Определение конкурентоспособности продукции сети ресторанов «Subway» на мировом рынке

Данная курсовая работа посвящена теме «Конкурентоспособность товара на мировом рынке».

Изучение конкурентоспособности является актуальной на сегодняшний день темой, потому что 21 век — век рыночных отношений. В связи с развитием рынка и рыночных отношений обостряется конкуренция. Все больше производителей готовы предложить свой товар на рынок, поэтому увеличивается ассортимент товаров и услуг. Вместе с тем повышаются доходы населения, соответственно растет спрос. При этом покупатели хотят приобрести качественный товар, удовлетворяющий их потребности. А для того, чтобы выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции и при этом удовлетворить потребности населения товар должен быть конкурентоспособным.

Целью данной работы является изучение конкурентоспособности товара на мировом рынке.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач.

1. Изучить понятие конкурентоспособности товар на мировом рынке.

2. Оценить конкурентоспособность продукции конкретной фирмы на мировом рынке.

3. Выявить пути повышения конкурентоспособности данной продукции на мировом рынке.

Объектом исследования данной курсовой работы является конкурентоспособность.

Для написания данной курсовой работы были использованы такие методы, как сравнение, анализ, группировка изученной информации.

Методологической основой данной курсовой работы является научная и учебная литература многих авторов.

Были изучены такие источники как интернет-источники. Исследование источников помогает по-новому взглянуть на конкурентоспособность и дать ей свою оценку.

Сформулированные выше задачи предопределили структуру данной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

На первом этапе изучалась теория вопроса, была определена сущность конкурентоспособности, а также изучена методология оценки конкурентоспособности товара. Существует множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара. Изучив эти факторы, предприятия смогут продать больший объем своей продукции. Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

На втором этапе была проанализирована конкурентоспособность продукции сети ресторанов быстрого питания «Subway».

По завершению исследования даны рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности данной продукции на мировом рынке.

1. Понятие конкурентоспособности товара на мировом рынке

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

конкурентоспособность рынок питание Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.

Конкуренция — это самый эффективный механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства, поскольку систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства производителя, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы («цена-качество»):

1. Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

2. Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

— Технические, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

— Нормативные — показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Исходя из того, что конкурентоспособность продукции, товара, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, составляющие элементы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции: ценовых и неценовых.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Она имеет многоцелевое назначение: низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки; низкая цена используется фирмой как барьер против выхода на рынок конкурентов; в ряде случаев фирмы проводят снижение цен как ответ на действия конкурентов. Ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности товара. Причем, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию данного изделия.

Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно с качеством самой продукции; с конкурентоспособностью предложения; с фирмой-производителем данного товара; с конкурентными преимуществами отрасли (конкурентоспособность отрасли); с конкурентными преимуществами региона, территории и даже со страной, в которой изготовлен данный товар.

Рассматривая качество продукции, как составляющий элемент ее конкурентоспособности, необходимо принимать во внимание те свойства продукции и уровень параметров их определяющий, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

Роль и значение качества продукции постоянно возрастает под влиянием развития технологий производства и потребностей человека. Подъем уровня культуры и образования с каждым днем делает потребителей все более разборчивыми и придирчивыми. В обеспечении конкурентоспособности уже в 80-е годы XX в. требования к качеству стали определяющими. Более 80% покупателей приобретая продукцию на мировом рынке, теперь предпочитают цене качество. Опыт показывает: объективно необходимо, чтобы расходы на качество составляли не менее 15−25% совокупных производственных затрат. С качеством продукции связаны возможности кредитования, инвестиций, предоставление льгот.

Вопрос качества — это вопрос экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Качество характеризуется надежностью, долговечностью, безопасностью, наличием или отсутствием рекламации.

В условиях рынка обеспечение конкурентоспособности, получение наиболее выгодных контрактов возможны для тех предприятий, у которых уровень качества соответствует требованиям внутреннего и внешнего рынков.

В маркетинговых исследованиях находят применение термин «прицельное качество», который обозначает тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Потребитель заинтересован не только в качестве самой продукции, но и в предоставлении ему высококачественных дополнительных услуг, связанных с этой продукцией. Глобализация может предполагать не только обеспечение «прицельного качества» товара, но и предоставление сопутствующих товаров и услуг, дающих потребителю ряд дополнительных удобств, а также предоставление сервисного обслуживания.

