Выявление значимых характеристик стирального порошка

Определение предпочтений по атрибутам для потребителей стирального порошка

На основании вторичных данных о тенденциях рынка стиральных средств, а также результатов качественных методов (фокус-группа и глубинные интервью), было выявлено пять атрибутов для исследования с помощью анализа потребительских предпочтений:

• — упаковка (картонная, полиэтилен, контейнер),
• — наличие ручки (да, нет),
• — производитель (Германия, Дания, Россия),
• — вес (1кг, 3,5 кг и 7 кг),
• — концентрат (да, нет).

Далее, в программе SPSS были построены профили продуктов, сформирована анкета и проведено её пилотное тестирование, по итогам которого проведены корректировки вопросов и изменена шкала для оценки. После чего, анкета была предоставлена респондентам через рассылку по базе данных интернет-магазина.

В результате анкетирования было получено 84 ответа. После первичного анализа полученных данных, исключения некорректных ответов, были отобраны ответы 68 респондентов: 4% мужчин (3 ответа) и 96% женщин (65 ответов).

Поскольку ядром целевой аудитории в первую очередь являются женщины, то было принято решение рассматривать только их ответы и, соответственно, в обработку включены оценки 65 респондентов. Все являются жителями Перми.

Структура выборки выглядит следующим образом:

• 1. Женщины в возрасте от 21 до 58 лет
• 2. Семейное положение (диаграмма 1): 53,8% живут с мужем и детьми, 21,5% живут с мужьями, 10,8% живут с мужем, детьми и родителями; 6,2% проживают одни; 4,6% живут с родителями, а 3,1% - с детьми.

Диаграмма 1.

3. Частота покупки стирального порошка (диаграмма 2): 49,2% покупают стиральный порошок раз в 2−3 месяца; 23,1% раз в месяц, 18,5% раз в полгода и реже. Оставшиеся 9,2% покупают чаще 1 раза в две недели.

Диаграмма 2.

4. Уровень образования (диаграмма 3). Подавляющее большинство всех респондентов (81,5%) имеют высшее образование: специалисты — 47,7%; бакалавры — 13,8%; магистры — 7,7%; несколько высших образований — 12,3%.

Диаграмма 3.

• 5. Основное занятие в данный момент (диаграмма 4): 55,1% работают по найму; 32,3% не работают; 6,2% владеют собственным бизнесом; 3,1% совмещают работу и учебу; 1,5% - только учатся; 1,5% вышли на пенсию.
• 6. Доход респондентов в месяц на одного человека в семье (диаграмма 5):
• 30,8% респондентов получают от 15 001 до 25 000 рублей;
• 26,2% - до 15 000 рублей;
• 21,5% - от 25 001 до 35 000 рублей;
• 13,3% - от 35 001 до 45 000 рублей;
• 9,2% получают свыше 55 тыс. рублей в месяц.

Диаграмма 4.

Диаграмма 5.

Обработка данных проводилась с помощью программы «Statistical Package for the Social Sciences» (SPSS). Техника исследования описана в работах Мхитаряна (2011) и Гальперина (2012). Запуск процедуры конджойт-анализ в программе SPSS возможен через написание синтаксиса, в командном окне. В результате, программа выводит ряд данных в виде таблиц и графиков.

В таблице 6 приведена сводная информация об исследуемых атрибутах и их уровни. При этом, соблюдается главное условия сокращенного совместного анализа — все факторы ортогональны.

Таблица 6.

Самым значимым атрибутом для респондентов, как видно из таблицы 7, является вес порошка. Вторым по значимости является производитель стирального порошка, третьим — наличие ручки на упаковке. При этом, форма упаковки для респондентов является наименее значимым атрибутом из всех.

Таблица 7.

В диаграмме 6 представлена итоговая полезность наиболее значимого атрибута «вес». При этом, предпочтение потребители отдали объему 7 кг, хотя разница между следующим по привлекательности уровнем данного атрибута не велика. При этом, крайне не привлекательным объемом стал 1 кг.

Диаграмма 6. Итоговая полезность атрибута «вес» .

Как видно из диаграммы 7, для респондентов привлекательны европейские страны и крайне не привлекательно производство в России.

Диаграмма 7. Итоговая полезность атрибута «производитель» .

Как видно из диаграммы 8, наиболее привлекательная упаковка для респондентов — контейнер, крайне не привлекательная — картон.

Диаграмма 8. Итоговая полезность атрибута «упаковка» .

В целом, значения важности атрибутов представлены в диаграмме 9.

Диаграмма 9. Итоговая полезность атрибута «факторный анализ» .

В таблице 8 приведены агрегированные данные по оценкам респондентов, то есть мы получили средние данные исходя из результатов всех опрошенных. Программа SPSS также позволяет выводить данные по каждому из респондентов — таким образом мы можем узнать, какие предпочтения относительно стиральных порошков имеются у отдельных респондентов в том случае, если это необходимо.

Таблица 8.

По данным таблицы 8, мы получили базовую модель совместного анализа:

(4).

где — принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого атрибута, первого уровня.

Первая цифра «х» обозначает атрибут, вторая — уровень данного атрибута. При этом, 1 — атрибут «упаковка», 2 — «ручка», 3 — «концентрат», 4 — «вес», 5 — «производитель» .

