Использование фольклорных мотивов в современной телевизионной рекламе

«В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления… она является и дискурсом о вещи и собственно вещью»

Жан Бодрийар

Каждый художественный текст содержит в себе поверхнoстную и глубинную структуры. В качестве поверхностной структуры выступают «приемы выразительности», роль глубинной структуры выполняет выражаемая при помощи этих приемов «тема» Жолковский А. К., Щеглов Ю. К. К понятиям «тема» и «поэтический мир» // Труды по знаковым системам. Вып. 7. Тарту, 1975.. Основной задачей рекламы является сообщение о характеристиках того или иного товара или услуги и дальнейшая реализация сбыта товара. Приемы выразительности и обозначение темы необходимы для любой рекламы, но в «правильной» рекламе тема обязана быть ясной и простой: «Если ты купишь рекламируемый предмет Х, то все сразу изменится к лучшему». В телевизионной рекламе на российском рынке, как мы уже говорили, темы отличаются. Важной отличительной чертой отечественной рекламы является ориентация не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю. В связи с этим, тема в рекламе посвящена не товару, а ее истории. И здесь, очень удачно можем вспомнить истории доброго толстячка в рекламе пива «Толстяк». В этих роликах заведомо заложен посыл, что не важно что происходит на работе или в целом мире, но в любой удобный момент ты должен выпить пива в компании друзей. Это некое скрытое сообщение о том, как следует эффективно проводить свободное время, отлынивая от работы и дел. Мы видим истории о толстяке-Деде Морозе, пропившим Новый год, о толстяке-фокуснике, забывшим о своей жене, увлекшись фокусами с пивом, о толстяке — космонавте, не успевшим в ракету, из-за тех же посиделок с пивом. Создатели этой рекламы напрямую говорят: «Работа не важна, она подождет, ведь есть пиво под рукой». Изменяется и цель рекламы — не столько важно продать товар, как создать вокруг него благоприятную атмосферу и историю для потребителя.

Но почему людям по нраву такая реклама? Почему они с удовольствием ожидали и смотрели новые роликиистории о толстяке? И мы опять возвращаемся к фольклору: прототип этого толстячка — фольклорный герой Илья Муромец, пролежавший половину своей жизни на печи. Или его литературный аналог — Илья Ильич Обломов, пролежавший на диване.

С середины девяностых основным товарным центром в рекламе становятся бытовые продукты: продукты питания, товары для уборки, товары для красоты. Реклама строится вокруг бытовых тем — рассказов. Из ролика в ролик мы видим застолья, истории, озабоченность приготовлением или уборкой и т. д. Сама история такой рекламы напоминает либо чаепитие из рассказа Льюиса Кэрролла, либо Пушкинский пир во время чумы.

И если мы могли бы судить об обществе, основываясь на рекламных роликах того времени, то складывается следующее впечатление: основными проблемами российского общества на тот момент являются вопросы «что поесть, да как приготовить, и как после пиршества все вычистить».

Далее реклама переносится в аспект «как добиться своей красоты», обращая внимание на проблемы старения, изнашивания и недолговечности. И реклама действительно делает акценты на определенных идеологических ценностях. В некотором смысле телевизионная реклама рекламирует не товар, а необходимый образ жизни, в котором фигурируют эти товары.

Основным и, пожалуй, самым важным условием культурнoй коммуникации оказывается телевизионная реклама. Трансформация в массовое искусство осуществляется благодаря соединению в себе и интерпретации с личных целях различных видов элитaрного и народного искусства. Творческий подход является важнейшим компонентом при создании рекламного ролика. А использование фольклора — повышает ее эффективность для аудитории.

Еще один ответ на вопрос «почему» выгодно использование фольклорных мотивов — эффективное средство подачи рекламы служит объяснение от противного: в начале своего развития телевизионная реклама в России была калькой зарубежных рекламных роликов. Зачастую это приводило к негативному отношению аудитории к продукции, связывая его напрямую с чужеродным элементом. К народному, русскому фольклору же у аудитории нечего возразить — он воспринимается как базовый, основной, важнейший элемент нашей культуры. И с каждым новым роликом, реклама приобретала свои национальные особенности. Исконно русский уклад жизни, особенности национального характера, использование исторических событий — все эти приемы приближали аудиторию к рекламируемому товару.

