Вопросник для изучения сегментации потребителей ООО «Евростиль»

Уважаемый покупатель!

Фирма ООО «Евростиль» заинтересована в более полном удовлетворении запросов наших клиентов. Вы можете помочь нам в этом, если ответите на предлагаемые ниже вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

Спасибо за сотрудничество!

На поведение потребителей во всем мире накладывает отпечаток еще один важный фактор — глобализация. Этот фактор нельзя игнорировать или не учитывать в своих исследованиях. Современная мировая экономика в эпоху глобализации характеризуется одной очень важной особенностью: успех и опыт развитых (развивающихся) стран под действием законов глобализации трансформируется в некую универсальную социо-экономическую формулу, которая эффективна и применима к экономикам практически всех стран. Особенно это легко проследить на примере деятельности глобальных компаний, маркетинговая политика которых теперь носит универсальный характер. Современные маркетинговые приемы проникают сквозь культурные, социологические и нравственные барьеры, принимая нужную форму, становясь понятной новому потребителю, тем самым завоевывая его. Глобализация стирает экономические и политические границы, обеспечивая свободное перемещение товаров, знаний, технологий, кадров.

Пример. Рассмотрим на практическом примере маркетинговой деятельности компании Procter & Gamble (P&G) исследования поведения потребителей.

Изучение поведения потребителей в Р& G сегодня строится на методах так называемого осмысленного маркетинга. Осмысленный маркетинг — это многолетний опыт компании по ведению бизнеса в разных странах, который включает в себя следующие ключевые факторы.

• 1. Уважение к потребителям.
• 2. Умение сфокусировать энергию и ресурсы на создании таких предложений, которые положительно изменяют и улучшают жизнь потребителей.
• 3. Создание программ по завоеванию новых потребителей, поскольку именно приобретение новых потребителей является ключевым фактором для долгосрочного роста.
• 4. Разработка и внедрение эффективных коммуникаций с потребителем, главной составляющей которых является честность.
• 5. Постоянный анализ трех основных тенденций: роста образования, общего старения населения и доступа к свободному рынку для своевременной корректировки маркетинговых стратегий.

Р& G активно использует для изучения потребителей новые альтернативные методы и добивается поразительных результатов, которые иногда превосходят результаты классических маркетинговых исследований. Ноу-хау компании — это изучение потребителя с использованием возможностей всемирной сети Интернет. В конце 2006 г. в г. Уэйбридж P&G запустила интернет-проект, позволяющий посетителям с помощью технологии CAVE {Cave Automatic Virtual Environment) перенестись в виртуальный магазин, где с точностью воссозданы интерьеры британских сетей Tesco, J. Sainsbury, Asda и Bools. Покупатели здесь могут брать продукты с полки, осматривать их, читать состав ингредиентов на этикетке и при желании делать покупки. CAVE была создана специалистами Университета штата Иллинойс и впервые продемонстрирована публике в 1992 г. Суть этой технологии в следующем: проекторы высвечивают на стенах, полу и потолке помещения кубической формы изображения предметов и интерьера, а посетителю, надевшему специальные очки, все это кажется трехмерным. Он может передвигаться по комнате, обходить «предметы» с разных сторон — специальные сенсоры могут даже «передвигать» мир вокруг него. CAVE применяется в оборонной, нефтедобывающей, автомобильной и строительной индустрии, но P&G первой из компаний потребительского рынка решила использовать ее для маркетинговых исследований. Маркетологи корпорации в виртуальном магазине тестируют разные варианты планировок торгового зала, дизайна витрин и упаковок товара. Применение CAVE позволяет не только значительно увеличить темп внедрения инноваций и сократить издержки, но и снискать расположение влиятельных глобальных ритейлеров. Специалисты P&G сравнивали данные, полученные с помощью CAVE, с результатами традиционных маркетинговых исследований и признали виртуальные выводы «достаточно надежными». Теперь маркетологи работают над устранением отличий виртуального магазина от реальных прообразов. Заметив, что пожилым покупателям сложно ориентироваться в созданном компьютерами пространстве и «выбирать» продукты кликом мыши, они предложили клиентам виртуальные тележки и специальную перчатку, с помощью которых товары можно «брать в руки». Сейчас специалисты P&G создают в CAVE естественную атмосферу магазина, подбирая характерные шумы, например имитирующие присутствие в зале других покупателей.

