Исследование товарного рынка

Исследование товарного рынка

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Теоретические основы исследования товарного рынка

1.1 Цели и виды исследования товарного рынка

1.2 Методы исследования товарного рынка

2. Анализ процесса исследования товарного рынка предприятием

2.1 Этапы исследования товарного рынка

2.2 Анализ процессов концентрации товарного рынка

3. Исследования товарного рынка предприятием ООО «Курган-пром»

3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Курган-пром»

3.2 Результаты исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО «Курган-пром»

3.3 Рекомендации по совершенствованию процесса исследования товарного рынка Заключение Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка. Последняя охватывает сведения о положении товара на рынке и внешних факторах: поведении потребителей, конкуренции, достижениях и технологических нововведениях, действиях правительства и законодательных актах, средствах массовой информации, состоянии и прогнозах развития экономики, уровне инфляции, динамике издержек производства и пр.

Маркетинговые исследования являются основой для непосредственного влияния на: внешний вид; цену продукции; параметры производства и сбыта (размер и место продаж, каналы сбыта и вид транспорта, поставщики, посредники и др.); условия продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта и пр.).

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового предприятия.

Исследование товарного рынка концентрируется главным образом на следующих вопросах: определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети.

В связи с актуальностью целью данной работы является проведение маркетингового исследования товарного рынка организацией ООО «Курган-пром» .

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1. Рассмотреть понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований.

2. Рассмотреть методы маркетинговых исследований.

3. Дать краткую характеристику ООО «Курган-пром» .

4. Провести маркетинговое исследование товарного рынка .

5. Предложить рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования товарного рынка ООО «Курган-пром» .

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА товарный рынок маркетинговое исследование

1.1 ЦЕЛИ И ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО ВИДА Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Отечественные авторы Е. П. Голубков, А. И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А. П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

На мой взгляд, более правильна точка зрения И. К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

· поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

· описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

· экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;

· оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы .

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Основные виды маркетинговых исследований:

— первичные (на основе первичной информации);

— вторичные (на основе вторичной маркетинговой информации).

1.2 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.

Методы сбора первичных данных Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов — панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

Интервьюирование, как форма опроса, предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Методы сбора вторичных маркетинговых данных.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ — желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Контент-анализ — это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЕМ

2.1 ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта. Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в том или ином регионе.

Необходимость комплексного анализа взаимодействия предприятия с внешней средой и быстрой его ориентации и переориентации в темпе развития рынка в стране выдвигает принципиально новые взаимосвязанные социально-экономические вопросы: конъюнктуры рынка, ее изучения, исследования, анализа и прогнозирования развития, с одной стороны, и техникоэкономические возможности самих производителей и их развитие, с другой. Основой эффективного функционирования современных предприятий является постоянное изучение рынков сбыта своей продукции и рынков сырьевых и материальных ресурсов для обеспечения своей производственной деятельности с другой. В общем случае рынки для предприятия разделены на две большие группы. В первую включаются те, по отношению к которым предприятие является покупателем, а во вторую группу те, по отношению к которым предприятие является продавцом.

Принципиальное различие между покупателем и продавцом определяет цели и задачи исследования и анализа взаимоотношения предприятия с соответствующими рынками. Оптимизируя свои связи с рынками первой группы, предприятие стремится свести к минимуму затраты на приобретение их продукции, а во взаимодействии с рынками второй группы — к получению максимальной прибыли от работы с ними, т. е. в первом случае предприятие ориентируется на минимальные из возможных цен на товары и сырье, а во втором — на максимальные. В структуре рассматриваемых взаимосвязей особое место занимает рынок финансовых ресурсов, ибо предприятие, особенно в условиях акционирования, не только пользуется акционерным капиталом, кредитами, инвестициями извне, но может само выступать инвестором любых производственно-коммерческих структур и проектов.

