Определение маркетинговой стратегии для выпуска мороженого

Краткая справка. Для выполнения контрольной работы была взята гипотетическая компания ООО «Холодок», занимающаяся выпуском мороженого в г. Мурманск.

Она недавно на рынке — 2 года. Имеет 20 наименований мороженого. Характеризуется наличием небольшой сети в виде киосков по продаже мороженого, находящихся как в городе Мурманск, так и в сельских районах.

Задание 1. Сформулировать перечень характеристик товара и проранжировать их с точки зрения значимости для потребителя

Для контрольной работы был выбран товар — мороженое.

С моей точки зрения, потребитель обращает внимание на следующие характеристики при покупке мороженого:

1. Бренд («Нестле», «Русский холод» и пр.)

2. Привлекательность упаковки

3. Наличие ингредиентов

— начинка (вкус)

— наличие орехов (арахис, кешью и пр.)

— покрытие мороженого шоколадом (да/нет) (белый/черный)

4. Цена

5. Тип мороженого (эскимо, брикет, рожок и пр.)

6. Вес (100 гр. и менее 100 гр.) (или 1 кг и более/менее для торта)

Также для потребителя могут быть важны такие характеристики, как:

— жирность (количество калорий)

— срок годности.

Задание 2. Определить формы проявления и значимость факторов маркетинговой среды, влияющих на производство продукции

Используя матрицу Анзоффа сделать оценку возможности использования той или иной стратегии. Определить приоритетную

Как и для любого товара, на производство мороженого влияют факторы макрои микросреды.

К фактором макросреды относятся:

1. Природа.

Это, прежде всего, климат, который влияет на уровень продаж. Также на продажи этого товара влияет сезонность — летом продажи выше, чем зимой.

2. Демография.

Она является показателем численности населения, возрасте, пола, уровня доходов, семейного положения. Чем больше в нашей области детей и молодых людей, тем больше уровень продаж. Люди пенсионного возраста менее активны в покупке сладкого. Они предпочитают производителей советского времени; и не предрасположены пробовать новые марки товаров.

3. Политика.

Это указы Президента, законодательные акты, распоряжение Правительства РФ, регламентирующие предпринимательскую деятельность.

4. Экономика.

Общая экономическая ситуация в стране — уровень безработицы, уровень доходов семьи влияет на общий уровень покупательского спроса.

5. Социальный фактор.

Здесь может быть важен уровень пособий на ребенка у матерей-одиночек, который также влияет на спрос — как часто сможет мама покупать своему ребенку сладости (мороженое).

6. Научно-технический прогресс.

Он может повлиять на производителей мороженого в приобретении нового оборудования, способного предложить рынку новые модели мороженого в новой упаковке, необычной формы, экзотические ингредиенты или ингредиенты-заменители натурального продукта и т. п.

7. Культура.

От традиций, обычаев потребления сладкого зависит спрос.

К факторам микросреды относятся:

— поставщики

— контактные аудитории

— конкуренты

— потребители

Поставщики играют важную роль, так как отвечают за поставку сырья (например, молока), полуфабрикатов, оборудования.

К контактным аудиториям относятся СМИ (радио, телевидение, печатные издания), которые оказывают мощное влияние на потенциальных покупателей; гос. учреждения, налоговые органы, местная власть, финансовые учреждения (банки — возможность выдать кредит малому и среднему бизнесу) и т. д. От того насколько либерально относятся вышеперечисленные учреждения к развитию предпринимательства, зависит успех деятельности любой фирмы.

Конкуренты играют немаловажную роль в развитии бизнеса. Конечно, лучше бы, если бы их вообще не было. Но так было бы лучше для фирмы-изготовителя, в данном случае, для фирмы ООО «Холодок». Но в таком случае в проигрышном варианте оставались бы покупатели, потому что им навязывали бы неконкурентоспособную продукцию.

Потребители — это самая важная фигура в процессе деятельности любой фирмы. Потребители «диктуют» условия рынку. Они говорят, что им нравится покупать, а что нет (это отражается на продажах), они диктуют цены — производители вынуждены регулировать ценообразование в связи со спросом.

Матрица Ансоффа является эффективным инструментом при принятии стратегических решений развития. Суть ее заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке.

Матрицу Ансоффа можно представить следующим образом:

Компания «Холодок» выпускает несколько видов мороженого и хочет выпустить новую модель. Для этого она воспользуется стратегией выведения новой модели на уже существующем рынке, то есть «новый товар на старом рынке». Это и будет приоритетной.

Задание 3. На примере товара раскрыть содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

Товар по замыслу — это целевое назначение товара, то, что в данном случае предлагается рынку (мороженое)

Товар в реальном исполнении — это уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное наименование, специфическая упаковка.

Товар с подкреплением, то есть предоставление дополнительных услуг или выгод. Например, биомороженое — для больных дисбактериозом.

Задание 4. Разработать как можно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учесть для успешного бизнеса. Обосновать каждый фактор (признак) Проранжировать каждый признак сегментации по значимости. Сделать описание выбранного целевого сегмента

Перечень признаков сегментирования потребителей: Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе. Ч.1 — Барнаул: Изд-во АГУ, 2008. — С.95

1. Географические (административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, семейное положение и возраст, виды профессии, уровень образования, религия, раса, национальность).

3. Психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества).

4. Поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или товару, степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к товару).

Для успешной деятельности компании ООО «Холодок» важны следующие факторы:

1. Географические — г. Мурманск и населенные пункты с населением свыше 5000 чел.

И прежде всего, климат, который в первую очередь будет влиять на продажи. Поэтому целесообразней осуществлять продажи не только для Мурманска и Мурманской области, но и в другие регионы России.

2. Возраст.

По данным маркетинговым исследованиям по потребителям мороженого, наиболее привлекательной для производителей группой являются люди от 15 до 23 лет. Это объясняется тем, что в данном сегменте потребителей мороженого (96% опрошенных), а также максимальная среди всех респондентов частота потребления мороженого дома, на улице и в кафе; потребление и готовность употреблять достаточно дорогое мороженое.

Другими привлекательными сегментами являются группы до 14 лет и от 23 до 35 лет. Для детей до 14 лет характерны высокая частота потребления мороженого, а также частое потребление фруктового мороженого.

Группа людей в возрасте от 23 до 35 лет отличается склонностью к покупке дорогого мороженого. Однако стоит отметить, что люди данной возрастной категории потребляют мало мороженого и сладкого.

Однако как считают эксперты, около 70 процентов всего производимого мороженого покупают люди в возрасте от 16 до 45 лет. Проскурякова Ю. Годовой оборот рынка мороженого оценивается в 50 миллиардов долларов // Российская Бизнес-газета. — 2004. — № 447. — 17 февр.- С.9

3. Пол.

Рассматривая потребителей по полу, стоит отметить, что по большинству потребительских характеристик поведение мужчин и женщин схоже. Однако интересно, что женщины склонны к потреблению более дорогого мороженого.

4. Уровень доходов.

Сегментирование потребителей по уровню доходов показало, что с ростом доходов возрастает количество потребляемого мороженого, как в летний, так и в зимний период. Кроме того, растет потребление более дорогого мороженого (эскимо, Nestle, московского мороженого).

С ростом доходов растет уровень покупок мороженого в магазинах, а также меняется степень важности факторов, влияющих на выбор мороженого. Наиболее значимыми факторами становятся реклама, рекомендации продавца и размер упаковки.

5. Семейное положение

Говоря о сегментировании потребителей по семейному положению, можно отметить, что семейные люди чаще, чем холостые, совершают покупки мороженого в магазине. Интересен тот факт, что они также склонны к индивидуальному потреблению мороженого.

Кроме того, холостые люди в среднем употребляют мороженое чаще и более дорогое.

Задание 5. Сделать оценку конкурентоспособности товара фирмы относительно конкурентов

товар ранжирование потребитель маркетинговый

Компания «Холодок» будет сравниваться с компанией «Русский холод» (см. Табл.1)

Наилучший показатель — 3, Фактор отсутствует — 0.

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности товара относительно конкурентов

Задание 6. Провести позиционирование товара относительно товара конкурентов. Предложить комплекс маркетинговых мероприятий по улучшению позиций товара на рынке

Из Таблицы 1 видно, что мороженое компании «Холодок» не уступает продукции «Русского холода». Слабое место имеется только в наличие широкого ассортимента.

По цене позиция компании «Холодок» привлекательнее для покупателей, так как она использует разные ценовые тактики для разных сегментов, нежели «Русский холод».

Поскольку компания «Холодок» относительно недавно на рынке, у нее нет такой широкой сети, как у «Русского холода». Но так как «Холодок» имеет в своем ассортименте новый вид мороженого — Биомороженое, она может завоевать внимание дилеров и привлечь их к дальнейшему распространению в других городах России.

Задание 7. Разработать и сделать описание рекламного обращения по товару. Предложить краткосрочные меры стимулирования сбыта

Компании «Холодок» можно предложить выпуск мороженого с названием «Умница». Само название говорит о том, что оно предназначено для детей умненьких и послушных. Поэтому необходимо активно задействовать телевидение, для рекламной компании, особенно при проведении различных олимпиад и школьных спортивных соревнований. Предлагать мороженое «Умница» в качестве приза за лучшее выступление.

Рекламное обращение во время трансляции школьной олимпиады при вручении призов: «Ты — Умница!» и раздавать детям мороженое с таким названием.

Также в качестве краткосрочной меры стимулирования сбыта можно предложить продажу мороженого с билетами в кино или на мероприятия в Мурманский детский театральный центр.

1. Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе. Ч.1 — Барнаул: Изд-во АГУ, 2008. — 380с.

2. Зыкова Т. На палочке. Только на три вида мороженого в России есть государственный стандарт качества // Российская газета. — 2007. — 19 июля. — № 4417. — С.7−8

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 2004. — 704с.

4. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. — 130с.

5. Проскурякова Ю. Годовой оборот рынка мороженого оценивается в 50 миллиардов долларов // Российская Бизнес-газета. — 2004. — № 447. — 17 февр.- С.9−10

6. «Русский холод» идет на юг // Империя холода. — 2008. — № 12. — С.6−8