Технологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

С каждым годом технологии все глубже интегрируются во многие пласты общественной жизни, будь то как профессиональные сферы деятельности, так и повседневные практики и досуг людей. Технологический прогресс привел к появлению таких устройств как коммуникаторы Коммуникатор — карманный персональный компьютер, дополненный функциональностью мобильного телефона. Сегодня более распространено именование «смартфон» («умный телефон», от англ. smart и phone)., смартфоны Смартфон («умный телефон»; от англ. smart и phone) — мобильный телефон, дополненный функциональностью карманного персонального компьютера., планшеты, телевизоры с доступом в Интернет. Так, современное общение и доступ к информационным ресурсам всё чаще опосредованы различными гаджетами Гаджет — современное портативное устройство (мобильный телефон, планшет и т. п.) и медиа Медиа — носители сообщений, доставляемых посредством технологий. Современные технологии делают процесс коммуникации всё более доступным, универсальным и разнообразным.

По мере роста интенсивности использования технических средств человеком, техника также начинает «взаимодействовать» с нами, социальное переплетено с техническим — одно уже немыслимо без другого. В связи с необходимостью исследования подобной обратной связи в науке выделилась особая область знаний — социология техники, которая анализирует взаимосвязь двух сфер: социальной и технической. Главной задачей данной науки является описание процессов технически опосредованного взаимодействия людей, а также разработка адекватного языка, который может объяснить, что происходит с человеческой коммуникацией по мере ее «технологизации».

Что касается визуальной коммуникации, то развитие современных технологий позволяет не только привнести нечто новое в производство визуального контента (спецэффекты, анимацию, компьютерную графику, и т. п.), но и ускорить и расширить различные манипуляции с ним, делая возможным быстрое распространение, копирование, просмотр на различных устройствах и т. п. Более того, многие современные мультимедийные технологии в настоящее время изначально ориентированы на способ взаимодействия с человеком посредством визуального контакта. Это касается как самой техники, предоставляющей визуальный контент (планшеты, ноутбуки, смартфоны), так и современных сред программирования, подавляющее большинство которых использует визуальный принцип представления данных и выполнения основных операций.

Рассмотрим особенности развития современных технологий в контексте доминирования визуальной коммуникации в рекламе.

Доступность и обилие средств коммуникации По словам российского социолога Виктора Вахштайна, «развитие всей человеческой коммуникации в отличие от коммуникации животных связано с увеличением числа технических посредников» Мин И. «Наша коммуникация устроена шизофреническим образом»: социолог техники Виктор Вахштайн о мире глобального расцепления // Информационный портал «Теории и Практики». — 24.02.2014. — URL: www.theoryandpractice.ru/posts/8550-sociology_tehniki (дата обращения: 06.03.2014). И действительно, по мере развития технологий человечество получает доступ ко всё бомльшему арсеналу инструментов для коммуникации. «Экранные медиа оккупируют телесно-приватное пространство человека» Колосов А. В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах // Вестник РУДН. — 2006. — № 1. — С. 81., становясь карманными, носимыми, и потому доступными в любом момент времени. Благодаря технологиям мы всегда на связи и имеет доступ к необходимой нам информации.

В свою очередь, реклама не отстает от последних тенденций, стремясь «использовать все возможные языки, доступные коммуникационному каналу, с помощью которого сообщение передается» Дмитриева Л. М. Символ в рекламе. — С. 16. В особенности это касается визуальных, «экранных» технологий, экспансия которых распространяется не только на приватную сферу домашнего окружения (телеролики, Интернет-реклама, публикации в прессе), но и активно вторгается в публичные пространства городов в виде рекламных щитов и цифровых мониторов на улицах, а также в «общественных точках одновременного пользования экранами» Колосов А. В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах. — С. 82. (кинозал, интернет-кафе).

Рекламная коммуникация также апробирует новые форматы, приближающие нас к более эффективному получению визуальной информации. Среди актуальных направлений визуальной коммуникации можно выделить такие изобретения, как QR-коды, дополненная реальность и аудиовизуальные технологии.

-QR-коды QR-код (сокр. от англ. quick response — «быстрый отклик») — графическая картинка, двухмерный штрих-код, содержащий информацию, считывание которой возможно при помощи специальных сканеров и фотокамер мобильных телефонов. В QR-коде можно зашифровать небольшой объем информации (текст / виртуальную визитную карточку / ссылку на веб-сайт и т. п.). Основные достоинства QR-кода — это низкая стоимость производства и лёгкий доступ к закодированным данным через подручное средство, которое сегодня есть почти у всех, — мобильный телефон. Элемент своеобразной загадки и таинственности (что скрыто за кодом?) позволяет рекламе продолжить коммуникацию с заинтересовавшимся потребителем посредством его вовлечения в раскодирование зашифрованной информации. QR-коды зачастую используются производителями одежды, т.к. в данный графичный символ можно поместить ссылку на веб-сайт бренда с адресами ближайших магазинов или возможностью приобрести вещь онлайн. Так поступил шведский бренд H&M, разместив QR-код в рекламе новой коллекцией женской одежды в транспорте и на автобусных остановках (см. Рис. 10).

Рис. 10. Пример использования QR-кода в out-of-home рекламе H&M

Кроме того, сам по себе QR-код может быть оформлен в оригинальном ключе или размещен в необычном месте, где его может заметить необходимая аудитория (см. Рис. 11). Таким образом реклама обыгрывает внешнюю «неприглядность» QR-кода, превращая его в полноценное средство визуальной коммуникации.

Наружная реклама нижнего белья Victoria’s Secret «Sexier than Skin», 2011 г.	Печатная реклама алкогольного бренда Brancott Estate, 2012.

