Стратегии в рекламной деятельности

Стратегии в рекламе и их классификация

Е. Ромат пишет о рекламной стратегии как широкомасштабной программе, нацеленной на достижение рекламной цели через формирование оптимального комплекса медийных, творческих и организационных инструментов с целью достижения плодотворного предполагаемого воздействия на целевую аудиторию. 30, c.26].

Основываясь на работах П. Смита, можно заключить, что рекламная стратегия — это стратегия, детерминирующая сообщения или их последовательность, которые следует довести до целевой аудитории через оптимальный для нее комплекс медийных средств. 31, c.72].

Согласно А. Крылову рекламная стратегияэто стратегия приемлемого содержания, формы, времени, а так же каналов распределения рекламного сообщения до потенциального потребителя, являющаяся компонентом реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. 21, c.2].

Соотнеся вышеуказанные определения рекламной стратегии, мы можем сказать, что их суть является информационно-идентичной и можно выделить одно общее определение: рекламная стратегияэто рекламное сообщение, имеющее чёткую цель и предназначенное для определённой целевой аудитории, которое воплощается через формирование необходимого набора медийных и организационных инструментов.

Многие авторы сходятся в том, что рекламная стратегия должна носить креативный характер, то есть быть оригинальной, способной выделить товар/услугу/клиента на фоне конкурентов. Посредством хорошо спланированной креативной стратегии, реклама должна захватить внимание клиента и затронуть у потенциального потребителя те эмоции, которые способны побудить его к совершению целевого действия. Билл Бернбах в своей работе приводит пример того, как эффективно обратить внимание на сообщение, описывая изображение человека, стоящего на голове, и поясняет: «Эффективной реклама получится лишь в случае, когда вы предлагаете такого рода товар, что у человека не будет ничего падать из карманов. И только в этом случае ваша притягательная сила, изобретательность, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми».

Главной целью рекламной стратегии является информирование потребителя о том, какую конкретно выгоду он получит при приобретении товара/услуги. Для этого, реклама зачастую использует креативные приемы эмоционального воздействия на потенциального потребителя, чтобы побудит его на действия. Согласно У. Уэлсу основная идея, на которой базируется креативная стратегия, заключается в том, что существует многообразие различных способов доставки рекламного послания. О конкретности способа необходимо судить исходя из ситуации на рынке, особенностей целевой аудитории, продукта. Данный способ должен способствовать достижению соответствия между целью и оптимальным способом доставки послания, которое включает в себя как рациональный так и эмоциональный факторы. [35, c.69].

Поскольку задача рекламной стратегии заключается в волнении тех чувств и эмоций у потребителя, которые способны к побуждению потребителя на приобретение продукта, мы в праве заключить, что при создании рекламы, необходимо принять решение, о том, какую именно информацию донести об организации или товаре для формирования у потенциального потребителя предпочтения к ним. Из всевозможных характеристик надлежит подобрать именно те, которые являлись бы значимыми для потребителя. Подобного рода задача довольно непроста, ведь будь то даже самый обыкновенный товар, о нём можно рассказать очень много, а если одно рекламное сообщение будет переполнено информацией о каждом достоинстве товара, оно будет чрезмерно много иллюстрированным и многословным, а следовательно — неэффективным. Для решения такого рода проблем и существуют рекламные стратегии, которые имеют разные классификации.

В.Уэллс, в своей научной работе пишет о двух типах рекламных стратегий: рационалистические стратегии и эмоциональные (проекционные) стратегии. Д. Форель так же развивает данную идею в своей работе и разделяет их на более узкие (УТП, общие стратегии, позиционирование, стратегия пособие???) — у вас дальше перечислены другие типы стратегий. Приведите в соответствие. [35, c.76].

Рационалистические стратегии оперируют существенными фактами, логикой и реальными аргументами, поэтому они эффективно применимы в тех случаях, когда у рекламируемого товара можно выделить реальные отличительные черты, в сравнении с товарами конкурентами.

Когда же у товара затруднительно выделить какие-либо черты, явно отличающие его от товара конкурентов (чаще всего это различны шампуни, зубные пасты, корма для животных и т. д.), то в этом случае, как правило, допустимо применять эмоциональные стратегии, так как в данной ситуации, полагается не столько на реальное свойство товара, сколько на мнимое.

Среди рационалистических стратегий выделяют 4 типа: стратегия преимущества, родовая стратегия, стратегия позиционирования и стратегия УТП. [17, c.13].

