Использование визуальной коммуникации в рекламе

Визуальность представляет собой особенно ценный актив в современной коммуникационной индустрии. Зрительно воспринимаемая информация все чаще используется в коммерческих целях и особенно активно применяется в рекламе. Федеральный закон Российской Федерации определяет рекламу как «информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Информационный портал «КонсультантПлюс». — 28.12.2013. — URL http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 06.01.2014). Согласно исследованиям датского маркетолога Мартина Линдстрома, с 2004 по 2009 год 58% всех контактов людей с рекламной коммуникацией брендов происходило визуально Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2009. — С. 38. Со временем данный показатель только повысился и к 2013 году достиг 73% Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. — С. 156.

В том или ином виде визуальная составляющая присутствует на всех основных этапах вывода нового продукта на рынок и его последующего там функционирования. Работа начинается с разработки концепции визуального оформления товара. В мельчайших деталях продумываются детали внешнего вида продукта, его упаковка, используемая цветовая гамма и все визуальные элементы, а также общее впечатление, которое продукт должен создать у потребителя. На данном этапе специалисты зачастую используют такие вспомогательные визуальные инструменты, как references и mood board. Reference («референсная подборка»; от англ. reference — ссылка) создается в начале работы над визуальным дизайном и представляет собой компиляцию изображений, которые впоследствии будут использованы для создания конечного визуального продукта. В качестве reference могут выступать цветовые схемы, оформление и компоновка отдельных блоков и графических элементов и т. п. Mood board («доска настроения»; от англ. mood — настроение и board — доска) — набор изображений (зарисовок, фотографий, иллюстраций), также подготовляемый заранее, однако имеющий цель передать не конкретные визуальные решения, а эмоции и настроение, которое должно возникать у тех, кто будет взаимодействовать с финальным дизайном продукта.

Следующей разновидностью использования визуальной составляющей в рекламной коммуникации является планирование размещения продукта в местах, где потребитель встречается с продуктом и напрямую с ним контактирует (изучает товар, принимает решение о его приобретении и т. п.). В подобных ситуациях визуальная коммуникация способствует наиболее эффективному расположению товара относительного его конкурентного окружения. Существует особая отрасль маркетингового процесса, определяющая методику продажи товара в магазине — мерчандайзинг — где также существует визуальный подвид. Визуальный мерчандайзинг — это совокупность приемов по наиболее эффективному оформлению торгового пространства, где устанавливается непосредственный контакт между товаром и покупателем. Главными составляющими данного вида маркетинга являются: разработка привлекательной выкладки товара, грамотное оформление витрин и пространства торгового зала, органичное размещение рекламных материалов (плакатов, вывесок, стоек, прилавков). В связи с тем, что визуальный мерчандайзинг предполагает работу со всем материалом, на который может обратить свой взор покупатель в точке продаж, для специалистов данной отрасли очень важно понимание как основных приемов ведения торговли, так и особенностей зрительного восприятия и психологии человека.

Грамотная демонстрационная деятельность касается не только оформления пространства стандартных торговых помещений, но и онлайн — в сети Интернет. По мере развития электронных технологий, все больше брендов уделяют особое внимание активности в Интернете — среде, имеющей свои определенные ограничения и возможности. В связи с тем, что у потребителя в большинстве случаев нет возможности контакта с продуктом при помощи иных органов чувств, кроме как зрения, визуальная коммуникация является ключевым инструментом взаимодействия с аудиторией. С учетом данного факта, любое присутствие бренда — будь то страницы в социальных сетях, персональный веб-сайт или иные ресурсы — подразумевает тщательную проработку визуального материала, который потребитель увидит на экране.

И, наконец, наиболее широкой областью применения визуальной коммуникации является разработка непосредственных рекламных материалов продукта. В данном случае в ход идет весь потенциал визуальных средств, совокупность которых, как правило, разделяют на четыре основных группы:

• 1) печатные или полиграфические (буклеты, плакаты, брошюры);
• 2) телеэкранные (телепередачи, анимационные и графические видео);
• 3) средства наружной рекламы (рекламные щиты, вывески на зданиях, транзитная реклама);
• 4) средства рекламы в интернете (баннеры, веб-сайт, flash-анимация).

Творческий подход к использованию данных средств визуальной коммуникации ограничен лишь креативными возможностями разработчиков бренда и бюджетом компании.

Стоит также отдельно отметить такую область применения визуальной коммуникации в рекламе, как выставочная и презентационная деятельность. Каждый бренд проходит путь от презентации клиенту (в случае, если его разработкой занимается рекламное агентство или отдел компании) до демонстрации продукта широкой публике. Все активности, попадающие в данный диапазон деятельности, на сегодняшний день немыслимы без визуального сопровождения, будь то электронные презентации, рекламный раздаточный материал и т. д.

