Формирование товарной политики

Рыночный спрос

Различают первоначальный или не стимулирующий спрос, который присутствует на рынке даже без маркетинговых усилий.

Текущий рыночный спрос характеризуется понятиями — емкость рынка и доля рынка.

Емкость рынка — V реализуемого на данном рынке страны данного товара в течении определенного промежутка времени.

Доля рынка — отношение V продажи определенного товара данной организации к общему V продаж или удельный вес продукции предприятия в совокупности V реализации товара.

Рыночный потенциал — это тот предел к которому стремится рыночный спрос (абсолютный потенциал и рыночный). Абсолютный предел рыночного потенциал при нужной цене. Рыночный потенциал учитывает влияние всех рыночных факторов.

Товарная политика предполагает определенный курс действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

нахождению для товаров оптимальных товарных шин (сегментов);

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Комплекс вопросов, входящие в товарную политику: необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

уровень обновления товаров;

выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3−5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух-, трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется:

широтой (количеством ассортиментных групп),.

глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.