P&G применяет в маркетинговых исследованиях и другие новейшие технологии. Например, проводит фокус-группы в Интернете, которые позволяют маркетологам изучать потребителя в любой точке мира, или устанавливает в магазинах видеосенсоры, фиксирующие движение глаз покупателей при изучении новой упаковки товара или рекламного плаката. Цель всех этих экспериментов — повысить продажи корпорации через взаимодействие с ритейлерами. Розничные сети становятся такими мощными, что им уже нельзя диктовать условия и цены, поэтому единственная возможность для производителей увеличить свою прибыль — привлечь больше покупателей в магазины своих дистрибьюторов.

За три месяца работы CAVE компания P&G провела совместно с ритейлерами 18 проектов по изменению торгового пространства магазинов. В основном тестировались новые варианты выкладки косметической продукции — ведь в этой категории товаров изменения в презентации особенно ощутимо влияют на продажи. По итогам этой работы, один из крупных британских ритейлеров начал внедрять в своих магазинах разные варианты расстановки сочетаемой продукции — шампуней, средств для загара и ухода за кожей.

Возможности Интернета P&G давно воспринимает как очень важный канал не только распространения своих товаров, но и изучения потребителей. Например, сайт Pampers.com предлагает массу советов для родителей по уходу за ребенком. При этом обратная связь с родителями позволяет получать очень ценную информацию, которая потом возвращается к потребителю в виде качественных и усовершенствованных товаров.

Оценочные показатели поведения потребителей. На вооружении в P&G при изучении поведения потребителей стоит практически весь спектр количественных методов изучения потребителей, однако каждый из них применяется только в том случае, когда это действительно необходимо. Стандартный набор исследований включает в себя методики, входящие во все три типа исследовательских проектов: поисковое исследование, описательное исследование и каузальное исследование.

Чаще всего при изучении поведения потребителя маркетологи P&G обращаются к методикам поискового исследования, которое применимо к любой проблеме, о которой имеется недостаточно информации. Поисковое исследование характеризуется гибкостью в отношении методов, используемых для выработки понимания и гипотез. Маркетологи компании ежедневно отслеживают появление новой информации (литературы, статей, публикаций в Интернете) по проблемам и направлениям необходимых отраслей. Новые идеи, информация о конкурентах, их наработках и способах ведения бизнеса постоянно анализируется для своевременной корректировки собственных стратегий. В качестве источников информации также используется внутренняя документации, отчетность за предыдущие периоды, аналитические справки и т.и., другими словами, все то, что в маркетинговых исследованиях называется источниками вторичной информации.

Изучение практического опыта в P&G производится по двум направлениям: изучение собственного опыта прошлых лет и представительств во всем мире и опыта других компаний в интересующих отраслях и сферах деятельности.

Анализ поведения потребителей на основе изучения собственного опыта позволяет быстрее выходить на рынки тех стран, где с продукцией компании потребители еще не знакомы. До сих пор P&G очень эффективно применяет для привлечения потребителей коммуникационные стратегии, испытанные на рынках стран с похожими культурами и ценностями. Анкеты и опросники, разработанные для изучения потребителей в США, после небольших изменений широко используются для изучения потребителей в Восточной Европе и России, а некоторые рекламные ролики, созданные для привлечения потребителей в США и Европе, после небольших добавлений были успешно адаптированы для показа в Японии, Тайване и Китае.

Изучение опыта других компаний в интересующих отраслях и сферах деятельности в первую очередь относится к вопросу изучения продвижения похожих (конкурирующих) товаров, изучения их отличий и маркетинговых возможностей. Кроме этого, P&G изучает опыт предприятий для совершенствования своих производственных процессов. Для экономии средств при проведении такого исследовани я компания очень тщательно подходит к отбору респондентов. Характерной особенностью является тот факт, что респонденты для проведения беседы (сбора информации) выбираются таким образом, чтобы получать нетрадиционные идеи, а не статистические данные о состоянии дел в отрасли. Речь идет о селективной выборке людей, которые работают в области, интересующей исследователя. При изучении опыта никогда не используется случайная выборка, однако в нее обязательным образом включаются люди, имеющие различные точки зрения, а все интервью, как правило, неструктурированны и носят неформальный характер.

