Банковский кризис 2008-2010 года

Финансово-экономический кризис 2008 года в России стал следствием мирового финансового кризиса. Первыми организациями и в мире, и в России, по которым кризис нанес свой удар стали банки. Некоторые эксперты сейчас склонны считать, что кризис 2008 года стал более тяжелым для российской банковской системы, чем кризис 1998 года.

В период кризиса российские банки придерживались разных коммуникационных стратегий. Каждый банк сам для себя определял то, как он будет взаимодействовать со СМИ: будет ли проводить пресс-конференции для журналистов, давать эксклюзивные интервью отдельным газетам, работать с телевидением и радио. Далее, банки решали, каким образом и посредством каких действий они будут взаимодействовать со своими клиентами: как они будут сохранять существующих клиентов и привлекать новых. Кроме того, каждый банк выбирал тактику коммуникаций с персоналом в условиях кризиса.

Для анализа положения банков в информационном поле кризисного периода мною было взято исследование медиарейтинга российских банков за сентябрь 2009 года (время, когда можно говорить о затухании кризиса). Медиарейтинг — это положение банка в СМИ. В медиарейтинге первые позиции занимают те банки, которые смогли за счет своих мероприятий привлечь внимание и, тем самым, повысить свою репутацию в глазах общественности. Лидирующие позиции в рейтинге занимают: «Сбербанк», «ВТБ», «Внешторгбанк», «Альфа-Банк», «Банк Москвы».

На медиа-репутацию «Сбербанка» в большей степени повлияли сообщения о том, что совет директоров «GeneralMotors» одобрил продажу 55% акций"Opel" консорциуму канадской «Magna» и «Сбербанку».

Для банка «ВТБ» самым заметным событием в информационном поле стало размещение по открытой подписке 1,256 млрд. акций на 60,5 млн руб. Также СМИ сообщали о том, что цена акции ВТБ на бирже ММВБ взлетела за один день на 13% при росте индекса на 1,1%.

Основным событием для Внешэкономбанка, которое активно обсуждали в СМИ, стало предоставление средств на строительство нефтяного терминала в Усть-Луге.

Самое яркое перемещение в рейтинге по сравнению с августом 2008 г. — у «Ситибанка». Это связано с сообщениями в СМИ о том, что он вошел в тройку банков, не имеющих проблем с корпоративными кредитами.⁹

Далее я бы хотела рассмотреть средства коммуникаций банков в кризисный период, а именно рекламную деятельность, коммуникации банков в интернете, работу по спонсорству различных мероприятий и благотворительность.

Кризис 2008 года поставил под вопрос размер рекламного бюджета банка. Экспертами было проведено исследование, которое выявило, что одни банки (частные и иностранные) в период кризиса увеличивали свои рекламные бюджеты, другие же (государственные), наоборот, сокращали. Размер доли рекламной активности на рынке прямо повлиял на приток клиентов в банк. Так, доля государственных банков в общем объёме депозитов в банках упала с 63,7% в конце 2008 г. до 62,3% на 01.10.2009. В свою очередь, доля иностранных банков в общем объеме депозитов выросла с 5,3% в конце 2008 года до 5,9% в конце третьего квартала 2009 года. Доля частных российских банков выросла почти на 1%. В конце 2008 года на них приходилось 30,9% всех средств физических лиц, а в середине 2009 года 31,7%.¹⁰

Значительно изменилась структура рекламных коммуникаций в период кризиса. Так, если до кризиса на долю рекламных сообщений, относящихся к сегменту «Кредиты», приходилось до 65% рекламных сообщений и порядка 15% предложений, относящихся к сегменту «Вклады», то в кризис ситуация противоположная. Около 61% из всей рекламы относятся к рекламе «Вклады», «Депозиты», «Привлечение средств» и лишь 13% рекламы предлагает взять кредит. Кроме того, много стало имиджевой рекламы, Банки, как и 10 лет назад, стали много говорить об их стабильности, финансовой устойчивости и надежности.¹¹

Важно сказать о соотношении банковской рекламы на телевидении, радио и газетах. Объемы рекламы банков на телевидении сократились в 2 раза, на радио — почти в 4 раза. Основным каналом коммуникации для банков остались печатные СМИ и интернет.

Интернет, наряду с газетами, стал самым популярным каналом коммуникаций банков с клиентами во время кризиса. Банки на своих сайтах размещали пресс-релизы, создавали онлайн конференции, отвечали на вопросы клиентов. Лента новостей на сайте позволяла клиентам и журналистам быть в курсе происходящих в банке событий. Так, например показательными примерами стали «Сбербанк», «ВТБ», «Внешэконом банк», «Райффайзен Банк» и многие другие банки.