На основе описанных выше сфер применения визуальной коммуникации в рекламе можно сделать вывод о ее ключевых целях:

• 1. Обеспечить лёгкую и быструю идентификацию продукта как среди прямых конкурентов, так и среди всей категории в целом. Как правило, на данном этапе повышенное внимание уделяется внешнему виду самого товара, его упаковке и рекламным материалам, с помощью который бренд стремится донести некое сообщение своей аудитории.
• 2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение потребности в данном товаре посредством рациональных или эмоциональных мотивов. В ряде случае подобная «аргументация» может нести буквальный смысл и являться фактической иллюстрацией товара (например, его максимально крупное и привлекательное изображение); в других же ситуациях используется язык образов и стереотипов, существующих в сознании потребителя (например, дизайн упаковки премиальной парфюмерии).
• 3. Создать ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку или рекламу), потребитель должен находить для себя новые, дополнительные аргументы, убеждающие его в правильности своего выбора, выраженные в наличие определенных визуальных элементов (знаков качества, рекомендаций профессионалов и т. п.).
• 4. Поддержать потребителя на стадии принятия решения, покупки или фиксации информации о товаре. В качестве подобной аргументационной «поддержки» могут выступать какие-либо эффективно воспринимаемые и хорошо запоминающиеся информационные блоки (например, сообщение о дополнительной выгоде и пользе).

Для выявления ключевых недостатков и преимуществ использования визуальной коммуникации в рекламе соответствующие вопросы были включены автором в глубинное интервью, проведенное им лично с экспертами рекламной индустрии. Подробная информация об этом исследовании содержится в параграфе 3.1. Полные тексты ответов на вопросы интервью содержатся в Приложении 1. Пока же приведём некоторые результаты, прямо касающиеся поднятого вопроса о преимуществах и недостатках.

Наиболее полный перечень преимуществ использования визуальных материалов в рекламе, на наш взгляд, был предложен арт-директором Наталией Гостевой:

• — простота восприятия: «с помощью изображения легче передать идею и посыл бренда, легче закрепить за ним приятные ассоциации, привлечь потребителя»;
• — множество форматов: «визуальная реклама может принимать самые разные формы — от огромных биллбордов до баннеров в социальных сетях, от видео на Youtube до контекстной рекламы в кинофильмах и т. д., что делает ее невероятно универсальной»;
• — сила смысловой нагрузки: «визуальными средствами возможно создать очень яркие образы, закрепляя их в сознании потребителя в контексте упоминания какого-либо бренда, передавая комплексные, сложные образы и понятия, которые было бы невозможно выразить другими средствами»;
• — обилие возможностей по адаптации: «разнообразие составляющих визуальных коммуникаций позволяет выбрать способ визуальной передачи, максимально подходящий для данного продукта и его целевой аудитории»;
• — использование результатов технологического прогресса: «с развитием технологий роль визуальных коммуникаций еще больше усилилась, т.к. например, с планшетов и смартфонов визуальный контент считывается проще».

В числе других преимуществ визуальной коммуникации экспертами были названы:

• — скорость воздействия: «оказывает мгновенное воздействие на человека, исключает критическое восприятие, запоминаема, не требует усилия для чтения»;
• — универсальность «языка»: «изображение понято без перевода».

Среди основных недостатков использования визуальной коммуникации в рекламе экспертами были выделены:

• — дефицит составляющей, ведущей диалог к принятию решения о покупке: «образ артикулирует желание, но дальше решение о вовлечении в предлагаемый бизнес принимает решение сам зритель»;
• — зачастую требует объяснения, не может передать такую информацию, как цены, адреса, описание и т. д;
• — «большая ассоциативность требует точности попадания в культурное восприятие, должно быть понятно без слов»;
• — требует максимальной включенности, полного внимания: «можно воспринимать фоновую рекламу в виде слова, звука, но не в виде картинки»;
• — не универсальный метод коммуникации для брендов: «визуальные коммуникации могут быть эффективны только в определенных категориях, это далеко не универсальный метод»;

Что касается эффективности использования визуальной коммуникации в рекламе, то все эксперты сошлись во мнении, что на сегодняшний день визуальный материал является обязательным инструментом рекламы. По словам Александра Алексеева, «рекламная коммуникация практически невозможна без визуальной составляющей, это напрямую связано с активностью использования человеком сегодня зрительной информации».

В связи с вышесказанным, одной из ключевых проблем визуальной рекламной коммуникации, по мнению Олега Ткачева, директора по стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis, является органичное сочетание двух требований:

• — преподнести товар оригинально (выделив его среди себе подобных),
• — преподнести товар разумно (убедив потребителя в его полезности) Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. — М.: Альпина Паблишер, 2009. — С. 48. Так, с одной стороны, бренд может выделиться за счет нестандартного, нетипового подхода в выборе визуальных элементов. Однако, в то же время, его полезные потребительские свойства можно эффективнее всего передать через наиболее очевидные визуальные образы (например, красиво сфотографированный помидор будет казаться вкусным). Так или иначе, бренд должен быть самобытным (ярким, выделяющимся) и понятным (узнаваемым и последовательным в своей коммуникации).

Таким образом, рекламная индустрия стремится использовать весь диапазон возможностей визуальной коммуникации для эффективного воздействия на потребителя. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится все более распространенной практикой, так как позволяет достичь высоких результатов при коммуникации с аудиторией.