Модели прогнозирования сбыта на промышленном предприятии ОАО «ГМС Насосы»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Модели прогнозирования сбыта на промышленном предприятии (на примере предприятия) » На материалах ОАО «ГМС Насосы»"

1. ОСНОВЫ СИСТЕМ ПОСТРОЕНИЯ МОДЕЛЕЙ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Основополагающие принципы построения моделей прогнозирования сбыта

1.2 Прогнозирование как инструмент стратегического планирования промышленного предприятия

1.3 Проблемы применения наиболее известных методов прогнозирования сбыта

2. ОЦЕНКА МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА ИСПОЛЬЗУЕМОЙ В ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.1 Характеристика ОАО «ГМС Насосы» и его технико-экономических показателей

2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы»

2.3 Оценка эффективности использования существующей модели прогнозирования сбыта ОАО «ГМС Насосы»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ФУНКЦИИ ОАО «ГМС НАСОСЫ» В ЧАСТИ РАЗРАБОТКИ АДАПТИРОВАННЫХ МОДЕЛЕЙ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА

3.1 Разработка адаптированной модели прогнозирования товарного портфеля, в основе которой лежит использование модифицированной матрицы БКГ

3.2 Внедрение эконометрической модели прогнозирования на основе «разладки» процесса сбыта в условиях ОАО «ГМС Насосы»

3.3 Обоснование эффективности предлагаемых моделей прогнозирования сбыта ОАО «ГМС Насосы»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в динамическом изменении технологий, борьбе за потребителя и качество продукции и в росте конкуренции, что заставляет промышленные предприятия по-новому решать комплекс вопросов связанных с и прогнозированием и управлением сбыта.

В современных российских условиях все больше руководителей предприятий оценивают маркетинг в организации в качестве ведущей управленческой функции, теоретической и методической основы принятия управленческих маркетинговых решений, развития профессиональных навыков работы менеджеров по маркетингу.

Прогнозирование сбыта представляет собой ключевую функцию управления предприятием, при этом одна его часть выступает в роли генератора целей, а вторая призвана обеспечить их достижение.

Цель данной курсовой работы — изучить проблему прогнозирования сбыта на промышленном предприятии.

Цель достигается решением следующих задач:

? изложить основополагающие принципы построения моделей прогнозирования сбыта;

? изучить прогнозирование как инструмент стратегического планирования промышленного предприятия;

? обозначить проблемы применения наиболее известных методов прогнозирования сбыта;

? привести характеристику ОАО «ГМС Насосы» и его технико-экономических показателей;

? проанализировать организацию маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы»;

? оценить эффективность использования существующей модели прогнозирования сбыта ОАО «ГМС Насосы»

? разработать адаптированную модель прогнозирования товарного портфеля, в основе которой лежит использование модифицированной матрицы БКГ;

? обосновать внедрение эконометрической модели прогнозирования на основе «разладки» процесса сбыта в условиях ОАО «ГМС Насосы»;

? обосновать эффективность предлагаемых моделей прогнозирования сбыта ОАО «ГМС Насосы».

Объектом исследования данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Ливенское производственное объединение гидравлических машин» — ОАО «ГМС Насосы» — одно из самых крупных производителей насосного оборудования.

В первой части курсовой работы изложены основы систем построения моделей прогнозирования сбыта на промышленном предприятии.

Во второй части проводится оценка модели прогнозирования сбыта, используемой в ОАО «ГМС Насосы».

Третья часть работы содержит мероприятия по совершенствованию сбытовой функции объекта исследования в части разработки адаптированных моделей прогнозирования сбыта ОАО «ГМС Насосы».

Проблема прогнозирования сбыта на промышленных предприятиях изучена в трудах таких российских ученых, как А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников, О. С. Виханский, А. И. Наумов и др. Из западных исследователей следует отметить Д. Аакера, П. Дойля, Ф. Котлера и др.

1. ОСНОВЫ СИСТЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ МОДЕЛЕЙ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Основополагающие принципы построения моделей прогнозирования сбыта

В отличие от биологических экономические, в том числе и сбытовые системы являются продуктом человеческой деятельности. Значительная роль человека в организации сбыта вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта возможно на диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных желаний. В общем случае, если желания не противоречат законам природы и общества, их реализация становится наиболее вероятной. Но без желаний, устремлений, намерений хозяйствующих субъектов даже в благоприятной среде эффективные сбытовые системы не возникают.

Исследование теории и практики как отечественной, так и зарубежной сбытовой деятельности показывает, что моделирование сбыта обеспечивает необходимое повышение эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определённых принципов, которое называют принципами моделирования сбыта. Основными принципами моделирования сбыта являются:

— системность;

— целостность;

— иерархичность;

— функциональность;

— целенаправленность;

— управляемость;

— адекватность;

— наблюдаемость;

— альтернативность;

— комплексность.