Деление рынков на рассмативаемые группы является в известной степени условным, так как существуют бесконечно сложные взаимосвязи между приведенными рынками. Например, от товарного ассортимента предприятия напрямую зависит номенклатура сырьевой базы производства и состав его оборудования, изменение стоимости которых, в свою очередь, может влиять на выбор производимых предприятием изделий и уровень их рентабельности. Но основным для предприятия является рынок товарного ассортимента, который выбирается, исследуется и анализируется предприятием постоянно, вплоть до полного снятия рассматриваемого изделия с производства. Комплексное исследование рынка товаров должно основываться на четких целях и задачах маркетинговой стратегии самого предприятия. Например таких, как расширение рынка сбыта товара, максимальная концентрация предприятия на более выгодных и перспективных рынках сбыта в текущем периоде, высокий процент экспорта товара и др. Отличительной особенностью современных крупных отечественных строительных предприятий является широкая, стабильная, сложившаяся десятилетиями специализация, быстрая переориентация которой практически сложно осуществима в условиях хаоса складывающегося рынка. Сложившиеся ранее хозяйственные связи по поставкам сырьевых и материальных ресурсов сегодня также почти не поддаются управлению. Быстрая перестройка технологических процессов и их переориентация на мировую технологию при отсутствии соответствующего рынка средств производства и ограничения финансовых возможностей являются заключительным звеном в этой цепочке.

Осложнение этих процессов для предприятия усугубляется отсутствием эффективных методов и способов оценки и анализа развития товарных рынков в оперативном режиме. Современные гиганты с определенными способами функционирования оказались неприспособленными к гибкой работе с внешней средой ни информационно, ни методически. В связи со сложностью многофакторного анализа развития рассматриваемых рынков и необходимостью анализа их по широкому перечню товаров предприятия необходима большая и систематическая работа по сбору, упорядочению и обработке исходной информации. Для этого в первую очередь рынок конкретного товара должен быть четко разделен на внешний и внутренний.

Каждый из них имеет свои особеннности и требования к товару, его конкурентоспособности, уровню цен, сервисному обслуживанию, рекламе и т. д. Принципиальные различия существуют также между рынками товаров народного потребления (ТНП) и рынками товаров производственного назначения (ТПН), которые необходимо учитывать при обработке методик и анализа. Каждый из рассматриваемых рынков может быть также текущим, на котором предприятие работало или работает, и перспективным, на котором планирует работать. Чтобы определить свои позиции на рассматриваемом рынке или его сегменте, предприятие должно знать долю своего участия в нем и динамику ее изменения за последние несколько лет. Если эта доля постоянно увеличивается на протяжении длительного периода времени, для предприятия важно проанализировать соответствующую стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ) на рассматриваемом рынке и, не дожидаясь резкого спада, вовремя вести параллельную его переориентацию либо на другие рынки сбыта, либо приложить дополнительные усилия для сохранения своих позиций для дальнейшего роста своей доли на данном рынке, либо выбрать иную стратегию. При анализе рынка важно также соизмерить реальную емкость рассматриваемого рынка (реальное потребление) с его потенциальной емкостью (потенциальным потреблением) по товарам данного назначения, а, следовательно, определить уровень удовлетворения спроса на товары данного назначения на данном рынке. Именно по этому показателю предприятию удобнее всего ориентироваться при выработке стратегии своей товарной политики и перспективы работы на данном рынке.

В реальной жизни практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей обычно группируют по некоторым признакам и называют это сегментацией. В зависимости от конкретных целей анализа укрупнено можно произвести, например, сегментацию рынка по делению на покупателей ТПН и покупателей товаров индивидуального назначения или ТНП. Последний значительно более сложный объект сегментации, учитывающий множество факторов: демографическую ситуацию (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т. д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессию, образование, материальное положение и т. д. Сегментацию можно проводить и по территориальному признаку: страна, область, район, город, регион города и т. д., а также изучать по нему динамику потребления любого товара. Точных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара и иных обстоятельств должно вырабатывать собственную стратегию.

Смысл же трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на более перспективном для него сегменте.

Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% предлагаемого предприятием товара. Найти хорошую сегментацию, как считают современные маркетологи, значит обеспечить рыночный успех предприятию.

После проведения предприятием сегментации определяются альтернативные потенциальные рынки, на которых оно работало или могло бы работать. Например, если рассматривать товары производственного назначения (ТПН), то в качестве рынков имеются в виду конкретные потребители товара, которые делятся на текущие и перспективные. Необходимо отметить, что в процессе становления отечественного рынка сложившаяся структура потребителей ТПН для предприятий-производителей будет постоянно меняться. Те предприятия, которые раньше считались постоянным потребителем товара, могут перейти в разряд разовых или вообще постепенно выбывать из этого общего списка. Но поиск перспективных потребителей и рынка, оценка из перспективности должны стать неотъемлемой и постоянной составляющей маркетинговой деятельности предприятия.

