Анализ товарной политики

Как известно, маркетинговый микс состоит из четырех компонентов — товар, цена, место и продвижение. Поэтому, приступая к анализу маркетинговой политики компании, начнем рассмотрение с компонента «товар», то есть попытаемся проанализировать, что именно компания продвигает компания на рынке.

Пользуясь подходом, который предлагает Филип Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга», можно выделить три вида товаров — товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Данная концепция вводится для того, чтобы отличить физическую сущность товара от того, что именно покупает потребитель.

С точки зрения анализа бренда Ermenegildo Zegna, «подкрепление» товара особенно важно. Необходимо заметить, что Ermenegildo Zegna продает не просто брендовую одежду и парфюм, оно продает образ успешного человека (в первую очередь успешного мужчины), который носит подобную одежду. Это замечание важно практически для всех игроков рынка элитной продукции, так как статус в стоимости их товара значит ничуть не меньше, чем его физические свойства. Именно этот образ — и есть содержание товара, предлагаемого Ermenegildo Zegna.

Товары компании можно отнести к товарам длительного пользования и товарам широкого потребления. С маркетинговой точки зрения речь идет о товарах предварительного выбора (то есть те товары, которые человек предварительно покупает, прежде чем купить), однако степень участия потребителя в покупке здесь все же ниже, чем при покупке автомобилей и недвижимости, которые также относятся к данному классу товаров. Внутри данной группы товары принято делить на схожие и несхожие (в зависимости от того, насколько велики различия между товарами одной и той же группы). Пожалуй, продукцию Ermenegildo Zegna следует отнести к несхожим товарам, учитывая её премиальный характер (одежда и парфюмерия компании отличается высоким качеством, а также элитным статусом).

В своей товарной политике компания придерживается многопродуктового подхода. Ассортимент Ermenegildo Zegna включает в себя ткани, костюмы, галстуки, трикотаж, рубашки, аксессуары и спортивную одежду. Рассмотрим продуктовую политику компании более подробно. Марка Ermenegildo Zegna имеет несколько основных линий, ориентированных на разную целевую аудиторию: Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Рассмотрим каждую из этих марок подробнее:

• · Couture — самая высокая линия Zegna, выполнена в сдержанных цветах и дорогих материалах, включает аксессуары, рубашки и обувь
• · Sartoria — предлагает лаконичную официальную одежду. Обе линии включают аксессуары, рубашки и обувь
• · Upper Casual — cтиль несколько свободнее, цвета чуть более яркие, ткани демократичнее, но качество так же высоко
• · Zegna Sport — товары, предназначенные для активного отдыха.
• · ZZegna — молодежная линия одежды

Характерные черты одежды Zegna — это непревзойденный крой, современный силуэт, очень аккуратное производство и склонность к чему-то спонтанному и творческому, что всегда добавляет своеобразия каждой новой коллекции. Также под брендом Ermenegildo Zegna производятся аксессуары: часы, солнечные очки, сумки, портмоне и ремни.

Как и вся продукция премиум-сегмента, Ermenegildo Zegna — это марочный товар, то есть он выделяется от других товаров на рынке наличием узнаваемого бренда. В рамках работы с марочными товарами, фирме-производителю необходимо принять несколько важных решений:

Во-первых, решение о хозяине марки. Хозяином марки одежды является сам производитель — компания Ermenegildo Zegna.

Во-вторых, решение о качестве продукции. Так как компания ориентирует себя на рынок роскоши, то качество товара позиционируется как безупречное. Более того, каждый магазин бренда предлагает индивидуальный пошив.

В своих информационных сообщениях о качестве продукции компания делает акцент также на качество используемых для производства тканей. Ermenegildo Zegna использует для своего производства около 350 видов дорогих тканей: супертонкая шерсть, мохер, кашемир, ангора. Сырье для них отбирается непосредственно в регионах его происхождения: тончайшая мериносовая шерсть — в Австралии, а кашемир — в Монголии. Не секрет, что ткани от Ermenegildo Zegna используют в своей работе весьма известные марки. Более того, индивидуальный подход к выбору тканей, по мнению компании, уберегает её продукцию от подделок.