К сожалению, не все банки в период кризиса старались донести информацию до своей общественности через сайт. На сайтах многих российских банков редко обновлялась лента новостей, не было рубрики «Вопрос-Ответ» и вообще создавалось впечатление, что сотрудникам банка некогда заниматься оформлением сайта и наполнением его актуальной информацией.

Далее необходимо осветить такие эффективные коммуникативные средства банка, как спонсорство и благотворительность.

Спонсорство — это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т. д. Банк, благодаря успехам своих заказчиков многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

В отличие от спонсорства, благотворительность не имеет цель — получение прибыли. Но благотворительность, также как и спонсорство привлекает к себе внимание СМИ и повышает престиж банка в глазах общественности.

Среди российских банков больше распространено спонсорство, нежели благотворительность. Так, например банк «ВТБ» в 2009 году стал спонсором Международного фестиваля искусств в Санкт-Петербурге «Дягелев. Постскриптум»,; Московского Пасхального фестиваля. При поддержке ВТБ прошел ряд музыкальных фестивалей и конкурсов. Так же ВТБ участвовал в организации и проведении пятого ежегодного Инвестиционного форума «RussiaTALK». ВТБ вкладывает средства в развитие ВУЗов, таких как МГУ, ГУ-ВШЭ, ФУ при Правительстве РФ. В сфере спрота ВТБ спонсирует ФК «Динамо-Москва» и Профессиональный хоккейный клуб МВД.¹²

Если говорить о медиа поле в целом за все три года, то наиболее богатым на внешние события и новости был 2008 и 2009 гг. В 2010 г. основная доля сообщений СМИ, где упоминаются банки, уже представляла собой информацию о том, что «у нас все хорошо» и скоро будет еще лучше. Если в 2008 и 2009 гг. PR-подразделения банков были сконцентрированы на работе с негативными сообщениями, то в 2010 г. их работа вошла в обычное русло.

По итогам кризиса экспертами были сделаны разные исследования: влияния кризиса на банковскую сферу, посткризисная деятельность банка и др. Одно из исследований мне бы хотелось продемонстрировать в своей работе. Оно посвящено «узнаваемости банка» или «насколько банк повысил знаний о себе». Исследование показывает, насколько эффективно банки в период кризиса работали со СМИ, насколько часто люди слышали о том или ином банке. Опрос был сделан в 2008 и 2009 гг.

В опросе участвовали 7200 человек, которых спрашивали: «Какие банки Вам известны на сегодня?» По уровню знания с подсказкой в пятерку лидеров вошли такие банки, как «Сбербанк», «ВТБ» — о них осведомлен практически каждый, «Русский Стандарт», «Альфа-банк» и «Райффайзенбанк».

Как видно из графикарасстановка сил среди основных игроков банковского бизнеса значительно не поменялась. По сравнению с итогами прошедшего года (4 квартал 2008 года), ко 2 кварталу 2009 года многие организации даже сумели увеличить уровень знания о себе. Самый значительный «скачок» наблюдался у «Райффайзенбанка»: если в конце 2008 года 74% участников исследования указали, что знают этот банк, то по итогам 2 квартала 2009 года уровень его известности увеличился еще на 8 процентных пунктов, что является хорошим результатом. Судя по наблюдающейся динамике, за исследуемый период практически все банки сумели в той или иной степени увеличить свою известность среди населения.

PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в кризис 2008 — 2010 гг.

Рассмотрим PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в период кризиса и посткризисный период. В период кризиса банк последовательно работал над коммуникациями по трем направлениям: со СМИ, с клиентами и со своими сотрудниками. Главными коммуникационными задачами для банка в период кризиса стали: предупреждение появления в СМИ негативной информации, предотвращение паники среди клиентов и сотрудников, повышение доверия партнеров к банку. После кризиса в коммуникационную стратегию входило: поддержание и дальнейшее развитие отношений со СМИ, сохранение старых клиентов и привлечение новых, работа с сотрудниками банка.

В банке существует отдел по связям с общественностью, который на протяжении всего кризиса и в посткризисный период старался выстраивать эффективные отношения со средствами массовой информации. Банк в период кризиса проводил PR-кампании со СМИ, организовывал пресс-мероприятия: пресс-коференции, брифинги, давал эксклюзивные интервью некоторым газетам, размещал видео релизы на сайте. Кроме того, банк взаимодействовал с государством, был спонсором различных мероприятий, занимался ведением в СМИ конкурсов. Конечно же, банк также занимался подготовкой и размещением на сайте пресс-релизов, писал информационные письма.