В общем случае методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

1 этап. Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров. На этом этапе особое значение имеют: — анализ политической и экономической ситуации в стране; - определение перечня рынков сбыта товара; - классификация рассматриваемых рынков в соответствии с особенностями работы на них и т. д.

2 этап. Общий качественный анализ рынков. Этот этап включает в себя: — определение перечня альтернативных рынков товара предприятия по группам; - определение набора показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение этих показателей в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - экспертная оценка каждого из рассматриваемых показателей (факторов) по системе «+» или «-», или в балльной оценке; - определение суммарной оценки качественных показателей по рынкам (внутри групп); - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по качественным показателям.

3 этап. Количественный анализ рынков по абсолютным показателям. Здесь предполагается: — определение набора абсолютных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по группам рынков и проверка их на соответствие условиям эффективности (перспективности) для производителя; - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по абсолютным показателям.

4 этап. Количественный анализ рынков по относительным показателям. Он включает: — определение набора относительных показателей, используемых для количественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по отдельным группам рынков и проверка на соответствие условиям эффективности (значимости рынков для производителя); - ранжирование рынков по их эффективности (значимости для предприятия).

5 этап. Комплексный анализ рынков сбыта товара. Этот этап состоит из: — сопоставления результатов, полученных на 2, 3, 4 этапах анализа; - разработки системы приоритетных показателей в случае получения сильных расхождений на предыдущих этапах; - ранжирования рынков по совмещенной системе показателей и сравнения с результатами, полученными от сопоставления результатов 2, 3 и 4 этапов анализа; - отработки предварительных рекомендаций о работе предприятия на рынках.

6 этап. Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. На этот этапе: — сопоставляются результаты анализа рынков с производственными возможностями предприятия; - отрабатываются системы приоритетных рынков по различным критериям в текущем периоде и на перспективу; - принимаются решения о работе на рынках и использовании мощности предприятия.

Качественный анализ рынков предприятия должен содержать перечень основных преимуществ и трудностей работы на них. Он проводится для того, чтобы сразу можно было ограничить круг наиболее важных для предприятия рынков с целью сосредоточить усилия на детальном исследовании последних. Если предприятие в качестве маркетинговой стратегии выбирает максимальное расширение рынков сбыта, то в этом случае особенно важно соизмерить его реальные и перспективные производственные возможности с осуществлением этой политики. Альтернативными рынками для товара являются те, у которых прогнозируется общая перспективная тенденция повышения спроса на него. Если такой тенденции нет, то рынки в группу перспективных для дальнейшего анализа не включаются. Эффективность рынков в текущем периоде совсем не означает дальнейшую их перспективность, поэтому условия эффективности рынков рассматриваются самостоятельно, а потом учитываются при решении вопроса о их перспективности. Система показателей и приоритетов выбора различных рынков не может быть отработана для всех предприятий и на все случаи.

2.2 АНАЛИЗ ПРОЦЕССОВ КОНЦЕНТРАЦИИ ТОВАРНОГО РЫНКА Одна из важных особенностей структуры российских рынков — высокий уровень концентрации и специализации производства, полученный российским хозяйством в наследство от централизованной экономики. Регулярно на основе ежегодно рассчитываемых Госкомстатом России показателей проводится анализ процессов концентрации производства, определяемых с помощью коэффициентов концентрации (CR) и индекса Герфиндаля-Гиршмаиа (HHI). Информационной базой расчетов коэффициентов концентрации выступает товарная номенклатура, которая приблизительно соответствует номенклатуре основного промышленного производства; коэффициенты концентрации в продуктовом разрезе в отличие от отраслевых не содержат погрешностей, связанных с учетом непрофильной продукции в общих отраслевых объемах производства. Эти допущения позволяют сказать, что проводимые Госкомстатом России оценки могут являться основой для индикативной характеристики состояния монополизации российской промышленности. По результатам расчетов можно сделать обобщающие выводы. Во-первых, в области концентрации производства наметились позитивные сдвиги наблюдается снижение уровня концентрации производства по некоторым товарным позициям, которые, скорее всего, явились следствием структурных изменении в экономике, а именно: появления новых производителей отдельных видов продукции; увеличения степени сбалансированности (перераспределения долей) действующих производителей, но объему выпускаемой продукции; ухода с рынка отдельных производителей (или сокращение объемов производства на крупнейших предприятиях).Во-вторых, надо обратить внимание на прямо противоположную тенденцию увеличение уровня концентрации производства, характерную для выпуска отдельных товаров. Как показал анализ, одни и те же факторы могут влиять на процессы концентрации производства с противоположных сторон: этому могут способствовать и случаи ухода крупных производителей с рынка, и уменьшения степени сбалансированности действующих производителей по объемам выпускаемой продукции.