Важнейшим принципом, позволяющим смоделировать сложный по экономической природе процесс сбыта, является принцип системности. Система сбыта, это не произвольное объединение элементов, а сопряжение взаимосвязанных и взаимообусловленных частей целого. В соответствии с этим принципом любая модель сбыта должна включать всю совокупность элементов (подсистем), ориентированных на достижение общесистемных целей.

Принцип целостности предполагает наличие в системе сбыта свойств, которых нет ни у одного из составляющих её элементов. К примеру, ни склад, ни транспортный цех, ни цех упаковки, ни отдел сбыта по отдельности не в состоянии осуществить законченный процесс сбыта, то есть удовлетворить платёжеспособный спрос покупателей при максимизации доходов фирмы. Иными словами, возможно получить эффективный сбыт, опираясь на отдельные элементы службы сбыта, а не моделируя сбытовой процесс с учётом всех необходимых элементов системы.

Равенство статусов всех элементов системы не обеспечивает её целостность. Необходима определённая иерархия элементов в системе, что достигается на основе принципа иерархичности. Этот принцип даёт возможность осуществить многоуровневую организацию системы сбыта, снять возможные противоречия и конфликты в распределении полномочий между элементами. Последовательная реализация этого принципа предполагает, что в рамках установленной компетенции каждая подсистема (элемент) достаточно самостоятельна в определении способов и средств решения поставленных перед нею задач. К примеру, распределение функций между структурными подразделениями службы сбыта фирмы необходимо, но вовсе не обязательно высшему руководству регламентировать работу каждого сотрудника подразделения. Для этого начальник каждого подразделения наделяется необходимыми полномочиями и действует в пределах собственной компетенции, сообразуясь с целями системы.

Принцип функциональности обусловливает существование системы сбыта и каждого из её элементов своего функционального назначения. Именно распределение функций предопределяет организационную структуру службы сбыта, а не наоборот. Действуя иным образом, можно столкнуться с проблемой невыполнения или некачественного выполнения сбытовых функций, что в конечном счёте неблагоприятно сказывается на результатах работы фирмы. Иначе говоря, в моделировании сбыта не структурным подразделениям службы сбыта подыскивают функции, а под определённую совокупность функций создают (моделируют) структурные подразделения.

Принцип целенаправленности означает, что как процесс моделирования, так и процесс функционирования моделей сбыта должны быть подчинены определённым целям. Очевидно, если бы пришлось проводить ранжирование принципов моделирования сбыта, то данный принцип следовало бы поставить на первое место.

Принцип управляемости в моделировании сбыта можно интерпретировать как соответствие сложности управляющей подсистемы сложности процесса управления сбытом. Для установления сопряжённости между управляющей подсистемой и объектом управления по степени сложности необходимо по возможности формализовать процесс сбыта через систему знаков и символов, которые в дальнейшем легко распознаются управляющей подсистемой, а значит, и поддаются моделированию.

Принцип адекватности предполагает максимальное отображение в модели сбыта реально протекающих сбытовых процессов. В широком смысле понимания этого принципа его осуществление предполагает не только выявление и оценку объективных и устойчивых тенденций процесса сбыта, но и создание его теоретического аналога, позволяющего с достаточной степенью достоверности имитировать реальный процесс.

Принцип наблюдаемости в моделировании сбыта основывается на том, что моделирование сбыта охватывает весь диапазон существующих моделей — от формальных математических до имитационных, экспертных, человеко-машинных, в основе которых лежит использование творческих способностей человека.

Принцип комплексности выражается в обязательном отображении в моделях сбыта взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния их друг на друга. Как показывает практика, при прочих равных условиях адекватность модели сбыта реальному сбытовому процессу пропорциональна степени полноты отражения в модели его внутренних и внешних взаимосвязей.

Перечисленные выше принципы являются основными принципами моделирования сбыта, но они не исключают возможность и необходимость других. Модели сбыта, построенные на данных принципах, обеспечивают необходимое качество и эффективность сбытовой деятельности фирмы.

1.2 Прогнозирование как инструмент стратегического планирования промышленного предприятия

Каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою деятельность. Планирование — это процесс формирования целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Процесс планирования охватывает ряд направлений. Одно из них — прогнозирование, т. е. разработка планов по достижению стратегических целей предприятия (перспективное, стратегическое планирование).

