Содержание, сущность и структура маркетинга бизнес-плана

Программой или планом маркетинга считается:

• 1) набор методов в сфере маркетинга, по увеличению конкурентоспособности организации (во всех областях — от улучшения качества продукции до увеличения качества методик ее реализации на рынке);
• 2) набор методов для достижения целей организации в сфере маркетинга (повышение объемов продажи продукции, доли рынка) и реализации маркетинговой стратегии организации.

Особенностью программы маркетинга является формирование и достижение целей в сфере маркетинга.

Сущность программы маркетинга заключена в приведении организации, в соответствующее ситуации на рынке, состояние, в конкретизации покупателей, включая возможное определение их потребностей и методов их удовлетворения. Детальное содержание программы маркетинга зависит от производимых продуктов, характеристики деятельности организации, объемов производительности конкретных товаров и иных факторов.

По форме программа маркетинга является планом действий, который хорошо известен и широко распространен в инструменте менеджмента. Это совокупность связанных сроками, финансовыми ресурсами и ответственными исполнителями мероприятий, по своим направлениям и составу соответствующих маркетинговому исследованию, которое принято в данной организации.

Разработка любого бизнес-плана начинается с постановки целей. Так как в данной работе рассматривается программа маркетинга, как основа бизнес-плана, то в данной ситуации ставятся цели в сфере маркетинга — реализации продукции, увеличения конкурентоспособности организации или фирмы. Ряд одних целей, установленных в сфере маркетинга, входят в число важнейших целей бизнес-плана (увеличение объемов продаж, доли рынка), реализация иных целей маркетинга способствующих достижению главных целей организации, ряд других целей могут быть специфическими — регулировать специфические проблемы организации в делах увеличения конкурентоспособности.

Создание программы маркетинга начинается с анализа особенностей производства в организации; технологии производства или реализации товаров; расположении организации; объемов сети сбыта. Затем следует определение главных тенденций, влияющих на производство, например, изменения технологического характера, изменение дизайна и т. д. Данные, в отношении этих тенденций, можно получать посредством изучения соответствующей литературы и опроса покупателей и поставщиков. Выделив важные тенденции, имеющие вес в данной области производства, следует решить вопрос, при помощи чего организация будет адаптирована к данным тенденциям.

Также важно выяснить, как существующее законодательство способно влиять на производительность продукции, на то, как товар предлагается на рынке и каким образом реализуется. Главное тут — выявить возможность контроля над возникающими дополнительными рисками для организации, которые могут усложнить или облегчить достижение стоящих целей.

В программе маркетинга выполняется ряд следующих работ:

• 1. Описание продукции по следующему плану:
  • а) сущность товаров, продукции и услуг;
  • б) главные черты товаров, какие потребности они удовлетворяют. Каким образом реализуются эти продукты или услуги. Насколько изменяется спрос на данные товары. Какая группа покупателей в состоянии их себе позволить финансово. С помощью чего товар реализуется. Кем должно быть освоено его производство;
  • в) проведение анализа товаров, а именно: чем отличаются товары от других, смежных по назначению, существующих на рынке; преимущество товаров и их слабые стороны; предполагаемые сроки жизненного цикла; сложность и вероятность модернизации товаров; полагаемые направленности их сбыта; перспективы смены данных товаров на другие.
• 2. Анализ внутренних и внешних технико-экономических ситуаций по следующему плану:
  • а) проведение оценки внутренних уязвимых мест организации, т. е. следует дать ответы на следующие вопросы: Существует ли наличие конкретной стратегии? Каково положение среди конкурентов? Разнообразие выпускаемых (планируемых) товаров? Наличие навыков и знаний в сфере маркетинга, финансовых возможностей для реализации своих стратегий? Уровень себестоимости товаров в сравнении с конкурентами?;
  • б) анализ внутренних потенциалов организации, а именно: каков уровень самостоятельности, хватает ли финансовых ресурсов; каков уровень умения проведения конкурентной борьбы; перспективы для увеличения объемов; уровень влияния на организацию сильных конкурентов; имеются ли собственные технологические возможности; в чем выигрышное положение перед конкурентами;
  • в) внешние данные организации — есть ли: тенденции для быстрого развития рынка; возможности выхода на новый рынок; перечень продукции, с помощью которой возможно полнее удовлетворить спрос потребителей;
  • г) предполагаемая угроза организации извне, а именно: появление новых конкурентов; рост объемов реализации продукции, способной составить конкуренцию в качестве заменителей вашей продукции; рост давления со стороны конкуренции; рост экономической мощи поставщиков, потребителей; изменения потребностей потребителей на рынке; негативные демографические изменения;
  • д) знание потребителей нашего товара: с данной целью организации следует выяснить потребности и возможности и потребителей — как отдельных покупателей, так и промышленных потребителей продукции;
  • е) анализ жизненного цикла важной продукции в зависимости от установленных стадий жизненного цикла организации, описание предпринимаемых ею мероприятий (понижение цен, повышение качества, улучшение обслуживания, улучшение рекламы и т. д.), соответствующие достойного уровня спроса на продукцию;
  • ж) соответствие организации факторам, к которым привыкли потребители и промышленные покупатели при покупке продукции, а конкретно: цена — соответствие требованиям специфик качества; способность выполнять поставочный график; соответствие технического оснащения; гарантия и систематичность работы с потребителями, которые имеют претензии; служба по ремонту; техническое оборудование; сфера контроля качества; общественное мнение об организации; готовность делать скидки.
• 3. Комплексный анализ и прогнозирование рынков товара. Данный этап является важной составляющей частью программы маркетинга. От качества изучения предполагаемого рынка реализации в решающем объеме зависят окончательные итоги работы организации.

Общий анализ условно включает четыре этапа: это анализ потенциального объема рынка; анализ существующего товарооборота рынка; прогнозирование продаж; сегментирование рынка и включает в себя факторы:

• а) факторы изучения потребителей: предполагаемые покупатели возможного товара; более вероятные и популярные методы использования возможного товара, привычные для потребителей; специфика, определяющая предпочтения потребителей которые влияют на поведение рынка; возможности сегментирования покупателей по потребностям, побуждающим мотивации и иным признакам;
• б) способы исследования конкурентов: главные организации, предоставляющие такие же или однотипные товары (2−3 организации); торговые знаки конкурентов; формы и методы сбытовой деятельности конкурентов; ценовая политика; направленность формирования спроса и стимуляция сбыта продукции конкурентами;
• в) правовые факторы влияния: налоговая политика; ценовые ограничения установленные государством; имеющиеся льготы на производство данной продукции; наличие акцизов на продукцию; юридические нормы, которые следует соблюдать.

В завершение раздела, по итогам рассмотренного составлена схема программы маркетинга предприятия (Рисунок 1):

Рисунок 1 — Схема разработки программы маркетинга предприятия.