Определенное влияние на конкурентоспособность товара оказывает его упаковка и маркировка. Кроме того, на вид упаковки могут оказывать влияние специальные требования, которые выдвигаются покупателем в зависимости от специфики конкретного товара и перспектив его дальнейшего использования. Так, например, покупатель может требовать специальную расфасовку товара с тем, чтобы осуществлять его дальнейшую реализацию потребителям без дополнительной переупаковки.

Конкурентоспособность определяется не только уровнем качества, но и совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных, для того чтобы она в определенный момент времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке.

При большом количестве факторов влияния на конкурентоспособность товара на рынке, приоритетную роль играют, как правило, следующие:

1. Его полезность для потенциального покупателя. Полезность товара — это его потребительная стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду товара со стороны потребителя.

2. Цена товара. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение более дешевому товару. Но может приобрести и более дорогой товар, если он окажется для него более полезным. Исключение здесь составляют престижные или статусные товары, приобретение которых необходимо для поддержания определенного социального статуса покупателя.

3. Инновационность продукции, т. е.

введение

важной для покупателя новизны в изделие, отличающей его оригинальностью (эксклюзивностью) от других аналогичных изделий, присутствующих на рынке.

1.2 Конкурентоспособность товара в международном бизнесе

Конкурентоспособность предприятия в международном бизнесе составляют его потенциальные и реализуемые способности вовлечения в хозяйственный оборот собственных или привлеченных ценностей (активов), которые могут стать конкурентными преимуществами.

Критериями оценки конкурентоспособности продукции на внешнем рынке следует считать факторы, которые определяют его конъюнктуру:

* наличие потребителя данного вида продукции;

* количество конкурентов, которые выпускают аналогичную продукцию;

* объемы производства и реализации продукции предприятий-конкурентов в целом и в сфере деятельности предприятия;

* важность для конкурентов господства на том сегменте рынка, которым овладел или планирует завоевать отечественное предприятие;

* основные направления конкурентной борьбы на внешнем рынке;

* оценка стратегической деятельности конкурентов (контроль за каналами сбыта и деятельностью предприятий по снижению уровня расходов);

* политика горизонтальной интеграции (с целью выявления возможностей проведения контроля и управления состоянием сектора определенной отрасли);

* разнообразие методов конкуренции (цены, качество, технологический уровень, дизайн продукции, сервисные услуги, имидж предприятия, товарный знак, и тому подобное);

* стабильность спроса на продукцию, который имеет предприятие на каждом сегменте рынка.

В современных условиях на мировом рынке на смену ценовой конкуренции пришла неценовая, то есть конкуренция технического и качественного уровня продукции. В конкурентной борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает низшие цены, а тот, кто предлагает высшее качество, поскольку продукция с лучшим качеством значительно более эффективна в использовании. Однако при этом роль цены не уменьшается, она всегда была и будет выступать самым влиятельным критерием максимизации прибыли.

Конкурентные преимущества предприятиям обеспечивают уникальные ценности (товаров и организаций), которые формируют превосходство над конкурентами, реализуемое на мировых рынках.

Особую конкурентную ценность товаров составляют:

— их своевременность (создания и реализации на рынках);

— качество (производства и обслуживания у потребителя);

— себестоимость (по их жизненному циклу).

Реализация программы повышения конкурентоспособности продукции должна включать совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных, управленческих и других решений, связанных между собой единственной целью. Для достижения позитивного результата руководство должно обеспечить рост качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение требований иностранных потребителей при одновременной минимизации расходов на ее изготовление и реализацию. С этой целью необходимо разработать комплекс мероприятий по усовершенствованию организации производства, обратив особенное внимание на обновление и модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и стимулирование эффективности производства, создания системы мотивации управления трудом, подготовку персонала.

Особую конкурентную ценность предприятий составляет их интеллектуальный капитал и стержневые компетенции, обеспечивающие опережающее и экономичное развитие в мировом хозяйстве.

