Введение. 
Фольклорные мотивы в современной российской телевизионной рекламе

Традиционная культура сегодня в современном обществе все более отодвигается на периферийное место, но фольклор как носитель универсальных смыслов и общечеловеческих ценностей народной традиции, и при этом тесно связанный с днем сегодняшним, является важным элементом современной культуры. Использование фольклора в рекламе — явление интересное и привлекательное для исследователя, так как, с одной стороны, эти две, казалось бы, далекие друг от друга коммуникативные системы обнаруживают много общего: и содержательно, и с точки зрения форм распространения информации, и с точки зрения воздействия на слушателя — потребителя. Фольклорная традиция — и не только «голос из прошлого» — это цепочка постепенных изменений, количественное накопление которых приводит к возникновению нового качества. В фольклоре воплощается и воспроизводится традиционная культурная информация — представления народа о мире, человеке, ценностные установки, верования. Освоение картины мира носителями традиционной культуры происходило через усвоение типизированных сценариев и сюжетных схем. Через своеобразную компрессию — появление новых сообщений и забвение старых, наложения одного на другого — шел отбор самых типических образов, самых «работающих» сюжетов. Все неработающее стерто из памяти, осталось только то, что работает беспроигрышно — смысловые коды, которые понятны большинству людей, легко считываются в любом типе сообщений — визуальном или вербальном.

Реклама, в свою очередь, ищет максимально короткие и «безбарьерные» пути к сознанию потребителей. На поверхности лежит решение — подключения к существующим в общественном сознании архетипам, имеющим фольклорное происхождение. Фольклорный мотив создает особый стиль — простой, легко и быстро узнаваемый, хорошо запоминающийся — и работает как транспорт, доставляющий сообщение в сознание потребителей, успешно минуя перцептивные барьеры. И в том, и в другом случае мы наблюдаем прагматичную установку текстов.

В данной работе автор исследует особенности использования фольклорных мотивов в телевизионной российской рекламе как интересный случай интеграции и взаимопроникновения и даже взаимообогащения, так как реклама, в свою очередь, является питательной средой для развития современного фольклора. По мнению исследователя Шетухиной Е. Н., «данное явление актуализируется, когда реклама обслуживает группу товаров подчеркнутой национальной принадлежности и имеющих давнюю традицию употребления», однако по нашему мнению, в последнее время все чаще производители рекламы «офольклоривают» глобальные продукты. Это позволило выдвинуть гипотезу, что использование фольклорных мотивов является универсальным инструментом для продвижения абсолютно любых продуктов и услуг. Коммуникативная цель при этом — перевести незнакомый продукт из категории «чужой» в категорию «свой», используя оппозицию фольклорной картины мира, с одной стороны, и используя изначально позитивную установку — все любят сказки — на позитивное восприятие и понимание.

Актуальность исследования.

Реклама, как важное направление маркетинговых коммуникаций, представляет собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте, обеспечивает распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, а также формирует или поддерживает интерес к нему.

Дословно, «реклама» переводится от латинского «reclamare» как «утверждать, выкрикивать, протестовать». Актуальной проблемой сегодняшнего дня является то, что реклама в буквальном смысле своего значения выкрикивает и утверждает. У потребителей складывается определенные стереотипы восприятия телевизионной рекламы. В связи с этим, ставится под вопрос эффективность такого рода передачи информации о продукте. Рекламодатели вынуждены искать новый подход к своей аудитории и находить новые идеи для производства рекламной продукции.

Если в случае с product placement рекламное сообщение считывалось у потребителей на подсознательном уровне и могло оставаться предметом мыслей на протяжении длительного периода времени, то прямая реклама и информация, которая заложена в сообщении, проблематично преодолевает рекламные фильтры аудитории. С точки зрения маркетинга, возврат к истокам, отсылки к тому, с чего условно все начиналось и что уже стало привычным для определенного поколения потребителей, считается успешным ходом для преображения рекламной стратегии, восприятие ее аудиторией. Служат ли таким выходом фольклорные мотивы?

Данная работа посвящена анализу фольклорных мотивов в российской телевизионной прямой рекламе. Под понятием «реклама» будут подразумеваться оплаченные средства непрямых коммуникации? между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей (как правило, увеличение продаж) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005. С. 23. В случае телевизионной рекламы в качестве таких средств непрямых коммуникации? между рекламодателем и потребителем выступают визуализированные сообщения, распространяемые посредством телевизионного сигнала и содержащие информацию, которую рекламодатели считают нужным донести до потребителей.