В-третьих, решение о расширении границ использования марки. Компания, обладая популярным брендом, регулярно расширяет границы его использования и выходит во все новые товарные сегменты. Так, начав с мужского делового костюма верхнего ценового сегмента, компания постепенно выходила и в другие товарные сегменты — начала продавать одежду стиля casual и спортивную одежду, представляла коллекции среднего ценового уровня, начала выпускать аксессуары (а также сумки и обувь), а также парфюмерную продукцию.

В-четвертых, решение о многомарочном подходе. Под многомарочным подходом обычно понимается использование продавцом нескольких марок в одном и том же товарном сегменте (впервые подход применен ProcterandGamble, когда компания производила конкурирующие между собой стиральные порошки). Компания Ermenegildo Zegna многомарочного подхода не придерживается, в каждом сегменте рынка имея один свой бренд.

В-пятых, решение об упаковке товаров. Упаковка активно применяется компанией применительно к аксессуарам и парфюмерии, и является неотъемлемой частью позиционирования. Упаковка выполнена в том же узнаваемом стиле, что и все брендирование компании. Одежда же сопровождается преимущественно фирменными бирками и этикетками.

Дополнительно (используя результаты проведенного маркетингового исследования) проанализируем продуктовую политику компании с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы. Как известно, данная матрица позволяет классифицировать товары по двум критериям — темпы роста товара, и его доля на рынке. В качестве товаров будем рассматривать коллекции одежды — Couture, Sartoria, Upper Casual, ZZegna, Zegna Sport.

Поясним методику построения Бостонской матрицы. Темпы роста продаж рассчитаны на основе данных о продажах коллекций, представленных в финансовом отчете компании, размещенном на её официальном сайте. Расчеты проводились на основе трех последних доступных лет (2010, 2011, 2012), средний темп роста вычислялся по формуле средней геометрической:

Таблица 2.2.1.

Средние показатели темпов роста продаж за 2010, 2011, 2012 года по коллекциям Ermenegildo Zegna.

Будем считать высокими темпами роста темпы роста, которые превышают 10% и более процентов.

Относительная доля рынка, согласно правилам Бостонской консалтинговой группы, обычно рассчитывается как доля продукта на рынке, деленная на долю конкурирующего продукта на этом рынке. К сожалению, таких данных найти не удалось (данные о долях рынка отсутствуют в открытом доступе). Нет возможности оценить долю продаж и с помощью графы «покупаете регулярно» второго вопроса анкеты. Дело в том, что участники опроса в основном не являются покупателями элитной продукции (кроме того, размер выборки не слишком велики), поэтому по результатам опроса трудно получить репрезентативные данные об объемах продаж. Кроме того, опрос проводился в разрезе брендов, а не в разрезе конкретных коллекций (узнаваемость коллекций была бы существенно ниже, чем узнаваемость брендов). Поэтому решено оценить узнаваемость коллекций с помощью отдельного вопроса в анкете и результаты этих оценок воспринимать как степень популярности товара у потребителей.

Результаты опроса потребителей приведены ниже:

Таблица 2.2.2.

Узнаваемость различных коллекций Ermenegildo Zegna.

маркетинговый рынок ценовой политический Обратим внимание, что схожие данные были получены и в ходе анализа продаж компании ООО «сохо груп» в разрезе коллекций:

Рис. 5 Структура продаж ООО «сохо груп»

Решено к товарам с высокой долей продаж отнести те коллекции, которые известны более 10 человек, а к товарам с низкой долей продаж — те, которые известные не более 10 человек. Теперь перейдем собственно к построению матрицы Бостонской консалтинговой группы (см. табл. 2.2.3):

Таблица 2.2.3.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

На основе полученных результатов можно рекомендовать компании совершить следующие мероприятия с различными группами своих товаров:

Во-первых, товары — «трудные дети» — нуждаются в более подробном изучении. Необходимо более подробно изучить их перспективы и, возможно, принять решение об инвестировании значительных средств в их продвижение с целью добиться того, чтобы они стали звездами.