В основе стратегии преимущества лежит заявление о том, что фирма или товар превосходят своих конкурентов по определённым, заданным критериям. Данное превосходство не обязано носить принципиальный характер. Оно может выражаться в улучшенном качестве, или же в более удобной упаковке, гарантиях и т. д. Данная реклама может открыто и агрессивно вести себя по отношению к конкурентам, сравнивая себя с ними, и представляя конкурирующий товар с плохой стороны. Стратегии преимущества приемлемы тогда, когда внутри категории товары отличаются друг от друга несущественно. Подобного рода стратегия обладает большей эффективностью, если реклама конкурентов в условиях начала освоении рынка пока малоактивна, или же в условиях ненасыщенного рынка.

Родовая стратегия, в отличии от стратегии преимущества не стремится провести линию какого-либо скрытого или явного сравнения со своими конкурентами, и не переполнена утверждениями о своём превосходстве над товарами/услугами конкурентов. Товар, как правило, представлен потребителюосновываясь на тех или иных запросах. Во время разработки родовой стратегии стоит установить ценность полезных свойств товара, определить, какое из свойств товара способно лучше всего откликнуться на запрос потребителя, и какое из них определяет его выбор. Данную стратегию целесообразно применять в случаях когда:[27, c.54].

• 1)Товар является новинкой, а конкурентный товар не рекламируется;
• 2)Рынок пока мало насыщен, а торговая марка неподвержена активным «атакам» конкурентов, спрос превышает предложение;
• 3)Марка является монополистом на рынке. 34, c.89]

Следующая стратегия, является одной из самых широко используемых стратегий на современном рынке — позиционирование. Согласно Ф. Котлеру позиционирование это действия, которые направлены на разработку специального предложения компании и её имиджа, которые должны помочь занять обособленное и благоприятное положение в сознании целевого потребителя. Окончательный результат позиционирования товара — создание рыночно-ориентированного предложения касательно ценности продукта — понятного и чёткого утверждения, способное объяснить целевой аудитории те причины, по которым стоит приобрести или использовать товар компании. На протяжении полного жизненного цикла товара продавец обязан создавать отличительную позицию относительно каждой товарной единицы и демонстрировать ее рынку. Иными словами, позиционирование представляет собой разработку предложения и его образа с целью занять своё обособленное место в сознании потребителя.

Тем не менее, Ф. Котлер не признаёт один из самых важных принципов позиционирования, который был обоснован Д. Траутом и Э. Райсом, заключаемый в том, что в рекламе позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Если рассматривать тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, то можно отметить, что авторы концепций позиционирования нередко акцентировали своё внимание на переизбытке коммуникационных сигналов, направленных на сознание потенциального потребителя, тем самым характеризуя современное общество как"сверхкоммуникативное": «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений"[ 51, c.102].

Каждая отдельно взятая маркетинговая коммуникация в большинстве случаев становиться менее эффективной по причине «медиа-взрыва» в «сверхкоммуникативном обществе». Для того, чтобы идея позиционирования глубоко проникла и надёжно закрепилась в сознании потребителя, необходимо чтобы она была не просто оригинальной, но также простой и разумной. Поэтому она должна концентрироваться на каком-либо одном выделенном качестве. Именно в этом заключается ключевая для позиционирования особенность — выбрать лишь единственное отличительное качество, и стараться не отступать от него.

Однако Ф. Котлер в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования отступает от ее исключительно рекламной функции, которая была подкреплена и развита другими исследователями в направлении стратегическо-конкурентного позиционирования. Большинство маркетологов говорят, что товарное позиционирование должно быть основано на продвижении единственного продуктового атрибута, уникальном торговом предложении, потому что потребитель склонен запоминать выгоду под номером один. Однако позиционирование по нескольким выгодам продукта может быть не менее успешным. Последующий шаг в попытке продвижении системы отличий — это дифференцирование. Данный процесс способен дополнить предложения ценными и значимыми особенностями, позволяющими выделиться относительно конкурентных предложений. Главные условия использования отличительных свойств — это превосходство, важность, рентабельность, приоритет, неповторимость, приемлемость и доступность. Рыночное предложение может быть дифференцированно по пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж. [42,c.102].

Подобного рода прибавление критериев позиционирования способно расширить поле применения данного инструмента, позволяя оперировать не только сознанием клиента, но также и объективными особенностями бизнес структур. М. Триси и Ф. Уирсима, к примеру, предложили схему позиционирования, основанную на трёх «дисциплинах ценности»: отношении, товаре и качестве. Так, фирма в рамках своей отрасли, может добиться лидерства не только в отношении категории товаров, но также в доверительных отношениях с потребителями или в операционном качестве. [50, c.36].

В стратегии позиционирования внимание акцентируется на том, что участники рынка должны иметь чёткое представление, чем именно отличаются друг от друга существующие марки, каковы их цены, каким способом их рекламируют и т. д. Любой товар — это набор определённых свойств, воспринимаемых потребителем. Один из способов выявить причины предпочтения одного товара другому — это сравнить основные свойства товаров, определяющих выбор. Результаты подобного сравнения могут быть записаны в виде схем позиционирования товара.