Стратегическое планирование сосредоточено на высшем уровне управления и имеет целью определение тенденций развития различных сторон деятельности предприятия, расчет и выбор наиболее благоприятных условий его деятельности. Отличительной чертой стратегического планирования является его гибкость, обусловленная подвижностью плановых горизонтов, т. е. периодов времени, на которые вырабатывается перспективная политика. Для определения планового горизонта применяются различные критерии: жизненный цикл продукта; цикл коренного изменения спроса на выпускаемую продукцию; период времени, необходимый для реализации стратегических целей, и пр. Плановый горизонт зависит от масштабов предприятия, его размеров.

Главная задача стратегического планирования — выработка стратегии, структуры, объемов и направлений капитальных вложений исходя из конечных финансовых и рыночных целей предприятия. Смысл стратегического планирования заключается в том, чтобы повысить обоснованность инвестиций, производственно-сбытовых и научно-технических решений на базе применения современных методов анализа рынка. Стратегическое планирование в условиях рынка нацелено не просто на увеличение объема производства и улучшение качества продукции, а на изучение запросов и потребностей конкретных групп потребителей.

В качестве одного из инструментов стратегического планирования наибольшее развитие получила практика формирования целевых производственно-сбытовых программ. Так, в конце 70-х — начале 80-х годов, стратегическое планирование распространилось на поиск новых, более прибыльных рынков сбыта и приобрело так называемую ресурсную направленность. Ресурсная направленность состоит в разработке комплексных планов, в соответствии с которыми все виды ресурсов направляются на достижение конечных целей корпорации (способствуют долгосрочному коммерческому успеху фирмы). При этом используется ситуационное планирование, при котором руководству предприятия предоставляется несколько вариантов плана стратегического развития фирмы. Эти планы характеризуются разными приоритетами в распределении ресурсов и неодинаковым соотношением риска и гарантированной выгоды. Долгосрочные прогнозы составляют на период более пяти лет. Они важны и необходимы предприятиям при проведении крупномасштабных НИОКР, в отраслях со сложной технологией. Стратегическое планирование тесно переплетается, а может и сливаться с прогнозированием НТП.

Занимаясь стратегическим планированием, предприятию необходимо всегда учитывать влияние внешней среды. Анализ внешней среды дает предприятию время для прогнозирования возможностей, составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, обычно выделяют в семь областей: экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение, что отражено на рисунке 1.

Рисунок 1 — Факторы внешней среды промышленного предприятия Анализ факторов внешней среды, правильное и полное представление о сильных и слабых сторонах предприятия позволяют составить прогноз сбыта, являющийся основой всего внутрифирменного планирования.

Большинство предприятий готовят краткосрочный прогноз сбыта па финансовый или календарный год. Этот прогноз используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, рабочей силе, иных ресурсах, для составления смет издержек производства и т. п. Он разбивается на полугодовые и квартальные периоды. Период среднесрочных прогнозов составляет от двух до пяти лет. Среднесрочные прогнозы помогают учесть воздействие предполагаемых изменений в экономической конъюнктуре, численности, составе населения и пр.

1.3 Проблемы применения наиболее известных методов прогнозирования сбыта

Существует много различных методов прогнозирования сбыта. Далее рассмотрим наиболее распространенные из них.

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта для использования других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых отделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных регионах. Точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, обработку данных и т. д.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно ведущие промышленные компании с производством мирового класса или стремящиеся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу от достигнутого, что отражено в формуле (1):

(1)

где ОБ_{сл.года} — оборот следующего года;

ОБ_{текущ.года} — оборот текущего года;

ОБ_{прошл.года} — оборот прошлого года Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колебаниями товарооборота, с вялотекущим НТП.

4. Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, возможные нерегулярные влияния технических сдвигов, появление на рынке новых конкурентов и т. д. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности и тенденции, выявленные на протяжении многих лет, нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать сбыт на период менее 3−5 лет, поскольку слишком мала выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также проявление действия циклических колебаний. Этот метод наиболее применим в капиталоемких отраслях промышленности.

Корреляционный анализ, т. е. определение статически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта. Такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Сбыт прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (общий объем сбыта обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих конечные детали и узлы. Стандартное отклонение (СО) вычисляется так, как это показано в формуле (2):

тыс. изделий (2)

Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия. Этот метод наиболее подходит для диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий, что требует в свою очередь, больших затрат.

Пробный маркетинг. Быть может, это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе товаро-продвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). В сущности, на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, что будет потом сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

10.Методы стандартного распределения вероятностей, т. е. метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Сущность этого метода прогнозирования сбыта заключается в следующем.

Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: Ооптимистический прогноз; М — наиболее вероятный прогноз; Р — пессимистическая оценка прогноза сбыта. Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле (3):

(3)

Использование этого метода позволяет составить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Например, наиболее радужные оценки объема продаж предприятия на будущий год составляют порядка 350 тыс. изделий. Однако наиболее вероятным, по мнению экспертов, будет объем реализации 340 тыс., а пессимистичный прогноз — 300 тыс. В соответствии с приведенной выше формулой (4) статистически ожидаемое значение прогноза составит (4):

тыс. изделий (4)

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — объема сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах 335 тыс. + 2 * 8,33 тыс. изделий, т. е. между 48,34 тыс. и 351,66 тыс. изделий.

Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Многие фирмы начинают разработку нового, повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%.

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ОАО «ГМС НАСОСЫ»

прогнозирование сбыт стратегический планирование

2.1 Характеристика ОАО «ГМС Насосы» и его технико-экономических показателей

ОАО «ГМС Насосы» — крупнейший в России и СНГ производитель насосов, является правопреемником ПО «ГМС Насосы», основанного в 1947 г. Существующая организационно-правовая форма предприятия — открытое акционерное общество «Ливенское производственное объединение гидравлических машин» зарегистрировано Постановлением главы администрации г. Ливны от 30 сентября 1992 года № 513, регистрационный номер 142.

Имущественный комплекс АО в настоящее время принадлежит:

? государственному фонду имущества — 20%,

? юридическим лицам — 8%

? акционерам предприятия — 72%.

ОАО «ГМС Насосы» специализируется на разработке и выпуске мощностью 131 тысяча штук в год насосного оборудования различного назначения:

? водоснабжение, гидромелиорация, оросительные системы, тепловые сети и энергетические установки;

? перекачивание загрязненных, агрессивных, вязких жидкостей;

? добыча нефти, транспортирование и перекачивание нефтепродуктов;

? для систем гидравлики в судостроении, сельхозтехники.

ОАО «ГМС Насосы» относится к химическому и нефтяному машиностроению, имеет высокие возможности роста. Предприятие выпускает широкий ассортимент насосов, осуществляет сервисное обслуживание по регионам Волго-Вятского района, Урала, Сибири, Прибалтийского района, Центрального Черноземья. Продукция ОАО пользуется стабильно высоким спросом в Российской Федерации и за рубежом. В настоящее время покупателями продукции являются предприятия России, ближнего зарубежья, дальнего зарубежья (Индия, Китай, Иран, Китай, Монголия, Эфиопия, Турция, Португалия). Основным видом продукции, выпускаемым на предприятии являются насосные агрегаты для нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих отраслей промышленности. Продукция, производимая ОАО «ГМС Насосы», экспортируется за рубеж. При объеме производства 21 миллион долларов в год, поставка продукции на экспорт составляет около 19%. На 2007;2010 г. г. разработана целевая программа развития, которая позволит расширить номенклатуру, увеличить выпуск новых видов продукции с ежегодными темпами роста более чем в 30 миллионов руб. Наряду с модернизацией выпускаемой продукции, коллектив предприятия долгие годы занимался созданием целого ряда новых видов насосов для всех отраслей народного хозяйства. Около 30% всего выпуска насосного оборудования представляет новая техника. Поставщиками сырья и материалов являются предприятия России, ближнего и дальнего зарубежья.

За последние годы предприятие уделяет большое внимание человеческому фактору производства. За время существования на предприятии высококвалифицированный трудовой коллектив и опытный административно-управленческий аппарат. Численность персонала ОАО «ГМС Насосы» составляет 2840 человек.

На сегодня ОАО платежеспособное предприятие, имеет высокий коэффициент текущей ликвидности, равный 1,62. Предприятие отнесено к первому классу кредитоспособности и к первой группе кредитного риска. ОАО «ГМС Насосы» является одним из крупнейших источников пополнения средств областного бюджета, регулярно и своевременно уплачивая все налоги.

В настоящее время предприятие работает стабильно. Выполняются планы по производству и фиксированию. Нормализовалась активность денежных средств. Вся продукция ОАО прибыльна с уровнем рентабельности от 5 до 15%. Все насосное оборудование материалоемкое, уровень материальных затрат достигает 70%.

Средняя заработная плата составляет в настоящее время около 8500 руб., планируется дальнейшее ее повышение при условии успешной работы предприятия. В целях эффективного ведения хозяйства ежемесячно проводится анализ экономического состояния всех подразделений и ОАО «ГМС Насосы» в целом. Анализ выявляет слабые места и помогает более рационально тратить деньги, использовать материалы, сырье, энергоресурсы и т. д.

На предприятии приняты определенные шаги в направлении улучшения и максимизации сбыта продукции, важнейшими условиями для этого являются: высокое качество выпускаемой продукции, приемлемые цены на нее, оперативное изготовление заказов потребителей.

В декабре 2006 года ОАО «ГМС Насосы» вошло в инвестиционно-промышленную группу «Гидравлические Машины и Системы», объединяющую 5 крупнейших предприятий, выпускающих насосное оборудование, а с 11 января 2006 г. реализацией продукции производства ОАО «ГМС Насосы», а также маркетинговой деятельностью занимается ЗАО «Гидромашсервис» Филиал в г. Ливны.