Во-вторых, товары — «дойные коровы» — нуждаются в первую очередь в поддержке сохранения позиций. Не следует вкладывать большое количество средств в их продвижение, однако необходимо добиться того, чтобы качество продукции и уровень сервиса оставались на том же самом уровне, что способствовало бы стабильности продаж.

В-третьих, товары — «собаки» — нуждаются либо в их исключении из товарного портфеля компании, либо в некотором ребрендинге, который мог бы позволить им занять более высокую долю рынка.

Кроме того, проанализируем с помощью АВС-анализа ассортиментную политику компании. Напомним, что идея АВС-анализа заключается в классификации ассортиментных позиций компании по степени их важности для компании. АВС-анализ построен на использовании принципа Парето, который говорит, применительно к товарной политике, что 20% ассортиментных позиций компании приносит фирме 80% выручки. В данной работе проведем такой анализ на основе информации о структуре продаж ООО «сохо груп» в разрезе ассортиментных позиций. Очевидно, что в соответствии с данными таблицы 2.2.2, в случае Ermenegildo Zegna принцип Парето в чистом виде не выполняется. Поэтому немного изменим границы выборки. К группе наиболее важных ассортиментных позиций отнесем те, которые составляют в совокупности более 50% выручки, к промежуточной группе — те, которые составляют от 30 до 40% в продажах компании, к последней группе — все остальные.

Как результат, будет получено следующее распределение по группам:

Таблица 2.2.4.

АВС-анализ ассортиментной политики.

Так как принцип Парето не применим для деятельности анализируемой компании, поэтому ей не следует исключать из ассортимента позиции, попавшие в группы В и С. Более того, необходимо проанализировать концепции данных суббрендов с целью повышения их продаж на рынке.

Далее приведены некоторые результаты проведенного опроса. Для каждого бренда в таблице указано, сколько человек соответственно знают этот бренд, покупали его, покупают регулярно. При ответе на данный вопрос респонденты сталкивались с закрытым перечнем брендов (не разрешалось добавлять свои), в анкете бренды располагались по алфавиту. Результаты упорядочены по узнаваемости бренда (графа «знаете»).

Таблица 2.2.5.

Анализ узнаваемости брендов модной одежды.

Обратим внимание, что графа «Знаете» указывает именно на узнаваемость бренда, в то время как графа «Покупаете регулярно» позволяет оценить доли рынка. К сожалению, сделать такую оценку для мужских брендов элитной одежды не представляется возможным, так как никто из респондентов не отметил, что регулярно покупает такую одежду (в первую очередь это не позволяет сделать доход респондентов, участвовавших в исследовании).

Анализируя полученные данные, можно сделать несколько важных выводов.

Во-первых, между узнаваемостью бренда и его покупаемостью нет прямой зависимости. Это связано с тем, что в выборку, предлагаемую респондентам, было включено большое количество элитных брендов. Большинство из них хорошо знакомо потребителю, но их продукция на регулярной основе приобретается редко. А вот для средних брендов и брендов эконом-класса такая зависимость прослеживается отчетливо.

Во-вторых, в большей степени узнаваемы женские бренды, нежели мужские. Это связано, скорее всего, с тем, что на рынке fashion-индустрии женщины являются более внимательными потребителями, в большей степени привержены конкретной марке, нежели мужчины. Так, при ответе на первый вопрос (в котором пользователю предлагалось вспомнить известные ему бренды, а их список ещё не был приведен), потребителями назывались в первую очередь женские бренды — Chanel, Dolce&Gabbana, Dior, Gucciи т.д.

В-третьих, на результаты опроса, очевидно, повлияла представленность конкретных брендов в месте проведения опроса (Нижнем Новгороде). Очевидно, что бренды, имеющие собственные точки продаж в торговых центрах города, респондентами узнаваемы в большей степени, нежели просто известные по всему миру бренды.