Было бы ошибкой считать, что показатели концентрации производства, взятые изолированно от других информационно-аналитических характеристик, дают готовую картину положения различных хозяйствующих субъектов на товарном рынке. Ведь возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов или стран существенно воздействует на снижение угрозы монопольного поведения предприятий и на параметры рыночной концентрации.

Следовательно, получаемые данные о концентрации производства неполно отражают реальный ее уровень на товарных рынках, так как при этом не учитывается географическая ограниченность рынков пределами определенных территорий из-за высоких транспортных издержек, барьеров для входа на рынки, не учитываются взаимосвязи субъектов рынка, такие как участие в уставном капитале, в объединениях предприятий, в финансово-промышленных группах и т. п. Дело в том, что сложившаяся экономическая обстановка в России вызывает необходимость по-новому рассматривать проблемы оценки государством процессов концентрации производства. Современные экономические теории, обобщающие обширный опыт антимонопольной практики, отвергают прямолинейное отождествление монополизма с большими размерами предприятий и их высокой долей на том или ином товарном рынке. Очевидно, что такие процессы требуют тщательного и дифференцированного экономического анализа, учитывающего глобальные тенденции в развитии производства, включая углубление международного разделения труда и транснациональную экономическую интеграцию. Оценка всякой концентрации как заведомо неэффективной и опасной, а значит, и формальное применение к ней норм конкурентного права, не только недальновидны, но и способны задержать развитие национальной экономики, особенно в части поддержания конкурентоспособности российских товаров на мировых рынках.

Сегодня развитие российской экономики происходит в условиях активизации вертикальных и горизонтальных слияний субъектов рынка, сохранения отдельных барьеров входа новых субъектов на рынки (применения процедур банкротства убыточных предприятий). Эти предпосылки обусловливают настоятельную потребность наряду с анализом, концентрации производства исследовать также и явление экономической концентрации, под которой понимается концентрация собственности у отдельных субъектов рынка. В течение последних трех лет тенденции экономической концентрации, на мой взгляд, характеризовались следующими процессами: приобретением абсолютного контроля над хозяйствующим субъектом, в том числе посредством приобретения свыше 75% голосующих акций (получения косвенного контроля); приданием статуса дочернего общества; получением права осуществления функций исполнительного органа хозяйствующего субъекта; упорядочением инвестиционных портфелей банков; продажей в процессе приватизации крупных пакетов акций, в том числе контрольных, с целью привлечения стратегического инвестора.

Кроме этого, в условиях экономической нестабильности отдельные предприятия прибегают к реорганизации путем выделения из их состава структурных подразделений в качестве самостоятельных юридических лиц; при этом вкладом в имущество вновь созданного юридического лица является имущество материнской компании. В основном подобная реорганизация имеет своей целью уклонение от процедуры банкротства. Но в отдельных случаях она может существенно повлиять на состояние конкуренции на соответствующих товарных рынках, если выделение структурных подразделений в качестве самостоятельных юридических лиц сопровождается привлечением сторонних инвесторов и переходом контроля над вновь созданными коммерческими организациями третьим лицам.

Поскольку реорганизация в виде выделения негосударственных коммерческих организаций не подпадает под действие статьи 17 Закона «О конкуренции…» (т.е. на осуществление таких действий не требуется предварительного согласия антимонопольных органов), задачи антимонопольных органов предотвратить подобные сделки или действия субъектов рынка, при которых вероятность вредных последствий для конкуренции преобладает над возможной выгодой концентрации для общества (экономия на масштабах производства, снижение себестоимости продукции, улучшение ее качества). Не случайно в этой сфере актуальными вопросами являются контроль за созданием и деятельностью ФПГ, приобретением акций российских предприятий группами взаимосвязанных юридических и финансовых лиц; предотвращение сговоров на торгах при приватизации и реорганизации крупнейших российских предприятий.

Виды экономической концентрации контролируемые в соответствии с антимонопольным законодательством.

