Методы ценообразования на депозиты

При решении вопросов относительно цен услуги по содержанию депозитов руководство банков сталкивается со старой дилеммой: банки должны обеспечивать достаточно высокие процентные доходы клиентам для привлечения и удержания их вкладов, но также должны избегать слишком высоких процентных ставок, которые могут поглотить любые прибыли, получаемые от использования средств с депозитов.

Рынок, а не отдельный банк в конечном счете устанавливает уровень всех цен. На таком рынке руководство банка должно решать, желает ли оно привлечь больше депозитов и держать их все в настоящее время, предлагая вкладчикам, по крайней мере, определенную рынком цену, или же оно хочет избавиться от депозитов, предлагая клиентам депозиты на условиях хуже рыночных.

Образование цен на депозиты по методу «издержки плюс прибыль».

Идея оплаты клиентами всех издержек по обслуживанию депозитов принимается не всеми банками.

Цена услуги может быть разделена на составляющие по следующей схеме ценообразования по методу «издержки плюс прибыль»:

Удельная цена Операционные Ожидаемые Планируемая услуг для клиента = расходы + накладные + прибыль по каждому виду на единицу расходы по каждому депозитов услуг по всем видам виду услуг по депозитам операций по депозитам.

Связь между ценой депозитов и издержками банка, как показывает приведенная выше формула, позволяет банкам более точно соотносить цены и издержки и ограничивать количество многих ранее бесплатно предоставляемых услуг. В США, например, все больше и больше банков взимают комиссионные вознаграждения за снятие средств со сберегательных счетов, превышающие некоторый лимит, ограничивают предоставление клиентам сведений об остатках на их счетах, увеличивают плату за возвращение чеков ремитенту и приостановку платежей, берут плату за снятие наличных средств и выписку со счетов через систему автоматического перевода средств, берут ежемесячную плату за хранение даже небольших сберегательных депозитов, увеличивают обязательный минимальный размер остатков на счетах.

Оценка средней стоимости услуг по ведению депозитов Ценообразование по методу «издержки плюс прибыль» требует точного расчета стоимости каждого вида услуг по депозитам. Как это можно сделать? Один из широко используемых методов, обсуждаемых Симонсоном, Марксом и Эдмистером, заключается в калькулировании цены депозита на основе оценок издержек банка. Банку необходимо: 1) рассчитать ставку накладных расходов по каждому источнику средств банка; 2) умножить каждую ставку накладных расходов на относительную величину средств банка, поступающих из каждого источника; 3) суммировать все полученные величины, чтобы определить средневзвешенную стоимость средств банка. Данный метод, так называемый метод общего фонда средств, основан на допущении, что не существует стоимости отдельного вида депозита как такового, а скорее есть средневзвешанная стоимость отдельного вида депозита как такового, а скорее есть средневзвешанная стоимость всех финанасовых источников банка.

Пример ценообразования по методу общего фонда средств Рассмотрим пример определения стоимости по методу общего фонда средств. Допустим, что банк аккумулировал средств в общей сложности на сумму 400 млн долл., включая 100 млн долл. в чековых депозитах, 200 млн долл. срочных и сберегательных вкладов, 50 млн долл. займов на денежном рынке и 50 млн долл. акционерного капитала. Предположим, что процентные выплаты и не связанные с выплатой процентов расходы по привлечению чековых вкладов составляют в целом 10% суммы этих депозитов, в то время как срочные депозиты и займы на денежном рынке обходятся банку в 11% каждый от суммы средств, полученных от процентных и непроцентных расходов. Акционерный капитал является для большинства банков наиболее дорогим финансовым источником. Например, допустим, что стоимость акционерного капитала оценивается банком в 22% объема дохода от выпуска любых новых акций. Допустим также, что резервные требования, страховые взносы по депозитам и неинкассирование средства (переводы) уменьшают сумму денег, которыми банк фактически располагает для инвестирования в активы, приносящие проценты, на 15% по чековым депозитам, на 5% по срочным вкладам и на 2% по займам на денежном рынке. Следовательно, средневзвешанная стоимость средств банка до удержания налогов может быть такой:

