Продвижения товара на рынок

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное.

1) Термин «коммуникация» используется в самом широком смысле для обозначения любой формы убеждения и передачи информации. Коммуникация играет следующую роль:

обеспечение информацией о характеристиках товара;

создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;

снижение риска при покупке нового товара;

создание впечатления о товаре;

создание расположения к товару.

Первые две роли являются более информативными по своей сути, в то время как последние две — более мотивирующие.

2) Побуждение — практический повод купить товар благодаря снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое стимулирование).

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (рис. 4).

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (на рис. 4 — оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. Используются различные стимулирующие меры: бонусы, дисконты и акции.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Данную стратегию осуществляют с помощью рекламы.

Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или, когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

• — Ценовые меры (временное снижение цены товара). Существуют два типа потребительских ценовых мер:
  • 1. Денежные скидки — это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 150 рублей») или процентом выражении (например, «скидка 40%»).
  • 2. Скидки за упаковку — это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки.
• — Купоны. Купоны — официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине.
• — Конкурсы, лотереи, игры.
• — Возмещение. Возмещение — это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар.
• — Премии. Премия — это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи. Существует два общих вида премий:
  • 1. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий:

премии магазинов — выдаются потребителю в розничном магазине;

премии внутри упаковки — помещаются в упаковку на фабрике;

премии на упаковке — помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

премии-упаковки — сами упаковки являются премией.

Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий:

Компенсация — для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке.

План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

Бесплатная почтовая премия — в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки.

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

• — Реклама с помощью специальных товаров. Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры).
• — Программы продолжения. Программа продолжения — программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение.
• — Образцы. Образец — бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке) Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников:

• — Стенды в местах продажи. Стенды в местах продажи — это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок.
• — Конкурсы и лотереи для посредников. Как и в случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж).
• — Торговые ярмарки и выставки.
• — Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т. д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Существует два вида подобных программ:
  • 1. Деньги за продвижение — денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.
  • 2. Дилерская премия — премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара.

Скрытый мотив для обоих способов поощрения — стремление продать как можно больше товара за короткий период времени.

— Торговое соглашение. Торговое соглашение — самый важный способ стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги.

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж)

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж)продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своеготовара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей.

Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.