1. Создание, слияние и присоединение коммерческих организаций и объединений коммерческих организаций (союзов или ассоциаций);

2. Ликвидация или разделение (выделение) государственных и муниципальных унитарных предприятий, если это приводит к появлению хозяйствующего субъекта, доля которого на соответствующем товарном рынке будет превышать 35%;

3. Приобретение определенных пакетов акций (вкладов, долей) в уставном капитале хозяйствующих субъектов. При этом под приобретением акций понимается как их покупка, так и получение иной возможности осуществления самостоятельно или через представителей воплощенных в этих акциях (долях) прав голоса, в том числе на основании договоров доверительного управления, о совместной деятельности, поручения или на основании иных сделок;

4. Получение в собственность или пользование (в том числе посредством аренды, лизинга) одним хозяйствующих субъектов основных производственных средств или нематериальных активов другого хозяйствующего субъекта;

5. Переплетение директоратов, т. е. участие одних и тех же лиц в органах управления двух и более коммерческих организаций;

6. Приобретение любым лицом прав, в том числе посредством соглашений, договоров, поручений, контрактов или иным способом, позволяющих определять условия ведения хозяйствующим субъектом его предпринимательской деятельности либо осуществлять функции его исполнительного органа.

Итак, степень развития конкурентной среды оценивается по комплексу параметров, включающих как показатели структуры товарного рынка (количественные и качественные), так и данные об экономической концентрации. По моему мнению, с точки зрения развития конкурентных отношений основной причиной обеспокоенности должна являться не высокая концентрация производства и отдельных товаров, а в большей степени — состояние конкуренции на товарных рынках и экономической концентрации, сохраняющаяся высокая степень сегментации региональных рынков. Сказанное со всей очевидностью предопределяет разработку механизмов оперативного отслеживания рыночных процессов, происходящих в масштабах экономики страны в целом, а также на отдельных рынках, рассматриваемых в региональном и продуктовом аспектах.

3. Рекомендации по совершенствованию процесса исследования товарного рынка предприятием ООО «Курган-пром»

3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Курган-пром»

Основным видом деятельности ООО «Курган-пром» является розничная торговля жалюзи в городе Кургане.

Целью деятельности ООО «Курган-пром» является осуществление коммерческой, посреднической, закупочной деятельности, торговли непродовольственными товарами.

Торговая фирма ООО «Курган-пром» является обществом с ограниченной ответственностью (ООО). ООО — это организационно-правовая форма предприятия. Под ООО понимается объединение граждан и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности, имеющее уставный фонд, разделенный на доли, размер которых определяется учредительными документами, и несущее ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества. Участники ООО несут ответственность в пределах своих вкладов.

В ООО «Курган-пром» создан уставный фонд, размер которого составляет 713 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.

Высшим органом управления ООО «Курган-пром» является собрание участников. В его компетенции находятся вопросы определения главных направлений предпринимательской деятельности, рассмотрение и утверждение смет, отчетов и балансов, избрание и отзыв исполнительного органа и ревизионной комиссии, определение условий оплаты труда должностных лиц, распределения прибыли и определение порядка покрытия убытков и др.

Исполнительным органом ООО «Курган-пром» является директор. В его компетенции находятся вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом, найм и увольнение персонала.

В 2010 году среднесписочная численностью работников ООО «Курган-пром» составила 32 человека. В том числе:

— управленческий персонал — 3 чел.;

— специалисты — 3 чел.;

— рабочие — 21 чел.;

— обслуживающий персонал 5 чел.

В организации отмечается рост показателей отражающих эффективность использования торгового потенциала. Так фондоотдача за рассматриваемый период возросла от 0,7 руб. до 2,8 руб. в 2003 г., увеличилась и материалоотдача за последние два года.

Рост производительности труда обеспечен при снижении численности рабочих. Рост эффективности торговли характеризует и показатели рентабельности.

Рентабельность реализации товаров увеличилась с 5,5% - 2001 г. до 9,3 — 2003 г. В то же время уровень рентабельности продаж не высок и в 2004 г. составил 3,7%. Это свидетельствует о необходимости выявления резервов увеличения прибыли.

На рассматриваемом предприятии ООО «Курган-пром» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Курган-пром» относит эту информацию к коммерческий тайне.

Жалюзи — универсальный товар длительного пользования. Исходя из трехуровневой структуры продукта, жалюзи относятся к обобщенному продукту. Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных лучей и современный интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так как клиент прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна фирма) прежде всего сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

В среднем компания в день реализует 10 м² жалюзи. В месяц в среднем 300 м² жалюзи, при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на один год.

