Особенности долгосрочных отношений с клиентами в сфере услуг

Отличие выстраивания долгосрочных отношений с клиентами сервиса от отношений с покупателями товаров, обусловлено в первую очередь отличием услуг от товаров.

Автор одного из базовых учебников по маркетингу услуг, Кристофер Лавлок, вопреки своим предыдущим изданиям, в 2004 году в статье «Маркетинг услуг, в поисках новых парадигм», опубликованной в Journal of Service Research, предложил менять концепцию маркетинга услуг и маркетинга товаров. Лавлок предложил перестать их разделять и создать единую концепцию маркетинга услуг, ведь сейчас уже нельзя представить продажу ни одного товара без сопутствующего сервиса. Лавлок считает, что гораздо более эффективно будет делить новую концепцию не на товары и услуги, а на разные отрасли, чтобы проводить исследование в каждой отрасли отдельно.

В свою очередь Л. Шостак ещё в 1977 году писала, что нет чистых товаров и чистых услуг, но есть товары, с преобладанием материального, вещественного, а есть товары-услуги с преобладанием нематериальной составляющей.

Тем не менее, рассматривая концепцию маркетинга услуг в классическом понимании, важно обратить внимание на основные отличительные черты услуг от товара. (Ламбен, 2007).

1. Услуга неосязаема и не материальна

При восприятии потребителю сложно оценить качество услуги и адекватность ее цены.

2. Услуга не имеет постоянного качества

Оценка потребителя субъективна, поэтому восприятие качества может быть разным. Так же при разных исполнителях услуги и реальное качество может меняться.

3. Услуга неотделима от источника

Производство и потребление услуги происходит одновременно, важно поведение сотрудников.

4. Услуга не сохраняема

Её нельзя хранить на складе, поэтому в пиковые сезоны у компании может возникнуть дискомфорт из-за нестабильного спроса.

В этих отличиях кроется разница в выстраивании отношений с клиентами, в расстановке акцентов.

Конечно, в таком ключе повторное привлечение клиента гораздо легче, чем первичное привлечение. Ведь при первом обращении клиент компании ещё не доверяет, не знает конечного результата. А многие компании в большей степени озабочены привлечением именно новых клиентов и количеством обслуживаемых клиентов, но часто забывают о качестве услуги.

Первым и главным критерием возврата клиента в компанию является именно качество полученной услуги во время предыдущего обращения. И здесь кроется одна из главных проблем, связанная с неосязаемостью услуги. Нет объективного измерения качества услуги и клиент не всегда способен понять, качественно ли была оказана ему услуга.

В такой ситуации необходимо после исполнения услуги ярко подчёркивать успешные моменты, советует Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое». Здесь удалось сделать раньше, здесь снизили цену, здесь сделали больше, чем обещали. Высокое качество в сознании клиента нужно подтвердить осознанными фактами. И, естественно, с каждым новым обращением, уровень качества необходимо поддерживать.

Очень важно в сфере услуг соответствовать ожиданиям клиента. Клиенты просто хотят, чтобы фирмы делали то, что обещают. Казалось бы, что в этом нет ничего сложного, но, тем не менее, на рынке не так часто встретишь организацию, которая действительно исполняет все свои обещания. А для получения лояльного клиента необходимо делать даже больше обещанного. Практические полезные советы, как выстраивать систему обслуживания, так чтобы допускать минимум оплошностей, даются в книге Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь» .

В свою очередь Дэвид Аакер так же называет одним из важных моментов вознаграждение лояльного покупателя, постоянное соответствие товаров и услуг компании ожиданиям клиента, развитие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вызовут у них приятное удивление. Стоит постоянно напоминать о себе и, что немало важно, благодарить клиента за заказ. Как бы ни казалось, что вы уже отблагодарили клиента за совершенный заказ, но стоит сделать это ещё несколько десятков раз. Чем больше компания высказала клиенту свою признательность, тем более вероятно, что он захочет вернуться.

Напоминание о себе, вообще очень важная часть маркетинга услуг, если рассчитывать на долгосрочные отношения с клиентом. Неосязаемость и общая специфика услуг такова, что в отличие от товара, клиент часто забывает об удовольствии или пользе от однажды оказанной ему услуги. Товар постоянно напоминает о своём качестве, а услуга проходит и забывается. Поэтому клиенту необходимо постоянно напоминать о себе. Он должен быть в курсе, что компания существует, работает и вполне успешна, вот другие счастливые клиенты, вот награды и конкурсы, вот новые сотрудники, новые идеи. (Беквит, 2004).

Для усиления приверженности клиента к компании и для привлечения повторных заказов, стоит внедрять определенные привлекательные для клиента программы лояльности. Чтобы определить эффективность таких программ, стоит проанализировать предложение по следующим психологическим аспектам (Лавлок, 2005):

• · Клиент предпочитает саму услугу или именно программу стимулирования? Программа должна подчёркивать ценность конкретной услуги, а не просто её выделение среди других за счёт стимулирования;
• · Как клиент оценивает вознаграждение? Интересна ли ему просто денежная выгода, как скидка, или может быть для клиента будет ценнее получить интересный подарок или другую возможность? Насколько удобно потом можно будет воспользоваться этим вознаграждением и будет ли клиент морально удовлетворен после участия в такой программе.
• · Как быстро клиент получит выгоды от участия в программе? Вознаграждения, отложенные на долгий срок, обычно сильно снижают ценность стимулирующей программы.

Марк Джеффри в книге «Маркетинг основанный на данных» так же делает акцент на ценности вознаграждений для клиента. В своей книге он приводит несколько разноплановых примеров, успешно реализованных на практике в разных компаниях. Для постоянных клиентов одной компании привлекательными были забавные подарки, для других скидки, для третьих дополнительное обслуживание. Джеффри предлагает, чтобы каждая компания постаралась ответить себе на вопрос: «В чём ценностное предложение для моих клиентов?».

Наличие ценностных для клиента программ лояльности даёт компании следующие возможности:

• · Возвращение клиентов и рост продаж;
• · Усиление позиций на рынке;
• · Снижение расходов на маркетинг;
• · Избавление от ценовой конкуренции (лояльный клиент не соблазниться небольшой скидкой у конкурента);
• · Лояльный клиент легче пробует новые услуги.

Программы для постоянных покупателей показывают клиенту, что он дорог для компании, это больше, чем «Спасибо», это вознаграждение, которое люди способны оценить. (Сьюэлл, Браун, 2010).

В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические аспекты, сегментации, ведения клиентской базы и формирования долгосрочной лояльности в сфере услуг, а так же конкретные маркетинговые инструменты, предлагаемые разными авторами.

Во второй и третьей главах данные теоретические основы заложены в основу проведения исследования и разработки программы долгосрочного взаимодействия с клиентами.

Во второй следующей главе описываются компания и отрасль, в которой она функционирует, а так же методы сбора и анализа данных при проведении исследования существующей клиентской базы компании.