Фокус-группы предназначены для группового обсуждения различных (необходимых для исследования) тем.

Фокус-группы позволяют:

• • выработать гипотезы, которые впоследствии можно подвергнуть количественной проверке;
• • получить информацию, полезную для структурирования вопросников для потребителей;
• • приобрести общую информацию о товарной категории;
• • оценить впечатление от представленной новой товарной концепции.

Исследователи все меньше и меньше прибегают к этому методу, поскольку практика показывает его несовершенство при решении практических задач. Примером может служить ситуация, когда P&G с помощью фокус-групп оценивала эффективность рекламного ролика шампуня Herbal Essences (девушка решила вымыть голову в самолете). Фокус-группы показали, что ролик удачный и его можно запускать в эфир. Потратив на размещение миллионы долларов, впоследствии выяснилось, что ролик совсем неудачный: на пего плохо реагировали телезрители, и он, естественно, мало способствовал продвижению товара.

Исследователи P&G постепенно отказываются от работы с фокус-группами и стали приходить к людям домой, разговаривая с ними с глазу на глаз в обычных домашних условиях. Это особенно важно на развивающихся рынках, где, но оценкам компании, сосредоточены 4 млрд потребителей, которых компания еще не обслуживает. Именно там кроется основной потенциал для ее роста. Исследователи P&G проводили несколько недель в семьях с низким уровнем дохода, чтобы попять, каково это — «жить на 50 долл, в месяц». В результате такого подхода на китайском рынке (где не все могут позволить себе стиральную машину) появилось средство Tide Clean White, предназначенное для удаления пятен при ручной стирке. Речь, конечно же, идет об этнографическом исследовании поведения потребителей, которые являются частным случаем анализа отобранных случаев.

Этнографические методы представляют еще одну грань поискового исследования. Подобные процедуры, которые были заимствованы из антропологии, подразумевают пристальное и продолжительное наблюдение за эмоциональными реакциями потребителей, их познавательными способностями и типами поведения в их повседневной жизни.

Среди инструментов этнографического исследования выделяют следующие.

• 1. Активное вовлечение в жизнь людей. Этнография — это не только пассивное наблюдение, она подразумевает полное участие в жизни контактной группы, будь то путешествие, поход в магазин, просмотр телепередачи или уборка квартиры. Все и везде. Небольшие кусочки информации, собранные во время каждого такого мероприятия, помогут исследователю получить полную картину происходящего.
• 2. Сбор, документация и запись артефактов. Большинство этнографических проектов включает в себя сбор так называемых артефактов, небольших, но значимых элементов информации (жесты, мимика, манера поведения и т. д.). Артефакты — превосходный способ обеспечить понимание контекста происходящего. Для этого часто используются фотографии и видеозаписи.
• 3. Неструктурированные вопросы и беседа. Несмотря на то что этнограф четко представляет себе цель исследования, в своей беседе с контактной группой он должен создать видимость живого общения. Именно в нем проявляется истинное отношение человека к объекту исследования.
• 4. Интервью. Этот инструмент дополняет собой беседу и позволяет остановиться более подробно на интересующих исследователя вопросах. Предварительно проведенные наблюдения позволят понять подтекст ответов лучше, чем, если бы интервью проводилось «всухую».

Помимо поискового исследования P&G использует для изучения потребителя специальные методики, например метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия. При исследовании рынка моющих средств маркетологи компании предлагали респондентам — женщинам одного возраста — список тестовых слов, касающихся ведения домашнего хозяйства, и просили респондентов для каждого из этих слов привести по одной ассоциации (по возможности также в виде одного слова или короткой фразы). Список тестовых слов и ответы двух респондентов представлены в табл. 3.8.

Совокупность ассоциаций первого респондента можно интерпретировать как ленивого человека, относящегося пассивно к «неизбежной» грязи. Совокупность ассоциаций второго респондента можно интерпретировать как способность бороться с грязыо с помощью чистящих средств и воды, содержать дом и детей в чистоте.

Очевидно, что различным типам потребителей нужны различные моющие средства, а главное, их необходимо продвигать на базе различных концепций рекламного воздействия на потребителей посредством ассоциативного проектирования.

Таблица 3.8

Результаты ответов респондентов.

