История развития компании «Nike»

Историю успеха компании «Nike» по созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не однократно. Среди факторов обеспечивших успех фирмы, называют такие, как выпуск товаров-новинок, технологические нововведения, высокое качество производства и агрессивный характер маркетинга.

И, тем не менее, существует еще одна история о «Nike», которую ни кто, ни когда не рассказывал. Она касается деятельности фирмы в Европе, начиная с первых шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями, направленными на глобальное повышение результативности всей деятельности компании. В феврале 1981 года основатель и главный исполнительный директор «Nike» Фил Найт отправил одного из своих помощников, Роба Штрассера, в Европу с наказом продавать обувь. В данной ситуации подробно рассказывается о том, как фирма «Nike» строила свою стратегию в Европе в 1980;х годах. Здесь также описаны основные нововведения, к которым она прибегла для укрепления своей европейской стратегии в начале 1990;х годов, когда стремилась уже к более значительной цели: превратить «Nike» из американской многонациональной компании в глобальную.

Когда весной 1981 года компания «Nike» открыла магазин в Амстердаме, ее годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США, она поставляла свою продукцию 8 тыс. розничных торговцев, выпускала 140 моделей обуви, и на нее работали 130 агентов по быту и 2500служещих. Почти вся продукция компании сбывалась в США. Наступление на европейский рынок было одним из двух стратегических направлений развития компании и привило к тому, что в этом же году «Nike» стало открытой акционерной компанией. Второе стратегическое направление заключалось в расширении влияния компании на рынке спортивной одежды США.

Внимание «Nike» к европейскому рынку было обусловлено главным образом его внушительными размерами — он сулил около 280 миллионов потенциальных потребителей. Европейцы в среднем покупали на одну треть меньше обуви, чем американцы. Кроме того, европейцы, как правило, покупали спортивную, одинаковую обувь на все случаи жизни: будь то игра в футбол, теннис или бег.

Компания «Nike» была настроена, изменить стереотипы покупательского поведения европейцев (ведь если бы ей, удалось приучить, их относится к спортивной обуви так же, как американцев, потенциальный рынок сбыта мог увеличиться в три раза).

В то время присутствие «Nike» в Европе отличалось фрагментарностью и сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами, импортерами и торговыми агентами в разных странах. Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви, за внедрения марочного названия «Nike» в своих странах, за коммерческое планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой. Соглашения с этим дистрибьюторами носили неустойчивый характер частично из-за того, что «Nike» была полностью поглощена работой на рынке США.

Когда фирма «Nike» обратила свой взор на европейский рынок, безусловным лидером на рынке спортивной обуви в Германии, Европе, да и во всем мире была компания «Adidas». На своей родине, в Германии, эта фирма в паре с другой компанией, «Puma», контролировала 75% рынка сбыта спортивной обуви. Основателями компании были два брата: «Adidas» — Ади Дасслер, а «Puma» — Руди Дасслер.

Ади Дасслер приступил к работе по всем правилам бизнеса и начал с маркетинговых исследований. Будучи спортсменом, он беседовал, со спортсменами-профессионалами, стараясь как можно больше узнать о проблемах современной спортивной обуви. В результате исследований Дасслер изучил требования и наивысшие критерии качества, предъявляемые к этому товару профессионалами. В 1954 году тренер команды, отобранной для участия в Чемпионате мира по футболу, обратился к Ади Дасслеру с предложением разработать обувь для сборной.

Немецкая команда выиграла все соревнования, что стало действительно великим событием в жизни послевоенного общества Германии. И пока мир наблюдал за играми, все видели черные футбольные бутсы с тремя белыми полосами и надписью «Adidas». Спортсмены, в свою очередь, платили компании тем, что предпочитали именно ее обувь и часто публично заявляли о высоком качестве товара фирмы. Благодаря такой личной поддержке звезд спорта Adidas смогла подписать контракты со многими национальными обществами всего мира.

Завоевав репутацию самого передового производителя спортивной, высококачественной обуви в мире, компания, опять с огромным успехом, занялась производством спортивной одежды. К началу 1980;х годов «Adidas» экспортировала свои товары уже в более чем в 120 стран, создав разветвленную сеть филиалов фирм лицензиатов и заводов по всему миру. Компания выпускала товары для занятий практически всеми видами спорта. На долю «Adidas» приходилось около 70% рынка обуви для тренировок, футбольных бутсов и тенистых туфель в Германии. Компания господствовала на рынках Европы, США и в целом всего мира.