С точки зрения разработки маркетинговой стратегии бренда важно понимать, на основе чего потребители ранжируют бренды. Иными словами, крайне интересно выяснить, какие характеристики бренда для них наиболее важно. Для этого им бы предложено оценить важность той или иной характеристики для их потребительского выбора (третий вопрос анкеты, приведенной в Приложении к данной работе). При этом значение 1 означает, что данная характеристика вообще не важна, а значение 5 — особенно важна. Результаты ответов приведены в следующей таблице (указаны средние оценки по группе респондентов):

Таблица 2.2.6.

Оценка значимости характеристики бренда для потребительского выбора.

Как можно увидеть, существует множество достаточно важных детерминант потребительского выбора (6 первых характеристик значимы для потребителей). При этом следует обратить внимание, факторы престижности и цены значат для потребителя даже больше, чем факторы качества. Это необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики.

Далее, зная значимость конкретных факторов ранжирования, можно попробовать оценить позиции различных брендов по ним. Так как предметом исследования в данной работе является бренд Zegna, то для сравнительного анализа подберем бренды, которые находятся в той же товарной и ценовой категории. К таким можно отнести следующие бренды мужской одежды:

• · Brioni
• · Armani
• · Ralph Lauren
• · Lacoste

Ниже приведены результаты оценки каждого из указанных брендов потребителями по выделенным в предыдущем вопросе характеристикам (вопрос 4 анкеты). Оценки выставлялись также по пятибалльной шкале (1 — не соответствует, 5 — полностью соответствует), в таблице указаны средние оценки. Обратим внимание, что в расчетах учитывались ответы лишь тех пользователей, которые слышали о данном бренде.

Таблица 2.2.7.

На основе проведенной таблицы постараемся определить сильные и слабые стороны исследуемого бренда. Чтобы сделать это, в первую очередь оценим среднюю оценку, которую выставили каждому бренду исследователи. Для расчетов используем показатель обычной средней и средней взвешенной (в качестве веса — оценка значимости соответствующей характеристики для потребителя).

Таким образом, удалось получить следующие средние оценки элитных брендов мужской одежды:

Таблица 2.2.8.

Потребительские оценки брендов мужской элитной одежды.

Как видим, в среднем потребительские оценки всех брендов достаточно близкие. Сложно выделить однозначных лидеров и аутсайдеров рынка. Вместе с тем, анализ предыдущей таблице показывает, что по многим отдельным характеристикам бренды не столь близки, как об этом можно было бы подумать. Например, с точки зрения престижности однозначно лидируют бренды Brioni и Armani, но цена их продукции для большинства потребителей слишком высокая.

Анализируемый бренд Zegna ненамного опережает показателей по средней взвешенной. Это положительный знак, вместе с тем, если посмотреть предыдущую таблицу, то можно отметить, что бренд находится в лидерах далеко не по всем показателям. Поэтому представляет интерес выявить сильные и слабые стороны бренда (это поможет при совершенствовании маркетинговой стратегии), при этом учесть степень важности той или иной характеристики. Сделать подобные выводы можно на основе таблицы 2.2.8:

Таблица 2.2.9.

Важные и неважные преимущества бренда Zegna.

Неважные преимущества: Наличие аксессуаров.	Важные преимущества: Цена. Индивидуальность (*). Качество материалов (*). Наличие бутика поблизости.
Недостатки, не имеющие значения: Стиль жизни, связанный с брендом Узнаваемость одежды Актуальность в модном сезоне.	Важные недостатки: Статус, престижность Мнение знакомых.

Распределение характеристик из таблицы 2.2.8 по группам осуществлялось следующим образом. Важными были признаны те характеристики, чья средняя оценка (по результатам опроса потребителей) больше 3. Характеристика считалась преимуществом бренда, если его оценка по данной характеристике превосходила среднюю оценку по всем остальным конкурентам. Звездочкой отмечены те характеристики, где бренд Zegna является лидером среди всех конкурентов.

