Несравнительные методы шкалирования

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими. При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные (continuous rating scales) и дискретные (itemized rating scales).

При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т. д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных.

Пример 7.1.

Непрерывные шкалы

Респондент ставит вертикальную пометку между 30 и 40. «Как бы Вы оценили универмаг «Москва» ?

Другой пример — электронные фокус-группы. Респондент смотрит рекламный ролик и вращает диск с указателем. Поворот в крайнее положение по часовой стрелке — выражение восторга, против часовой стрелки — крайнего неудовольствия.

При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал — шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала и шкала Стейпла.

Шкала Лайкерта — это оценка некоторого высказывания, чаще всего по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями:

• 1) безусловно согласен;
• 2) скорее согласен;
• 3) согласен и не согласен в равной мере;
• 4) скорее не согласен;
• 5) безусловно не согласен.

Оценивают отношение к высказываниям типа:

• o «В этом магазине продаются высококачественные товары» .
• o «В этом магазине плохо обслуживают покупателей» .
• o «Я люблю делать покупки в этом магазине» .
• o «Этот магазин торгует по справедливым ценам» .
• o «Здесь продаются очень разнообразные товары» .

Модификации этой шкалы часто используются, когда вопрос касается не высказывания, а какой-либо характеристики респондента. В этом случае последовательность вариантов возможных ответов соответствует постепенному усилению или ослаблению этой характеристики, причем крайние варианты ответов противоположны по значению. Так, например, вопрос об отношении респондента к какому-либо товару сопровождают следующим набором вариантов ответа:

• 1) безусловно нравится;
• 2) скорее нравится;
• 3) нравится и не нравится в равной мере;
• 4) скорее не нравится;
• 5) безусловно не нравится.

Вопрос о степени знакомства респондента с каким-либо объектом сопровождают следующим набором вариантов ответа:

• 1) почти не знаком;
• 2)
• 3)
• 4)
• 5)
• 6) очень хорошо знаком.

Мы видим, что последний вариант шкалы представляет собой существенно модифицированную шкалу Лайкерта: число вариантов в ней четно, а подписи к промежуточным точкам отсутствуют. Но главное — она «перекошена» в сторону более высоких градаций информированности, так как на ней нет позиций, соответствующих полному отсутствию у респондента каких-либо сведений об объекте. О целесообразности применения таких «перекошенных» шкал речь пойдет несколько ниже.

Достоинство шкалы Лайкерта — простота и ясность для респондентов. Однако опрос длится довольно долго, так как респондент должен слушать или читать каждое высказывание.

Шкала семантического дифференциала — это чаще всего семибалльная шкала, крайним точкам которой поставлены в соответствие два диаметрально противоположных по семантическому значению понятия, например:

• o «холодный» и «горячий» ;
• o «слабый» и «сильный» ;
• o «заслуживающий доверия» и «не заслуживающий доверия» ;
• o «старомодный» и «современный» ;
• o «продавцы охотно отвечают на вопросы покупателей» и «продавцы неохотно отвечают на вопросы покупателей»

Респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от -3 до +3, либо от 1 до 7. В первом случае нейтральное значение равно нулю, во втором — четырем. Чтобы не было «наводок», «хвалебные» прилагательные ставят то справа от «ругательных», то слева.

Важно предупредить, что в руках недобросовестных исследователей шкала семантического дифференциала может служить мощным орудием намеренной подтасовки. Например, если им хочется, чтобы оценка была хвалебной, они нередко предлагают респондентам несимметричную семибалльную шкалу с крайними значениями типа «самый лучший» — «обычный» .

Шкала Стейпла — это симметричная, обычно десятибалльная шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5. Шкала Стапеля может выглядеть так:

Мнения исследователей о сфере применимости шкалы Стапеля разноречивы. Все согласны с тем, что результаты шкалирования сходны с семантическим дифференциалом, и с тем, что в отличие от последнего, где очень трудно подобрать подходящие пары эпитетов, шкала Стапеля часто не требует серьезного пилотажа анкеты. Но дальше начинаются разногласия. Одни исследователи считают, что работа с этой шкалой достаточно проста, что ее можно применять даже в телефонных опросах. Другие, в том числе автор, — что она трудна в работе и часто запутывает респондента.