Определение оптимальных подходов к организации маркетинговой информационной системы на предприятии

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Информация позволяет предприятиям интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом и планировать свои шаги в будущем.

Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служат толчком к развитию торговой марки.

Важнейшей составной частью информационной системы управления предприятием является маркетинговая информационная система. Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Актуальность научной и практической разработки данной проблемы обусловлена следующими обстоятельствами:

· необходимостью поиска наилучших подходов к организации маркетинговой информационной системы в целях повышения конкурентных позиций предприятий на рынке;

· важностью проведения маркетинговых исследований для принятия оптимальных управленческих решений в хозяйственной деятельности предприятия;

· значимостью применения перспективных направлений развития маркетинговой информационной системы.

Цель данной работы заключается в определении оптимальных подходов к организации маркетинговой информационной системы на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо осуществить решение следующих задач:

· изучить структуру маркетинговой информационной системы;

· определить сущность и основные подходы к организации маркетинговой информационной системы на предприятии;

· выделить перспективные направления развития маркетинговой информационной системы Республики Беларусь.

Научная новизна: использованы новые подходы поиска путей организации маркетинговой информационной системы на предприятии с целью увеличения прибыли и рентабельности на предприятии.

Практическая значимость: выявлены новые пути реализации функций маркетинга на предприятиях Республики Беларусь.

При написании курсовой работы использованы учебники и учебные пособия И. Л. Акулича, В. А. Михаревой, Г. Ассэля, Б. А. Соловьева, В. П. Федько, Ф. Котлера, К. Л. Келлера и других авторов.

1. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

1.1 Сущность маркетинговой информационной системы

1.1.1 Значение информации в маркетинге Любое предприятие, работающее на рынке, может успешно и динамично развиваться, если оно располагает полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности как до, так и после принятия различных решений. Отсутствие необходимой информации, использование неточных или устаревших данных может стать причиной серьезных экономических просчетов.

Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Значение информации в маркетинге

1.1.2 Источники информации Обычно в деятельности предприятий используется информация, полученная из различных источников. Все источники информации можно условно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относят отчеты предприятий, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства, заявки клиентов, счета-фактуры, обзоры жалоб покупателей, деловую корреспонденцию предприятия, протоколы заседаний руководства предприятия и т. д. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

К внешним источникам информации относят: материалы государственных органов, министерств и ведомств; данные переписи населения; словари, энциклопедии, публикации в газетах и журналах; выставки, ярмарки, рекламу; результаты общения с клиентами, поставщиками, сотрудниками предприятия.

Такая информация собирается на основе посещения выставок, конференций, проведения переговоров и деловых встреч. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Для этого предприятия проводят следующие мероприятия:

1 обучают и поощряют своих сотрудников фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, торговые агенты — это «глаза и уши» предприятия;

2 поощряют своих союзников по бизнесу передавать важные сведения;

3 приобретают товары конкурентов, посещают «дни открытых дверей», специализированные выставки, изучают публикуемые сведения в средствах массовой информации;

4 покупают сведения у сторонних поставщиков внешней информации;

5 создают собственные отделы на предприятии по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Особенно важное значение для создания информационной базы имеют данные государственной статистики. Эти данные представляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в вышестоящие органы государственной статистики. На основе этих данных, а в случае необходимости и проведения дополнительных исследований, Государственные органы по статистике делают соответствующие отчетные материалы и обзоры. Среди всех данных первостепенное значение имеют сведения, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, о продаже товаров, об изменении уровня цен.

Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований доходов и расходов отдельных семей, проводимые органами государственной статистики. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.

Наряду с указанной выше информацией, при создании информационной базы фирмы используются также данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и организаций, научные отчеты по решению различных проблем, составленные научно-исследовательскими организациями и вузами. Кроме того, целесообразно изучать существующую переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.

Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной базы маркетинга. Кроме того, эта база может быть пополнена информацией, получаемой благодаря проведению различных маркетинговых исследований.

1.1.3 Понятие маркетинговой информационной системы Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Основными задачами маркетинговой информационной системы являются:

· сбор и анализ маркетинговой информации;

· определение рыночных возможностей предприятия;

· раннее обнаружение возможных трудностей и проблем;

· выявление благоприятных маркетинговых возможностей;

· рациональное использование значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д.;

· координация прогнозов, планов и маркетинговых программ;

· обработка и представление информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

· оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Отличительной особенностью маркетинговой информационной системы является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Система маркетинговой информации Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, а именно:

· простая система учета данных;

· система маркетинговой отчетности;

· системы, рассчитанные на использование различного рода расчетных моделей;

· системы маркетингового прогнозирования и др.

