Влияние потребительского опыта на лояльность к бренду Zara

После того, как составляющие потребительского опыта клиентов Zara были определены, был проведен регрессионный анализ с целью проверить гипотезы исследования о том, что положительный потребительский опыт увеличивает лояльность клиентов, а также выяснить, какие именно компоненты потребительского опыта вносят наибольший вклад в показатели лояльности.

Сначала была построена регрессионная модель, описывающая влияние компонентов потребительского опыта на поведенческую лояльность, которая выражена через переменную «намерение совершить повторную покупку». Анализ проводился в SPSS пошаговым методом, при котором в модель по очереди включаются лишь факторы со значимыми коэффициентами на заданном уровне значимости. В настоящем исследовании был задан доверительный уровень значимости 5%.

Полученное регрессионное уравнение выглядит следующим образом:

Y = 6,68 + 1,45*Fac₂ + 0,64*Fac₄ + 0,57*Fac₅ + 0,46*Fac₆, где.

Y — намерение совершить повторную покупку в Zara;

Fac₂ — «Чувства и эмоции, вызванные одеждой»;

Fac₄ — «Цена и качество»;

Fac₅ — «Благоприятные условия для шопинга»;

Fac₆ — «Ассортимент».

Данная модель объясняет 44% дисперсии (R²=0,437), значимость коэффициентов указана в последнем столбце Таблицы 6.

Таблица 6.

Коэффициенты регрессионной модели 1.

Мы видим, что наибольшее влияние на поведенческую лояльность оказывают факторы «Чувства и эмоции, вызванные одеждой», «Цена и качество», «Благоприятные условия для шопинга» и «Ассортимент». Причем влияние всех этих факторов положительное. Таким образом, гипотеза Н1 о положительном влиянии потребительского опыта на намерение совершить повторную покупку не отвергается. Однако, мы не можем сказать, что она полностью подтвердилась, так как из регрессионной модели были исключены факторы 1,3,7,8. Силу влияния этих факторов мы не можем надежно оценить, так как их значимость превышает порог 5%.

Вторая гипотеза исследования, которую необходимо было проверить, звучит следующим образом:

Н2: Положительный потребительский опыт повышает готовность рекомендовать магазин.

Для построения регрессии в качестве зависимой переменной был взят индекс NPS, основанный на оценке готовности рекомендовать, так как данный показатель широко применяется компаниями как основной показатель лояльности. Предварительно мы вычислили вклад каждого респондента в индекс NPS, преобразовав в SPSS переменную «Готовность рекомендовать».

Так же, как и при построении предыдущей модели, анализ проводился пошаговым методом на заданном уровне значимости 5%.

В результате регрессионного анализа получили следующую модель:

Y = - 38,41 + 33,26*Fac₂ + 16,87*Fac_3, где.

Y — индекс NPS бренда Zara;

Fac₂ — «Чувства и эмоции, вызванные одеждой»;

Fac₃ — «Ассоциативное восприятие бренда»;

Данная модель объясняет 25% дисперсии, значимость коэффициентов регрессии приведена в последнем столбце Таблицы 7.

Таблица 7.

Коэффициенты регрессионной модели 2.

В эмоциональную лояльность, выраженную индексом NPS, наибольший вклад вносят два фактора — «Чувства и эмоции, вызванные одеждой» и «Ассоциативное восприятие бренда». Влияние этих факторов положительное, следовательно, можно говорить о том, что гипотеза H2 не отвергается. Аналогично предыдущей модели, мы не можем утверждать, что все компоненты потребительского опыта положительно влияют на NPS, так как мы не можем надежно оценить силу влияния исключенных из уравнения шести факторов.