Организация системы дистрибьюции предприятием на рынке товаров

1. Организация системы дистрибьюции предприятием на рынке товаров

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

Для наименования подобных соглашений в английском языке используется термин «distributorship», во французском «concession commerciale» или «concession de vente» и в немецком языке «Vertragshandlervertrag» или «Eigenhandlervertrag». Однако в практике часто используются термины «agent» (агент), «commercial agent» (коммерческий агент), «general agent» (генеральный агент) и т. п., хотя в праве эти термины имеют различное содержание. Слова «importer» или «general importer» иногда применяются для того, чтобы подчеркнуть, что дистрибьютор отвечает за организацию сбыта в конкретной стране.

Дистрибьютор не является посредником, он — дилер, который приобретает товары для дальнейшей их перепродажи от своего имени, хотя часто в деловой практике его именуют агентом («agent»). Иногда функции дистрибьютора и агента группируются вместе.

Дистрибьютор не является простым перепродавцом, действующим как оптовый торговец, он имеет более тесные связи с производителем. В частности, необходимо отметить следующие характерные черты:

а) в качестве перепродавца дистрибьютор осуществляет продвижение и/или организацию сбыта на закрепленной за ним территории;

б) производитель утрачивает привилегированное положение на территории дистрибьютора, и часто предоставляется исключительное право сбыта;

в) отношения устанавливаются на согласованный период времени; это лежит в основе сотрудничества, которое согласно определению не может быть эпиздическим; в ходе таких отношений между сторонами возникают тесные доверительные связи. Сбыт готовых изделий сопровождается обычно ограничением свободы действий дистрибьютора, в частности обязательством воздерживаться от конкуренции;

г) почти всегда дистрибьютор осуществляет сбыт товаров под соответствующими товарными знака

Применительно к пункту г) следует отметить, что не являются подлинно дистрибьюторскими соглашениями соглашения, по которым производитель обязуется продавать не снабженные товарным знаком товары, даже в качестве исключения, дилеру (или более часто другому производителю), который перепродает их затем под собственным товарным знаком (например, первоначальные соглашения по поставке оборудования «OEM»). В подобных случаях перепродавец не выступает как дистрибьютор по сбыту, поскольку в его функции не входит организация сбыта товаров в интересах производителя.

С функциональной точки зрения система распределения — это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

уровень селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после продажи;

оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика — система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные функции

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортирвка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг

торговые функции

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка за счет