В любом случае основная задача маркетинговой информационной системы состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1 информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (система внутренней отчетности);

2 информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (маркетинговая среда предприятия);

3 информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера (система исследовательской информации);

4 систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

1.2 Система внутренней отчетности Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств и данных управленческого учета предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности.

Система внутренней отчетности включает в себя:

· заводские отгрузки;

· розничные продажи по: маркам, величине упаковки, магазинам, уплаченной цене, использованию купонов, стимулированию в магазинах;

· уровни запасов;

· расходы на маркетинг: разработка товара, распределение, реклама, стимулирование продаж, торговый персонал;

· данные управленческого учета (информация о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках).

Широкое внедрение и использование сканирующих устройств в настоящее время существенно повысило надежность информации о розничных продажах в магазинах, что позволяет быстро реагировать на изменения структуры продаж.

Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость продукции, т. е. вводить эффективный контроль над издержками. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета:

· нормативную себестоимость продукции (затратную);

· постоянные и переменные затраты;

· прямые и косвенные затраты;

· точку безубыточности;

· калькуляцию себестоимости по предельным затратам;

· предельную прибыль;

· ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и др.).

Система внутренней отчетности также отслеживает и анализирует расходы на маркетинг. Регистрируются основные затраты на комплекс маркетинга — разработку товаров, рекламу, стимулирование продаж, распределение и содержание торгового персонала. Эта информация позволяет маркетологам соотнести уровень затрат и объемы продаж с целью определения эффективности маркетинговой деятельности.

Собранная информация о внутренних возможностях предприятия служит основой для принятия коммерческих решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические цели конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по продвижению и т. п.

1.3 Маркетинговая среда предприятия

1.3.1 Сущность маркетинговой среды Любое предприятие, которое работает на рынке, имеет определенные связи с рынком:

· на рынок поставляет товары и услуги, обеспечивает покупателей соответствующей информацией (о потребительских свойствах, местах продажи, гарантиях, услугах);

· с рынка предприятие получает деньги и информацию (об объемах и темпах продаж, мнении покупателей, данные о товарах конкурентов).

Возникает некая замкнутая система, которая функционирует как одно целое.

Основной целью предприятия является получение прибыли. Для этого необходимо представить товары и услуги, привлекательные с точки зрения рынков. Но успех предприятия на рынке зависит не только от него самого, но связан с тем, что в теории маркетинга принято называть маркетинговой средой.

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри его и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды (рисунок 1.3). При анализе деятельности предприятия рассматривают макросреду и микросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, так как невнимание к какому-либо из факторов маркетинговой среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.

Рисунок 1.3 — Взаимодействие микрои макросреды предприятия

1.3.2 Микросреда предприятия Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию. Проанализируем факторы микросреды предприятия. Как показано на рисунке 1.4, их условно можно разделить на шесть основных групп.

Рисунок 1.4 — Основные факторы микросреды предприятия Предприятие. Для осуществления своей деятельности, предприятие имеет определенные структуры (высшее руководство, служба маркетинга, бухгалтерия, финансовая служба, производственная служба, служба сбыта и т. д.), которые принимают много разнообразных решений, очень важных с точки зрения маркетинга. Так, руководство предприятия определяет область деятельности; цели предприятия; место и роль маркетинга в общей деятельности предприятия; основные ценности, нормы и правила, которые должны соблюдаться его сотрудниками.

Поставщики. В теории маркетинга под поставщиками понимаются предприятия и отдельные лица, обеспечивающие предприятие необходимыми материальными ресурсами для производства конкретных товаров и услуг (сырье, рабочая сила, оборудование, топливо, компьютеры и т. д.). Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для предприятия. Поэтому необходим постоянный контроль за событиями в среде поставщиков.

Посредники. В качестве посредников рассматриваются предприятия или отдельные лица, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. К маркетинговым посредникам можно отнести:

· торговых посредников (подыскивают клиентов, продают товары);

· предприятия, организующие передвижение, складирование и хранение товаров;

· фирмы по оказанию маркетинговых услуг (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований, консультирование);

· кредитно-финансовые учреждения (осуществляют финансирование сделок, страхование) и др.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено различными причинами, которые могут быть как постоянными, так и временными (недостаток средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т. д.). Как показывает практика, с посредниками система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью.

Клиенты. Под клиентами понимаются организации и отдельные лица, пользующиеся товарами или услугами предприятия. Клиентами могут быть как потребители, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства или использующие товары для перепродажи.