Большее значение на международном рынке имеет имидж производящей компании. Корпоративный имидж формируется из четырех составляющих:

1) продукты и услуги (включая качество продукта, инновации, и беспокойство о потребителе);

2) социальная ответственность, понимание роли предприятия в обществе, этические нормы;

3) окружение (офисы, производственные сооружения);

4) коммуникации (реклама, Public Relations, личная коммуникация, публикации).

Создание позитивного имиджа предприятий на внешних рынках согласно отмеченным составляющим формируется благодаря разработке соответствующих стратегий на разных иерархических звеньях управления предприятием.

Начинается этот процесс из проработки стратегии коммуникаций, то есть среди многих средств коммуникационной политики избираются именно те, которые, по мнению специалистов соответствующей отрасли, будут способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей продукции, которая выпускает предприятие. На основе избранной коммуникационной стратегии определяется стратегия маркетинга, которую будет исповедовать предприятие в зависимости от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего рынка, которой оно уже владеет или надеется овладеть. Следующим шагом будет формирование маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от избранной цели и направлений развития. И, наконец, определяющим фактором в становлении позитивного имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR) (связи с общественностью).

Мероприятия PR направлены на достижение одной из пяти основных целей:

* позиционирование объекта;

* повышение имиджа;

* антиреклама (снижение имиджа);

* контрреклама.

Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Мировой уровень конкурентоспособности означает лучшее системное обеспечение международных конкурентных преимуществ и устойчивых способностей к успешному конкурированию в любой стране мира с опорой на международные стандарты как исходные рубежи непрерывного повышения качества и конкурентоспособности продукции, менеджмента и организации труда.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO — lintelnational Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандартизации — постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Компаниям целесообразно ориентироваться на лидеров международного бизнеса, со значительной и растущей долей их продукции на мировых рынках. В их выявлении и анализе должен использоваться достаточный диапазон (до сотни) зарубежных и отечественных компаний (с учетом авторитетных международных и национальных рейтингов), постепенно сужаемый до десятков лучших (в целом и по функциям) организаций, анализируемых детально с учетом основных критериев, ключевых факторов успеха, с использованием открытых источников, перекрестных уточняющих опросов экспертов и персонала конкурентов.

Обостряется актуальность как минимум ежегодных сравнительных исследований конкурентоспособности объектов и субъектов, включая межстрановые рейтинги, публикуемые международными организациями, в том числе Мировым экономическим форумом (WEF) и Институтом развития Управления (IMD). Например, WEF оценивает конкурентоспособность экономики по 10 факторам, учитывающим 245 критериев, 187 из которых основываются на статистике (ООН, МВФ, МБРР), а 58 — определяются экспертным путем.

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой ими продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т. д.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут производиться по следующей типовой схеме.

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, т. к. они определяют содержание и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции. Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособности можно считать постоянное проведение маркетинговых исследований рынка, включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т. п. На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

— технический уровень продукции;

— международные стандарты;

— нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;

— уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию (таможенные сборы, налоги, транспортирование, ремонт и т. п.)

Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

Значительную роль при оценке конкурентоспособности продукции нужно отводить анализу нормативных параметров, т. е. параметров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается продавать, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т. п., техническим регламентам, стандартам и др.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т. е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

1) конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

2) товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

3) представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

Следующий этап оценки — выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Заключительный этап оценки конкурентоспособности продукции — анализ ее качества, цены потребления и организационно-коммерческих показателей. Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (потребление) продукта за весь срок его службы. Организационно-экономические показатели отражают условия продажи продукции.

Существуют графические методы оценки конкурентоспособности:

— Многоугольник конкурентоспособности;

— Матрица Бостонской консалтинговой группы;

— Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» и некоторые другие методы.

Качество продукции — один из основных факторов, способствующих росту реализации продукции. Это основной показатель конкурентоспособности выпускаемой продукции организаций. Индекс конкурентоспособности промышленного производства рассчитывается исходя из следующих показателей: объема произведенной добавленной стоимости в расчете на одного жителя, объема экспорта в расчете на одного жителя, а также долей среднеи высокотехнологичной продукции в объемах произведенной добавочной стоимости и экспорта.