Фирма работает без выходных. Она сотрудничает в основном с мелкими фирмами и предприятиями, с частными лицами работает редко. За услуги по установке жалюзи берется до 120 рублей, если стоимость заказа до тысячи рублей и 12%, если стоимость заказа свыше одной тысячи рублей, также по желанию клиента здесь можно приобрести накладные карнизы для жалюзи.

Жалюзи в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в течение от 3 часов до 1−2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа. Цветовая гамма жалюзи у фирмы «Курган-пром» — более 100 цветов: от белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок. Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от предпочтения клиентом того или иного цвета. Свою деятельность фирма рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов фирма консультирует как по телефону, так и лично.

3.2 Результаты исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО «Курган-пром»

Изучение потребителей При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим признаки, характерные для каждой группы. Цель — установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим на ряд вопросов,. Ниже представлена анкета исследования потребителей рынка.

Данная анкета была предложена 335 лицам. Из которых 187 были женщины, а остальные 148 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений. Представим результаты ответов анкетирования в виде таблицы. В данной таблице не учитываются потребители, не имеющие собственного дохода: домохозяйки и студенты, находящиеся на иждивении. «Анализ потребителей по уровню дохода». Восьмой и двенадцатый вопросы анкеты проанализируем в отдельных таблицах.

По результатам анкетирования самыми пользующимися популярностью являются вертикальные жалюзи с центральной раздвижкой. Это объясняется тем, что данный вид жалюзи наиболее удачно сочетается с интерьером гостиных и офисных помещений, и больше подходит для окон с большим проемом.

Частные лица свое предпочтение в виде материала отдали дереву и материалу, пластик занял третью позицию. Большинство из анкетированных считают, что жалюзи больше пригодны для эксплуатации в офисных помещениях. Уровень дохода потребителей данного товара в основном от 1000 до 3000 рублей, при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют своих собственных денежных средств. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 25 до 55 лет, и потребители данной возрастной категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент жалюзи, при этом большинство предпочло бы покупать жалюзи во время сезонной скидки. Оплачивать заказанные или приобретаемые жалюзи предпочитают после приобретения данного товара. Наши потребители желают видеть по-больше ассортимент по тканевым жалюзи. В результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы, а также многие желали бы, чтобы размеры скидок был больше. Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди руководящих должностей на руководителей служащих.

Приведем ответы на вопрос девять, среди женщин отведена колонка для домохозяек, здесь подразумевается, что их мужья являются, предпринимателями, руководителями, служащими.

Чтобы наглядно представить откуда женщины берут информацию, представим процентные данные таблицы в виде диаграммы.

Откуда женщины берут информацию:

1) от друзей и знакомых;

2) радиореклама;

3) ТВ реклама;

4) прямая почтовая;

5) щитовая реклама;

6) газетная реклама.

Откуда берут информацию мужчины

1) от друзей и знакомых;

2) радиореклама;

3) ТВ реклама;

4) прямая почтовая;

5) щитовая реклама;

6) газетная реклама.

Результаты анкетирования «Расположение параметров при выборе жалюзи по важности и в порядке убывания «представлены в таблице 1.

Таблица 1 «Расположение параметров при выборе жалюзи по важности и в порядке убывания «

ВЫВОДЫ Первое, что хочется сказать, это то, что люди с более высоким уровнем устойчивого дохода с наибольшей степенью вероятности являются клиентами нашей фирмы, берущей заказы на изготовление жалюзи. В ходе исследования выяснилась интересная тенденция — чем выше уровень дохода у человека, тем более он «продвинут», европеизирован. Однако показатели по роль ставням из алюминия плачевны. Наиболее вероятно, что — это следствие отсутствия информации о «металлопластике» .

Мужчины собираются тратить гораздо больше средств на обновление домашнего интерьера, чем женщины. Объясняется это тем, что именно мужчины принимают окончательное решение по обновлению домашней обстановки и более информированы о стоимости современных материалов, из которых изготавливаются жалюзи. Ниже приведенные данные демонстрируют, что мужчины намного более здраво отдают себе отчет о тех средствах, которые реально необходимы для замены старых штор на жалюзи. Следовательно, именно мужчины более актуальны как представители целевой аудитории. Вообще, мужчины более склонны к современным материалам, более «технологизированы», чем женщины, которые более традиционны в своих пристрастиях. Этот интересный факт можно объяснить и большей консервативностью женщин, и тем, что мужчинами и женщинами движут, как правило разные мотивы. Если первые более склонны к «демонстрационным жестам», то вторые намного более озабочены мотивом экологичности и защиты здоровья, и вообще им менее симпатичны «железосодержащие» материалы.

