Место и роль рекламы в маркетинговом управлении компанией

Этот факт все чаще подразумевает разработку единого комплексного бюджета. Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.Рис. 3 — Процесс разработки бюджета на рекламную компанию.

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности. Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения. Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

2.7. Измерение эффективности рекламы.

С целью усовершенствовать маркетинговую деятельность предприятия, повышения его конкурентоспособности, прибыльности и рентабельности, необходимо на постоянной основе осуществлять мониторинг и оценку маркетинговых мероприятий. Среди маркетологов нет единого мнения по вопросу оценки эффективности внедряемых проектов и проводимых мероприятий. Некоторые ученые, из которых Живетин В. В., Самохвалов В. Л., Чернов Н. П. и Ферапонтов И. А., придерживаются позиции, что эффект от маркетинговой деятельности по отношению к совершенно конкретному предприятию (группе предприятий, целой отрасли) складывается из результатов улучшения, совершенствования производственно — сбытовой деятельности по некоторым направлениям. К такого рода направлениям относятся:

1. Повышение качества прогнозных оценок;

2. Правильное определение сегмента рынка для конкретного вида товара;

3. Эффективное использование ресурсов предприятия;

4. Эффективное использование возможностей рынка;

5. Повышение актуальности и точности информационной базы предприятия. По данным направлениям дать оценку эффективности маркетинговой деятельности крайне затруднительно. Балобанова Л. В. И Туган-Барановский М. предложили оценить эффект от маркетинговой деятельности по следующим направлениям:

1. покупатели, 2. маркетинговые интеграции, 3. адекватность информации, 4. стратегическая ориентация, 5. оперативная эффективность. Вместе с тем, они не определяют конкретной системы показателей оценки данных направлений, а так же они не предлагают никакого конкретного алгоритмы расчета эффективности. Конышева М. В. И Моесеева Н. К. определяют показатели маркетинговой деятельности по следующим функциям:

1. Исследование рынка;

2. Ассортиментная политика;

3. Коммуникационная деятельность;

4. Сбытовая деятельность. Так же они выделяют и обобщающие показатели, такие как прибыльность предприятия и активность стратегий. Конышева М. В. И Моесеева Н. К. больше приблизились к разработке конкретного алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетингового мероприятия, однако они не довели свои исследования до практической реализации.

А именно осталась не разработанной шкала для качественной оценки и модель количественной оценки сводного показателя эффективности. Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность маркетинговой деятельности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности. Ассель Г. предложил оценить эффективность маркетинговой деятельности в качестве затрат на маркетинг, издержек на производство и реализацию. При помощи экономических и статистических методов ученый предлагает изучить и проанализировать основные показатели затрат, составляя при этом временной тренд.

Результирующим фактором является прибыль и объем реализации. Можно утверждать, однако, что данный метод применим только к оценки затрат и в частности коммерческих расходов, а не для оценки маркетинговой деятельности в целом. Мак-Дональд М. в своих трудах по теории маркетинга писал, что в оценки маркетинговой политики предприятия эффективнее использовать именно эмпирический метод. Автор утверждал, что он куда эффективнее, нежели количественная оценка экономического эффекта и узких и не информативных статистических гипотез. Ученый приводит результаты своих исследований в начале 90-х годов в Англии.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности предлагается проводить по следующим направлениям:

1. Внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);2. Организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); 3. Практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.). В данном исследовании ученый акцентирует внимание на том, что для достижения безупречного маркетингового эффекта деятельности, требуется всего три основных фактора:

1. Совершенствование информационной системы;

2. Измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; 3. Инвестиции в обучение и развитие персонала. Для лиц, которые больше всех заинтересованы в успешности маркетинговой деятельности (высший менеджмент организаций) и общественности интересен лишь результат проводимых исследований, а не сама методика достижения результата. Связанно это с тем, что методики представляют собой уникальную информацию, которая может быть коммерческой тайной. Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990.

Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45 012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000.

Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29 000 подвергались критике за то, что несмотря на их позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя. По 35 стандартам качества проводится оценка маркетинга по MQA и выделяет основные разделы по трем направлениям:

1. Ориентация на потребителя; 2. Деловые, маркетинговые и сбытовые планы; 3. Ответственность руководства. Предполагается, что сама система оценки эффективности маркетинговой деятельности заключается в этих стандартах, что позволяет дать точную, объективную, разностороннюю и конкретную оценку маркетинговой деятельности предприятия, но данная методика вырабатывается в рамках самого предприятия и является предметом коммерческой тайны и подлежит сертификации. Процесс выработки индивидуальной методики крайне трудоемок и не может быть универсальным, так как основан на деталях и особенностей определенной компании, специфики его деятельности. Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга должен давать ответ на 3 вопроса:

1. для каких целей разрабатывается методика, 2. как могут быть использованы результаты, 3. для кого она необходима. Однако, любая методика оценки должна отвечать следующим условиям:

1. Определение цели маркетингового исследования:

для оперативного аудита маркетинга, — мониторинга эффективности маркетинга, — сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, — для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2. Определение желаемых результатов маркетинговой деятельности:

результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, — совершенствования организации маркетинга на предприятии, — принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3. Определение направления и потребителя информации маркетингового исследования:

для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, — для центров маркетинга, — для исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности. На практике маркетинговая деятельность осуществляется путем выполнения основных функций маркетинга:

1. Исследование рынка, 2. Сегментация рынка, 3. Позиционирование товара, 3. Сбытовая концепция, 4. Создание и поддержание имиджа компании, 5. Разработка эффективного ассортимента, 6. Создание эффективной ценовой политики и другие. К основным функциям относятся организация производства и сбыта и его планирование, следовательно, насколько качественно реализуются эти две основные функции, настолько эффективна деятельность маркетологов организации. Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия. Маркетинг является прочным фундаментом для оперативного и долгосрочного планирования коммерческой и производственной деятельности организации. Маркетинг позволяет составить экспортные программы производства, организовать научно — техническую и инновационную деятельность, усовершенствовать инвестиционную деятельность, а так же организовать сбытовой процесс с максимальной эффективностью. Маркетинг является важнейшим элементом системы управления предприятием.

3. Интегрированный выбор рекламных средств на примере ОАО «Рос.

Нефть"В качестве рекомендации предлагается создать сайт компании. На сайте компании «Рос Нефть» используется:

1. Наличие информации о всех видах деятельности компании2. Наличие обратной связи;

3. Возможность написать и прочитать уже существующие отзывы;

4. Наличие контактной информации и карты проезда к офису и на склад компании. Таблица 1 -Маркетинговые средства на сайте компании Рос.

НефтьНазвание мероприятия.

СущностьЦель.

Счетчик уникальных посещений.

Подсчет количества посещений сайта уникальными пользователями.

Подсчет эффекта от улучшения сайта путем выявления динамики посещений.

Баннерная реклама.

Размещение рекламы на сайтах застройщиков.

Привлечение более молодой аудитории, а так же узконаправленных специалистов.

Онлайн консультации.

Проведение консультаций по техническим средствам по средствам онлайн конференций.

Повышение удобства потенциальных потребителей, благодаря экономии времени.

Так же предлагается есть баннер и дерект ссылка в социальной сети. Достаточно успешно в социальных сетях можно рекламировать различные имиджевые товары, товары народного потребления. Достаточно просто использовать социальные сети и для получения трафика на сайты. Плюсом к этому можно добавить, что администрация социальных сервисов предоставляют рекламодателям и различные дополнительные услуги, такие, как геотаргетинг по регионам, городам, полу и возрасту. Таким образом, вы можете управлять своей рекламной кампанией и по этим параметрам, делая воздействие рекламных материалов более целевым и эффективным. Так же, следует отметить, что эффективность от внедрения того или иного новшества на сайтах компаний можно проверить путем установления счетчика уникальных посещений пользователей. Так же к средствам маркетинга и рекламы можно отнести:

Спонсорство спортивных и культурно — массовых мероприятий, Благотворительность.

Заключение

.