Важно, что банк не боялся говорить о наступившем кризисе, о тех действиях, которые в связи с этим он предпринимал. Например, в своем пресс-релизе от 13 октября 2008 года банк говорит о том, что он поддерживает правительственные меры по сопротивлению мировому финансовому кризису и собирается ими руководствоваться в своей работе.

Положительным моментом в повышении доверия клиентов к банку было сотрудничество банка с крупными национальными компаниями. Так, в разгар кризиса в ноябре 2008 года банк сообщает о выдаче кредита в размере 200 млн. рублей ОАО «НЭСК» (крупнейшая энергоснабжающая организация в Краснодарском крае): «Финансирование позволит ОАО „НЭСК“ реализовать запланированные проекты снабжения Краснодарского края электроэнергией в осенне-зимний период» — сообщается в пресс-релизе банка. Далее в пресс-релизе подчеркивается: «Вне зависимости от финансового кризиса, мы продолжаем работать в обычном порядке, предоставляя нашим корпоративным клиентам широкий спектр финансовых услуг». Следующий пример: 1 декабря 2008 г. «Райффайзенбанк» сообщает о подписании кредитного соглашения с ОАО «Газпром Нефть» о предоставлении кредита на 100 млн. долларов США сроком на один год.

Банк на протяжении всего кризиса пытается обеспечить появление в СМИ положительных сообщений о банке. Через пресс-конференции и интервью банк сообщает, что в ноябре 2008 г. банк показывает отличные результаты работы, несмотря на кризис: «На протяжении 9 месяцев прибыль выросла на 38%, валюта баланса на 20%, клиентская база расширилась до 14,6 миллионов человек». Все эти позитивные сообщения создали банку репутацию надежного и процветающего банка.

Важной составляющей работы по пиару банка в кризис стала работа по спонсорству разных мероприятий. Так, например, в ноябре 2009 банк выступил спонсором конкурса «Евровидение 2009 в Москве», в декабре — спонсором церемонии награждения Паралимпийского комитета России и фестиваля «Дни Моцарта в Москве». И это только некоторые из примеров спонсорства банка в период кризиса. Участие банка в спонсорстве повысило авторитет банка в глазах общественности.

«Райффайзен банк» не только выступал спонсором различных мероприятий, но и занимался благотворительностью. Банк является генеральным партнер Всероссийского Благотворительного марафона «Ты не один!».

С 1 по 30 июня 2009 года при генеральной поддержке Райффайзенбанка прошел третий Всероссийский Благотворительный марафон «Ты не один!». В своих пресс-релизах банк говорит: «Деятельность Райффайзенбанка основывается на понимании социальной ответственности бизнеса перед обществом. Одним из направлений благотворительной деятельности Банка является помощь инвалидам всех возрастных категорий, именно поэтому мы уже второй год поддерживаем проведение благотворительного марафона „Ты не один!“».

Как уже было сказано ранее, «Райффайзен Банк» в период кризиса занимал лидирующее положение по количеству упоминаний в СМИ. Рассмотрим примеры упоминаний в СМИ «Райффайзен Банка» за период 2008;2010 гг.

Пик информационной активности в 2008 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на октябрь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что в «Райффайзенбанке» полностью закрыли ипотечную программу по приобретению квартир на первичном рынке.

Также в октябре публиковались новости, где упоминался «Райффайзенбанк»:

• — Ведущие игроки рынка («Сбербанк», «ВТБ 24», «Райффайзенбанк», «Петрокоммерц», «Альфа-Банк» и др.) сокращают ипотечные программы, ужесточают требования к заемщикам, резко повышают ставки по кредитам до уровня, означающего практический отказ в кредите, не выдают кредиты с нулевым или минимальным первоначальным взносом.
• — «Райффайзенбанк» объявил об увеличении дневных лимитов снятия денег с карт.

