Торговая марка IDDIS. 
Позиционирование, развитие и продвижение бренда

Ключевым месседжем для потребителя является то, что бренд IDDIS — российская торговая марка, специализирующаяся на производстве сантехники высшего качества по доступным ценам. Каждое изделие подвергается тщательному контролю на всех этапах производства и подготовки к реализации, что позволяет с уверенностью характеризовать продукцию торговой марки IDDIS — как сантехнику, которая действительно служит долго.

Личность бренда IDDIS (та характеристика бренда, которая позволяет представить бренд в человеческом качестве): сравнительно молодой, амбициозный (в будущем лидер), гибкий (умеет быстро реагировать на изменения рынка) участник рынка продукции для ванных комнат.

Ценности бренда IDDIS (те эмоции, которые испытывает покупатель при контакте с брендом): основной ценностью бренда IDDIS — является его репутация и доверие со стороны покупателей как к российскому производителю высококачественной сантехнической продукции.

Причины репозиционирования ТМ IDDIS.

1) Наличие размытой смысловой и визуальной концепции ТМ IDDIS, которое постоянно дополняется или меняется Задача: Формирование единого портрета и имиджа ТМ IDDIS на несколько лет вперед.

2) Текущий слоган «Сантехника, которая служит долго» не раскрывает наличие других категорий товаров ТМ IDDIS.

Задача: Позиционирование IDDIS как марки, предлагающей широкий ассортимент товаров для ванной комнаты.

3) Запуск ТМ Milardo с прямым позиционированием «надежной» торговой марки Задача: Избежание смешения имиджей двух ТМ компании, каннибализм.

4) В большинстве случаев, в среднем ценовом сегменте игроки рынка используют более эмоциональную коммуникацию, чтобы отвечать потребностям и ожиданиям потребителей. Качество и надежность на среднем ценовом уровне принимается за должное.

Задача: Выйти на более высокий эмоциональный уровень, чтобы не терять позиции среди конкурентов в глазах потребителей;

Установить сильную эмоциональную связь с потребителем, формирование знания и лояльности.

Цель репозиционирования ТМ IDDIS.

• 1) Создание имиджа ТМ IDDIS как:
  • — современной и динамичной российской марки,
  • — предлагающей широкий спектр качественных товаров для ванной комнаты,
  • — предлагающей высококачественные товары для ванной комнаты по оптимальной цене,
  • — предлагающей товары, создающие комфортную жизнь в ванной комнате,
• 2) Повысить визуальную стоимость марки до Европейского уровня.
• 3) Переключить покупателей Европейских марок сегмента «средний+» за счет более дорогого имиджа современной и динамичной марки.
• 1. Выгоды, которые получает потребитель при контакте с торговой маркой: покупатель получает качественные, современные (стильные) изделия по доступной цене.
• 2. Атрибуты бренда: это изделия для комплектования ванной комнаты (санкерамика, смесители, инженерная сантехника, аксессуары, душевые кабины).

Позиционирование бренда:

1. Целевая аудитория и выбор значимого фактора для потребителя.

Целевая аудитория торговой марки IDDIS — конечный потребитель, для которого существенным критерием, определяющим его выбор при покупке, является, в первую очередь, качество продукции по доступной цене.

Целевая аудитория на некоторые товарные группы (такие как инженерная сантехника и пластик) — крупные заводы-производители санкерамики других марок (комплектация арматурой или сиденьями нашей торговой марки санкерамики других производителей, например), для которых важным критерием является качество продукции.

2. Ценовая категория:

Средний ценовой сегмент рынка, т. е. не самая дешевая, но и не дорогая продукция.

3. Адаптация бренда на рынке:

Проведение рекламных, маркетинговых мероприятий, направленных на вывод и унификацию торговой марки, повышению ее узнаваемости среди других брендов (это информативная и поддерживающая реклама торговой марки).

4. Восприятие бренда:

Бренд IDDIS должен восприниматься конечным потребителем как качественная, но доступная по цене сантехника российского производителя. Возникаемый ассоциативный ряд: гарантия качества, стильный оригинальный дизайн.

5. Уникальное товарное предложение (УТП):

Для каждой товарной позиции существует свое уникальное торговое предложение (например, сиденья из пластика — прочное крепление из конструкционных пластмасс, которое невозможно сломать; для душевых кабин — роликовый механизм и система easyfix и т. д.).

Развитие торговой марки.

1. Маркетинговый анализ.

Для своевременного реагирования торговой маркой на изменения на рынке сантехники необходимо проводить:

• — ежемесячный анализ рынка (динамика цен, темпы роста и т. д.)
• — отслеживание работы конкурентов (POSM, ценовая политика, SWOT-анализ, рекламные мероприятия и т. д.)
• — анализ существующего ассортимента продукции и прогнозы вывода новых товарных групп на рынок.
• 2. Формирование рекламной политики бренда.

На основе полученных результатов маркетинговых исследований и маркетинговых прогнозах формируется рекламная политика торговой марки.

Визуальный образ: фирменный стиль (лого, шрифты, фирменные цвета, слоган и т. п., который фиксируется в брендбуке и паспорте стандартов).