Структура управления ОАО «ГМС Насосы» представлена в приложении А.

Итак, несмотря на серьезные изменения в экономике страны, ОАО «ГМС Насосы» является прибыльным предприятием, изыскивает возможности постоянно наращивать и обновлять ассортимент выпускаемого оборудования, расширять рынки сбыта и число покупателей своих товаров.

2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы»

Маркетинговая деятельность ОАО «ГМС Насосы» включает такие виды работ, как: анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства насосов определенного типа; изучение рынка насосного оборудования и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта насосного оборудования; организация изучения спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности ОАО «ГМС Насосы» на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социальноэтических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении насосного оборудования Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы» определена такими факторами, как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т. д.

Аналитическую функцию маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы» выполняет бюро по преддоговорной работе (БППР) ЗАО «Гидромашсервис» Филиал в г. Ливны. Это бюро занимается исследованием рынка сбыта ОАО «ГМС Насосы», оценкой уровня продаж; исследованием потребностей потребителей; исследованием распределения продукции; исследованием рекламы, сбором и обработкой информации, изучением конкурентов; обобщением выводов и разработкой рекомендаций. Кроме этого, БППР разрабатывает политику в области рекламы и стимулирования сбыта, организует рекламную деятельность и т. д.

Производственную функцию реализуют сразу два подразделения ЗАО «Гидромашсервис» — Отдел Продаж и Бюро Комплектации. Данные структурные единицы до 20 числа каждого месяца формируют план производства насосного оборудования на следующий месяц; принимают участие в определении и разработке ассортиментной структуры производства; готовят предложения по улучшению качественных характеристик и повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, а также предложения новой продукции и т. д.

Сбытовая функция маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы» принадлежит Отделу Продаж ЗАО «Гидромашсервис». Отдел продаж занимается разработкой политики сбыта и распределения насосного оборудования; организацией дилерской сети; выбором каналов сбыта; организацией складирования и перевозки оборудования; анализом сбыта и контролем физических потоков в системе распределения. В функции ОП входит его участие в процессе ценообразования, в т. ч.: разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.

Функция управления и контроля маркетинговой деятельностью ОАО «ГМС Насосы» возложена на заместителей директора и директора ЗАО, которые организуют информационное обеспечение, занимаются разработкой маркетинговой политики, снижением предпринимаемых рисков, связанных с рынком и т. д.

Понятие «рынок» на ОАО «ГМС Насосы» используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации насосной продукции.

Вид товаров, выпускаемых ОАО «ГМС Насосы» — насосное оборудование. Ассортиментный перечень включает более 500 различных видов насосов и постоянно пополняется, ниже перечислены некоторые из них.

1. Центробежные горизонтальные насосы Д, 1Д, 2Д.

2. бензиновые и нефтяные насосы ЦН, НДв, НДС, секционные насосы 1ЦНСг.

3. Конденсатные насосы 1Кс, 1КсВ.

4. Установки погружных центробежных нефтяных насосов в модульном исполнении ЭЦНМ.

5. Станция насосная передвижная электрифицированная СНПЭ 80/120.

6. Вихревые насосы ВК, ВКС, ВКО, питательные насосы ЦВК.

7. Сточно-массные фекальные насосы СМ.

8. Одновинтовые насосы Н1 В, АН1 В.

9. Установки погружных винтовых сдвоенных нефтяных насосов УЭВН, УЭВНР.

10. Двухвинтовые насосы А1 2ВВ, А1 2ВГ, 2ВГ.

11. Трехвинтовые насосы А1 3 В, А2 3 В, А3 3 В.

12. Шестеренные насосы Ш, НШ, НМШ, НМШФ, НМШГ, Р3.

13. Коловратные насосы КВ.

14. Погружные артезианские насосы ЭЦВ, 1ЭЦПК.

15. Консольные насосы К, 1К.

16. Лифтовые насосы КЛ, 1КЛ.

17. Вакуумные насосы ВВН.

18. Бытовые насосы и изделия.

Прайс-лист предприятия представлен в приложении Б.

Повышение конкурентоспособности и заработанное доверие у потребителей за счет повышения качества насосного оборудования дало возможность обществу занять лидирующие позиции на рынке сбыта насосной продукции, как в России так и за рубежом (ОАЭ, Индия, Ю. Корея, Вьетнам, Израиль, Ирак, Чехия, Сирия, Алжир, Греция).

Ключевыми рынками сбыта ОАО «ГМС Насосы» являются:

? жилищно-коммунальное хозяйство и энергетика;

? нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли;

? транспорт нефти;

? металлургия;

? судостроение.