(Чековые депозиты + Привлеченные совокупные средства) * (Расходы по выплате процентов и непроцентные издержки / 100% - Процент резервных требований и чеков в процессе инкассации) + (Срочные и сберегательные вклады + Привлеченные совокупные средства) * (Расходы по выплате процентов и непроцентные издержки / 100% - Процент резервных требований и чеков в процессе инкассации) + (Акционерный капитал + Привлеченные со окупные средства) * (Процентные и непроцентные издержки + 100%) = 100 млн долл. + 400 млн долл. * 10% + (100% -15%) + 200 млн долл. + 400 млн долл. * 11% + (100% - 5%) + 50 млн долл. + 400 млн долл. * 11% + (100% - 2%) + 50 млн долл. + 400 млн долл. * 22% + 100% = 0,1288, или 12,88 полученных средств В этом примере руководство банка хочет иметь гарантию, что получит, по крайней мере, доналоговую норму отдачи в 12,88% кредитного портфеля и других активов, приносящих доход. Если банк получит большую, чем 12,88%, доналоговую норму отдачи от своих кредитов и инвестиций, то сверхприбыль (за вычетом налогов) пойдет на повышение дивидендов акционерам и нераспределенной прибыли, что увеличит совокупный капитал банка.

Исчисление стоимости по методу общего фонда дает управляющим банками способ определения степени влияния любых изменений финансовых издержек или процентных ставок по депозитам на результаты деятельности банка. С этой целью руководство, например, может предлагать клиентам альтернативные условия вкладов (другие процентные ставки, тарифы и требования минимальных остатков на счетах) для любого вида депозитов. Конечно, менеджеры не могут уверенно назначать процентные ставки по депозитам, не зная, какие остатки могут быть на счетах у клиентов и какую прибыль они принесут банку. Слишком доступные цены могут привести в движение большое количество счетов, переводимых клиентами, вызывая быстрый рост стоимости средств без значительного увеличения совокупных средств, имеющихся в распоряжении банка.

Установление процентных ставок на депозиты по предельным издержкам Многие финансовые эксперты приходят к общему мнению, что когда это возможно, для определения цены депозитов должны использоваться не средневзвешенные, а предельные издержки, т. е. дополнительные расходы, связанные с привлечением новых средств. Причина состоит в том, что частые изменения процентных ставок делают величину средних издержек ненадежной и нереалистичной базой для установления цен на депозиты.

Экономист Джеймс МакНалти предложил способ использования идеи предельных издержек, или новой стоимости денег, при определении банком процентных ставок по новым депозитным счетам.

Если нам известна норма предельных издержек, мы можем сравнить ее с ожидаемыми дополнительными доходами (предельными доходами), которые банк предполагает получить от инвестирования средств новых вкладов. Величины, которые нам необходимо знать, следующие:

Предельные издержки = Изменение совокупных затрат = Новая процентная ставка * Все средства, полученные по новой ставке — Старая процентная ставка * Все средства, полученные по старой ставке и Норма предельных издержек = Изменение совокупных затрат / Дополнительно полученные средства.

Ценообразование по методу предельных издержек дает управляющим банками ценную информацию не только о процентных ставках на вклады, но и о том, до какого момента банк может расширять свою базу депозитов, прежде чем дополнительные издержки роста депозитов приведут к снижению дополнительных доходов и совокупной прибыли. Когда прибыль начинает снижаться, руководство должно искать новые источники средств с более низкими предельными издержками, либо осуществлять новые ссуды и инвестиции, дающие большие предельные доходы, либо и то, и другое.

Установление процентов по депозитам для обеспечения проникновения на рынок Одним из методов ценообразования, который позволяет не принимать во внимание величины прибыли и издержки банка, по крайней мере в краткосрочной перспективе, является установление процентов по депозитам для обеспечения проникновения на рынок. Идея состоит в том, чтобы предлагать высокие процентные ставки (как правило, выше рыночного уровня) или устанавливать низкие тарифы комиссионных сборов для привлечения возможно большего числа новых клиентов. Руководство в этом случае надеется, что больший объем вкладов и, следовательно, больший объем кредитов банка компенсирует снижение прибыли. Ценообразование по методу проникновения на рынок является стратегией, существующей главным образом в период быстрого роста рынков, большую часть которых банк надеется завоевать.