Однако нельзя исключать женщин из поля зрения клиента, ибо, не являясь в большинстве случаев лицом принимающим финансовое решение о замене штор (портеров), они оказываются тем звеном которое принимает принципиальное решение, которое и влияет на мужчин. Поэтому приводим анализ данных по проведенному анкетированию о том, из каких источников черпают информацию женская и мужская половина потребителей.

Предпочтения по материалам из которого должны быть изготовлены жалюзи отдается дереву, гобелену, потом пластику. Что касается возрастных параметров, то значительные суммы на установку жалюзи готовы вкладывать потребители возрастной группы от 25 до 55 лет. Такой результат объясняется тем, что основной характеристикой потребителя данной продукции является определенный (достаточно высокий) уровень дохода.

Еще одна значимая характеристика потребителя — социальный статус. По итогам анкетирования проведенного в организациях и фирмах, основными потребителями жалюзи являются владельцы и руководители предприятий и ведущие специалисты — то есть люди, обладающие достаточно высоким уровнем дохода.

Изучение рынка.

Рынку жалюзи в городе Когалыме нет еще и двух лет. Охарактеризуем структуру рынка жалюзи г. Когалыма. На рынке жалюзи работают 8 фирм. Помимо торговли жалюзи данные фирмы реализовывают офисную мебель свободной комплектации, пластиковые окна, витражи, входные группы, перегородки, алюминиевые двери и двери из натурального дерева, подоконники.

Выявим целевой рынок, при этом будем пользоваться характеристикой клиентов. Потенциальными покупателями жалюзи являются фирмы, предприятия и частные лица со средним и высоким уровнем дохода. Таким образом для фирмы «Курган-пром» по продаже жалюзи весь рынок разделен на следующие группы:

1)жалюзи для фирм и предприятий;

2)жалюзи для частных клиентов (использование в домашнем интерьере).

Данные две группы клиентов являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы продающей жалюзи целевыми рынками.

Данная сегментация помогает найти нашей фирме свой участок рынка на котором она может проявить себя лучшим образом. Располагая подробной характеристикой клиентов мы знаем, что им нужно предложить, по какой цене, какую выбрать рекламу и способ доставки. Сегментация увеличивает наши шансы предугадать потребности наших клиентов. Выяснив, что именно хочет выбранный нами сегмент рынка, мы нацеливаем маркетинг нашей фирмы на удовлетворение этих потребностей. В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной. Но есть недостаток: сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей, это влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.

В данный момент предложение жалюзи превышает спрос, это обусловлено следующими причинами: низкий уровень доходов населения, лишь 20−30% при желании могут приобрести данный товар; жалюзи имеют длительный срок эксплуатации; большое количество продавцов, предлагающих жалюзи.

Изучение конкурентов.

Место расположения фирм 2,3,4,5 — это центр Когалыма. Месторасположение фирмы 1 не удачное, так как большая часть потенциальных частных клиентов живет в центральной части города.

Ценовая политика фирм в данный период времени полностью зависит от курса доллара, так как жалюзи в основном импортного производства. В августе был открыт валютный коридор, что мгновенно сказалось на цене и объеме продаж данного товара. Цены каждый день меняются в среднем от 21 рубля до 30 рублей. Дальнейшее падение рубля положительно не скажется на деятельности фирм по торговле жалюзи.

Составим таблицу технических показателей. Типы размеров оценим по десяти бальной шкале. Так как все фирмы изготавливают жалюзи по размерам заказчика, то по данному параметру всем фирмам можно дать по десять баллов, кроме фирмы 3, в виду того, что в данное время эта фирма не принимает заказы на изготовление горизонтальных жалюзи.

Данный товар прошел сертификацию качества и поэтому такой параметр как экологичность, также оценим по десяти бальной шкале, и, следовательно, каждой фирме дадим по десять баллов.

