Товарная политика предприятия

Торговая политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством предприятия в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Составные элементы ТПП определяются ранее рассмотренными характеристиками товара (см. приложение 1).

Торговая политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения указанной цели являются: определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента организации; прогнозирование и планирование ассортимента как составного элемента ТПО; установление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования предполагаемого рационального ассортимента; оценка материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров; определение основных направлений формирования ассортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимента — расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация обусловливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий.

К общим для всех направлений мероприятиям относятся: изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить; анализ предложения сырья, материалов, комплектующих изделий, готовой продукции (товаров), отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потребностей и получению запланированной прибыли; анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости.

Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре товаров, относящихся к первым трем группам, и исключения товаров четвертой группы («неудачников»). Благодаря этому обеспечивается и удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, и получение организацией запланированной прибыли.

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, а также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Однако расширение ассортимента может привести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому специфичные маркетинговые мероприятия должны быть направлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент, а также на разработку организационного и информационного подкрепления.

В торговом или выставочном зале необходимо осуществить рациональную выкладку товаров, чтобы потребитель, с одной стороны, не тратил много времени на приобретение товаров необходимого ассортимента, с другой — мог ознакомиться со значительной его частью. В дополнение к этому должно быть разработано соответствующее информационное подкрепление в виде указателей, маркировки, а при необходимости — и консультаций продавцов о достоинствах разных товаров, рекламной поддержки товаров — «звезд» и «трудных детей» [1,с 75].

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассортимента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек производства или обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий маркетологи совместно с производственным отделом и/или отделом сбыта, а в торговле — с товароведной службой должны установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальными.

Стабилизация ассортимента — наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном за счет товаров, пользующихся устойчивым спросом. Вместе с тем при этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спроса, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения. При реализации до потребителя необходимо доводить информацию о новых потребительских свойствах товаров и степени их новизны. Наряду с информационным немаловажное значение имеет организационное подкрепление (например, размещение новых товаров на самом видном месте).

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и товарных марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших, и замены их на перспективные. Для принятия таких решений недостаточно только изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения научно-технического прогресса, направления моды, изменения образа жизни людей под влиянием социально-экономического положения в стране, роста или падения материального благосостояния, пропаганды здорового образа жизни и охраны окружающей среды.

Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальности ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предполагаемых изменений на ближайшее будущее. Определение оптимального ассортимента может производиться на основе анализа ассортимента других организаций, принятых за эталон. Однако, если организация в качестве одного из элементов своего имиджа выбрала неповторимость, она должна разработать собственный эталон оптимального ассортимента.

Специфичные маркетинговые мероприятия определяются выбранным направлением формирования ассортимента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относятся выбор видов поддержки для конкретных товаров при необходимости расширения или обновления ассортимента, применение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и характера спроса, формирование товарного ассортимента с учетом специфики сегментов целевого рынка предприятия — уровня доходов потребителей, а также национальных, региональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики организации [1,с.80].