К обобщающим показателям, характеризующим качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения, относят:

— объем и удельный вес сертифицированной и несертифицированной продукции в общем объеме выпуска продукции;

— удельный вес новой продукции в общем ее выпуске;

— удельный вес продукции высшей категории качества;

— удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;

— удельный вес экспортируемой продукции.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей — параметров качества (технических) и экономических параметров.

— От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

потребность покупателей;

— величина необходимого полезного эффекта;

— конкурирующий товар;

— гипотетический образец;

— группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар — образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу — аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения — 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100% или фактически значение этого показателя.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Полученный групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным. Следует заметить его существенный недостаток — потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ — решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

2. Определение конкурентоспособности продукции сети ресторанов «Subway» на мировом рынке

2.1 Организационно-экономическая характеристика «Subway»

Subway (Самбвей) — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, работающая по принципу франчайзинга. Основной продаваемой продукцией являются сэндвичи и салаты.

Ресторанная сеть SUBWAYбыла основана в 1965 году соучредителями Фредом Де Люка и доктором Питером Баком. Их успешное партнерство, продолжающееся по настоящее время, показало новый путь, подаривший тысячам людей возможность преуспеть в собственном бизнесе. В 1974 году размер сети составлял 32 ресторана и было принято решение о переходе на концепцию франчайзинга, становившуюся в те годы всё более популярной в США, для дальнейшего развития сети ресторанов.

Cегодня именно бренд SUBWAYявляется крупнейшей франшизой общественного питания во всём мире, насчитывая более 37 000 сетевых ресторанов в 100 странах, в том числе более 446 на территории России.

Головной офис компании расположен в Милфорде, штат Коннектикут, региональные офисы в Амстердаме, Бейруте, Брисбене, Майами и Сингапуре.

В 2010 Zagat, ведущий исследователь в области ресторанов быстрого питания, признал бренд SUBWAY — «номером один» по потребительским предпочтениям в категориях «Самый популярный ресторан», «Лучший Сервис» и «Полезный выбор» среди брендов быстрого питания, имеющих 5000 и более ресторанов.

На сегодняшний день SUBWAY — одна из самых динамично развивающихся сетей ресторанов быстрого питания. Ежегодно открываются около 1000 новых ресторанов. Сеть ресторанов Subway была признана лучшей франчайзинговой системой в мире более пятнадцати раз (по оценке Entrepreneur’s Magazine).

Также лидирующие позиции в пятерке самых востребованных франшиз в сфере общественного питания занимают:

— KFC;

— McDonalds;

— Dunkin Donuts;

— Domino s Pizza.

По состоянию на 2 октября 2012 года большая часть ресторанов Subway приходится на следующие стран:

— США — 25 436;

— Канада — 2835;

— Великобритания — 1458;

— Австралия — 1345;

— Бразилия — 943;

— Мексика — 614;

— Германия — 602;

— Россия — 443.

Услуги франчайзинга для марки Subway во всём мире предоставляются частной фирмой Doctor’s Associates Inc. (DAI), президентом которой по сей день является её основатель Фред ДеЛюка. Штаб-квартира фирмы находится в Милфорде, штат Коннектикут. В фирме работают 600 человек. По системе франчайзинга Subway по всему миру работают более 150 тыс. человек. В России мастер-франшизой сети Subway владеет компания Subway Russia Service Company с головным офисом в Санкт-Петербурге. Санкт-Петербург занимает особое место в российской истории SUBWAY — именно здесь был открыт первый в России ресторан международной сети.

Российский рынок общественного питания в последние несколько лет развивается особенно активно: ежегодный прирост составляет около 15?20 процентов, что позволяет рынку находиться в числе мировых лидеров и привлекать все большее число международных операторов.

По данным Intesco Research Group, в 2008;2011 гг. количество предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге увеличилось на 18%.

Оборот рынка в 2010 году вырос на 16%, составив 45,9 млрд. рублей, в 2011 году — также продемонстрировал положительную динамику. Открытие новых ресторанов позволит SUBWAY реализовать благоприятные перспективы отрасли.

Число российских точек в 2011 году увеличилось вдвое, продано 182 франшизы (на 67% больше, чем годом раньше), появился 61 новый франчайзи. Таким образом, 61% новых франшиз приобрели действующие уже партнеры.