Рынок сбыта насосной продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) насосной продукции, производимой ОАО «ГМС Насосы». Рынок сбыта насосной продукции формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка насосной продукции.

Для определения конъюнктурных тенденций и выявления ключевых факторов успеха на предприятии осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Рисунок 2 — Рынок сбыта насосной продукции ОАО «ГМС Насосы»

На рисунке 2 наглядно представлена доля рынка ОАО «ГМС Насосы». Доля рынка — это удельный вес насосной продукции ОАО «ГМС Насосы» в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Исследование потребителей насосной продукции ОАО «ГМС Насосы» позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе насосов. Изучается структура потребления, обеспеченность насосами, тенденции покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей насосной продукции, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель таких исследований — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

На ОАО «ГМС Насосы» различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации насосной продукции. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка на ОАО «ГМС Насосы» формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость.

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

Основные конкуренты ОАО «ГМС Насосы» и их доля на рынке насосного оборудования показана в таблице 1.

Таблица 1 — Основные конкуренты ОАО «ГМС Насосы»

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, её интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение ОАО «ГМС Насосы» на рынке по отношению к основным конкурентам.

В число крупнейших поставщиков ОАО «ГМС Насосы» входят:

— Магнитогорский, Череповецкий, Волгоградский, Новолипецкий металлургические комбинаты.

— ОАО «Владимирский электромеханический завод», г. Владимир;

— ОАО «Ярославский завод электродвигателей», г. Ярославль;

— АО ММЗ «Петросталь», г. С-Петербург;

— ОАО «Электросталь», г. Москва;

— ОАО «СеверСталь», г. С-Петербург;

— ОАО «Косогорский металлургический завод», г. Тула и др.

2.3 Оценка эффективности использования существующей модели прогнозирования сбыта ОАО «ГМС Насосы»

Оценку эффективности используемой модели прогнозирования сбыта объекта исследования целесообразно начать с анализа сбытовой политики данного предприятия в целом. Организация и контроль сбытовой деятельности ОАО «ГМС Насосы» предполагает:

— разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

— анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т. п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т. д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т. д.) и злоупотреблений;

— разработку комплекса организационно-нормативных документов, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

— разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

В рамках изложенных положений сбытовой политики ОАО «ГМС Насосы» на предприятии используется стандарт предприятия системы менеджмента качества «Процесс сбыта продукции».

Процесс сбыта продукции ОАО «ГМС Насосы» представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 — Процесс сбыта ОАО «ГМС Насосы»

Блок-схема процесса сбыта продукции ОАО «ГМС Насосы» представлена в приложении В.

Используемая при этом в ОАО «ГМС Насосы» модель прогнозирования сбыта продукции не отличается оригинальностью и основана на аппаратных возможностях программного пакета Excel. Ежемесячное прогнозирование осуществляется с помощью модели линейной аппроксимации рядов, характеризующих изменение сбыта продукции за предыдущие месяцы и годы.

Ниже приводится пример использования такой модели прогнозирования сбыта сточно-массных насосов типа «СМ».

В таблице 2 приведены данные по сбыту сточно-массных насосов типа «СМ» за период с 2002 по 2009 г. г.

Таблица 2 — Данные по сбыту сточно-массных насосов типа «СМ»

Основываясь на данных таблицы 2 и используя средства Microsoft Excel определяются прогнозные значения сбыта сточно-массных насосов в каждом месяце 2009 года.

С помощью «Мастера диаграмм» для каждого месяца прогнозируемого года строится диаграмма. Тип — «точечная диаграмма со значениями, соединенными сглаживающими линиями», при чем для значений «Х» выбираются годы, а для значений «У», соответственно, количество отгруженных насосов. В приложении приводятся диаграммы, построенные для каждого месяца прогнозируемого года.

Основываясь на результатах прогнозирования строится результирующая таблица 3, отражающая вероятное количество сбыта насосов в 2009 году.

Таблица 3 — Прогноз сбыта сточно-массных насосов в 2009 г., полученный с помощью использования модели линейной аппроксимации рядов

Таким образом, основываясь на данных таблицы 3 формируется план сбыта данного типа насосного оборудования на будущий период.

Применение модели линейной аппроксимации при прогнозировании сбыта продукции ОАО «ГМС Насосы» является не достаточно эффективным инструментом сбытовой политики предприятия. Зачастую фактические показатели значительно отличаются от прогнозных значений и тем самым осложняют работу службы сбыта.

С целью совершенствования сбытовой функции ОАО «ГМС Насосы» в рамках проводимого исследования предлагается обосновать внедрение следующих мероприятий:

— разработать адаптированную модель прогнозирования товарного портфеля, в основе которой лежит использование модифицированной матрицы БКГ;

— разработать степенную многофакторную модель прогнозирования сбыта для условий ОАО «ГМС Насосы»;

— обосновать эффективность предлагаемых моделей прогнозирования и выявить наиболее результативную для ОАО «ГМС Насосы».

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ФУНКЦИИ ОАО «ГМС НАСОСЫ» В ЧАСТИ РАЗРАБОТКИ АДАПТИРОВАННЫХ МОДЕЛЕЙ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА

3.1 Разработка адаптированной модели прогнозирования товарного портфеля, в основе, которой лежит использование модифицированной матрицы БКГ

Матрица БКГ завоевала широкую популярность у менеджеров, принимающих решения по развитию СБЕ (стратегических бизнес-единиц). Эта матрица также успешно может быть использована и внутри предприятия, где отдельные товарные группы выступают как конкуренты друг другу.

Объект нашего исследования — ОАО «ГМС Насосы», которое имеет довольно прочные позиции на рынке насосного оборудования России. Однако эти позиции важно не только занять, но и удержать.

Для анализа товарной политики предприятия используются данные по объемам реализации за 2004;2009 г. г. в разрезе следующих типов насосного оборудования: горизонтальные, вихревые, питательные, шестеренные, винтовые, нефтяные и бензиновые, что отражено в таблице 4.

Таблица 4 — Объемы сбыта ОАО «ГМС Насосы» в разрезе типов насосного оборудования за 2004;2009 г. г.

Основываясь на данных таблицы 4 и традиционной матрицы БКГ, модифицируем ее: по оси X отражается относительная доля каждого типа насосного оборудования в общем объеме сбыта предприятия; по оси Y — темпы ускорения сбыта типов насосного оборудования (%); по оси Z — доходность к цене (%). То есть матрица рассматривается не в плоскости, а в пространстве, в результате чего каждая СБЕ попадает не в один из четырех квадрантов, а один из восьми параллелепипедов. Нумерация их следующая: первые четыре — вверху, начиная от оси Y по кругу, последние четыре — внизу, начиная от оси Y также по кругу по часовой стрелке.

Графически данная модификация приведена на рисунке 4.

Рисунок 4 — Модифицированная матрица БКГ применительно к типам насосного оборудования ОАО «ГМС Насосы»

Из рисунка 4 видно, что инструментами матрицы явились: по оси X — единица, по оси Y — средний темп ускорения по всему товарному портфелю (0,49%), по оси Z — средняя доходность портфеля (22,4%).

Седьмой параллелепипед (сектор) по всем характеристикам является «дойной коровой»; пятый сектор — «балласт», особенно та его часть, которая расположена ближе к началу координат. Восьмой сектор — это «псевдобалласт», т.к. при невысокой доле в сбыте и ускорении ниже среднего, товарные группы данного сектора приносят доход выше среднего уровня. Шестой сектор представлен высокой долей в сбыте, но низким темпом ускорения роста и низким размером доходности. Товарные группы этого сектора, скорее, являются «старыми коровами». Товарные группы первого сектора имеют высокие темпы ускорения, но занимают небольшую долю в сбыте и малоприбыльны. Они более похожи на «ребенка акселерата». Товарные группы четвертого сектора имеют высокие темпы прироста, доходность, но низкую долю в товарном портфеле. Их можно назвать «взрослым ребенком». Товары второго и третьего секторов имеют большую долю в товарном портфеле, высокие темпы ускорения, кроме того, в третьем секторе и высокий уровень доходности, в отличие от второго. Товары третьего сектора можно назвать «звездами с полным самообеспечением», а товары второго сектора — «звездами с недостаточным самообеспечением».

При анализе товарного портфеля ОАО «ГМС Насосы» по предложенной матрице БКГ была получена следующая раскладка товарного портфеля:

бензиновые насосы входят в третий сектор, имеют высокую доходность и темп ускорения, но небольшую долю в сбыте;

нефтяные насосы входят во второй сектор, имеют высокие темпы роста и высокую доходность, но, в то же время, небольшую относительную долю в сбыте;

горизонтальные входят в шестой сектор, имеют самую высокую долю в сбыте, но недостаточное ускорение и доходность;

шестеренные входят в четвертый сектор со средними показателями доходности, темпов роста и доли рынка;

вихревые и питательные насосы входят в пятый сектор, т. е имеют показатели ниже средних.

Из полученной раскладки можно сделать следующие выводы и рекомендации:

1) товарная политика ОАО ориентирована на сегмент средних и крупных промышленных предприятий;

если предприятие в плане стратеги настроено на завоевание рынка, ему необходимо оптимизировать производство вихревых и питательных т.к. эти группы насосов являются для него «мертвым грузом»;

если предприятие своей целью ставит максимизацию прибыли, ему надо увеличивать долю бензиновых и нефтяных насосов за счет, например, горизонтальных и винтовых;

4) товарную группу шестеренные необходимо также подвергнуть анализу с использованием матрицы БКГ и убрать из нее «неходовой» (и недоходный) ассортимент.

