Методы и модели маркетингового анализа: оценки, неравномерность, взаимосвязь, модели среды маркетинга

Владение методами маркетингового анализа является вторым после сбора информации необходимым условием успешной профессиональной работы маркетологааналитика. Вдумчивый и заинтересованный читатель будет способен анализировать информацию о среде маркетинга, исследовать поведение потребителей и формирование спроса. Важной является способность проводить исследование по оценке потребительского качества продукта и отношения к нему. Студент получает возможность существенного расширения границ исследования потребительских предпочтений в результате рассмотрения мотивационной, чувственной составляющей оценки качества продукта. Важной приобретаемой компетенцией является способность принимать участие в разработке методики и проведении конкурентного анализа, оценивать и контролировать конкурентоспособность своего продукта. Изложенный материал позволяет проводить маркетинговые исследования по следующим направлениям: анализ рисков, формирование портфеля продукции предприятия, исследование концентрации сбыта и потребления в целях снижения рисков, исследование влияния принимаемых решений на результат, анализ состояния внешней среды маркетинга, прогнозирование развития рынка и предприятия.

СВОЙСТВА ПРОДУКТА И ИХ ОЦЕНКИ

Взаимосвязь свойств и оценок продукта

Свойства продукта

В настоящее время в маркетинге сложилось твердое понимание необходимости разностороннего подхода к свойствам продукта (иначе — атрибутам), которые существуют в двух формах — объективных (собственных) и субъективных свойств^[1]. Свойствам соответствуют оценки их уровней. Соотношение разновидностей свойств продукта и разновидностей их оценок проиллюстрировано на рис. 14.1. 1.

Рис. 14.1. Взаимосвязь свойств и оценок продукта. Три компонента оценки.

Объективные, или собственные, свойства продукта (например, вес, уровень шума в салоне автомобиля, мощность двигателя) в принципе могут быть оценены объективно естественно-научными методами, т. е. независимо от конкретного субъекта, осуществляющего оценивание. Подчеркивая инструментальный характер оценивания, такие оценки собственных свойств удобно называть измерениями.

Под субъективными понимают те свойства, которые не могут быть объективно измерены. Например, в технической характеристике телевизора отсутствуют следующие потребительские параметры: чистота звука, четкость изображения, естественность цвета, удобство управления. Эти свойства потребитель и эксперт — исследователь, респондент — оценивает в соответствии со своими ощущениями. Такие оценки могут быть также названы эмпирическими^[2] данными.

Отметим, что ощущением чаще всего называют форму непосредственного отражения в сознании человека отдельных свойств предметов и явлений реальной действительности. Однако на практике требуется рассматривать ощущения в комплексе. Комплексное ощущение обозначается термином «восприятие». Восприятие — это форма отражения целостных объектов действительности в единстве присущих им свойств и качеств. Так, в парфюмерии существует термин «восприятие запахов», который, несомненно, означает ощущение ароматов в комплексе.

Составляющие атрибутивной оценки

Оценки свойств (атрибутов) удобно называть атрибутивными оценками (см. рис. 14.1). Прежде чем установить связь между свойствами и их оценками, следует указать на двойственность в оценивании некоторых собственных свойств продукта, которые могут и объективно измеряться, и проявляться в ощущениях потребителей. Это, например, такие объективные свойства, как мощность двигателя автомобиля или разрешающая способность видеосистем. В частности, уровень шума в салоне автомобиля может быть измерен приборами, что никак не означает отсутствие потребности в субъективной оценке, которая может быть дана по шкале «плохо — хорошо» и, несомненно, несет новую информацию для создателей автомобиля. Даже размеры письменного стола могут быть измерены и оценены, но принципу «длинный — короткой, широкий — узкий» .

С учетом сказанного выше на рис. 14.1 выделено три компонента оценок^[3]:

• • О-О — объективное оценивание объективных свойств, измерение;
• • С-О — субъективное оценивание объективных свойств, о чем только что сказано выше;
• • С-С — субъективное оценивание субъективных свойств продукта.

Замечания.

• 1. Применение данных обозначений вызвано отсутствием точных, кратких терминов. Так, субъективная оценка объективных свойств иногда называется когнитивной составляющей, что не совсем точно, поскольку латинское cognitio означает знание, познание. Поэтому применение данного термина чрезмерно расширяет категорию С-О.
• 2. Рассмотренная выше система свойств продукта и их оценок может быть применена не только к продукту, но и к предприятиям и организациям — розничным торговым сетям, авиакомпаниям, школам танцев и т. п.
• 3. Иногда рассматриваются следующие классы свойств продукта: ядро продукта (технико-конструкционные особенности), функции продукта (надежность, экономичность), форма продукта (упаковка, дизайн) [15].

• [1] Термин «характеристики» для обозначения свойств продукта применять нецелесообразно, чтобы разграничить свойства продукта и характеристики потребителей.
• [2] Эмпирический — основанный на опыте.
• [3] Их можно обозначить и как в интернет-торговле: 020, S20, S2S.