Российское ответвление Subway лидирует по темпам развития сети среди европейских стран.

Subway Russia открыл в 2011 году более 60% всех новых «фирменных» ресторанов в Европе.

Также в отличие от других известных сетей, рестораны Subway единственные, представленные на Дальнем Востоке страны.

2.2 Оценка привлекательности рынка предприятий общественного питания

В настоящее время предприятия общественного питания по всему миру активно включаются в конкурентную борьбу, проводя масштабные рекламные кампании, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями. Эти шаги дают предприятиям возможность повысить свою конкурентоспособность и разработать стратегии удержания конкурентных преимуществ.

При оценке конкурентоспособности предприятий общественного питания следует опираться на определенные исходные положения — принципы, которые позволяют повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, соответствующих содержанию процедуры оценки.

Первый принцип — оценка деятельности предприятия. Она может быть произведена с позиции потребителя, т. е. в рамках потребительской оценки услуг. Предприятия общественного питания при самооценке конкурентоспособности оперируют не только потребительскими, но и производственными характеристиками. Например, в распоряжении предприятий имеется пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

- повышение лояльности покупателей;

— удачное расположение предприятий общественного питания;

— выстраивание отношений с поставщиками;

— внедрение информационных систем управления и распределения;

— снижение издержек.

Второй принцип — ориентация на определенный сегмент рынка. Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным признакам, однако наиболее универсальный из них — уровень дохода. Он положен в основу градации ряда предприятий сферы услуг по категориям качества обслуживания («звездность» гостиницы, разряд ателье, класс ресторана).

Третий принцип — ориентация на определенный тип рынка — не является универсальным, он актуален для предприятий сферы услуг, работающих как на внутреннем, так и на внешнем рынке, например для предприятий, оказывающих услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом.

Большинство предприятий общественного питания работают на внутреннем рынке, но на мировом рынке стало также достаточно популярных и востребованных сетей ресторанов, таких как KFC, McDonalds, Subway и так далее.

В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов, поскольку в связи с ростом благосостояния населения рынок является достаточно перспективным. Все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.

По оценкам экспертов, доля сетевых предприятий общественного питания составляет 25−35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.

Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.

Основной рост оборота приходится на сегмент «быстрого питания» — наиболее доступный по ценам — и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица).

Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека, в рублях

В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food — 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка.

До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Во многих странах, и в России в том числе, люди тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.

Мировой финансовый кризис, проявившийся в том числе в виде снижения доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: люди стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд.

Но, тем не менее, отмечена тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд, что было очень выгодно для сети «Subway». Тем более, что эксперты называют рынок общественного питания одним из наименее пострадавших от кризиса.

В условиях кризиса многие игроки продолжали развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособления к кризису среди них являлись как снижение себестоимости блюд, так и снижение наценок. Также это поиск новых поставщиков, переговоры о снижении арендной ставки, оптимизация персонала. Большую часть функций, не относящихся непосредственно к кухне (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще отдавали на аутсорсинг.

В настоящее время сети ресторанов быстрого питания среднего класса все также являются наиболее популярными и востребованными. Данная отрасль во всех развитых и развивающихся странах мира еще является инвестиционно привлекательной. Поэтому открытие и развитие сетей общественного питание является очень прибыльным бизнесом.

2.3 Анализ конкурентоспособности товаров сети ресторанов «Subway» на мировом рынке

Анализ конкурентоспособности продукции сети «Subway» начнем с того, что еще раз подчеркнем — это крупнейшая в мире франчайзинговая система ресторанов быстрого обслуживания. Сеть «Subway» — это 37 000 ресторанов в 100 странах мира.

На рынках США, Канады, Ирландии, Австралии, Великобритании, Новой Зеландии и некоторых других стран по числу заведений «Subway» превосходит всех конкурентов, и в том числе McDonald’s.

Быстрое питание необходимо везде, где современный человек долгое время находится вне дома. Это место его работы или учебы, крупные торгово-развлекательные центры, в которых покупатели проводят много часов, делая покупки и отдыхая, транспорт дальнего следования, места путешествий и туризма.

Цель, которую ставит «Subway» на каждом рынке, куда он приходит: стать № 1 по числу заведений и по предпочтениям местных потребителей. И предприятия этого добивается, постепенно завоевывая лидирующие позиции на новых рынках.