Контактные аудитории. Под контактными аудиториями понимаются те организации или группы общественности, которые проявляют интерес к предприятию или оказывают влияние на его деятельность (как положительное, так и негативное). Например, государственные органы, банки, инвестиционные компании, средства массовой информации; защитники окружающей среды, местное население, собственные служащие и рабочие.

Конкуренты. Конкуренты предприятия часто влияют на маркетинговую стратегию предприятия и успех в выходе на целевой рынок. Необходимо также определить своих конкурентов в более общих понятиях, т. е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спорт, радио, книги и т. д. Необходимо проанализировать существующие конкурентные структуры. Знание реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадать образ их поведения и выбрать наиболее выгодное для себя «поле борьбы».

1.3.3 Макросреда предприятия Макросреда предприятия — это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на микросреду предприятия (рисунок 1.5). Это факторы, определяющие демографическую, экономическую, природно-климатическую, политическую, научно-техническую среду, а также особенности культурной среды. Эти воздействующие на деятельность предприятия факторы не могут контролироваться предприятием, его службой маркетинга. Любой даже очень хороший план маркетинга может провалиться при негативном воздействии факторов макросреды. Поэтому весьма важно следить за макросредой и учитывать ее влияние.

Рисунок 1.5 — Основные факторы макросреды предприятия

Основными факторами макросреды предприятия являются:

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Изучение демографической среды занимает важное место. Это обусловлено тем, что предприятия, ориентирующиеся на потребителей, должны знать, сколько каких товаров производить. Потребители — это люди (или организации), которые покупают товары, чтобы их потреблять (они не приобретают товара для перепродажи). Службу маркетинга предприятия в первую очередь интересует:

· динамика рождаемости и смертности;

· перемены в семье;

· возрастные группы населения, их характеристика;

· миграции населения;

· изменение образовательного уровня населения.

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют особенно важную роль в спросе на товары индивидуального потребления. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Снижение рождаемости приводит к старению населения, что влияет на снижение спроса на детские товары и рост потребности в товарах для старшего поколения. Так, за последние 10 лет демографическая ситуация в Беларуси значительно ухудшилась. По данным Министерства статистики, с 1994 г. происходит уменьшение численности населения — смертность превышает рождаемость. В 1999 г. в Беларуси родились 93 тыс. детей. Лишь каждый пятый житель страны — ребенок. Если такой уровень рождаемости сохранится и в дальнейшем, то через 10 лет дети составят лишь 13 — 15% от общего количества населения республики. Суммарный показатель рождаемости в Беларуси составляет 1,26 ребенка на одну женщину. А для простого воспроизводства он должен быть не менее 2,15.

По классификации ООН, если доля населения страны в возрасте 65 лет и старше превышает 7%, то оно считается старым. В Беларуси же согласно последней переписи доля пожилых людей составляет уже 13%.

Уровень образования остается стабильно высоким. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, продукты интеллектуального труда. Проанализировав демографическую среду, можно определить ее степень влияния на предпринимательскую деятельность предприятия и с учетом этого определить наиболее приемлемые пути его развития в будущем.

Экономическая среда не менее важна, чем демографическая. Помимо самих людей для предприятия важна еще их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита, что в свою очередь зависит от темпов роста экономики, издержек, уровня инфляции, уровня безработицы. Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, состоянием рынка. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. В Беларуси доходы распределяются крайне неравномерно. Имеются потребители, которых можно отнести к высшему классу, на структуру потребления которых не влияют различные экономические трудности. Потребители среднего класса несколько ограничивают себя расходах, но способны приобретать хорошую одежду, компьютеры, ювелирные изделия. Представители нижних слоев общества (например, люди, живущие на пособия, пенсию) вынуждены считать каждую копейку.

Данные по структуре расходов на потребление помогают службе маркетинга определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции, что весьма важно при формировании ассортимента продукции предприятия.

Политическая среда. Как правило, экономическая деятельность предприятий осуществляется в рамках существующего законодательства. Эта среда слагается из законов, нормативных документов, государственных учреждений, различных общественных организаций и объединений. Предприятиям необходимо отслеживать изменения в политике и законодательстве, которые помогают или наносят ущерб их бизнесу. Наиболее важными являются законодательные акты и нормативы, регулирующие взаимоотношения с потребителями и отношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками. Знание законов помогает предприятиям правильно ориентироваться на рынке, изыскивать различные возможности повышения эффективности производства, торговли в рамках существующего законодательства.

Научно-техническая среда. Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом — одним из наиболее крупномасштабных факторов прямого воздействия, определяющих спрос. Научные достижения существенно меняют среду функционирования предприятий: появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Товары, созданные на основе научно-технических разработок, меняют образ жизни потребителей, повышают качество удовлетворения потребителей, сокращают время жизни товаров на рынке.

Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности предприятий: производстве, дизайне, конструировании товаров, упаковке, распределении и сбыте, маркетинге, рекламе и т. д.

Культурная среда. Люди живут в обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности, нормы поведения. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Причем для них характерна высокая степень устойчивости. Например, многие верят в то, что необходимо работать, быть честным, вступать в брак. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и учете их в деятельности предприятий.

Природно-климатические условия. В последнее время серьезное влияние обращается на среду обитания человека. Промышленность почти всегда наносит вред природной среде. Экологические проблемы, связанные с производством и потреблением, оказывают существенное влияние на деятельность предприятий, увеличивая их расходы, в том числе на научные исследования. Изменения экологической обстановки сказываются на товарах, которые предприятия предлагают на рынке. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Государство также вмешивается в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Так, серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важной составляющей в деятельности предприятия. Они позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

· cканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

· мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

· прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы прогнозирования явлений.

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети.

1.4 Система обработки маркетинговой информации Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Ее основу составляют статистический банк и банк моделей (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 — Система анализа маркетинговой информации

маркетинг информационный прибыль микросреда

Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству предприятия получать ответы на следующие вопросы:

· Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

· Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

· Какие характеристики являются наиболее вероятными показателями того, что потребители будут покупать товар конкретного предприятия, а не его конкурентов?

· По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?

Широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы:

· группировки, тренды, средние величины;

· многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

· регрессионные и корреляционные методы;

· имитационные методы;

· методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания);

· методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

· эвристические методы и др.

Банк моделей представляет собой набор математических моделей, способствующих принятию субъектами рынка наиболее оптимальных маркетинговых решений.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».

За последние двадцать лет маркетологами разработано множество моделей, призванных помогать субъектам рынка устанавливать границы территорий сбыта, выбирать месторасположение розничных торговых точек, подбирать оптимальный комплекс средств продвижения и прогнозировать сбыт новых товаров.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. По результатам проведенного анализа составляется отчет, который служит основанием для принятия маркетинговых решений.

На основе всего сказанного выше можно обозначить следующие преимущества использования маркетинговой информационной системы на предприятии:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· скорость анализа;

· предоставление результатов в необходимом виде.

2. СУЩНОСТЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Сущность маркетингового исследования В деятельности предприятий постоянно возникают проблемы, связанные, с одной стороны, с возможностями самого предприятия, наличием ресурсов, планами, перспективами, а с другой стороны, с условиями и возможностями, которые имеются на рынке (например, мнение потребителей о товаре, спрос на товары или услуги, имеющийся ассортимент товаров, поставщики товаров, деятельность конкурентов, работа средств массовой информации и т. д.). На решение таких проблем и направлены маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом товаров и услуг. В связи с данным определением можно выделить особенности маркетингового исследования:

1 систематичность (исследования должны проводиться систематически, а не в случайном порядке);

2 системность (исследование — не разовое мероприятие, а целая совокупность действий: сбор данных, запись, анализ, хранение, представление в удобной для использования форме);

3 множество источников поступления данных;

4 вариантность (маркетинговые исследования могут проводиться по любому направлению, которое требует информации для принятия решения).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговое исследование представляет собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

· исследование рынка;

· исследование потребителей;

· исследование конкурентов;

· исследование товаров.

2.2 Основные направления маркетинговых исследований Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка, исследование потребителей, исследование товаров и исследование конкурентов.

Исследование рынка. Целью исследования рынка является получение данных о рыночных условиях. Исследование рынка осуществляется в двух направлениях: оценка текущей ситуации на рынке (для данного момента времени) и получение прогнозных значений (объем производства, объем спроса, уровень цен). Рыночные исследования выступают как информационная основа для достижения таких целей предприятия, как: реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли предприятия, определение способов ведения конкурентной борьбы на рынке и возможностей выхода на новые рынки.

Исследование потребителей. Целью данных исследований является определение и изучение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, пол, возраст, образование). Так же проводят исследования структуры потребления: изучают обеспеченность потребителей товарами; тенденции изменения покупательского спроса. Объектом исследования являются, как правило, индивидуальные потребители, семьи, а также организации-потребители. Результатом такого исследования является определение основных ценностей покупателей, тенденций в покупательском поведении.

Исследование конкурентов. Целью исследования конкурентов является получение необходимых данных для того, чтобы обеспечить собственное конкурентное преимущество на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом такого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного для предприятия положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование товаров. Главной целью исследований является определение соответствия характеристик и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, сервис и т. д.) он ценит прежде всего.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса и т. д. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать фирменный стиль, усовершенствовать выпускаемые товары.

