Введение. 
Оценка эффективности телевизионной рекламы для среднего бизнеса

Реклама является одним из главных двигателей торговли. От эффективности использования маркетинговых каналов зависит успех всей компании. Однако в ситуации ограниченности маркетингового бюджета и человеческих ресурсов выбрать наиболее эффективные каналы становиться не столь просто. Так Уортоновской школой бизнеса было выявлено, что наиболее эффективные виды рекламы для крупного бизнеса на 2013 год это телевидение и интернет, но не каждая компании малого и среднего бизнеса может себе позволит использовать данные виды рекламы. Advertising 2020 // The Wharton Future of Advertising Program URL: http://wfoa.wharton.upenn.edu/ad2020/ (дата обращения: 28.05.2014). Более того телевидение, интернет и радио используется преимущественно только крупными компаниями и их эффективность для среднего бизнеса недостаточно изучена.

Так Пергелова, Приор и Ральп исследовали как Интернет может повысить общую эффективность рекламы на примере испанского автомобилестроения. Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assessing advertising efficiency //Journal of Advertising. — 2010. — Т. 39. — №. 3. — С. 39−54. Фаре изучал эффективность затрат относительно различных видов рекламы на примере компании «Anheuser-Busch», которая является одной из крупнейших пивоваренных компаний США. Fдre R. et al. Advertising efficiency and the choice of media mix: A case of beer //International Journal of Industrial Organization. — 2004. — Т. 22. — №. 4. — С. 503−522. Аакер рассматривал в своих работах пути управления стоимостью бренда на примере крупных компаний как «P&G», «Toyota» и другие Aaker D. A. Managing brand equity. — SimonandSchuster. com, 2009. Таким образом, данные авторы изучали влияние различных видов рекламы на стоимость бренда для крупных компаний.

Данные исследования еще раз показывают, что базой для исследования эффективности рекламы, в том числе телевизионной, в основном являются крупные транснациональные компании. Эффективность рекламы для среднего бизнеса слабо изучена в научной литературе, в связи с этим областью исследования данной работы будет эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере российской компании.

Цель данной работы оценить влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок — Русские Блины».

Для успешного достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• 1. Проанализировать литературу и определить основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы.
• 2. Выбрать методы оценки, возможные для применения в среднем бизнесе.
• 3. Провести анализ рынка быстрого общественного питания и определить наиболее эффективные маркетинговые каналы данного рынка.
• 4. Рассчитать стоимость бренда, уровень лояльности потребителей до и после запуска телевизионной рекламы, а также провести финансовую оценку эффективности.
• 5. Установить является ли телевизионная реклама эффективной для среднего бизнеса на примере компании «Теремок-Русские Блины».

Объектом исследования является компания «Теремок — Русские Блины».

Предметом исследования является влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда и лояльность потребителей.

Методической базой ВКР являются работы отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной тематике. Поскольку работа по оценке эффективности телевизионной рекламы требует расчета финансовых показателей и проведения опроса, то базой для ее проведения будет финансовая отчетность компании и результаты опроса.

Данная работа состоит из введения, 4 глав, а также заключения и списка литературы.

В первой главе описываются теоретические положения по данной теме, вводятся основные понятия и рассматриваются методы оценки стоимости бренда и лояльности потребителей, а также финансовые показатели эффективности рекламы.

Во второй главе производится выбор методов для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса.

В третьей главе проводится анализ рынка быстрого общественного питания, как в России, так и в Санкт-Петербурге, а также рассматриваются медиапредпочтения потребителей данного рынка.

В четвертой, заключительной главе, проводится расчет изменения в стоимости бренда, лояльности потребителей от проведения телевизионной рекламы, а также рассчитывается финансовая эффективность (рентабельность) телевизионной рекламы для среднего бизнеса.