Введение. 
Исследование эффективности медийной рекламы в Интернет

Современное развитие теории и практики маркетинговых коммуникаций во многом характеризуется эволюционными изменениями инструментов и подходов общения с потребителями, появлением новых технологий, что приводит к модификации медиарекламной среды. Появляется новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций, новые возможности их изменений, что в значительной степени привлекает внимание зарубежных и российских исследователей. По словам К. Л. Келлера, «пожалуй, ни одна область маркетинга не видела более впечатляющих изменений на протяжении многих лет, чем маркетинговые коммуникации».

Однако для анализа современного положения маркетинговых коммуникаций и медиарекламного ландшафта применительно к российскому рынку следует учитывать основные современные тенденции развития рынка коммуникации, а также динамику и направления его развития.

Статистика показывает темпы роста интернет-коммуникаций как наиболее динамично растущего сегмента медиа. В качестве тенденций российского медиарекламного рынка важно также выделить:

активный рост аудитории интернета;

резкий рост популярности онлайн видеорекламы в рунете, что модифицирует сегмент медийной рекламы в целом;

увеличение объема интернет коммуникаций из — за относительной дешевизны сегмента;

тенденция перераспределения рекламных бюджетов на альтернативные (новые) виды рекламы;

переход от монолога с потребителем к диалогу с ним.

Таким образом, актуальность нашего исследования можно определить ростом рынка интернет-рекламы, ростом ее аудитории, резким ростом популярности онлайн видеорекламы, что модифицирует сегмент медийной рекламы в целом; необходимостью перехода от монолога с потребителем к диалогу с ним, а также другими вышеперечисленными тенденциями, существующими на рынке. Однако важно отметить, что определенные факторы свидетельствуют о проблемной ситуации в российской медиарекламной среде, к числу которым относятся:

информационный хаос в сфере маркетинговых коммуникаций;

" иммунитет" потребителей к стандартным видам рекламы;

низкая доля медийной рекламы на российском рекламном рынке;

отрицательная динамика роста баннерной рекламы неразвитость сегмента видеорекламы.

Таким образом, сегодня Интернет является одним из самых быстрорастущих средств маркетинговых коммуникаций. Следовательно, исследования различных рекламных кампаний, реализуемых в интернете, а также анализ их эффективности становятся сугубо значимым. Также исследования показывают, что несмотря на низкую долю баннерной и онлайн видеорекламы на российском рекламном рынке, данные сегменты динамично растут, что, несомненно, в будущем приведет к изменению структуры рынка в пользу медийной рекламы. Однако, несмотря на важность данной проблематики, было проведено лишь небольшое количество эмпирических исследований с целью изучения влияния факторов на эффективность баннерной и онлайн видеорекламы, следовательно, проблемой данного исследования является неизученность влияния медийно-маркетинговых факторов на эффективность медийной рекламы и отсутствие соответствующих рекомендаций по эффективному размещению баннерной и онлайн видеорекламы, что, по мнению авторов предыдущих исследований в данной сфере (глава 2, параграф 2.4) является важным на сегодняшний день.

Объектом работы является медийная реклама, предметом — эффективность медийной рекламы.

Целью нашего исследования является анализ эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов.

В качестве медийно-маркетинговых характеристик рекламы (рус. маркетинговые, анг. media factors), в рамках нашего исследования, будут рассматриваться формат рекламы, содержательный тип сайта, где размещена реклама, а также категория рекламируемого продукта.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

изучить тенденции изменения современного медиарекламного ландшафта;

изучить понятие «баннерная реклама», его виды, форматы и тренды;

изучить понятие «онлайн видеореклама», его виды, форматы и тренды;

ознакомиться с историей проникновения медийной рекламы в мире и в Рунете, с темпами его развития и с нынешней ситуацией;

провести теоретический обзор понятия эффективности в целом;

проанализировать соотношение понятий эффективности в сфере рекламы;

изучить методы эффективного воздействия рекламы на аудиторию;

провести теоретический анализ эффективности рекламы на рынке;

выявить отдельные эффекты, используемые в рекламе, их индикаторы, методы измерения;

провести теоритический обзор эмпирических исследований в сфере эффективности медийной рекламы;

провести эмпирический анализ эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик рекламы;

предложить практические рекомендации по эффективному размещению медийной рекламы.

Соответственно, в рамках исследования поставлены следующие гипотезы:

Н1 — Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от содержательного типа сайта, где размещена реклама.

H2 — Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от категории рекламируемого продукта.

Н3 — Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от формата рекламы.

Каждая гипотеза раздельно проверяется для видеорекламы и для баннерной рекламы.

Эмпирическим методaми исследования являются дисперсионный анализ (множественные сравнения критерием Геймса Хоуела), а также общая линейная модель (General Linear Model).

Методом обработки данных является статистический анализ данных средствами SPSS.

Теоретическую базу исследования составляют:

Современные исследования в сфере анализа эффективности медийной рекламы (М.М. Назаров; С. В. Веселов; Baltas, G; Wang K; Shih E.; Peraccio L.; Danaher, Peter J.; Dagger S.; Pashkevich, M; Dorai-Raj S, and others);

Работы, посвященные оценке эффективности маркетинговых коммуникаций (G. Tellis; P. Danaher; T. Dagger; K. Curran; S. Graham; C. Temple, G. Frazer and others);

Современные исследования в сфере рекламы в социальных медиа (Graham S; Temple Ch.; Gensler S.; Volckner F.; Yuping L; Wiertz C.; Heinonen K.; Kelly L.; Gayle K and others).

Научная новизна исследования На теоретическом уровне — выявление новых связей между медийно-маркетинговыми параметрами медийной рекламы и его эффективностью.

На эмпирическом уровне — формирование поля используемых и неиспользуемых инструментов онлайн коммуникаций; выявление ключевых факторов, которыми обусловлена эффективность медийной рекламы.

Теоретическая значимость исследования заключается в решении проблемы малоизученности и малого количества исследований в сфере анализа эффективности медийной рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в предложении актуальных практических рекомендаций, основанных на эмпирическом анализе медийной рекламы в интернете, специалистам по эффективному размещению онлайн рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов.

Работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическому обзору литературы, в рамках которого исследуются изменения в медиарекламной среде, выявляются ее современные тренды, изучаются возможности онлайн видео и баннерной рекламы по сравнению с остальными рекламоносителями, а также история их проникновения и развития на российском рынке интернет-рекламы.

Вторая глава посвящена теоретическому обзору литературы, в рамках которого, во-первых, изучается эффективность, как общенаучное понятие, во-вторых, анализируется соотношение понятий эффективности применительно к рекламе, в-третьих, изучаются исследования предыдущих авторов в сфере анализа эффективности медийной рекламы.

Третья глава посвящена эмпирическому анализу онлайн видео и баннерной рекламы и интерпретацию полученных результатов.