Страховые банковские услуги

Одним из перспективных направлений деятельности банков индивидуального обслуживания является предоставление ими услуг по страхованию. Данное направление представляет собой создание страховых продуктов и проникновение в страховой сектор. Такая тенденция ускорила создание финансовых концернов в рамках национальных рынков, предоставляющих услуги как банковского, так и страхового сектора (например, Allianz, Citigroup, Credit Suisse, ING). В соответствии с российским законодательством коммерческие банки не могут оказывать напрямую страховые услуги. Однако консорциум со страховыми компаниями вполне легален.

В Европе и США в последнее время появились различные банковские и страховые концерны, осуществляющие предоставление услуг побанковскому страхованию. Среди них компании Fortis, Citigroup/Travellers и Credit Suisse. В Германии все более активны Allianz/Dresdner Bank и ERGO/HVB. Наряду с этим существуют модель AMB-Generali/Commerzbank и модель Deutsche Bank с Deutschen Herold, а также специфические отраслевые модели сберегательных касс и Volksund Raiffeisenbanken Bausparkassen, характеризующиеся собственным страхованием и выдачей долгосрочных ссуд для индивидуального строительства. В настоящее время стратегия банковского страхования востребована как со стороны потребителей (клиентов), так и со стороны продавцов (банков и страховых компаний), что связано с рядом причин:

• — клиенты в большей степени, чем раньше, обеспокоены проблемой ограждения себя от текущих опасностей и предупреждения будущих в силу экономико-политических, правовых и социально-демографических соображений (наибольшее взаимодействие банков и страховых компаний происходит при личном страховом обеспечении);
• — современные финансовые продукты позволяют почти всем финансовым группам предоставлять стандартизированные и целевые консультации в рамках проектов финансового планирования, а также интегрировать процесс сбыта продуктов;
• — доходы и прибыль банков в последнее время снижались, что и вызвало необходимость поиска нового рынка предоставления своих услуг;
• — к банкам в Европе предъявляются все более жесткие требования, касающиеся размера собственного капитала, поэтому в расчете на увеличение доходов они предпочитают ограничиваться сделками, не влияющими на баланс. В данном случае банкам весьма полезно партнерство со страховыми компаниями, которое позволяет создавать дополнительные источники доходов без дальнейшей нагрузки на собственный капитал.

Начиная предоставлять услуги по страхованию, коммерческий банк тем самым расширяет деловую модель финансовых учреждений и постепенно осваивает новые продукты, которые ранее не считались ключевыми. Реализацию разработанных продуктов по страхованию целесообразно осуществлять через уже имеющуюся филиальную сеть. Обеспечивая большие объемы сбыта одновременно как банковских, так и страховых продуктов, европейские банки стремятся развивать электронное обслуживание клиентов, что, в свою очередь, приводит к сокращению числа отделений. Однако система электронного обслуживания клиентов обладает существенным минусом: происходит ослабление связи с клиентами и потеря их части, что требует принятия определенных корректирующих мер (Через виртуальные сбытовые центры будет предоставляться не более 10% услуг по сбыту).

Внедрение в обычную банковскую деятельность новых страховых продуктов требует частичного пересмотра стратегии страхования. Наибольший эффект будет иметь объединение сбыта через банковские отделения, включая виртуальные, и сбыт через специализированных агентов в интегрированную сбытовую сеть, в которой будут сочетаться существенные преимущества банковских отделений, действующих в городе, и гибкость страховых агентств в сельских регионах, дополняемые доступными предложениями по Интернету для простых сделок.

Для банков предоставление страховых продуктов снижает риски. В настоящее время практикуется выравнивание рисков страхового сектора путем перестрахования внутри его. При банковском страховании это будет происходить между банками и страховыми компаниями.

Тенденция увеличения объемов предоставления банками страховых продуктов вызвала процесс консолидации на рынке страхования. На 75 крупнейших страховых организаций в ЕС (включая страховые компании и банковских страховщиков) приходится в настоящее время приблизительно 95% рынка.

Банковские страховщики показали гораздо более высокий рост и более низкие издержки по сравнению с другими компаниями по страхованию жизни. Кроме того, преимущество банков заключается в отлаженных контактах с клиентами.

Будущие успехи банковского страхования связаны с внедрением концепции обслуживания, ориентированной на предпочтения клиентов. Это более затратный путь, требующий выработки новых методов привлечения клиентов и интеграции различных элементов процесса обслуживания.

Развитие банковского страхования в Европе свидетельствует о все более тесном взаимодействии между банками и страховыми компаниями. При этом предпочтение отдается трем деловым стратегиям: интеграционной модели, модели партнерства и кооперации по сбыту. С возрождением банковского страхования кредитно-финансовые учреждения Европы предпринимают попытки индивидуализации портфеля продуктов банковских и страховых услуг с учетом потребностей клиентов, интеграции продаж и формирования оптимальной с точки зрения соотношения расходов и доходов стратегии создания продуктов и сбыта.

Предоставление услуг по банковскому страхованию различается по степени и структуре интеграции банковского и страхового бизнеса. Выделяют следующие стадии:

• — кооперацию по сбыту;
• — кооперацию с переплетением капиталов;
• — слияние.

В настоящее время на рынке банковского страхования применяются следующие деловые модели:

• -интеграционную модель;
• — партнерство;
• — кооперацию по сбыту.

