Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Дайте понятие опроса.
• 2. Для решения каких вопросов в маркетинговых исследованиях используются опросы?
• 3. Опишите основные классификации опросов.
• 4. Укажите основные преимущества и недостатки количественных опросов.
• 5. Дайте понятие интервью. Чем интервью отличается от анкетирования?
• 6. Охарактеризуйте основные этапы проведения интервью.
• 7. Какие требования предъявляются к интервьюеру?
• 8. Расскажите об особенностях личного интервью.
• 9. В чем заключаются преимущества и недостатки анкетирования, но почте?
• 10. Опишите технику проведения телефонного интервью.
• 11. В чем, по вашему мнению, состоят преимущества и недостатки основных количественных методов опроса?

Тесты для самопроверки

• 1. Какая информация в первую очередь собирается в ходе опроса?
• а) вербальная;
• б) невербальная;
• в) первичная;
• г) вторичная.
• 2. Чем обусловлена высокая популярность опросов при проведении маркетинговых исследований?
• а) многообразием методик, что позволяет выбрать наиболее эффективную для конкретной ситуации;
• б) вербальная информация гораздо богаче и разнообразнее невербальной;
• в) данный метод является наиболее дешевым;
• г) опрос — это наиболее достоверный метод сбора маркетинговой информации.
• 3. В чем состоит ключевое отличие интервью от анкетирования?
• а) при интервью используются вопросы без вариантов ответов (открытые), а при анкетировании только закрытые и полузакрытые;
• б) при анкетировании респондент отвечает на вопросы письменно, а при интервью он только говорит;
• в) при помощи интервью можно проводить опрос экспертов, а при помощи анкетирования только простых потребителей товара;
• г) интервью проводится только при личном визуальном контакте, а анкетирование может проводиться и без личного контакта.
• 4. Какие вопросы обычно используются при количественных опросах?
• а) открытые;
• б) закрытые и полузакрытые;
• в) дополнительные.
• 5. В чем заключаются преимущества стандартизации при проведении опросов?
• а) можно использовать все многообразие математико-статистических методов анализа;
• б) требуется опросить меньшее количество респондентов;
• в) легче изучать структуру проблемы и выдвигать маркетинговые гипотезы;
• г) меньшая стоимость опроса, особенно в расчете на одного респондента;
• д) требуются «полевые» исследователи с более низким уровнем квалификации.
• 6. При каком виде интервью собирается количественная информация?
• а) свободное интервью;
• б) фокусированное интервью;
• в) стандартизированное интервью;
• г) глубинное интервью.
• 7. От каких факторов в большей степени зависит качество информации, полученной при помощи количественного опроса?
• а) уровня квалификации «полевого» исследователя;
• б) качества используемого вопросника;
• в) величины и структуры выборки респондентов;
• г) выплачиваемого вознаграждения;
• д) используемых дополнительных, незапланированных вопросов.
• 8. Какой метод маркетинговых исследований позволит получить более достоверную информацию о мнениях, отношениях и мотивации потребителей?
• а) анкетирование;
• б) интервью;
• в) наблюдение.
• 9. Почему при проведении маркетинговых исследований рекомендуется, чтобы каждый интервьюер опрашивал небольшое количество респондентов?
• а) чтобы исключить влияние личных качеств интервьюера на достоверность полученной информации;
• б) чтобы сократить продолжительность маркетингового исследования;
• в) чтобы снизить затраты на маркетинговое исследование.
• 10. Разделите элементы подготовки интервьюера на общую и специальную подготовку:
• 1 — общая подготовка интервьюера;
• 2 — специальная подготовка интервьюера.
• а) знакомство со свойствами исследуемого товара;
• б) тренинги на повышение внимательности;
• в) тренинги на повышение коммуникабельности;
• г) изучение вопросов интервью;
• д) знакомство с целями маркетингового исследования.
• 11. Какие основные факторы приводят к появлению влияния интервьюера на респондента и искажению маркетинговой информации?
• а) наличие у интервьюера собственного мнения об исследуемой проблеме;
• б) внешний вид интервьюера;
• в) внешний вид респондента;
• г) особенности исследуемого товара;
• д) хорошо проработанная инструкция для интервьюера.
• 12. Интервьюеров какого пола и возраста лучше использовать при проведении опроса, если неизвестны характеристики целевой аудитории?
• а) молодых юношей;
• б) молодых девушек;
• в) мужчин среднего возраста;
• г) женщин среднего возраста.
• 13. Интервьюеров какого пола и возраста лучше использовать при проведении опроса, если заранее известны характеристики целевой аудитории?
• а) того же пола, но моложе по возрасту;
• б) противоположного пола, но моложе по возрасту;
• в) того же пола и того же возраста;
• г) противоположного пола и того же возраста.
• 14. Какие факторы свидетельствуют в пользу привлечения для проведения интервью сторонних сотрудников, а какие — в пользу собственных сотрудников? Распределите критерии между двумя группами:
• 1 — собственные сотрудники отдела сбыта или маркетинга;
• 2 — наемные интервьюеры.
• а) хорошее знание особенностей исследуемого товара;
• б) большой опыт проведения опросов;
• в) выше вероятность использования результатов маркетингового исследования;
• г) соблюдается конфиденциальность полученной информации от конкурентов;
• д) хорошая общая подготовка для проведения интервью, в том числе коммуникабельность.
• 15. При каком количественном методе опроса нарушается репрезентативность выборки?
• а) анкетирование по почте;
• б) интервью по телефону;
• в) личное интервью;
• г) заполнение анкет под наблюдением анкетера.
• 16. При каком количественном методе опроса предъявляются самые высокие требования к квалификации «полевого» исследователя?
• а) анкетирование по почте;
• б) интервью по телефону;
• в) личное интервью;
• г) заполнение анкет под наблюдением анкетера.
• 17. При каком количественном методе опроса происходит самое высокое влияние на респондента?
• а) анкетирование, но почте;
• б) интервью по телефону;
• в) личное интервью;
• г) заполнение анкет под наблюдением анкетера.
• 18. При каком количественном методе опроса совершенно отсутствует обратная связь?
• а) анкетирование по почте;
• б) интервью по телефону;
• в) личное интервью;
• г) заполнение анкет под наблюдением анкетера.
• 19. При каком количественном методе опроса время общения с респондентом должно быть самое короткое?
• а) анкетирование по почте;
• б) интервью, но телефону;
• в) личное интервью;
• г) заполнение анкет под наблюдением анкетера.
• 20. При каком количественном методе опроса трудно предупредить влияние «третьих лиц»?
• а) анкетирование по почте;
• б) интервью по телефону;
• в) личное интервью;
• г) заполнение анкет под наблюдением анкетера.