Рекламная политика для целевой аудитории:

ЦА — крупные клиенты, оптовики (информативная и убеждающая реклама):

• — поддержание имиджа компании, как успешного производителя и надежного партнера путем:
• — формирования гибкой ценовой политики индивидуально для каждого клиента.
• — оперативное предоставление информации о новинках продукции (пресс-релизы, предоставление рекламных материалов, проведение личных презентаций и семинаров, интернет-представительство и т. д.).
• — проведение имиджевых и PR-мероприятий (например, размещение имиджевых статей в прессе, что будет способствовать укреплению имиджа компании среди крупных клиентов и партнеров).
• — сувенирная продукция с фирменной символикой торговой марки IDDIS (поздравление клиентов с праздниками).

В торгово-розничных сетях:

• — оформление выставки продукции и обеспечение рекламными материалами (развитие штата мерчандайзеров).
• — занятие наиболее выигрышных мест в планограмме выставки продукции на торговых площадках.
• — информационная поддержка в торговых залах (промоутеры) и проведение семинаров по продукции торговой марки IDDIS.
• — формирование и участие совместных акций /рекламных кампаний с торгово-розничными сетями (как имиджевые акции, так и акции со снижением розничных цен, так формирование специальных бонусов для продавцов).

Целевая аудитория — конечный потребитель (по большей степени убеждающая реклама):

• — предоставление полной информации о продукции и доведение её до конечного потребителя путем рекламно-информационных материалов, дополнительной рекламы на торговых площадках, получение информации от промоутеров и продавцов.
• — удобная и качественная упаковка (в том числе это и имиджевая реклама одновременно).
• — широкий ассортимент предлагаемой продукции (коллекции, дизайн, размеры).
• — наличие уникального торгового предложения (УТП) для каждой товарной позиции.
• — поддержание имиджа бренда (проведение имиджевых акций (подарок при покупке и т. п.), наличие гарантийной службы, наличие «горячей линии»).

Необходимые мероприятия для развития и продвижения торговой марки IDDIS.

• 1. Интернет-представительство;
• — постоянное обновление информации на сайте (новости, новинки и т. д.).
• — возможное изменение навигации и структуры сайта (например, для более удобного интерфейса).
• — включение дополнительных опций на сайте (on-line заявки для клиентов, например).
• — регистрация сайта в поисковых системах и каталогах.
• — продвижение сайта по ключевым поисковым словам и фразам.
• — организация перекрестных ссылок (с сайтов партнеров и клиентов, с различных тематических сайтов и т. д.).
• — размещение текстовой (информационной) рекламы на строительных и тематических порталах.
• 2. Продвижение бренда на торговых розничных площадках (в местах продаж):
  • — еженедельный объезд торговых точек с целью:
    • а) поддержания выставки продукции согласно утвержденным стандартам (оценка работы мерчандайзеров и супервайзера — выкладка продукции, ассортиментная матрица товара, оформление рекламными материалами и т. д.)
    • б) оценки работы промоутеров (корректное донесение информации промоутерами до конечного покупателя).
    • в) анализа свободных рекламных мест на торговых площадках.
    • г) рассмотрения участия в совместных акциях с торговыми площадками.
    • д) маркетингового анализа конкурентов (ассортиментный ряд, ценовая политика, POSM и рекламные материалы, работа промоутеров, проводимые акции и т. п.).
  • — проведение семинаров и презентаций новинок продукции торговой марки IDDIS для продавцов на торговых площадках (информационная реклама с упором на укрепление имиджа компании — по окончании каждого семинара продавцам вручается сувенирная продукция с символикой торговой марки IDDIS).
  • — разработка обучающих материалов по продукции торговой марки IDDIS специально для промоутеров и продавцов.
  • — проведение совместных акций с торговыми площадками (размещение дополнительной информации на отдельно стоящих щитах, в каталогах, на плакатах, в зоне распродаж).
  • — проведение специальных акций для продавцов (бонусы при продаже нашей продукции).
  • — разработка новых POS-материалов.
• 3. Проведение имиджевых акций (это не относится к акциям с сетевыми магазинами):
  • — участие в СМИ (пресс-релизы на тематических интернет порталах, статьи и модульная реклама в прессе, ролики на ТV)
  • — графическая реклама на транспорте, наружная реклама (отдельно стоящие щиты, лайт-боксы) и т. п.
• 4. Участие в крупных тематических выставках (все регионы):

Имиджевая и поддерживающая реклама бренда.

5. Продвижение торговой марки IDDIS в сфере ЖКХ:

Распространение информации о торговой марке путем «сарафанного радио» (через сантехников, мнению которых доверят большинство людей).

Возможно сделать ставку на курсы сантехников и специализированные технический училища (предоставление опытных образцов для практических заданий (унитаз-компакт, водосливная арматура и т. п.), проведение семинаров).

• 6. Специальные предложения для ремонтных и строительных организаций:
  • — комплектация строящихся зданий сантехникой торговой марки IDDIS (согласно установленным СНИП).
  • — работа с архитектурными и дизайнерскими бюро.
• 7. Проведение различных PRмероприятий
• — участие в тематических форумах, круглых столах и т. п.
• — поддержка (спонсорство) культурных мероприятий (городские праздники, концерты и т. д.).
• — размещение пресс-релизов в СМИ
• — благотворительность.

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели специфику ребрендинга производственной компании на конкретном примере — бренда IDDIS. Были сформулированы ключевые месседжи для конкретного потребителя — целевой аудитории, была выявлена личность бренда и особенности его позиционирования, предложен ряд конкретных мероприятий по ребрендингу. Механизмы ребрендинга, предложенные автором смогут найти свое применение при разработке других ребрендинговых кампаний.