Кейс 2.3. Ребрендинг «Сибири» – S7 Airlines

Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более — международным. А летающие на самолетах люди в основном динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.

Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.

С 15 марта 2006 г. авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком S7 Airlines («Эссэвн Эйрлайнс»), В проект ребрендинга вложено около 5 млн долл. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7 (рис. 9.6). Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.

Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 (s7.ru) есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно, главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс» .

Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей.

В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение таких разных имиджей и посетителям не совсем понятно, как теперь называется компания, которая их обслуживает.

Влияние трагических событий на ребрендинг «Сибири» :

• • 24 августа 2004 г. террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь» ;
• • в течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%;
• • после этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа), но итогам 2004 г. авиакомпания даже показала рост перевозок

Рис. 9.6. Логотипы, «Сибири» и S7 Airlines

на 10,3% - более скромный, впрочем, в сравнении с 18%-ным ростом, достигнутым годом ранее;

• • по итогам 2005 г. перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% - динамика роста начала восстанавливаться;
• • катастрофа А310 в Иркутске в июле 2006 г. случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу;
• • чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда 57, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь» .

Промежуточные итоги. Результат затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное, и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются, скорее, как иностранные, на аэродромах России, и воспринимаются как свои вне ее пределов (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Плюсы и минусы брендов авиакомпаний

Главная проблема состоит не только в труднопроизносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. Л также при условии отсутствия различных негативных моментов.

Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.

" Сибирь" выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее — это изменить уже существующее восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая в это немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если, конечно, этот эксперимент не будет прерван.

Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос: «Что означает S7?», и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получаются не очень оригинальными. «S7 — семь слагаемых успеха — энергия свободы, семь путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и, конечно, далеко от глубины слова «Сибирь» .

• [1] URL: adme.ru/svoboda-avtorskie-kolonld/rebrending-sibiri-s7-airlmes-chtokompaniya-pytalas-izmenit-i-chego-dostigla-10 903.