Примеры использования опросов в маркетинговых исследованиях

Пример 9.11.

Мониторинг результатов рекламных мероприятий ламп Softone (см. также с. 18, 31, 53, 116, 126, 152 и 263).

Задачей данного этапа исследований было получить следующие количественные оценки результатов воздействия рекламы ламп Softone на потенциальных покупателей:

• o осведомленность покупателей ламп о Softone;
• o доли тех, кто покупал лампы вообще, кто покупал лампы Softone, и тех, кто намерен вновь приобретать последние;
• o среди тех, кто знает о лампах Softone, определить:
• — доли покупателей, осведомленных о каждом бренде;
• — доли покупателей, способных припомнить содержание рекламы Softone;
• — уровень интереса, вызванного этой рекламой.

Мониторинг рекламы предполагает, что исследования, проведенные в разное время, сопоставимы между собой, т. е., например, что обнаруженные различия в осведомленности о товаре определяются именно проведенной рекламой, а не какими-либо внешними факторами или различиями в выборках опросов. В данном же случае дело осложнялось тем, что телевизионная реклама шла не во всех районах Англии. Поэтому исследование должно было строиться так, чтобы можно было корректно анализировать динамику показателей в каждом из этих районов отдельно. Последнее обстоятельство делало еще более строгими требования к размерам выборок и к неизменности от этапа к этапу принципа их построения.

Было решено, что в каждом из 12 районов, в которых шла телевизионная реклама, нужно опрашивать не менее чем по двести покупателей ламп на каждом этапе, т. е. в целом по стране — не менее чем по 2400. Покупателями ламп было решено считать тех, кто покупал их хотя бы раз за последние шесть месяцев. По опыту предыдущих исследований, проведенных по случайной выборке, репрезентирующей взрослое население страны, таковыми являлись несколько более двух третей респондентов. Поэтому, чтобы найти 2400 покупателей ламп, решили каждый раз опрашивать не менее 3500 респондентов.

Чтобы можно было сопоставлять результаты разных этапов исследования, нужно было позаботиться и о стабильной социально-демографической структуре выборок (пол, возраст, социальный статус). Иначе различия в уровнях осведомленности о Softone могут объясняться, например, всего лишь более высокой долей мужчин в выборке одного этапа по сравнению с другим. При случайном отборе респондентов хотя бы небольшие различия такого рода неизбежны даже при больших объемах выборки. Поэтому приходится осуществлять взвешивание (см. с. 294), когда при расчете результатов опроса ответы той или иной части респондентов, отклоняющейся по размеру от известного стандарта, учитываются с определенным повышающим или понижающим коэффициентом (весом).

За три года (с конца 1987 г. и до конца 1990 г.) результаты рекламных мероприятий замерялись 9 раз. В целях экономии соответствующий блок вопросов включался в анкету «омнибуса». «Омнибусы» регулярно (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) проводятся многими крупными маркетинговыми агентствами. Для заказчиков такие вопросы дешевле — так как анкета «омнибуса» составляется из вопросов, заказанных несколькими клиентами, то издержки распределяются между ними в той или иной пропорции.

Компания Philips Lighting сделала свой заказ маркетинговому агентству MAS Omnimas, которое еженедельно опрашивает примерно по 2400 респондентов. Для получения выборки требуемого объема вопросы на каждом этапе ставились две недели подряд и полученные данные объединялись. Для обеспечения сопоставимости результатов, полученных на разных этапах, данные «взвешивались» по возрасту, полу и социальному статусу респондента так, чтобы структура выборки соответствовала структуре населения страны. Были получены следующие результаты.

Требовалось определить, во-первых, долю знающих о товаре («лампах, дающих более мягкий свет и различные оттенки цветов») и о бренде Softone среди респондентов, покупавших какие-либо лампы хотя бы раз за последние пол года. Эти расчеты требовалось выполнить для страны в целом и для каждого из 12 регионов страны по отдельности. Приведем данные, полученные для страны в целом.

Графики динамики по стране в целом (рис. 9.1) свидетельствуют о том, что за время, прошедшее после запуска товара на рынок, уровень осведомленности о товаре и бренде вырос более чем вдвое. Но интерпретировать их следует с осторожностью: информированность растет синхронно с рекламными мероприятиями, но не факт, что из-за них. Возможно, например, что истинная причина роста информированности — сбытовая активность. Поэтому, например, для анализа эффективности телевизионной рекламы сравнивались данные по регионам, где реклама была и где ее не было. Выделить же роль общенациональной рекламы в прессе на фоне эффекта телевизионной рекламы не представлялось возможным даже при наличии столь детальных данных. Тем не менее исследования показали, что цели рекламной кампании достигнуты: потребители узнали, что свет может улучшить домашний интерьер и что компания Philips Lighting — основной производитель принципиально новых ламп.

Рис. 9.1. Динамика информированности о товаре и товарной марке В итоге по данным о рынке электрических лампочек объем продаж ламп Softone только за 1988 г. увеличился более чем вдвое.

Пример 9.12.

Исследование рекламной активности Lego и конкурентов в примере «Как повысить эффективность рекламы Lego» (см. также с. 20, 36 и 102).

Показателей рекламной активности — рейтинга (ТVR), суммарного рейтинга (GRP) и удельных расходов на рекламу (СРТ) — не всегда достаточно, чтобы судить об эффективности рекламы. Говорилось уже и о важности изучения того, как телевизионная реклама сочетается с другими видами продвижения и каково качество самой телевизионной рекламы. Здесь мы покажем, что наряду с TVR, GRP и СРТ важно отслеживать так называемую долю рекламы (share of voice), т. е. долю расходов фирмы на рекламу по телевидению и в прессе в сумме, расходуемой на эти цели всеми крупными конкурентами.

Оказывается, на основе рейтинга и доли рекламы, оценка которых не требует существенных затрат, можно с высокой точностью судить о таком важнейшем для прогнозирования объема продаж показателе, как присутствие товаров фирмы в «листе желаний» (см. с. 103). Регрессионная модель (рис. 9.2) дала возможность фирме Lego отказаться от частого проведения дорогостоящих опросов, направленных на прямой замер этого показателя.

Рис. 9.2. Доля детей, включивших игрушки Lego в свой «список желаний» .

Обнаруженная зависимость ясно дает понять, что фирме Lego для успеха необходимо внимательно отслеживать, сколько тратят на рекламу главные конкуренты, и всегда тратить несколько больше, чем каждый из них.