Организация рекламной деятельности в учреждении культуры

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?

Начнем с производителей. Это организация, предлагающая услугу с целью получения прибыли. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:

— Реклама, ориентированная на индивидуального потребителя;

— Реклама, ориентированная на сферу торговли;

— Реклама, «паблик рилейшенс» (престижная реклама);

— Реклама, ориентированная на специалистов;

— Международная реклама.

После рекламы потребительских услуг, распространяемой производителями, реклама пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. Здесь сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретной услуги организации (реклама учреждения), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама — рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.

В рекламной деятельности работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

— творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

— отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

— исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

— коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства Процесс разработки рекламной программы в учреждении культуры.

1. Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

2. Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

а) Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

б) Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

в) Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

— Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих услугу;

— Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как услуга вписывается в определенный образ жизни;

— Создание настроения или образа. Вокруг услуг создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу услуги, кроме косвенно внушаемых;

— Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню об услуге;

— Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой услугу;

— Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретной услуги;

— Использование данных научного характера. Приводятся научные данные;

— Использование свидетельств в пользу услуга. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о предоставляемой услуге.

4. Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

— принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

— отбор основных видов средств распространения информации;

— выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

— принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

— замеры коммуникативной эффективности — говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

— замеры торговой эффективности — Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

Таким образом, реклама способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых услуги. Ускоряя реализацию услуг, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров.