Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения о покупке является: развернутая модель покупательского поведения:

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

• 1. Осознание потребности (проблемы) — начальная стадия любого процесса принятия решения, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель не просто идет в магазин, чтобы сказать: «Дайте мне что-нибудь на Ваш вкус и снимите деньги с моей карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его потреблением. Таким образом, осознание потребителем неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже товара.
• 2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источника:
  • · Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые, просто другие потребители);
  • · Коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки, ярмарки и др.);
  • · Общедоступные средства массовой информации
  • · Другие источники вторичной информации (справочники, результаты ранее проведенных исследований, материалы государственной статистики и др.);
  • · Материалы собственных исследований (опросы, наблюдения, эксперименты и др.).

Информация, получаемая из перечисленных и других источников, очень важна. Однако потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Наиболее эффективными являются личные источники. Коммерческие источники носят информационный характер, а личные «узаконивают» информацию и (или) дают ее оценку. Материалы же опросов наиболее «свежие», достоверные, дают возможность сделать обобщение о товаре.

• 3. Оценка вариантов. Покупатель (потребитель) рассматривает каждый товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам (потребностям). В каждом конкретном случае потребитель склонен придавать разный вес свойствам, которые он считает определяющими для себя, также покупатель склонен создавать убеждения о марках. Эти убеждения могут определяться собственным опытом и знаниями, или знаниями, являющимися результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т. е. степень ожидаемой удовлетворенности.
• 4. Покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На первом выбирают розничного продавца (или другую форму покупки: электронную (посредством телевидения или персонального компьютера), прямые продажи, каталог). Второй этап — выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных СМИ и рекламы в месте продажи. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог бы быть незамеченным. Продавцы играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов — важный аспект успеха продаж. Важным аспектом покупки является время. Фактор времени связан с сезонностью продаж.
• 5. Потребление. После покупки продукта потребитель может приступить к потреблению. Потребление — личное использование потребителем потребительских благ в материально — вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т. д.

Потребление может происходить немедленно или через некоторое время после покупки.

Чем больше потребитель потребляет единиц какого — либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

6. Оценка вариантов по результатам потребления. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности совершенной покупкой формирует реакцию потребителя. Все зависит от соотношения между его ожиданиями и эксплуатационными свойствами товара. Потребитель удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель чувствует неудовлетворенность. Результаты потребления имеют важное значение потому, что потребители хранят в памяти свои оценки и от этого зависит, сделает ли потребитель повторную покупку в будущем.

Важнейший показатель удовлетворения — потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хорошие товары не принесут удовлетворения, если потребитель не готов использовать товар. Вместе с тем, если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители вполне могут «пересмотреть» свое потребительское решение, поскольку по ходу эксплуатации товара возникают различные вопросы: «правильно ли решение о покупке?», «может быть, было бы лучше другое решение?» и т. д.

7. Освобождение — последняя стадия процесса принятия решения о покупке. После определенного времени эксплуатации продукта потребитель принимает решение о приобретении нового товара и освобождения от старого продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг (продажа, обмен). В настоящее время очень важным моментом являются способы освобождения от продукта, поскольку существует проблема утилизации отходов.