Смысл этого метода раскрывает концепция, предложенная Фланнери, которая доказывает, что хранение средств на счетах в банках является дорогим удовольствием для большинства вкладчиков.

Особенностью вкладов как сверхпостоянных факторов является почти полное отсутствие реакции публики на снижение платы за услуги или увеличение процентных ставок, производимое с целью привлечения новых вкладов, так как клиенты, как правило, не спешат менять свой банк под влиянием минуты, поскольку издержки и риск, связанные с такими переменами, не так уж незначительны.

Последние исследования показали, что банкам необходимо лучше организовать работу по информированию своих клиентов не только об уровне затрат, которые они сегодня имеют, но и о том, почему клиенты должны безоговорочно оплачивать любые услуги по депозитам, которыми они пользуются.

Дифференциация тарифных ставок для отдельных вкладчиков Многие экономисты называют такой подход ценообразованием в зависимости от условий, поскольку банки устанавливают шкалу цен на услуги, по которой с клиентов взимается низкая плата или не взимается совсем, если остатки на их счетах превышают некоторый минимальный уровень, но клиенты оплачивают услуги по высокой ставке, если средний остаток падает ниже этого минимального уровня. Таким образом, клиент оплачивает услуги в зависимости от того, как он использует свой вклад.

Разница в тарифах на услуги по депозитам зависит от одного или нескольких нижеперечисленных факторов:

Количество операций, проводимых по счету (т.е. количество выписанных чеков, сделанных вкладов, телеграфных переводов, приостановок платежей или сообщений о недостаточности средств).

Средний остаток на счете в течение определенного периода (обычно месяца).

Срок, на который делается вклад (в днях, неделях или месяцах).

Клиент выбирает тот банк и тот вид вклада, которые имеют минимальный размер комиссионных сборов за услуги и /или минимальный процентный доход с учетом количества чеков, суммы взносов и снятий средств и среднего остатка на счете. Конечно, банк должен также подходить клиенту с точки зрения надежности, удобства местоположения и предоставления услуг.

Ценообразование, нацеленное на привлечение клиентов с более высокими доходами Многие банки, в крупных городах, широко применяют метод ценообразования, нацеленный на привлечение клиентов с более высокими доходами. Они используют хорошо подготовленную рекламную программу для практикующих профессионалов, предпринимателей, менеджеров и прочих граждан с высокими доходами для ознакомления с услугами и ценами на услуги, которые в конечном счете приносят банкам большую прибыль. На другие депозитные счета, в первую очередь с небольшими размерами остатков и большим количеством операций, могут устанавливаться такие условия, которые приведут к снижению спроса на них, или же от них можно избавиться полностью с помощью очень высоких цен. Как правило, стратегия установления цен выше среднего уровня привязана к стратегической программе банка, по которой каждый состоятельный клиент закрепляется за отдельным служащим банка, который все дела клиента в банке.

Исследования Грейна и Рейли, Мерфи и Мандела в Великобритании показывают, что в настоящее время некоторые клиенты банков, особенно с высокими доходами, очень быстро реагируют на дифференциацию цен на услуги банка. Эти клиенты знают, что существует дерегулирование банковской системы, и ожидают снижения со временем стоимости услуг.

Установление цен на депозиты на основе количества услуг, предоставляемых клиентам (многофакторный способ ценообразования) Многофакторный способ ценообразования основан на закреплении Лучших клиентов банка и определении цен на депозиты в соответствии с количеством и качеством услуг, предоставляемых каждому клиенту. Клиенты, которые покупают две или более услуг банка, могут поощряться более низкими тарифами на услуги или отсрочкой платежей по сравнению с клиентами, имеющими ограниченные связи с банком.

Идея состоит в том, что, покупая большое количество банковских услуг, клиент становится более зависимым от банка.

Таким образом, по крайней мере теоретически, установление цен на основе связей клиентов с банком обеспечивает большую лояльность клиентов почти независимо от уровня процентных ставок, предлагаемых по депозитам, или цен на другие банковские услуги конкурирующих финансовых фирм.