«Subway» удается достигать своей цели, так как она имеет ряд преимуществ перед конкурентами:

1) Сравнительно низкая стоимость начальных инвестиций по сравнению с сетями-конкурентами.

Инвестиции в открытие ресторана: $ 115 — 250 тыс.

Первоначальный франчайзинговый взнос: $ 12 тыс. + НДС Размер инвестиций также зависит от размера помещения, а рестораны данной сети занимают мало места: 50−100 кв/м. В первую очередь это достигается благодаря отсутствию кухни. Следует отметить, что отсутствие кухни — это также упрощенная регистрация в надзорных органах. Продукция компании делается на глазах клиента, по его желанию и обладает универсальной притягательностью. Это сделано намеренно, чтобы посетители могли видеть все процессы приготовления сэндвичей, начиная с момента выпечки хлеба.

2) Кризисоустойчивость. Как было отмечено выше, фастфуд относится к немногочисленным видам деятельности, объемы которых мало подвержены изменениям в условиях экономических спадов.

3) Узнаваемость торговой марки. После 44 лет успешного развития концепция и бренд имеют прочные позиции в бизнесе быстрого питания.

Компания позиционирует себя как сеть ресторанов, пропагандирующих здоровый образ жизни и предлагающих альтернативу традиционному фастфуду.

Концепция «Subway» продвигает идеи здорового, низкокалорийного питания, основанного на использовании свежих овощей, качественных мясных продуктов и свежевыпеченного хлеба.

4) Полностью формализованная система управления и отчетности. Понятные и простые инструменты финансового и управленческого анализа. Прогнозируемая и управляемая масштабируемость бизнеса.

5) Компания вносит вклад в развитие региональной экономики многих стран.

Франчайзи компании — это местный предприниматель, прошедший специальную подготовку по программе управления франшизным предприятием.

Упор на использование местных продуктов и региональной инфраструктуры, формирование цепочки локальных поставщиков способствует развитию предпринимательства в регионах.

Инвестиции в реальный бизнес позволяют предпринимателям надежно разместить свои доходы в своих регионах.

Также это развитие кадрового потенциала по всему миру

Каждый ресторан создает 15−20 рабочих мест, а в городе и области может быть размещено до 20−25 заведений.

Менеджеры и работники ресторана проходят непрерывное обучение современным методам управления и предоставления услуг гостеприимства.

Франшиза «Subway» не является эксклюзивной, на каждый ресторан заключается отдельный франчайзинговый договор, поэтому новый франчайзи может открыть ресторан даже в том городе, в котором есть действующие рестораны «Subway».

Предпринимателям оказывается информационная поддержка, основанная на сорокалетнем опыте.

6) Возможность рекламировать свой ресторан во всех странах по единому рекламному и маркетинговому плану.

При оценке конкурентоспособности продукции предприятий общественного питания также необходимо различать некоторые группы затрат (потерь) времени покупателя:

— потери времени из-за несоблюдения режима работы предприятия;

— затраты времени на обслуживание, в том числе в часы пик. Работник-универсал способен в течение часа приготовить продуктов и продать 10 покупателям. Средняя проходимость клиентов с 10.00 до 13.00 — 30 человек в час, с 13.00 до 16.00 — 50 человек в час;

— затраты времени, связанные с получением справки по телефону, проездом к предприятию и т. п. Продукцию ресторанов «Subway» можно приобрести в центральных районах городов, где расположено наибольшее количество офисов. Любую информацию о продукции можно узнать на сайте компании http://www.subway.com или по телефону в ближайший ресторан. Также можно заказать товар компании с доставкой на дом, что говорит о доступности товара.

В первом случае потери определяют точность и своевременность оказания услуги, а потому должны учитываться в составе функциональных требований, которые носят обязательный характер и систематическое несоблюдение которых ставит под вопрос целесообразность обязательной сертификации деятельности предприятия, предоставляющего услуги, и оценки его конкурентоспособности.

Во втором случае затраты времени учитываются в социальных требованиях к качеству товара, носят рекомендательный характер.

В третьем случае затраты времени следует учесть в показателе доступности товара.

Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов и напитков. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей. Для более полного представления о деятельности ресторана и его положения на рынке необходимо провести SWOT-анализ (Приложение 1). Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

На основе проведенного для данной сети ресторанов SWOT-анализа можно сделать вывод, что продукция сети «Subway» обладает большими конкурентными преимуществами по сравнению с продукцией других ресторанов быстрого обслуживания и компания имеет большой потенциал для развития.

Проведем анализ конкурентов компании по десятибалльной шкале (Таблица 2).

Как мы видим из данной таблицы, наибольший балл набирает «Subway», затем следует его основной конкурент — McDonald’s.

Анализ основных конкурентов «Subway»

Наибольший балл продукция компании набрала по следующим критериям: вкусовые качества, известность бренда, сервис и натуральность состава.

Слабые стороны: уровень цен и реклама.

Исходя из проведенных анализов, можно сделать вывод, что продукция может упрочить свое положение на мировом рынке, если компания будет уменьшать угрозы и свои слабые стороны, изыскивая возможность увеличить свою финансовую устойчивость.

3. Пути повышения конкурентоспособности товаров сети ресторанов «Subway» на мировом рынке

Исходя из проведенного анализа мы сделали вывод, что продукция сети ресторанов быстрого обслуживания «Subway» является конкурентоспособной, узнаваемой и пользующейся большим спросом во всем странах. Однако, пока она продается только в 100 странах мира и имеется большое количество неосвоенных рынков.

Поэтому для повышения конкурентоспособности своего товара, руководство предприятия должно проводить политику в следующих направлениях:

1) Привлечение франчайзи в странах, где сеть ресторанов еще не функционирует.

Для этого могут быть проведены различные акции, специальные предложения, стимулирующие предпринимателей.

Например, российские представители компании «Subway Russia Service Company» проводили подобную акцию для россиян под лозунгом «Специальное предложение на покупку франшизы SUBWAY® в феврале — получи 50% от франчайзингового взноса обратно!».

С 12 февраля 2013 года стартовала акция, по условиям которой новые и действующие франчайзи вернут 50 процентов паушального взноса.

Чтобы принять участие в акции необходимо было:

· до 22 февраля 2013 года заявить о желании приобрести франшизу SUBWAY®,

· до 4 марта 2013 года подписать договор Коммерческой концессии и оплатить франчайзинговый взнос,

· до 12 мая 2013 года открыть ресторан SUBWAY®.

При соблюдении этих условий 50% паушального взноса будет возмещено путем списания 50% от ежемесячного роялти.

Ранее компания SUBWAY совместно со Сбербанком России предлагала воспользоваться уникальным предложением — получить кредит «Бизнес-Старт» на выгодных условиях. Это был специальный кредитный продукт для тех, кто решил отрыть свой бизнес.

Подобные акции должны проводиться Doctor’s Associates Inc., владельцами марки «Subway», и в других странах. В тех странах и регионах, где уже есть рестораны сети, это позволит занять лидирующие позиции, обогнать конкурентов, в других странах это позволить привлечь внимание предпринимателей, заинтересовать их.

2) Проведение новых рекламных кампаний.

Сеть ресторанов быстрого питания «Subway», продвигает свой бренд в основном с помощью рекламы в интернете, реже с помощью транзитной рекламы, рекламных щитов.

Компании следует также размещать рекламу в популярных журналах и на телевидении. Так как рекламы в интернете недостаточно для завоевания рынков.

3) Развитие системы сервисного обслуживания в ресторанах сети «Subway».

Быстрое обслуживание, вежливые продавцы и интересный интерьер всегда привлекают внимание посетителей и заставят придти его в этот ресторан еще не раз.

4) Завоевание хорошей репутации и благоприятного образа фирмы. Продвигать товар на рынок предприятие может, участвуя в общественной деятельности, в том числе благотворительной.

Например, главный конкурент компании — «McDonalds», постоянно проводит подобные акции.

Более того, для того чтобы помочь детям, страдающим различными заболеваниями, в 1984 году компания «Макдоналдс» стала инициатором создания Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании «Макдоналдс», а сегодня работает уже в 52 странах мира. За 25 лет фонд передал на помощь нуждающимся детям во всем мире более 420 миллионов долларов США.