В первой теоретической части работы были изучены такие понятия, как маркетинг, маркетинговая деятельность, маркетинговое мероприятие и эффективность маркетингового мероприятия. Так же первая часть работы была посвящена поиску ответа на вопрос — в чем же заключается основная цель маркетинга для самой организации. В наши дни встречаются как сторонники так и противники концепций маркетинга. Противники считают, что маркетинг призывает к активному необдуманному потреблению, а так же засоряется сознание людей не нужной рекламной информацией. Сторонники маркетинга считают, что кроме экономического эффекта, маркетинг несет собой повышение качества продукции и уровня жизни населения в целом. Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность маркетинговой деятельности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности. Правовая платформа маркетинговой деятельности крайне жестко регламентирует приемы и методы, которыми могут апеллировать маркетологи.

Так, запрет пропаганды некоторых видов продукции значительно ограничивает в средствах ведения маркетинговой деятельности их производителей. Оценка эффективности от проведенных маркетинговых мероприятий крайне субъективна и не имеет определенной формы. Различные подходы к оценке эффекта от проведенного мероприятия, сходятся в том, что конкретизировать и перевести в цифровую форму эти данные крайне сложно. Многие предприниматели прибегают к оценке эффективности с помощью экспертных оценок, вероятностных сценариев и иных методов. Однако, оценить эффект, скажем от рекламы, крайне затруднительно, потому что посчитать число потребителей, которых заинтересовала именно реклама практически не возможно. Единственный метод — проведение опроса, с целью подсчета реального количества таких потребителей. Маркетинг связан, прежде всего, с принятием решений на основе проведенных маркетинговых исследований, а так же ряда экономических анализов. Маркетинг позволяет составить экспортные программы производства, организовать научно — техническую и инновационную деятельность, усовершенствовать инвестиционную деятельность, а так же организовать сбытовой процесс с максимальной эффективностью. Маркетинг является важнейшим элементом системы управления предприятием. С целью усовершенствовать маркетинговую деятельность предприятия, повышения его конкурентоспособности, прибыльности и рентабельности, необходимо на постоянной основе осуществлять мониторинг и оценку маркетинговых мероприятий. В ходе третьей части были рассмотренны маркетинговые и рекламные инструменты ОАО «Рос.

Нефть"СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАлексеев С. В. Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты.//Журнал российского права, 2013 -16сАлексеев С. В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. — М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2012;202сАлексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2013;413сАлексеев С. В. Правовые основы маркетинга.// Практический маркетинг.- 2013.

— № 3.-50сАфанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2010 г.

— 123сАйзенберг М. Словарь менеджера рекламы. — М.: Экономика, 2010.

— 95сБагиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов — М.:ОАО «Издательство «Экономика», 2009.

— 84сБове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2010.

— 67сБартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.

— 16сГолубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2010 г.-67сГолубков Е. П. Маркетинг.

Словарь. — М., Экономика — Дело, 2014 г.-34сГолубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. — М., Экономика, 2010 г.-13сГорфинкель В. Я.

т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2010 г.-98сГермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. — М.: Рус.

Партнер ЛТД, 2014;4с. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 2011.

— 43сГренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexing ston Books, 2010.-76с Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект). — М: ИНФРА-М, 2013.

— 341сДонцова, Л. В. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. — М.: ТОО Интел тех, 2011. — 216 с. Ковалев В.В.-112сИсмаев Д. К. Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг. — М.: Московская Академия ТРГБ при Правительстве Москвы, 2010.-54с Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг.

— М., Международные отношения, 2012 г.-68сЗавьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2011.

г.- 223сКозлов В. А. Реклама в системе маркетинга. — М: 2010 г.-14сКотлер Ф.

Основы маркетинга. — М: Прогресс, 2010 г.-44сКотлер Ф. Основы маркетинга. — М., издательство «Прогресс» — 2011 г.-90сКотлер Ф. &# 171;Основы Маркетинга", М., 2012 — 43сКосарева Т.И., Комаров В. В., Бобкова Е. Ю. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие.// Научный журнал «Современные проблемы науки и образования». — 2012.

— № 1.-56с.