Тайное оружие конкурентной борьбы

конкурентный бизнес бенчмаркинг Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы — например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия.

Андрей Ренард, вице — президент консалтинговой компании ЕМС, приводит такой пример: «Представим, что у конкурента появились источники инвестиций и, соответственно, возможность предоставлять дилерам отсроченные платежи. В то же время вы работаете на условиях полной предоплаты. Это значит, что ваши дилеры могут переметнуться к конкуренту, предлагающему более выгодные условия. Зная о его планах заранее, можно скорректировать свою стратегию — тоже найти кредиторов и перестроить схему работы с дилерами.» Конкурентная разведка (КР) ведется не только в России, но и на Западе.

Зарубежные специалисты КР отделяют это понятие от промышленного шпионажа. Шпионаж, считают они, это просеивание мусора, сорных ведер и прослушивание чужих офисов — занятие зачастую незаконное и почти всегда неэтичное. А конкурентная разведка — это сбор информации о других участниках рынка с использованием законных средств. На Западе КР считается одним из ключевых навыков ведения бизнеса и даже имеет собственную официальную организацию — Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР). Ежегодно количество членов ОПКР, основанного в США в 80-х годах, увеличивается па 40%, и сейчас их уже около 7 тыс. Экономический эффект от обладания информацией о конкурентах выражается в конкретных цифрах.

Андрей Ренард привел еще один пример — теперь уже из жизни обувщиков: «Годовую программу по прибыли они делают осенью, на продаже зимней коллекции. Их задача — как можно дольше продержать высокие цены, но в тоже время начать снижение чуть раньше конкурентов. Одна обувная компания выяснила, какого числа ее конкурент снизит цены, и начала распродажу на четыре дня раньше.

В итоге успела «избавиться» от всей коллекции. Продукция второй компании осталась «замороженной», и ее убытки составили $ 200 — 300 тыс. Устоявшихся расценок на разведку не существует." Анна Токарева, начальник информационно — аналитического отдела PR — агентства «Михайлов и партнеры»: «Можно потратить миллиарды долларов и не добыть нужных сведений, а можно создать аналитический отдел, который будет делать собственную базу данных. Затраты ограничатся ставками нанятых аналитиков — от $ 800 до $ 3 тыс. в месяц на каждого. К тому же стоит помнить: информация — товар скоропортящийся. Одна страница своевременных сведений может стоить $ 30 тыс., а тома исследований, но на день позже нужного срока — ничего.» .

Закрытые и открытые источники Проще всего получить сведения о конкурентах из открытых источников, например в прессе или в Интернете. Но такой информации явно недостаточно. В то же время корпоративные сведения нередко являются тайной за семью печатями. Евгений Ельшов, генеральный директор российской компании Abercade Consulting: «Большинство предприятий скрывает все свои финансовые показатели. Например, только у 10% региональных предприятий реестр акционеров является публичной информацией. В остальных случаях сведения о составе акционеров закрыты, а сами акционеры недоступны для несанкционированных руководством внешних контактов. В связи с этим любопытные компании вынуждены пускать в ход шпионские уловки. Например, узнать телефоны акционера можно с помощью обычного справочника предприятия.» А по словам Андрея Голинея, коммерческого директора Abercade Consulting, «если вы получили выход на акционеров, дальнейшее — вопрос цены» .

Чтобы «расколоть» сотрудников предприятия, придумываются легенды. Abercade Consulting разработала около 20 таких легенд. С помощью одной из них компания наводила справки о сибирском металлургическом предприятии. Андрей Голиней: «Приехав на место, мы представились бывшими выпускниками вуза, в котором учились многие специалисты предприятия. Нас никто не вспомнил, но тем не менее люд и с удовольствием откликнулись на возможность пообщаться со своими сокурсниками. Нам рассказали много интересующих нас подробностей об экономическом состоянии предприятия.» .

Требуется специалист с секретом Массу корпоративных секретов знают консалтинговые и аудиторские фирмы, но выудить у них сведения о клиентах очень сложно. Сергей Шапигузов, управляющий партнер аудиторской компании ФБК: «Вряд ли аудитор из серьезной компании сольет данные о клиенте. Это непросто сделать даже с технологической точки зрения: каждый сотрудник, работая над каким — то проектом, имеет доступ лишь к небольшому куску информации. Кроме того, в аудиторских фирмах есть специальные подразделения экономической безопасности — они организуют и контролируют процедуру доступа к конфиденциальным сведениям. Результаты аудиторских проверок хранятся в определенных местах в течение какого — то времени, а затем уничтожаются.» Некоторые компании пытаются получить закрытые данные с помощью маркетинговых агентств. Марк Федин: «Часто под видом заказа на исследование рынка компания просит добыть еще и закрытые справки о своих конкурентах. Само исследование становится лишь предлогом. Солидные маркетологи избегают подозрительных заказов: стоимость работ оказывается несопоставимой со стоимостью их репутации. И тогда компании прибегают к помощи небольших фирм или специалистов — одиночек, которые за вознаграждение берутся добыть нужные сведения.

В качестве «добытчика» может выступить и рекрутинговая компания, объявляющая набор на несуществующую вакансию." Рассказывает известный PR — специалист, пожелавший остаться неназванным: «Мне позвонили хедхантеры и предложили работу в Швейцарии, посулили хорошие зарплату и перспективы. Я приехал на собеседование, и основная часть вопросов рекрутера касалась деятельности моей компании. Никакой корпоративной информации я не раскрыл, а перезвонив хедхантерам через неделю, услышал, что данная вакансия закрыта на год.» Еще один пример рекрутингового шпионажа. Год назад одна российская мебельная компания запустила новые модели продукции, использовав идеи дизайнеров из компаний — конкурентов. Компания объявила о вакансии главного художника со сказочной зарплатой и условиями работы. Когда кандидаты сбежались на собеседование, из них стали вытягивать самые последние идеи. В итоге дизайнеры уходили ни с чем, зато компания получала массу полезной информации.