3.2 Внедрение эконометрической модели прогнозирования на основе «разладки» процесса сбыта в условиях ОАО «ГМС Насосы»

Прогнозирование показателей выпуска продукции на промышленном предприятии является основой качественного управления производством, принятия обоснованных решений.

Объем производства различных видов продукции машиностроения в динамике представляет собой достаточно неоднородный процесс, в котором присутствуют значительные колебания уровней, глубокие спады и резкие подъемы, которые трудно предвидеть заранее и вовремя применить управляющие воздействия (см. рис. 1). Оперативное прогнозирование и своевременное обнаружение возможности таких перепадов позволили бы улучшить качество управления производственным процессом.

Т.Д. Чекменевой в работе предлагается подход к прогнозированию процессов с резко изменяющейся динамикой. Рассматривается прогнозирование процесса, отражающего тенденцию развития некоторого экономического показателя и представляющего собой временной ряд y (t) с резким (скачкообразным) изменением уровня, происходящим в неизвестный момент времени t₀. Такое скачкообразное изменение уровня называется «разладкой» процесса. Ставится задача обнаружения момента разладки to и прогнозирования процесса y (t) при t? t₀. Для решения такой задачи требуется отслеживание временного ряда y (t) (мониторинг) и его прогнозирование на каждом шаге получения новых данных, т. е. в реальном масштабе времени. Эконометрическая модель, описывающая развитие изучаемого процесса (показателя) во времени и его взаимосвязь с другими технико-экономическими показателями, можно представить в виде формулы (5):

y (t) = ц (t) +в₁x₁t (t-m) + в₂x₂(t-k) + … + е (t)(5)

где х_j(t) — значение j-го входного (факторного) показателя в момент t-го наблюдения;

в = (в₁, в₂,…) — вектор неизвестных параметров модели, который оценивается по статистическим данным;

ц (t) — неслучайная трендовая составляющая;

е (t) — случайная составляющая процесса y (t).

В наиболее простом случае предсказания разладки среднего уровня стационарного процесса его эконометрическая модель имеет вид:

у (t) = м + е (t).(6)

При этом разладка в момент t₀ подразумевает, что до момента (t₀ -1) включительно имеем: м = м₁, а начиная с t₀: м = м ₂.

В рассматриваемом подходе для предсказания возможной разладки процесса и момента ее появления предлагается алгоритм, основанный на параллельном применении методов обнаружения разладок, статистического оценивания моментов их появления и прогнозирования развития процесса после момента разладки, т. е. последовательный алгоритм совместного обнаружения-оценивания-прогнозирования [1], применяемый в реальном масштабе времени. При этом на каждом шаге t вычисляется прогноз уровня процесса на один шаг вперед (у _t+1) и при поступлении следующего наблюдения (у _t-1) проверяется гипотеза о наличии в момент t+1 разладки. Если гипотеза отвергается, процесс прогнозирования продолжается. В противном случае производится уточнение момента появления разладки, а затем прогнозирование опять продолжается по новой модели с переоцененными параметрами (при условии, что решение о разладке не является ошибочным). Данный алгоритм быстрее подстраивается под разладку процесса (по сравнению с методами прогнозирования, не использующими процедуры обнаружения разладок), что уменьшает ошибку прогноза.

Ниже на рисунке 5 представлена динамика объема выпуска насосного оборудования типа СМ. В динамике этих данных наблюдаются два резких спада объема производства, после которых (примерно через три временных шага) происходит его восстановление до прежнего уровня. Так как момент принятия решения о разладке t_i не совпадает с истинным моментом ее появления t₀, очевидно, что трех временных шагов мало для упреждающего предсказания разладки и своевременного принятия управляющих мер для ее предотвращения.

Рисунок 5 — Объем выпуска насосов СМ по месяцам Поэтому для процессов такого рода целесообразно рассматривать не i кую простую модель, как (2), а обратиться к модели вида (1), в которой в качестве входящих факторов x (t) следует рассматривать факторы, непосредственно влияющие на уровень показателя y (t) так, чтобы это влияние имело не который временной лаг (отсрочку), позволяющий применить управляющие воздействия. При этом необходимо определить спецификацию взаимосвязи y (t) и x (t-ф), а также величину лага ф. Следующий этап состоит в применении метода совместного обнаружения-оценивания-прогнозирования для обнаружения разладки и прогнозирования процесса x (t), описываемого моделью (2), и в последующем прогнозировании y (t) согласно модели (1).