Таким образом, чтобы узнать оценку профиля необходимо сложить параметры, которые соответствуют уровням атрибутов, описывающих профиль и прибавить константу.

Стандартная ошибка, показатели которой приведены напротив каждого уровня атрибута в таблице 8, являются — среднеквадратичным (стандартным) отклонением выборочного распределения среднего или доли (Малхотра, 2002). Стандартное отклонение показывает, насколько в среднем колеблется величина признака (атрибута) у единиц исследуемой совокупности. Другими словами, чем ближе это значения к нулю, тем больший процент совокупности мы объяснили. Вследствие этого, можно рассчитать полезность для стирального порошка с любым сочетанием параметров. В данном случае, продуктом с идеальным набором характеристик будет являться концентрированный стиральный порошок 7 кг в контейнере с ручкой, производство Германия. На рисунке 3 представлено изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов, общая полезность которого будет равна:

U = 0,256+0,415+0,300+0,524+0,293+5,362 = 7,15.

На текущий момент, в ассортиментной линейке «Meine Liebe» имеется концентрированный стиральный порошок весом 1 кг, в картонной упаковке без ручки, производство Дания. Общая полезность равна 4,371. Разность между идеальным продуктом и существующей частной маркой равна 2,779.

С февраля 2014 года компания запустила новинку — тот же стиральный порошок, но в объеме 3,5 кг. Соответственно, общая полезность новинки возрастает до 5,637 (на 18%) и сокращается разница между идеальным продуктом и новинкой. Изменен только один параметр «вес», который является наиболее важным для респондентов — эта величина составляет 33,3% от общего размаха полезности.

Рис. 3 Изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов

Кроме того, общий размах полезности на 20,8% определяется влиянием производителя стирального порошка, на 19,3% - от наличия ручки, на 13,9% - от того, является ли порошок концентрированным и на 12,7% - от того в какой форме представлена упаковка.

В таблице 9 приведены оценки коэффициентов «пирсоновского» («обычного») коэффициента корреляции R и коэффициента корреляции ф Кендалла (Тау Кендалла). Поясним их. Оба коэффициента являются характеристиками качества — чем ближе эти коэффициенты к единице, тем лучше модель описывает сделанный им выбор. Помимо этого, справа от каждого коэффициента указана его значимость (significance). Он обозначает, что вероятность того, что при данной величине оценки коэффициента он в действительности равен нулю (Галицкий, 2012).

Таблица 9.

Соответственно, значения коэффициента Пирсона и Тау Кендалла свидетельствуют о том, что модель точно описывает наблюдаемые данные.

Завершающим шагом в проведении исследования с помощью анализа потребительских предпочтений является проверка надежности. Как отмечалось ранее, в анкете присутствовали дополнительные вопросы — респондентов просили снова оценить профили, которые они уже оценивали. Затем, оценки дополнительных профилей заменялись в основном файле, который снова загружался и обрабатывался в программе SPSS.

В результате, были получены данные, которые незначительно отличаются от основных.

Как мы видим из таблицы 10, базовая модель совместного анализа будет иметь следующий вид:

(5).

где — принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого атрибута, первого уровня.

Соответственно, рассматриваемые ранее продукты будут иметь полезности, которые представлены в таблице 11.

Таблица 10.

Как мы видим, полезность продукта с идеальными характеристиками практически не изменилась. Однако, полезности приведенных частных марок уменьшились, при этом полезность частной марки № 2 все-таки выше частной марки № 1. Такое различие в оценках респондентов можно объяснить тем, что информации в анкете было достаточно много — респондентам необходимо было оценить 16 профилей, а затем из них оценить ещё раз 3 профиля. Тем не менее, значения важности атрибутов остались примерно одинаковыми. На первом месте в предпочтениях респондентов остается такой параметр как «вес», а наименее значимым «упаковка» .

После проверки надежности, два этих параметра только сильнее закрепились на своих позициях — наиболее важный атрибут получил более высокий процент, а наименее важный снизился почти на 1%. Также из таблицы 12 видно, что такие значения важности таких атрибутов как «производитель» и «ручка» приблизились друг к другу.

Таблица 11. Сравнительная таблица полезностей частной марки стирального порошка и продукта с идеальными атрибутами после проверки надежности.

Таблица 12.

Коэффициенты корреляции Пирсона и Тау Кендалла, которые отражены в таблице 13, остались неизменными — модель точно описывает наблюдаемые данные. Таким образом, из 84 полученных ответов, было отобраны ответы женщин, поскольку они являются ядром целевой аудитории. Соответственно, обрабатывались 65 ответов.

Таблица 13.

В результате, наиболее важным атрибутом для потребителей является вес стирального порошка — составляет 33,3% от общего размаха полезности. При этом, самым непривлекательный уровень из всех атрибутов является вес стирального порошка, который равен -0,913 полезности. Наименее важным атрибутом является упаковка — влияние на общий размах полезности определяется на 12,7%. При этом, значения коэффициентов корреляции Пирсона и Тау Кендалла говорят о том, что модель точно описывает наблюдаемые данные, а проверка важности показала, что респонденты были честны при оценке предложенных профилей. Полученные результаты являются основой для рекомендации по работе со стиральными порошками.