Таким образом, проанализировав рекламные ролики, мы замечаем в них определенные правила, которые действуют в сказках. Владимир Яковлевич Пропп, основоположник сравнительно-типологического метода в фольклористике, в работе «Морфология сказки» вывел повторяющимися элементами функции главного героя, которые, в том или ином виде, мы наблюдаем в основе структуры рекламных роликов.

Любая сказка, как и рекламные ролики, начинается с ситуации. Ситуация не выступает в роли функции. Как смысловая единица, ситуация важна с точки зрения морфологического элемента.

После начальной ситуации В. Пропп выделяет следующие функции героя:

• — Отъезд одного из членов семьи (отлучка, е)
• — Запрет, с которым обращаются к герою (запрет, б)
• — Герой нарушает запрет (нарушение, b)
• — Появляется антагонист (вредитель), который пытается разведать обстановку (выведывание, в)
• — Антагонист получает необходимую информацию (выдача, w)
• — В целях обладания чем-то важным для героя, вредитель-антагонист пытается обмануть свою жертву (подвох, обозначение г).
• — Герой-жертва поддается обману и способствует (невольно) помощи антагонисту (пособничество, g).
• — Вредитель совершает ущерб (для одного из членов семьи) (вредительство, А).
• — Один из членов семьи чувствует недостачу, ему не хватает чего-либо (недостача, a).
• — Беда (недостача) осуществляется, к герою обращаются с просьбой или приказанием, отсылают или отпускают его (посредничество, соединительный момент, В).
• — Согласие на противодействие со стороны искателя (начинающееся противодействие, С).
• — Герой покидает свой дом (отправка, ­)
• — Герой проходит через череду испытаний, подвергается нападению, чем ожидается получение им волшебного средства или помощника (первая функция дарителя, Д).
• — Происходит реакция героя на действия будущего помощника-дарителя (реакция героя, Г).
• — Появление волшебного средства в руках героя (снабжение, получение волшебного средства, Z).
• — Герой оказывается рядом с местонахождением предмета поисков (он переносится, доставляется или приводится к нему) (пространственное перемещение между двумя царствами, путеводительство; R).
• — Герой и антагонист вступают в борьбу (борьба, Б).
• — Антагонист оставляет рану, отпечаток герою (клеймение, отметка, К).
• — Герой побеждает антагониста (победа, П).
• — Начальная беда или недостача ликвидируется (ликвидация беды или недостачи, Л).
• — Герой направляется к дому (возвращение, Ї).
• — Героя преследуют (преследование, погоня, Пр.).
• — Герой спасается от преследования (спасение, Сп.).
• — Герой неузнанным прибывает домой или в другую страну (неузнанное прибытие, X)
• — Ложный герой предъявляет необоснованные притязания (необоснованные притязания, Ф).
• — Герою необходимо решить нелегкую задачу (трудная задача, 3).
• — Задача успешно решается (решение, Р).
• — Героя становится узнанным (узнавание, У).
• — Ложный герой или антагонист изобличается (обличение, О).
• — Герою дается новый облик (трансфигурация, Т).
• — Враг-антагонист наказывается (наказание, Н).
• — Герой вступает в счастливый брак и воцаряется (свадьба, C) В. Я. Пропп. Морфология сказки//Ленинград, — 1928.

Как уже понятно по количеству функций, рассматривать их для сказки не представляет собой трудную задачу. Количество таких функций невелико и остается в пределах 31-й функции: так развивается действие всех без исключения сказок.

Однако для рекламы, длительность который редко превышаем две минуты, становится невозможным раскрыть все функции сказки. В связи с этим, используются только некоторые пункты, которые складываются в определенную последовательность. У Проппа одна функция непринужденно вытекает из другой, и большинство функций расположено попарно (например, запрет — нарушение). Если же мы, для рекламногоо ролика, опустим более половины из них, или возьмем только пункты начала, середины и конца, то не нарушим целостность истории, и она прочитается аудиторией: таким образом композиционная организация рекламного ролика имеет прямую зависимость от развития и изначального построения сюжета русской волшебной сказки. Только в качестве волшебного дарителя или средства, которое помогает преодолеть препятствия выступает рекламный товар или услуга.

Популярность рекламных роликов, в основу которых заложены фольклорные мотивы объясняется особенностями русского менталитета (верой в чудо, исцеление, волшебство), желанием отдалиться от бытовых проблем, с которыми сталкиваешься ежесекундно и погрузиться в мир сказки.