При интеграционной модели банк и страхование интегрируются в рамках концерна (Citigroup, Fortis, Allianz/Dresdner Bank, Credit Suisse). Существуют два варианта этой модели — параллельное и совместное появление на рынке. При параллельном выходе на рынок (Allianz, Citigroup, Credit Suisse) сохраняются разные марки, при совместном — банковские и страховые продукты продаются под одной маркой (Fortis).

Примечание. В интеграционной модели Allianz/Dresdner Bank каналы сбыта тесно переплетены с каналами страховых услуг. Около 1000 уполномоченных по страхованию банка Allianz обосновались в филиалах Dresdner Bank, тогда как 300 консультантов по ценным бумагам от Dresdner Bank в будущем будут предлагать клиентам в представительствах Allianz более сложные инвестиционные продукты. При этом для почти 1700 финансовых плановиков в 100 центрах должен быть значительно расширен мобильный сбыт. Хотя оба партнера выступают под своими фирменными знаками, их интеграция должна быть четко обозначена.

Модель партнерства характеризуется сохранением независимости обоих партнеров, хотя возможно и переплетение капиталов (Munchener Ruck-Gruppe с ERGO/HVB, AMB-Generali/Commerzbank, Sparkassen — Sektor, а также V+R — Sektor). При реализации стратегии банковского страхования партнеры действуют по-разному.

Примечание. ERGO и HVB согласились на дифференцированное по потребительским группам партнерство при слабом использовании персонала партнера. Лишь для обслуживания потребителей с высокими доходами привлекаются сотрудники партнера. Базисные продукты партнеров распространяются их собственными сотрудниками по сбыту самостоятельно. Модель партнерства AMB-Generali/Commerzbank предусматривает кадровое и организационное переплетение. Для координации деятельности по банковскому страхованию создана компания с 50-процентным участием каждого партнера. Предполагается, что сотрудники этой компании будут работать в филиалах Commerzbank (650 специалистов по страхованию) и AMB-Generali (350 экспертов по финансированию жилищного строительства).

В кооперации по сбыту участники действуют лишь как партнеры по сбыту (Citibank/CIV, Allianz/Raiffeisenkassen). Имеющиеся каналы сбыта и клиентская база используются партнерами для продажи собственных продуктов.

Примечание. Allianz продает свои продукты и через собственные каналы сбыта, и через крестьянские банки кредитования сельского хозяйства, здесь нет явного приспособления продуктов к потребностям банка-партнера или его клиентов. В отличие от этого CIV продает продукты только через Citibank в Германии и полностью приспосабливает свои продукты и процессы к потребностям банка-партнера.

Выбор стратегии банковского страхования напрямую зависит от специфики рынка предоставления данных услуг, продуктов и потребительских групп. Результат будет напрямую зависеть от выбранной модели. Таким образом, чем сильнее стимулируется способность банка и страховых компаний самостоятельно заключать договоры, тем интенсивнее создаются продукты, осуществляется системная поддержка сбыта и в конечном счете удовлетворяются потребности клиентов.

Возрастающая в Европе текущая интеграция банков и страховых компаний позволяет реализовать ощутимые преимущества в области повышения объема продаж продуктов и увеличить доходы.

Банки, реализуя такие услуги, проходят этапы:

• — разработки продукта;
• — поддержки сбыта;
• — деловых связей и продаж;
• — внутреннего управления.

Банковские страховые продукты должны стать обычной составной частью всей совокупности продуктов, которые предлагают банки. В мире наиболее предпочтительным считается интегрированный выход на рынок страховых продуктов банка. При необходимости обеспечить особые потребности клиентов создаются отдельные страховые продукты. Предлагая клиенту страховые продукты, банки индивидуального обслуживания делают акцент в основном на их налоговой эффективности.

Известные аналитики М. Х. Мартин и Ф. Мюллер на примере немецкого отделения американского банка Citibank показали, насколько прибыльным может быть обслуживание частных клиентов. В 2001 г. 5100 сотрудников Citibank Privatkunden AG заработали от продажи потребительских кредитов, кредитных карт и договоров страхования почти 800 млн евро, что на 20% больше, чем в 2000 г. Чтобы заработать 1 евро, банк расходовал менее 50 центов, что гораздо меньше, чем у крупных немецких банков. Последние нуждаются в реформах, поскольку имеют слишком много филиалов, обслуживающих слишком мало клиентов. В немецких банках потерпела фиаско хваленая концепция Allfinanz — концепция продажи всех финансовых продуктов из одних рук, хотя у Citibank эта система функционирует эффективно. 20% клиентов, имеющих жиросчет в этом банке, заключили с ним и договоры страхования, а каждый решившийся на страхование купил в среднем три других банковских продукта. Ни один из немецких конкурентов не имеет такой высокой квоты перекрестных сделок. Это отражается в их доходах: HypoVereinsbank потерял в 2001 г. 299 млн евро от сделок с частными клиентами. Стремясь радикально сократить издержки, немецкие банки объявляют о сокращении численности филиалов и сотрудников. Так, Dresdner Bank уже закрыл 275 филиалов. Для успешной работы филиалам требуется минимум 4000, а еще лучше 5000 клиентов. Сокращение филиалов — необходимый, но и опасный шаг, так как уход банка из той или иной местности может толкнуть клиентов перейти на обслуживание в многочисленные сберегательные кассы.