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

• 1) выделение из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, т. е. выделить основную структуру спроса;
• 2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т. д.;
• 3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например возраст, образование, уровень дохода, вкусы и т. д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т. д.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т. п. Например, в сфере розничной торговли наиболее часто руководствуются признаками, приведенными в табл. 3.9.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия.

Таблица 3.9

Признаки сегментации тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют. Например, с месторасположением торгового предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая принадлежность, в значительной степени определяющие мотивы покупки.

Пример. Компания Сотсоп (КОМКОН) входит в международную исследовательскую компанию Synovate, являющуюся одним из лидеров на мировом рынке, в том числе и в России. Она специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, на построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей, на тестировании рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковок, а также на медиаисследованиях. Ниже будут перечислены методики сегментаций, разработанные и используемые агентством.

Сегментация LifeStage позволяет выйти за пределы базовых демографических характеристик и достичь нового понимания поведения потребителей, исходя из потребностей, соответствующих определенному жизненному этапу. Для построения сегментации LifeStage используются данные о возрасте, семейном положении, наличии и возрасте детей, а также о численности и составе семьи. Всего выделяется 12 нспсрссскающихся сегментов.

• 1. Оперившиеся птенцы: 16—34 года, не женаты, без детей, живут с родителями.
• 2. Вылетевшие из гнезда: 16—34 года, не женаты, без детей, живут отдельно.
• 3. Строящие гнездо молодые пары без детей: 16—34 года, женаты, без детей.
• 4. Пары среднего возраста без детей: 35—54 лет, женаты, нет детей.
• 5. Одиночки среднего возраста: 35—54 лет, не женаты, без детей, живут отдельно.
• 6. Родители дошкольников: есть дети, младшему ребенку 0—5 лет.
• 7. Родители младших школьников: есть дети, младшему ребенку 6— 11 лет.
• 8. Родители подростков: есть дети, младшему ребенку 12—18 лет.
• 9. Родители взрослых детей: проживают с детьми 19 лет и старше.
• 10. Пустые гнезда: более 45 лет, не одинокие, не живут с детьми.
• 11. Одинокие пенсионеры: более 55 лет, живут отдельно.
• 12. Другие, не попавшие ни в одну группу.

Сегментация LifeStage дает возможность повысить ценность маркетингового анализа, дифференцируя группы, неразличимые по базовым демографическим признакам.

Метод нсихографического шкалирования, разработанный экспертами КОМКОН, позволяет исследовать особенности характера и мировоззрения целевых групп потребителей и использовать их для развития брендов. Основные возможности метода нсихографического шкалирования:

• • выявление ключевых изменений в сознании потребителей, тенденций к изменению структуры ценностей;
• • дифференциация целевых групп, схожих по демографическим и экономическим характеристикам;
• • построение комплексных психографических карт, отражающих как конституционные, так и динамические составляющие психографического портрета;
• • разработка идей для рекламной концепции бренда.

Процедура психографического шкалирования', с помощью факторного анализа были проанализированы ответы респондентов по блоку оценочных высказываний в исследовании TGI-Russia. В результате анализа были выделены 19 самостоятельных шкал, описывающих тип личности, особенности мировоззрения и покупательского поведения респондентов. По каждой шкале по результатам факторного анализа респонденты разбиваются на 3 группы: 30% с низкими значениями, 40% со средними значениями, 30% с высокими значениями. Была получена следующая структура психографических шкал.

• 1. Оси характера (5 шкал):
  • • интроверсия — экстраверсия;
  • • соперничество — сотрудничество;
  • • предусмотрительность — риск;
  • • эмоциональная устойчивость — тревожность;
  • • консерватизм — открытость новому.
• 2. Оси мировоззрения (8 шкал):
  • • ценность семьи;
  • • ценность карьеры;
  • • ценность здоровья;
  • • отношение к деньгам;
  • • ценность закона;
  • • отношение к гендерным ролям;
  • • отношение к моде;
  • • отношение к новым технологиям.
• 3. Оси покупательского поведения (6 шкал):
  • • важность цены;
  • • важность бренда;
  • • важность качества;
  • • отечественное — импортное;
  • • спонтанные покупки — планируемые покупки;
  • • восприимчивость к рекламе.