Многие авторы связывают стратегию позиционирования с концепцией уникального торгового предложения (УТП).Стратегия УТП была выдвинута Р. Ривсом в начале 40-ых годов прошлого столетия. Данная стратегия актуальна в том случае, когда у организации в сравнении со своими конкурентами имеется явно выраженное конкурентное преимущество. Рекламное сообщение, построенное на канонах УТП должно содержать такое предложение, выдвинуть которое конкурент не в силах. Данное предложение может быть связано либо с уникальностью самого товара/услуги, либо оно должно быть ранее не выдвигаемым в этой сфере рекламы. УТП предполагает предложение потребителю какой-либо специфической выгоды, которая заинтересует потребителя, оно должно говорить «купишь именно этот товар, получишь именно эту специфическую выгоду» .

Основываясь на вышеизложенном материале, была составлена Таблица 1, которая даёт возможность увидеть различия, между типами рационалистических стратегий.

Таблица 1- Суть рационалистических стратегий*.

*Составлено по: Trout. J Positioning: the battle for your mind.- McGraw-Hill Education.- 2001, p.246; Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в реклмн. Спб.- 2004.

Порой бывает так, что у товара/ услуги отсутствуют реальные отличия от конкурентов, и тогда рекламисты начинают создавать предложение на несуществующих качествах товара, пытаясь сделать его лучше, чем он есть на самом деле. Однако, подобного рода политика, способна ускорить провал плохого товара, ведь потребитель, покупая такой продукт, полагаясь на лживую рекламу, сразу убедится в том, что у товара отсутствуют заявленные качества, что в свою очередь ведет к разочарованию. Так же не следует делать акцент на УТП, если отсутствуют разница между конкурирующими товарами на столько мала, что она будет являться мало ощутимой для потребителя.

Однако не ко всем товарным категориям могут быть применены рационалистические рекламные стратегии, так как качественные различия этих товаров малоразличимы. Зачастую это касается бытовых товаров, косметических средств и т. п. В этом случае начинают делать акцент эмоциональную составляющую продукта, применяя стратегии проекционного типа из которых можно выделить три основные: стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки» делает акцент на психологической дифференциации людей. Основная суть данной стратегии состоит в становлении рекламируемого продукта неким символом по отношении к определённому психологическому типу человека. Чтобы эффективно использовать стратегию «имидж марки» необходимо, первым делом, определить, к какому именно психотипу можно отнести потенциального потребителя. В результате в рекламе происходит символическое закрепление определенного стиля поведения за конкретной маркой.

Другая стратегия — «резонанс» заключается в стремлении наделить продукт определенной эмоциональной ценностью, определенным социально-психологическим смыслом. Покупка товара, в этой ситуации, превращается в некую возможность для потребителя приобщиться к субъективно важным для него явлениям. На товар наклеивают своеобразный ярлык: это уют, престиж, уверенность и т. д.

Однако помимо рекламы, которая нацелена на превознесение своего товара существует реклама, которая лишь развлекает потребителя, и стратегия в этом случае называется «аффективная». Все положительные эмоции, которые испытывает потенциальны потребитель при контакте с рекламой, переносясь на товар, делают его потребление более эмоционально обогащённым. Применение данной стратегии не ставит целью наделение товара каким-либо нематериальным свойством, а нацелено лишь на то, чтобы вызвать у потребителя приятные эмоции. При использовании «аффективной стратегии» надо не забывать, что реклама не должна просто вызывать эмоции, а связывать их с рекламируемым товаром.

Рассмотрев рационалистические и проекционные стратегии, можно сделать вывод о имеющихся преимуществах и недостатках данных стратегий. Одним из основных преимуществ рационалистических стратегий является то, что они оперируют информацией о конкретных свойствах товаров и убеждают потребителя посредством реальных фактов, аргументов и логики. К основным достоинством проекционных стратегий относится то, что происходит воздействия на чувства потребителя, посредством чего создаётся эмоциональная и эстетическая ценность, а так же психологическая особенность товара. Подобного рода реклама, которая воздействует на уровне подсознания, способна установить контакт с потребителем, в сравнении с рационалистической стратегией. Помимо этого, рационалистические стратегии зачастую трудно применимы ввиду отсутствия явных различий внутри товарной группы. Стоит также отметить, что подобного рода реклама является менее эмоционально насыщенной, в следствие чего менее эффективно привлекает внимание. Но не смотря на то, что проекционные рекламные стратегии имеют ярко выраженную эмоциональную подоплёку, они сложнее в проецировании, в связи с тем, что человеческие настроения и чувства довольно неустойчивы, и предсказание эффективности рекламы становится затруднительным мероприятием. Кроме того, художественные образы в проекционной рекламе порой никак не связаны с товаром, вследствие чего он не позиционируется.