Классификация потребительских знаний

Потребительские знания представляют собой достаточно широкое понятие, которое объединяет множество различных типов знаний. По мнению психологов, содержание знаний потребителя условно можно разделить на две категории [17]:

• 1. Декларативные знания — это субъективные факты, которые известны человеку. Например, потребитель знает, что для того, чтобы воспользоваться услугой пассажирского транспорта, необходимо приобрести билет.
• 2. Процедурные знания — это владение информацией о процессах, т. е. такие знания показывают, как субъективные факты используются. В данном случае потребитель знает не только то, что нужно приобрести билет, но и как это сделать.

На практике анализ содержания знаний потребителей выявляется по трем направлениям: знания о продукте; знания об убеждении; знания о себе [18].

Знания о продукте включают в себя:

• 1 осведомленность потребителя о существовании продуктной категории и товарных марках в рамках данной категории;
• 2 знание о цене продукта;
• 3 знание о месте приобретения продукта;
• 4 знания об использовании продукта.

Осведомленность потребителей о существовании продуктной категории и о специфических марках в рамках данной категории имеет первоочередное значение для компании и многих продуктных групп. Это очевидно, потому что потребитель не может рассматривать даже саму возможность приобретения конкретного продукта, если он не знает о его существовании.

Несмотря на то, что потребители покупают брэнды, а не продуктные категории, их знания о них являются отправной точкой формирования спроса в рыночном пространстве.

Так, например, для того чтобы понять концепцию знаний о продуктной категории, можно ответить на несколько вопросов: «Что представляет собой услуга по перевозке пассажира?» Вопрос является достаточно простым для большинства людей. Следующий вопрос: «Чем услуга бизнес-класса отличается от услуги класса «коммерсант»? — может оказаться чуть сложнее для потребителя. Транспортным компаниям необходимо формировать такие знания, которые будут храниться в памяти потребителя (его сознании) в рамках одной категории — «транспортная услуга». В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре. Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущности конкретного продукта и о его основных характеристиках (атрибутах). Другие категории могут содержать более насыщенную информацию в рамках сложной структуры памяти [5].

Для описания этих различий в знаниях по отношению к потребителям используют термины «дилетанты» — это потребители, которые обладают весьма незначительным уровнем знаний; «эксперты» — потребители, обладающие большим багажом знаний. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания о брэндах в продуктных категориях.

Так, осведомленность о брэнде транспортной компании — это предпосылка формирования ее имиджа и позиционирования в глазах потребителя. Потребитель нередко выбирает знакомую компанию, даже если она не имеет особых преимуществ перед другой, ему неизвестной. Поэтому осведомленность потребителей о существовании брэнда является не менее важной составляющей знания продуктной категории.

Знания о брэндах формируются у потребителей в процессе получения информации из СМИ, от других потребителей и в результате приобретения личного опыта при пользовании ими. В этом случае у потребителя формируется некий образ данного брэнда, т. е. представление, являющееся плодом совместных усилий менеджеров, маркетологов, влияния конкретных людей и средств коммуникаций, а также свойств самого брэнда. Поэтому образы конкретных брэндов являются очень сложными и объединяют несколько измерений: индивидуальные особенности и сопутствующие им влияния на потребителей, преимущества брэнда, отличительные характеристики его пользователей и ситуации, в которых происходит использование [19].

Индивидуальные особенности брэнда свидетельствуют о том, какое впечатление он производит на потребителя: модный, консервативный, надежный, забавный, безопасный, комфортный и т. д. Как правило, знания таких индивидуальных особенностей первоначально формируются под влиянием рекламной информации, названия и внешнего вида (оформление офиса, транспортного средства и т. д.).

То, какие мысли рождает брэнд у потребителя, также является частью его образа. Что может предложить данный брэнд потребителю — отличное качество, ощущение надежности, комфорта? Такие мысли потребителя также подкрепляются названием продукта или компании, визуальным изображением, рекламными слоганами и логотипами.

В качестве преимущества брэнда потребитель, как правило, рассматривает конкретные выгоды, которые он получает в процессе потребления. Отвечая на вопрос: что этот брэнд мне дал? — потребитель выносит свои оценочные суждения его характеристик, отличных от характеристик других брэндов. Поскольку такие преимущества имеют для потребителя часто очень большое значение, многие компании используют именно этот аспект для создания и укрепления образа брэнда [11]. Так, например, автомобиль марки «Peugeot» потребитель воспринимает как созданный для удовольствия, поскольку это постоянно акцентируется в рекламе; автомобиль марки «Тоуоtа» — как машину мечты, которую вполне можно осуществить при определенном старании (слоган «Тоуоtа — управляй мечтой»); автомобиль «Лада-Калина» — как надежный недорогой автомобиль.

Еще одной частью брэнда может стать ассоциирующийся с его потреблением особый тип пользователя. Обычно этот портрет создается усилиями менеджера по маркетингу, который рассчитывает на то, что использование марки станет для человека своеобразным элементом его имиджа, и, приобретая данный брэнд, человек, будет чувствовать, что приближается к идеальному образу потребителя [16].