Как можно увидеть из таблицы 2.2.8, анализируемый бренд Ermenegildo Zegna в первую очередь ценится респондентами за индивидуальность и высокое качество вещей. Кроме того, его ценовая политика является вполне умеренной по отношению к ценовой политики других участников рынка. Вместе с тем, с точки зрения факторов престижности, статусности, а также для тех потребителей, для кого особенно важно мнение окружающих людей, бренд немного уступает таким брендам как Brioni и Armani. Этот вывод подтверждает и тот факт, что с точки зрения узнаваемости (таблица 2.2.6) бренд также значительно уступает Brioni и Armani. Действительно, два указанных выше бренда стали для людей символами дорогой и статусной мужской одежды (наподобие того, как автомобили Bugatti и Rolls-Roys широко известны и за пределами своей целевой группы), в то же время, бренд достаточно известен среди непосредственно высокодоходного населения. Этот вывод косвенно подтверждает и тот факт, что коэффициент корреляции между узнаваемостью бренда Zegna и уровнем дохода положительный (порядка 0,3), в то время как для брендов Armani и Brioni коэффициент корреляции близок к нулю.

На основе полученных результатов постараемся проанализировать общую стратегическую политику компании и наметить (при необходимости) основные направления её совершенствования. Анализ будем проводить с помощью матрицы Ансоффа.

Как известно, данная матрица проводит анализ по двум основным измерениям — выбор рынка (новый или существующий) и выбор продукта (новый или существующий).

Под новым рынком может пониматься новый географический рынок, либо новая целевая группа потребителей. Если анализировать активность компании, то она регулярно расширяет свою сеть продаж по всему миру. А вот с точки зрения целевой аудитории компания остается традиционной — она ориентируется только на высокодоходные слои населения, более того, только на мужчин (один из немногих мужских брендов, который не представил свою женскую коллекцию). В целом же стратегию компании можно охарактеризовать как «новый рынок» (но лишь в географическом аспекте).

Если говорить о новых продуктах, то компания регулярно расширяет линейку предлагаемой ей продукции. Кроме одежды, Ermenegildo Zegna выпускает белье, парфюм и очки. Например, компания предлагает к продаже следующие виды парфюма:

· Ermenegildo Zegna…

Если говорить о России, то здесь компания использует оба формата работы. Россию, как и другие развивающиеся страны, как отмечают в компании, характеризуют более высокие темпы роста продаж.

Онлайн-продажи компании реализуются через собственный интернет-магазин Ermenegildo Zegna и интернет-магазины партнеров. Собственный интернет-магазин компании обслуживает в том числе российский рынок (возможна доставка в Россию). Однако сам интерфейс интернет-магазина для российского потребителя выполнен на английском языке. Также товары компании продаются на других, чаще всего мультибрендовых интернет-сайтах. В качестве примеров таких сайтов можно привести yoox.com, nordstrom.com, net-a-porter.com, theoutnet.com, saksfifthavenue.com, neimanmarcus.com, bloomingdales.com, barneys. comи т.д.

Далее проанализируем, где потребители предпочитают приобретать товары Ermenegildo Zegna и другие мужские (женские) деловые костюмы:

Таблица 2.4.1.

Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna.

Рис. 7 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna

Как можно увидеть, потребители предпочитают приобретать деловые костюмы в оффлайне — при этом для них не столь важно, является ли точка продаж официальным магазином бренда, либо в ней представлено множество вариантов. Стремление покупателей оставаться в оффлайне связано, скорее всего, с необходимостью примерить одежду, убедиться, что она подходит по фасону, не имеет брака, сделана из качественных материалов и т. д. (так как речь идет о такой важной части гардероба, как деловой костюм). Кроме того, можно предположить, что пока у части россиян ещё не сформировалась привычка покупать что-то в Интернете, данный факт также мог повлиять на результаты опроса.