Актуальность данной темы исследования обосновывается тем, что интерес к прямой рекламе среди потребителей падает, однако принцип и механизм работы маркетинговых коммуникаций привлекает людей из профессиональной среды, и как следствие, исследователей. Ведь положительное влияние рекламы и нахождение правильного подхода для аудитории ведет за собой не только увеличение роста продаж продукции. Рекламодатели все время ищут «незамыленные», эффективные способы передачи информации. Таким способом стало использование фольклорных мотивов в рекламе.

Объектом данного исследования является реклама на российском ТВ в период с 1988 года по настоящее время.

Предмет исследования — практические формы интеграции фольклорных мотивов в российскую телевизионную рекламу.

Цель исследования — проанализировать практику внедрения фольклорных мотивов в телевизионной рекламе и их использования для успешного продвижения товаров и услуг, рассмотреть особенности воздействия этого инструмента на аудиторию, выявить преимущества и недостатки данной тематической рекламы.

В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

• · определение и анализ точек пересечения рекламы и фольклора;
• · определение и анализ понятия фольклорного мотива в контексте рекламной коммуникации;
• · анализ генезиса использования фольклорных мотивов в российской телевизионной рекламе;
• · типологизация использования фольклорных мотивов в рекламных сообщениях;
• · анализ использования рекламных сообщений, построенных на фольклорных мотивах для продвижения разнообразных товаров и услуг на российском телевидении и их влияния на аудиторию, а также анализ процесса обогащения современного фольклора за счет рекламы.

Теоретической основой послужили три группы источников.

• 1. Труды из области фольклористики, филологии, семиотики, труды, посвященные изучению фольклора как феномена культуры: работа В. Проппа «Морфология сказки» послужила основой для сравнительно-типологического метода классификации интегрированного фольклора в рекламные ролики. Книга Аарне А. А. «Указатель сказочных типов» содержит детальный анализ сказок по их типовым характеристикам.
• 2. Труды из области психологии рекламного воздействия. Таким образом, работа Ж. Бодрийара «Система вещей» содержит детальный анализ общества потребления рекламной сферы. Работа К. Юнга «Архетип и символ» рассматривает архетип как форму коллективного бессознательного, присущего каждому индивиду, что является результатом многовекового опыта наших предков. В следствие чего, появляется возможность привить через определенные образы и символы необходимый архетип поведения, архетип личности, который будет считываться у аудитории на уровне подсознания.
• 3. Труды из области теории рекламы: работа Ученовой В. В. и Старых Н. В. «История рекламы» содержит необходимые для дипломной работы теоретический знания относительно становления рекламы на российском телевидении, этапов и формирования, книга И. Г. Пендиковой и Л. С. Ракитиной «Архетип и символ в рекламе: учебное пособие» рассматривает ключевые для понимания технологии создания образного строя рекламы теории архетипа и схемы сюжета художественного произведения, а также значение символа в создании визуальных образом рекламы.

Эмпирической базой исследования служат 50 рекламных телевизионных роликов, выходящих в последние годы, при анализе рекламных роликов с момента их появления на российском телевидении.

В процессе выполнения дипломной работы была применена совокупность теоретических и эмпирических методов исследования, таких, как теоретический анализ, метод анализа и синтеза, метод сравнения.

Гипотеза моего исследования состоит в том, использование фольклорных мотивов является универсальным и эффективным инструментов для рекламирования любых товаров и услуг, что связано именно с позитивным восприятием фольклорных мотивов аудиторией.

Практическая значимость исследования заключается в составлении «инструкций» и рекомендаций по использованию и интеграции фольклорных, сказочных мотивов в телевизионных рекламный продукт на российском ТВ.

Структура выпускной квалификационной работы следующая: работа состоит из двух частей. Первая глава посвящена не только теоретической части вопроса, в ней мы даем основные понятия по теме исследования, анализируем точки пересечения рекламы и фольклора, рассматриваем фольклор в контексте рекламной коммуникации, находим точки соприкосновения рекламы и ее аудитории, выявляем первое появление фольклорных мотивов в рекламе на российском телевидении. Вторая глава содержит практическую часть исследования. В ней мы анализируем методы интеграции фольклорных мотивов в современную рекламу — цели, результаты, эффективность на конкретных примерах. Выявляем правила использования сказочных мотивов для правильной адаптации и считывания российской аудиторией. Здесь же мы отвечаем на вопрос как реклама обогащает собой фольклор, и какие технические требования сопровождают создание рекламных слоганов на фонетическом и лексическом уровнях.