Именно в таких рыночных условиях в начале 1980;х годов американская компания «Nike» приступила к разработке стратегии завоевания Европы. Основным ее конкурентом была, разумеется, фирма «Adidas». Кроме нее заслуживали внимания лишь две европейские компании: «Puma» (с объемом сбыта 300 миллионов долларов) и «Reebok» (объем сбыта чуть больше 1,5 миллионов долларов). Как и «Adidas», «Nike» уже завоевал твердую репутацию компании, выпускающей широкий ассортимент спортивных, высококачественных товаров. Таким образом, если название «Adidas» было синонимом европейского качества, то название «Nike» — американского.

В качестве первого шага на пути на пути реализации своей европейской стратегии «Nike» следовало определить основное направление атаки. Специалисты компании, разделили европейские страны на четыре группы, основываясь на показателях их рыночного потенциала, и степени присутствуя на них компании «Adidas» и «Nike».

В первую группу вошли страны с сильным рыночным потенциалом и незначительным присутствием «Nike» на рынке: Великобритании и скандинавские страны. Во вторую категорию вошли страны, в которые присутствовало «движение сопротивления», что означало значительный рыночный потенциал и хорошо налаженный сбыт товаров «Nike», к нам были отнесены страны Бенилюкс, Греция и Швейцария. Страны третей группы характеризовались всего лишь присутствием «агентов разведки», работающих на «легальном положении». Под этим понимался высокий рыночный потенциал, но низкий уровень сбыта товаров «Nike», жесткая конкуренция и значительные расходы на создание марки. В эту категорию вошли Германия, Австрия, Испания, Португалия и Финляндия. В последнею самую сложную группу, где «агенты разведки» были «глубоко законспирированы», вошли Франция и Италия. Для главного удара были выбраны рынки германии, Франции и Великобритании, отчасти потому что общее население этих стран приблизительно равно населению США.

Стратегия «Nike» в Европе, как, впрочем, и в США, представляла собой не что иное, как «зеркальное отражение» образа действий «Adidas». Компания сосредоточила внимание на том, чтобы обеспечить поддержку своих товаров со стороны известных европейских спортсменов и команд, а также на формировании в сознании потенциального потребителя мнение о своем товаре как об обуви для Чемпионов. При таком подходе роль рекламы выполняли спортсмены и спортивная пресса, лестно отзывались о марке «Nike».

В конце концов, стало ясно, что стратегия «Nike», которую она использовала в США на европейском рынке оказалась, недостаточно эффективной. Необходима была стратегия, которая в большей части учитывала бы, особенности европейских культур и не рассматривали бы страны Европы как единый рынок, несмотря на то, что производство спортивной обуви носило глобальный характер. Идея заключалась в том, чтобы превратить «Nike» из компании с филиалами в разных странах в глобальную компанию, работающую на мировом уровне.

Вместо того чтобы просто продавать американский образ жизни, компания сосредоточила свою пропаганду на том факте, что обувь «Nike» продается по всему миру.

В этот период для завоевания новых рынков сбыта, «Nike» много работает над повышением привлекательности своих товаров, для такого потребительского сегмента, как женщины, и стремиться усилить свое присутствие, в таком важном для европейского сегменте, как товары для футбола. Эта стратегия заключалась в спонсорской поддержке и подписании контрактов на рекламу с известными спортсменами. В использовании любых возможных средств, для пропаганды этих спортсменов. В дальнейшем внедрение марки «Nike» и увеличение объемов сбыта обуви и одежды фирмы.

Если говорить о доле рынка компании, дела обстояли не так плохо. В 1993 году доля «Nike» на рынке спортивной обуви Германии, который в это время находился в состоянии спада, выросла в денежном выражении до 20 процентов.

В то время как доля «Adidas» сократилась до 33%, а доля «Reebok» подскочила до 13%. В 1994 году объем сбыта «Adidas» стремительно выросли, в результате доля чего рынка этой компании увеличилась на 2% и составила 35%. Доля «Nike» сократилась до 18%, а доля «Reebok» выросла на 2%.

На рынке США доля «Nike» за этот период уменьшилась на 7%, т. е. до 30%. Доля «Reebok» выросла на 4%, и составила 22%.

Доля «Adidas» увеличилась с 4% в 1993 году до 5,1% в 1994 году. Расходы на рекламу компании «Adidas» составили 4 миллиона долларов, а соответствующий бюджет «Nike» превысил 100 миллионов долларов США.