Ограничения исследования. 
Аспекты создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Одно из основных ограничений данного исследования — территориальное. Так как в опросе участвовали только посетители отелей, расположенных на территории Российской Федерации, проецировать результаты на всю генеральную совокупность было бы ошибкой. Особенности географического положения страны, менталитета населения и т. д. могут повлиять на результаты исследо1вания.

Еще одно ограничение — категория отелей. Все гостиницы, включенные в исследование, принадлежат к категориям отелей 4−5 звезд. Предположительно посетители других категорий, особенно отелей 2 звезды и хостелов будут ожидать от гостиницы совсем другого качества факторов и, следовательно, будут по-другому их оценивать.

Кроме того, набор факторов, заданных в модели, не исчерпывающий. В теоретической части были рассмотрены только самые важные и значимые факторы, в то время как за границами исследования осталось множество других (например, система бронирования, наличие парковки и т. д.).

Следующим ограничением, которое следует упомянуть, является репрезентативность выборки. Распределение респондентов по полу, возрасту, доходу и т. д. может не соответствовать распределению генеральной совокупности.

Результаты исследования и интерпретация полученных результатов

Как было указано выше, в исследование приняли участие 146 посетителей отелей сети Radisson на территории России. Возрастное распределение респондентов выглядит следующим образом (рис. 17):

Рис. 17. Возраст респондентов.

Как видно на диаграмме, наибольшую долю опрошенных (47%) составляли респонденты в возрасте от 26 до 35 лет. На втором и третьем месте находятся группы от 36 до 50 лет (27%) и от 18 до 25 лет (16%) соответственно. На группы более 50 лет и до 17 лет приходится по 7% и 3% соответственно.

Говоря о гендерном распределении, можно отметить, что в выборке присутствует небольшой перевес в сторону мужской аудитории (55% против 45%) (рис. 18):

Рис. 18. Пол респондентов.

Далее следует обратить внимание на материальное положение семей респондентов (рис. 19):

Рис. 19. Материальное положение семей респондентов.

Согласно полученным данным, наибольшая часть респондентов (37%) оценила доход своей семьи следующим образом: «на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем». Вторая по размеру группа (30%) принадлежит к уровню дохода «на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем». 19% опрошенных причисляют доход своей семьи к группе «На квартиру или дом денег хватает». Следующая группа респондентов (10%) оценила доход своей семьи как: «на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем». Процентное соотношение остальных двух групп с низким доходом «на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем» и «денег не хватает даже на питание» составляет 3% и 1% соответственно.

На основе вышеуказанных данных можно сделать вывод, что 67% респондентов принадлежат к категории семей с высоким уровнем дохода (могут позволить себе автомобиль или даже квартиру). Это выглядит логичным, поскольку отели сети Radisson — гостиницы высокого уровня с высокой стоимостью услуг.

Переходя от социально-демографических характеристик к описанию пребывания респондентов в отеле, можно заметить, что наибольшая группа респондентов (41%) пребывала в отелях для отдыха. В то же время, 38% респондентов находились в деловой поездке, а 21% совмещали работу и отдых (рис. 20):

Процентное распределение отелей, в которых респонденты останавливались последний раз и которые, соответственно, оценивали, выглядит следующим образом (рис. 21):

Рис. 21. Процентное распределение отелей.

Во время пребывания в отеле только 23% всех опрошенных столкнулись с какими-то проблемными ситуациями. Наибольшее число жалоб респондентов пришлось на низкое качество обслуживания, высокие цены и плохое качество еды.

На вопрос о том, готовы ли респонденты снова остановиться в отеле, принадлежащем сети Radisson, 70% ответили утвердительно и только 30% - отрицательно (рис. 22):

Рис. 22. Готовность респондентов снова остановиться в отеле сети Radisson.

С целью более корректной оценки цен на услуги отелей, респондентам был задан вопрос о том, пользовались ли они дополнительными услугами (например, экскурсионное обслуживание, доставка еды в номер и т. п.) или нет. На данный вопрос утвердительно ответили 47% опрошенных. Анализируемое в данном исследование распределение оценок уровня цен (фактор Цена продукции) было рассчитано как средневзвешенное между оценками базовых услуг (например, проживание, питание и т. д.) и средними оценками базовых плюс дополнительных.

Говоря непосредственно об оценках удовлетворенности отдельными факторами, можно сделать вывод, что самую высокую оценку получил фактор Ассортимент продукции (7,5). Немного ниже были оценены такие факторы, как Доступность продукции (7,1) и Продвижение продукции и бренда (7,1). Качество товара или услуги было оценено на 6,8, а Качество обслуживания на 6,7. Самую низкую оценку получил фактор Цена продукции — 6,6.

Рис. 23. Средние оценки удовлетворенности факторами проживания в отелях Radisson.

Рассматривая среднюю оценку общей удовлетворенности в разрезе отелей, можно сказать, что наибольшую из них (8,3) респонденты поставили отелю Radisson Royal Hotel Moscow (Москва). Отели Radisson Lazurnaya Hotel (Сочи) и Radisson Sonya Hotel (Санкт-Петербург) заслужили оценки 7,5 и 7,2 соответственно. Оценка 7,1 была поставлена отелю Radisson Blu Hotel Kaliningrad (Калининград). Ниже 7 баллов получили следующие отели: Radisson Blu Belorusskaya (Москва) (6,7), Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center (Москва) (6,2) и Radisson Royal Hotel St. Petersburg (Санкт-Петербург) (6,1). Средний уровень удовлетворенности находится на уровне 6,9 (отмечен красной линией на графике) (рис. 24):

Рис. 24. Оценки общей удовлетворенности респондентов.