Долговечность оценим по сроку эксплуатации. У каждой из фирм жалюзи изготовлены из разного материала, и соответственно разный срок их службы. Определим среднюю долговечность жалюзи у каждой фирмы, в соответствии с имеющимся набором жалюзи по виду материала. Так как жалюзи это товар длительного пользования, то условно зададим сроки эксплуатации следующим образом (условно, потому что данный параметр зависит от множества факторов, например от условий эксплуатации, от создания новых материалов, от моды и т. д.):

— пластиковые жалюзи — 10 лет;

— жалюзи из материала — 3 года;

— жалюзи из алюминия — 8 лет;

Прочность оценим по десяти бальной шкале. Для этого, аналогично параметру долговечности, оценим прочность жалюзи по виду материала следующим образом:

— пластиковые жалюзи — 9 баллов;

— жалюзи из материала — 5 баллов;

— жалюзи из алюминия — 10 баллов Рассчитаем сложный параметрический индекс по каждому параметру по формуле, (1)

где

Iсводный параметрический индекс по техническим характеристикам;

— относительный параметр качества или относительной характеристики;

— коэффициент значимости (вес, данной характеристики) где qпараметр сравниваемой фирмы, а — параметры конкурентов.

10/10*0.06+10/10*0.06+10/10*0.06+10/10*0.06=0.24;

7.24/7*0.05+7.24/7*0.05+7.24/3*0.05+7.24/5.2*0.05=0.28;

10/10*0.06+10/10*0.06+10/10*0.06+10/7*0.06=0.26;

3/2*0.16+3/2*0.16+3/2*0.16+3/2*0.16=0,96;

8.4/8*0.04+8.4/8*0.04+8.4/7.4*0.04+8.4/7*0.05=0.174;

3/2*0.26+3/2*0.26+3/2*0.26+3/2*0.26=1.56.

Проанализируем сводные параметрические индексы. Анализ конкурентоспособности сделаем по трем наибольшим показателям сводных параметрических индексов. Наибольшее значение технологического параметрического индекса приходится на параметр — расцветка (3,31), на параметр — вид материала (1,56) и на параметр — вид жалюзи (1,25). Т. е. жалюзи фирмы 1 конкурентоспособны по трем ранее названным технологическим параметрам.

Для расчета сводного параметрического индекса по экономическому показателю составим таблицу 2.

Таблица 2. Расчет сводного параметрического индекса.

Рассчитаем сводный индекс по экономическому параметру, где — относительный экономический параметр, по отдельным экономическим параметрам равен 1.

10/12+10/12,2+10/12,4+10/11,5 =3,3

Проведем анализ конкурентоспособности жалюзи фирмы 1, фирмы «Курган-пром», по интегральному индексу. Для этого рассчитаем интегральный индекс конкурентоспособности: 3.31/3.3=1.003

Данный индекс говорит о том, что жалюзи фирмы 1 конкурентоспособны, т. е. превосходят продукцию конкурентов по ассортименту предлагаемых расцветок.

ВЫВОДЫ: По параметру «расцветка» на первом месте стоит фирма 1, фирма «Когалым — тренд». По данному параметру данная фирма на рынке жалюзи г. Когалыма является наиболее конкурентоспособной. По виду материала с ней могут конкурировать фирмы 2,3, по виду изготавливаемых жалюзи фирма 1 также наиболее конкурентоспособна. По таким параметрам как прочность, долговечность, экологичность все фирмы имеют приблизительно одинаковые показатели.

Предоставляемые дополнительные услуги у всех фирм одинаковые — это снятие размеров, установка и доставка на дом жалюзи. Отличаются только установленные цены на данные услуги. Среди данных фирм конкурентов бесплатная доставка заказа на место осуществляется у фирм 1, 2. Например:1) за услуги по установке жалюзи при объеме от 200−500м2 в фирме 2 берутся в размере до1080 рублей; в фирме 3 доставка и установка берется в размере 10% от стоимости заказа; в фирме 4 установка 1 м² жалюзи стоит 25 рублей; в фирме 1 установка и снятие размеров стоит 120 рублей при стоимости заказа до 1000 рублей и 12% при стоимости заказа свыше 1000 рублей, снятие размеров без установки — 50 рублей; в фирме 5 доставка стоит 60 рублей и установка 11% от стоимости заказа, снятие размеров 60 рублей. По данному показателю преимуществ больше у фирмы 1, так как только она предоставляет бесплатные услуги по доставке, а также умеренную стоимость по снятию размеров и установке жалюзи.