Введение. 
Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы

Образование в системе ценностей человека и его успешности играет важную роль, что во многом объясняет повышенный спрос на услуги образовательных учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка. Рынок формирует прагматичный спрос на те или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы их удовлетворять.

Использование мирового опыта российскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря на те трудности, которые присущи в настоящее время российской системе образования, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость применения методов маркетинга в сфере образования, в частности маркетинговых исследований.

Потенциал маркетинга способен обеспечить некоммерческий успех у потребителя, создать благоприятный имидж образовательного учреждения в целом, что приведет в свою очередь к росту государственной поддержки и к собственным коммерческим успехам учреждения. В условиях складывающегося рынка недопустимы ошибки в прогнозе спроса, в выборе предлагаемых образовательных услуг.

Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию маркетинга предшествует выявление и исследование связанных с маркетингом проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой деятельности.

В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений.

Сокращение финансирования государственных учреждений вследствие недостаточности доходной части бюджета отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.

С другой стороны учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимает одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.

Новые социально-политические и экономические условия, и новые отношения образования с потребителями образовательных услуг ставят проблемы не только в области содержания образования и образовательных технологий, но и в системе управления образовательными процессами.

Несовершенство концепции управления в образовательном учреждении и возникновение конкуренции учебных заведений за привлечение потенциальных потребителей обусловили актуальность данного исследования.

Объектом исследования является процесс маркетингового управления деятельностью учреждения высшей школы.

Предмет исследования — методические подходы к проведению маркетинговых исследований и оценке конкурентоспособности вуза, функционирующего в условиях формирования мирового образовательного пространства.

Целью дипломной работы является систематизация подходов к управлению маркетингом в учреждениях высшей школы, обоснование рекомендаций по его совершенствованию и разработка учебной программы факультативного курса «Маркетинг в образовательном учреждении».

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

• 1. Изучить современные тенденции развития системы образования.
• 2. Выявить специфику и особенности стратегического и операционного маркетинга в образовательной сфере.
• 3. Определить факторы конкурентоспособности вуза.
• 4. Оценить эффективность маркетинговой деятельности НОУ ВПО САФБД.
• 5. Разработать учебно-методическое обеспечение дисциплины «Маркетинг в образовательном учреждении».

Объект наблюдения — Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирская академия финансов и банковского дела».

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы и публикации российских и зарубежных ученых: Авсянникова Н. М, Алферова А. Г, Ансоффа И., Ассель Генри, А.В., Балабановой Л. В., Ванькиной И. В., Егоршина А. П., Ермоленко В. А., Железняковой О. М., Живетина В. В., Закировой Д. Ф., Клейнер Г. Б., Конышевой М. В., Котлера Ф., Кучеренко В. И., Голик А., Лазарева В. А., Ламбена Ж.-Ж., Мак-Дональда М., Моисеевой Н. К., Мохначева С. А., Никитиной Н. Н., Панкрухина А. П., Пащенко Н. И, Романовой И. Б., Скибицкого Э. Г., Туган-Барановского М., Фатхутдинова Р. А., Ферапоновой И. А. и др.

Информационной основой исследования явились нормативно-законодательные акты РФ, статистическая информация, данные сети Интернет, а также данные отчетности НОУ ВПО САФБД.

При решении поставленных задач применялись метод экспертных оценок, сравнения, маркетинговые и др.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.

В первой главе представлена характеристика современных тенденций развития системы образования; отражены теоретические и методические основы стратегического и операционного маркетинга; рассмотрены факторы конкурентоспособности вуза; изучены методы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы.

Во второй главе на примере НОУ ВПО «Сибирская академия финансов и банковского дела» показана роль маркетинговой службы в управлении маркетингом в учреждениях высшей школы, проведена оценка конкурентных преимуществ САФБД и разработаны направления совершенствования маркетинговой деятельности.

В третьей главе разработано учебно-методическое обеспечение факультативного курса «Маркетинг в образовательном учреждении» для студентов 5 курса, обучающихся по специальности «Менеджмент организации».

Практическая значимость работы состоит в том, что она способствует формированию у руководителей образовательных учреждений маркетингового подхода к управлению в условиях нестабильности внешней среды. Разработанный факультативный курс «Маркетинг в образовательной деятельности» может быть реализован при обучении студентов по специальности «Менеджмент организации».