И, наконец, знания торговых марок часто отождествляются с определенными ситуациями, в которых они используются — временной период (время года, время суток) или какие-либо особенные случаи.

Таким образом, знания потребителя о торговой марке (брэнде) — это система сформировавшихся представлений о ней.

Знание цены является не менее важным аспектом знаний потребителей, чем осведомленность о продукте. Восприятие цены продукта как разумной в значительной мере предопределяет успех его на рынке. Причем такое восприятие зависит не только от знания цены на конкретный продукт, но и от знания о ценовом диапазоне на все продукты данной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена, но та же самая цена может показаться ему очень значительной в случае, если он знает цены конкурентов и знает, что конкурент предлагает продукт аналогичного качества по меньшей цене.

Производители товаров и услуг должны иметь ясное представление об осведомленности своих потребителей относительно существующих цен. При этом особенно важна правильность таких знаний, так как существование неверных знаний обычно становится поводом для активизации действий по их корректировке.

Решения относительно цен, принимаемых руководителями компаний, могут также зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, то у него имеется стимул к поддержанию своих цен на достаточно приемлемом для них уровне и к реагированию на скидки, предлагаемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих с ним. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, компании получают возможность установления более высоких цен. Соответственно в анализе имиджа брэнда конкретной компании ключевым моментом является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цена полета экономичным классом из Хабаровска до Москвы) и его цене в сравнении с конкурентами (тариф на перевозку по данному направлению у других авиакомпаний) Существует и еще один вопрос, связанный со знанием цен потребителями и их восприятием. Это так называемое «психологическое восприятие цены» потребителем. С данной проблематикой связано такое психологическое явление, как осознание цены потребителем. Для менеджера проблема психологии цены представляет определенные трудности. Во многих компаниях в вопросах ценообразования менеджмент руководствуется либо собственным опытом, либо здравым смыслом. Систематическое изучение влияния ценовых различий на реакцию потребителя могло бы обеспечить более надежную базу для принятия решения о ценах.

Знания потребителей о месте приобретения продукта включают, прежде всего, информацию о том, где и когда следует совершать покупки. Как правило, недостаток осведомленности потребителей о месте приобретения интересующего его товара или услуги препятствует тому, что продукт попадает в возможный вариант выбора потребителя. Поэтому производители различных продуктов должны обязательно информировать своих потребителей о том, где возможно их приобрести. При этом очень важно знать, как потребители оценивают те или иные источники покупок. Например, несмотря на то, что Интернет в настоящее время является достаточно популярным источником информации, многие потребители испытывают недоверие к нему, как к источнику покупки. Так, например, большинство российских потребителей транспортных услуг предпочитают приобретать билеты в специализированных кассах или представительствах различных компаний, имея возможность при этом получить консультацию с целью осуществления правильного выбора [7].

Мнения потребителей о том, когда следует покупать, являются еще одним значимым элементом знаний о покупке. Так, потребители, которым известно, что на определенные виды продуктов в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить решение об их приобретении до наиболее подходящего момента. Поэтому стратегии маркетинга в компании должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования его. Данные знания также имеют большое значение для формирования покупочного поведения, так как недостаток информированности в этой области снижает вероятность покупки, потому что воспринимаемый риск покупки возрастает. Кроме того, если даже недостаток знаний об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как потребителю, так и продавцу. Ограниченные познания о применении продукта не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от его приобретения, точно так же как продукт, который используется неправильно, может вызвать у потребителя чувство раздражения и желания предъявить претензии продавцу. В свою очередь это создает сложности при работе с потребителем и установлении взаимоотношений с ним.

Помимо основных знаний о товаре, цене и месте приобретения, существенное влияние на покупочные решения оказывают знания потребителей об их убеждениях и знания о себе.

К первому виду знаний относится информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Такой тип знаний играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Так, в одном из исследований было доказано, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации данного продавца.

Второй вид знаний — знание потребителя о себе — это понимание его ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик продукта при его выборе. При этом компании подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но если потребители не обладают знаниями о себе, которые являются необходимыми для ответа на вопрос о том, что для них важно, компании, положившись на полученную от них информацию, при разработке товаров и услуг могут не достичь своих целей. Поэтому при оценке важности характеристик продуктов, помимо субъективных суждений потребителей, компаниям необходимо проводить и так называемый совместный анализ, при котором среди прочего статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний продуктов.

Как было отмечено выше, потребительские знания представляют собой хранящуюся в памяти информацию, которая связана с выбором продуктов, их покупкой и потреблением. Потребители узнают о компаниях, предлагающих различные товары и услуги, а также о самих товарах (услугах), используя рекламную информацию, информацию в местах продажи, а также мнения знакомых, родственников и т. д. При этом осведомленность потребителя не всегда является гарантией покупки. Часто потребители, принимая решение о приобретении товара (услуги), руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о его характеристиках и имидже компании, предлагающей данный товар или оказывающей услугу. Такое восприятие является одним из аспектов подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, откладывается в памяти и становится руководством к действию. Именно по этой причине, изучение процессов обработки информации потребителем и ее восприятия, является важным направлением деятельности любой компании, которая желает грамотно выстраивать свою политику в области управления потребительскими знаниями.