Пик информационной активности в 2009 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:

• — С серьезными трудностями столкнулась авиакомпания «Сибирь» — в начале февраля она также допустила технический дефолт, который впоследствии стал реальным. Стремительное ослабление национальной валюты в последние месяцы вызвало шок среди менеджмента российских авиакомпаний. С помощью «Райффайзенбанка» «Сибирь» начала процесс реструктуризации задолженности перед инвесторами.
• — Для реструктуризации банковского долга, достигшего 44,8 млрд руб., группе «ГАЗ» придется позволить кредиторам не только ввести представителей в совет директоров, но и контролировать оперативную деятельность компании. В комитет войдут представители «Минпромторга», «Сбербанка», «ВТБ», «Альфа-Банка» и «Райффайзен банка» (управляет долгом держателей облигаций на 4,88 млрд руб.).¹⁶

Пик информационной активности в 2010 г. для «Райффайзен банка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:

• — Происходит снижение годовых ставок на покупку и погашение паев. Снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзен банк» (на 8,5% годовых).
• — «ЦБ по-прежнему поддерживает тренд по снижению кредитных ставок — банки продолжат их снижать» — комментирует председатель правления «Райффайзен банка» Павел Гурин.
• — С осени 2009 г. банки стали постепенно возвращаться на рынок автокредитования, так что ставки по кредитам на новые иномарки с летних 23−27% годовых в рублях к зиме снизились до 18−20%. Банки постепенно снижают и величину первоначального взноса по автокредитам. Кардинально снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзенбанк» (на 8,5% годовых).¹⁷

Особый акцент «Райффайзен Банк» делал на работу по выстраиванию эффективных коммуникаций с клиентами во время и после кризиса. Всю новую актуальную информацию банк размещал на своем сайте в виде пресс-релизов. Период публикации нового пресс-релиза составлял 1−4 дня. В любое время клиенты банка могли задать интересующие их вопросы, ответами на которые занимались сотрудники отдела по связям с общественностью. Обычно ответы приходили в течение суток. Кроме того, была выделена специальная телефонная линия для консультирования и информирования клиентов по всем вопросам.

Реакция компании на кризис давалась банком в нормальном повседневном режиме, с аналитикой и с публикацией положительных новостей. Например, банк сообщает об открытии очередного офиса: «24 ноября 2008 года в Череповце открылся новый офис филиала «Череповецкий» ЗАО «Райффайзенбанк». Или банк информирует от 16.09.2008 о том, что он стал победителем в рейтинге розничных банков по уровню клиентского обслуживания. Все эти сообщения говорят о том, что, несмотря на кризис, банк работает стабильно и это, конечно, внушает доверие клиентам.

В кризис, чтобы сохранить клиентов и постараться привлечь новых, необходимо предлагать новые выгодные продукты либо повышать процентные ставки по депозитам. Так, «Райффайзен Банк» говорит, что с 27 ноября 2008 года он повышает процентные ставки по срочным вкладам и предлагает новые вклады: вклад «Наши клиенты спят спокойно» и вклад «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит», позволяющие клиентам банка чувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках. К тому же банк акцентирует внимание на 100% гарантии государства вкладов до 700 тысяч. Это тоже плюс, т.к. большинство потребителей об этом не знают.

В посткризисный период банк продолжает активно сотрудничать со СМИ, давать интервью. Банк информирует клиентов в своих пресс-релизах о том, что банк занимает лидирующее места в рейтингах банках, прибыль банка повышается, открываются новые отделения и офисы в разных районах России, ведется расширение штата сотрудников, продолжается сотрудничество с крупными российскими компаниями, спонсорство и благотворительность. Все эти сообщения и действия вселяют уверенность, доверие и говорят, что у компании дела идут хорошо.

Далее я рассмотрю коммуникации менеджеров банка с персоналом в условиях кризиса. Примером будут коммуникации менеджеров с сотрудниками в одном из московских офисов (информация получена из беседы с одним из сотрудников банка).

Основные коммуникации с персоналом в условиях кризиса банк осуществлял через внутренний портал. Связано это, во-первых, с большим количеством офисов в разных городах России, которых возможно объединить только через интернет, а во-вторых, с простотой размещения информации и доступа к ней. Во внутреннем портале был организован блог, на котором сотрудники могли задать вопросы, обсуждать сложившиеся проблемы с менеджерами банка.

Кроме того, внутри головных офисов были организованы собрания, на которых руководители банка рассказывали о сложившейся ситуации и проблемах, которые решаются в банках. Но, к сожалению, таких собраний было на уровне одного-двух в течение года. В некоторых регионах вообще не проводились общие собрания.

В целом, менеджеры банка старались предотвратить панику среди своих сотрудников. Для некоторых работников организовывались личные встречи, на которых их инструктировали по работе в условиях кризиса. Кроме того, была открыта бесплатная телефонная линия: с ее помощью менеджеры банка отвечали на вопросы служащих или высылали им ответы на их почту.