Оценки отношенческой лояльности оказались ниже оценок общей удовлетворенности. Так, наивысшую оценку (7,8) получил отель Radisson Royal Hotel Moscow (Москва). 7,2 балла заслужил отель Radisson Lazurnaya Hotel (Сочи). Отель Radisson Blu Hotel Kaliningrad (Калининград) получил оценку 6,8, а Radisson Blu Belorusskaya (Москва) и Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center (Москва) по 5,8 баллов. 5,6 и 5,5 баллов заслужили отели Radisson Royal Hotel St. Petersburg (Санкт-Петербург) и Radisson Sonya Hotel (Санкт-Петербург) соответственно. Средняя оценка отношенческой лояльности для всех отелей оказалась на уровне 6,4 балла (отмечена красной линией на графике) (рис. 25):

Рис. 25. Оценки отношенческой лояльности респондентов.

Поведенческая лояльность была оценена выше, чем отношенческая практически для всех отелей. Так, наибольшее количество баллов (8,2) получил отель Radisson Royal Hotel Moscow (Москва). На втором месте по данному показателю находится отель Radisson Lazurnaya Hotel (Сочи) с оценкой 7,5, а на третьем — Radisson Sonya Hotel (Санкт-Петербург) с оценкой 7,2 балла. Немного меньшую оценку получил отель Radisson Royal Hotel St. Petersburg (Санкт-Петербург) — 7,0. Ниже 7 баллов заслужили отели Radisson Blu Hotel Kaliningrad (Калининград) (6,8), Radisson Blu Belorusskaya (Москва) (6,5) и Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center (Москва) (5,9). Средняя оценка поведенческой лояльности для всех отелей оказалась на уровне 6,9 баллов (отмечена красной линией на графике) (рис. 26):

Рис. 26. Оценки поведенческой лояльности респондентов.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что оценки отношенческой лояльности для всех отелей были ниже, чем общий уровень удовлетворенности. Это говорит о том, что вероятность рекомендации отеля своим друзьям и знакомым респондентами ниже, чем их собственные оценки общей удовлетворенности. В то же время, оценки общей удовлетворенности и поведенческой лояльности находятся примерно на одном уровне, что свидетельствует о совпадении вероятности повторного пользования услугами отеля и общей удовлетворенности.

Проверка гипотез Как указывалось ранее, для проверки гипотез будет использована программа SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences») и коэффициент корреляции Пирсона.

Проверка гипотезы 1.

Г1: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 5).

Н₀: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 5. Проверка Г1.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г1 подтверждена.

Проверка гипотезы 2.

Г2: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 6).

Н₀: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 6. Проверка Г2.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г2 подтверждена.

Проверка гипотезы 3.

Г3: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 7).

Н₀: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 7. Проверка Г3.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г3 подтверждена.

Проверка гипотезы 4.

Г4: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 8).

Н₀: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 8. Проверка Г4.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г4 подтверждена.

Проверка гипотезы 5.

Г5: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 9).

Н₀: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 9. Проверка Г5.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г5 подтверждена.

Проверка гипотезы 6.

Г6: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 10).

Н₀: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 10. Проверка Г6.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г6 подтверждена.

Проверка гипотезы 7.

Г7: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 11).

Н₀: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 11. Проверка Г7.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г7 подтверждена.

Проверка гипотезы 8.

Г8: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует связь (табл. 12).

Н₀: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 12. Проверка Г8.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует.

Г8 подтверждена.

Проверка гипотезы 9.

Г9: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 13).

Н₀: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 13. Проверка Г9.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г9 подтверждена.

Проверка гипотезы 10.

Г10: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 14).

Н₀: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 14. Проверка Г10.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г10 подтверждена.

Проверка гипотезы 11.

Г11: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 15).

Н₀: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 15. Проверка Г11.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г11 подтверждена.

Проверка гипотезы 12.

Г12: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 16).

Н₀: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 16. Проверка Г12.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г12 подтверждена.

Проверка гипотезы 13.

Г13: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 17).

Н₀: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 17. Проверка Г13.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г13 подтверждена.

Проверка гипотезы 14.

Г14: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 18).

Н₀: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 18. Проверка Г14.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г14 подтверждена.

Проверка гипотезы 15.

Г15: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует связь (табл. 19). Для возможности поиска связи между переменными шкала показателя «Поведенческая лояльность к сети в целом» была перекодирована в бинарную с ответами 0 (нет) и 1 (да).

Н₀: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует связь.

Табл. 19. Проверка Г15.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует.

Г15 подтверждена.

Таким образом, все тестируемые гипотезы подтвердились. После завершения проверки гипотез можно сделать вывод о состоятельности предложенной модели. Окончательная схема механизмов создания и поддержания лояльности потребителей к бренду выглядит следующим образом (рис. 27):

Рис. 27. Окончательная модель влияния факторов на лояльность потребителей после проверки всех гипотез.