Рис. 11. Примеры нестандартного использования QR-кодов

-Дополненная реальность (от англ. augmented reality). Дополненная реальность — технология визуального дополнения реального мира путем проецирования и введения каких-либо виртуальных, мнимых объектов на настоящее пространство (на экране компьютера, телефона и подобных устройств). Данная технология активно применяется передовыми брендами, т.к. позволяет «усилить взаимодействие людей с окружающей инфраструктурой» Родичев И. Дополненная реальность в рамках рекламной индустрии // Информационный портал «Bubunta». — 26.03.2014. — URL: www.bubunta.com/dopolnennaya-realnost-v-ramkax-reklamnoj-industrii.html (дата обращения: 02.04.2014) (и брендом в том числе) посредством вовлечения их в процесс. Интерактивное взаимодействие с потребителями успешно удалось телеканалу National Geographic, который организовал интерактивное представление в торговом центре с «участием» динозавров, космонавта, диких зверей. Компания подарила посетителям неожиданный визуальный опыт путем использования технологии дополненной реальности (см. Рис. 12).

Рис. 12. Использование дополненной реальности в представлении National Geographic, 2011 г.

— Аудиовизуальные технологии. Наиболее передовым «гибридным» направлением на сегодняшний день представляются аудиовизуальные технологии — совокупность средств подачи информации путем зрительного и звукового воздействия на аудиторию с помощью различных носителей. При этом главенствующая роль все же принадлежит именно визуальной составляющей, в то время как звуковой фон выступает исключительно в роли сопровождения и усиления ощущений от увиденного. Аудиовизуальные технологии все активнее применяются в рекламе и включают в себя как традиционные форматы (телереклама, видеоклипы и др.), так и оригинальные (инсталляции, перформансы, спецпроекты и т. п.). Одно из революционных решений по использованию аудиовизуальной рекламы было предложено алкогольным брендом Martini, разместившим видеоблок о напитке Martini Gold «Dolce&Gabbana» в глянцевом журнале «Vogue Россия» (см. Рис. 13). Уникальный способ донесения имиджевого ролика до зрителя продемонстрировал новые возможности по выстраиванию визуальной коммуникации с потребителем.

Рис. 13. Видеореклама Martini в журнале «Vogue Россия», 2010 г.

Подытоживая вышесказанное, скажем, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом обуславливается развитием арсенала технологий и медиа-носителей. Многообразие существующих, а также появление новых визуальных форматов позволяет сделать рекламный материал более заметным, качественным, а следовательно, и более эффективным.

Выразительные возможности технологий Современные технологии обладают рядом исключительных выразительных средств, благодаря которым они зачастую используются в рекламной коммуникации. Так, сегодняшние технологии позволили визуальным образам выйти за пределы печатной рекламы в журналах и газетах и переместиться в виртуальную среду, расширив тем самым коммуникационную среду влияния. Визуальные технологии «определяют состояние нашего мира не только как орудие в руках человека, но и как самостоятельный субъект, создающий собственную полноправную реальность». Сегодня зритель может воспринимать демонстрируемое изображение как вполне реальную историю, которая имела (или могла бы иметь) место в действительности. Причиной тому — красочность, зрелищность выдуманного мира, представленного на изображении. При этом подобных «реальных нереальностей» становится все больше, поскольку практически каждая, даже самая незначительная потребительская активность предполагает создание своего собственного виртуального мира. Так, например, автомобильный бренд BMW разработал в сети Интернет собственный вымышленный город BMW xDrive, в котором «погода меняется 365 раз в день, а его жители в течение суток сталкиваются с всевозможными капризами природы: от дождя и палящего солнца до метели и гололеда» Carat реализовало нестандартный спецпроект для BMW // Информационный портал «AdIndex». — 25.04.2014. — URL: www.adindex.ru/news/releases/2014/04/25/109 609.phtml (дата обращения: 28.04.2014) (см. Рис. 14). Сообщение бренда напрямую связано с визуальным материалом: необходимость быстро адаптироваться к новым климатическим условиям определяет выбор автомобиля BMW, оснащенного системой полного привода xDrive.

Рис. 14. Вымышленный город в рамках мультимедийного проекта BMW xDrive

Кроме того, современные технологии позволяют применять неограниченный диапазон спецэффектов, чтобы достичь желаемого визуального результата. В ход идут компьютерная графика, возможности киносъемки, пост-продакшена и многие другие инструменты, способствующие созданию максимально убедительного изображения, которое заинтересует потребителя. Использование особых эффектов в рекламе призвано сделать визуальную коммуникацию выразительнее и зрелищнее, отчего повышается вероятность запоминаемости сообщения бренда в сознании потребителя.

Однако, несмотря на выразительные возможности, которые дарят современные визуальные технологии, многие эксперты отмечают их существенный недостаток. Избыточная, профессионально сделанная, навязываемая виртуальная образность опережает создание внутренних образов людей, вытесняет способность к самостоятельному их конструированию и оставляет лишь право на желание, поиск, выбор и эмоциональную реакцию. Кроме того, многие эксперты полагают, что популяризация электронных носителей визуальной информации приводит к тому, что знакомство индивида с образами из пространства технической визуальной культуры заметно опережает знакомство непосредственно с образами окружающего нас мира. Так, все чаще можно увидеть совсем еще маленьких детей, которые в своем возрасте уже умеют виртуозно обращаться с планшетами (выбирая нужное им приложение), телевизорами (переключая на любимый канал) и т. п. Для рекламы подобные изменения означают, что подрастает совершенно новая аудитория, которая равноценно восприимчива к визуальному контакту как в реальной среде, так и в виртуальной.

Таким образом, развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности содержит большой потенциал для применения визуальных коммуникаций в рекламной деятельности. Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с использованием максимально выразительных средств передачи информации.