Ниже приведен пример инструкции для интервьюера по заполнению стандартизированного вопросника.

1. Общие правила проведения опроса по технике формализованного интервью.

Интервьюер должен:

• 1) читать каждый вопрос точно так, как он написан;
• 2) задавать каждый вопрос медленно, чтобы респондент успел понять его смысл;
• 3) читать каждый вопрос медленно, чтобы респондент смог понять его;
• 4) не комментировать и не разъяснять вопросы, сформулированные в анкете. Если респондент не понял вопроса, необходимо повторить его еще раз. В этом случае на полях анкеты следует указать, что респондент не понял вопроса. Независимо от характера ответа поблагодарите респондента за высказанное мнение и только после этого переходите к следующему вопросу;
• 5) не передавать вопросник респонденту;
• 6) соблюдать указания по технике заполнения, имеющиеся в тексте вопросника;
• 7) не оставлять без ответа ни один из вопросов, относящихся к респонденту.
• 2. Специальные указания по технике опроса:
• 1) если респонденту предлагается выбрать один из вариантов готовых ответов, необходимо зачитывать вслух все варианты;
• 2) если респонденту предлагается ответить на открытый вопрос, т. е. в случае, когда не приводятся какие-нибудь готовые варианты ответов, следует записывать дословно то, что говорит респондент в ответ на заданный вопрос;
• 3) интервьюер должен показывать респонденту соответствующую карточку, в которой указаны возможные ответы или шкалы, каждый раз, когда об этом есть указание в опроснике. Передавайте респонденту карточку с вариантами ответа после того, как будет зачитан вопрос, чтобы респондент сначала услышал вопрос. Возьмите карточку у респондента в момент, когда он заканчивает отвечать на вопрос, чтобы ничего его не отвлекало;
• 4) обращайте внимание на особые обозначения. Все, что напечатано в вопроснике заглавными буквами, предназначено только для интервьюера и не читается респонденту:
  • а) в квадратных скобках заглавными буквами напечатана информация для интервьюеров. Читать ее вслух запрещается! Однако для интервьюера эта информация очень важна: он должен всегда обращать на нее внимание и обязательно следовать указаниям;
  • б) позиции «3/0» — «затрудняюсь ответить» и «ОТКАЗ» — «отказ от ответа» ни в коем случае нельзя зачитывать респонденту. Отмечать позицию «3/0» следует только в том случае, если очевидно, что респондент испытывает затруднения или сомнения, отвечая на поставленный вопрос, а позицию «ОТКАЗ» — если респондент по каким-либо причинам не желает отвечать на поставленный вопрос, например не хочет называть сумму своей заработной платы;
  • в) в квадратных скобках нередко появляются слова «ПЕРЕХОДИТЕ К…». Это сделано для облегчения работы с вопросниками. Если специальное указание на переход отсутствует, следует зачитать следующий по порядку вопрос;
  • г) другой вид перехода — указание в инструкции перед формулировкой вопроса, предлагающее вернуться к вопросу, который был задан раньше, и в зависимости от ответа на этот вопрос задавать все последующие вопросы или перейти к вопросу, указанному в инструкции.
• 3. Правила заполнения вопросника.

Аккуратность и четкость заполнения вопросника интервьюером — первое и важнейшее условие успешной обработки собранных данных на компьютере, а, следовательно, и качества самих данных. Интервьюер должен быть очень внимателен и соблюдать следующие правила:

• 1) все записи и отметки в вопросниках делать шариковой ручкой с синей или фиолетовой настой. Зеленый и красный цвета исключаются;
• 2) аккуратно отмечать ответы, которые были даны респондентом, обводя кружком цифру, соответствующую ответу. Если никак не удается подобрать код, соответствующий ответу респондента, а среди возможных ответов на вопрос нет позиции «ДРУГОЕ», записывать на полях вопросника все, что говорит респондент, не обводя никакого кода.
• 3) все исправления в вопроснике производить только со слов опрашиваемого, перечеркивая крест-накрест неверно отмеченную позицию, ошибочно записанную цифру и т. п.^[1]

Задания

• 1. Разработайте инструкцию для «полевого» исследователя по заполнению анкеты, разработанной в соответствии с заданием в гл. 6.
• 2. Проведите опрос по разработанной анкете 10 респондентов, но телефону и 10 респондентов лично.
• 3. Запишите и подробно проанализируйте все проблемы, которые у вас возникли при проведении опроса (например, затруднение с ответом на определенный вопрос, слишком большое количество отказов от анкетирования и т. п.).
• 4. Проведите сравнительный анализ интервью по телефону и личного анкетирования. Какой метод в вашем случае оказался более эффективным? Объясните, чем, по вашему мнению, это обусловлено.

• [1] Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. С. 234—235.