2.3 Процесс маркетингового исследования

2.3.1 Этапы маркетингового исследования Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Иными словами, нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного обычно выделяют 5 основных этапов маркетингового исследования (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 — Процесс маркетингового исследования

На первом этапе необходимо четко определить проблему и цели исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению.

На втором и третьем этапах необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. При исследовании можно собирать вторичные или первичные данные либо и те и другие одновременно. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

На четвертом этапе осуществляется анализ собранной информации. Обработка данных осуществляется в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм показал, что они испытывают определенные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием определенного опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для большинства фирм целесообразно пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться ли за помощью специальных структур или заниматься самим маркетинговым исследованием, следует решать на стадии разработки плана такого исследования.

2.3.2 Понятие первичной и вторичной информации Как уже отмечалось ранее, при исследовании можно собирать вторичные или первичные данные либо и те и другие одновременно. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для каких-то других целей. Такая информация собирается достаточно быстро, и она относительно недорогая. Например, в качестве источников информации используют издания государственных и региональных учреждений, данные в статистических сборниках, информацию в печати, книгах, библиотеках и т. д.

Вторичная информация имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства:

· стоит недорого;

· легко получить;

· служит основой для первичной информации.

Недостатки:

· может быть недоступной;

· может не быть полезной;

· может быть неточной;

· может быть устаревшей;

· может быть недостаточной.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных данных не дает необходимой информации. Прежде чем собирать первичную информацию, необходимо определить, какие источники информации будут использованы, и определить методы ее сбора.

Способы получения первичной информации, а также их преимущества и недостатки представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Способы получения первичной информации

Как и вторичная, первичная информация имеет и достоинства и недостатки.

Достоинства:

· собирается в соответствии с точными целями;

· отсутствуют противоречивые данные;

· информация надежна.

Недостатки:

· более дорогая;

· ее сбор может занять много времени;

· методы сбора данных могут быть неизвестны.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения:

· кабинетных и полевых исследований;

· количественных и качественных исследований;

· постоянных («панельных») и эпизодических исследований и др.

2.3.3 Кабинетное и полевое исследование Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании (рисунок 2.2). Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Рисунок 2.2 — Кабинетное и полевое исследование В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

При проведении полевого исследования обычно используют следующие методы сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Методы и формы кабинетного и полевого исследования

Опрос Одним из наиболее распространенных способов получения информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме (примерно в 90% исследований используется этот метод). Провести опрос — это означает выявитъ существующие позиции по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой вопрос называется анкетированием.

Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

· опросы потребителей;

· опросы работников торговых предприятий;

· опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

· сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

· выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения опросы бывают двух видов:

· спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

· панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы. В то же время панельные опросы, т. е. опросы специально подобранных лиц, повторяющихся через определенные промежутки интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

· установление цели опроса;

· решение вопросов его финансирования;

· разработку анкеты и ее апробирование;

· определение численности респондентов и правил их отбора;

· размножение бланков анкет;

· подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

· установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

· составление отчета и представление его заказчику.

Все это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования является определение численности и состава лиц, подлежащих опросу. Исследователь должен делать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования, то есть решить, какая именно информация ему нужна и кто может ею располагать; какое количество людей необходимо опросить; каким методом отбирать членов выборки; как вступить в контакт с опрашиваемыми.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Наблюдение Наблюдение представляет собой метод получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Исследователи используют данный метод, к примеру, при наблюдении за поведением покупателей в магазине.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и свои недостатки по сравнению с опросом. Его преимущества состоят в том, что он позволяет:

· получить требуемую информацию об объекте наблюдений вне зависимости от его желаний;

· обеспечить более высокую объективность исследования;

· учесть состояние окружающей среды;

· проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком этого метода является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент Эксперимент является одним из методов получения информации, в основе которого лежит изучение зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Например, выявление реакции на различные цены, изучение уровня запоминания и забывания рекламы в зависимости от частоты их показа и т. д.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственные связи изучаемых явлений путем сопоставления между собой различных переменных. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Имитация Проведение имитации реальных процессов и явлений предполагает построение и анализ модели, описывающей конкурентную ситуацию. Такая модель может быть построена и проанализирована с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения [1, с.66−67].

Проведение маркетинговых исследований является насущной потребностью предприятий, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими возможностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами, учебными заведениями и т. д.).

2.4 Организация маркетинговых исследований на предприятии

2.4.1 Значение организации маркетинговых исследований на предприятии Как уже отмечалось ранее, в современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Фирмам необходимо приобретать знания о рынках, на которых они ведут свою деятельность. Несколько лет назад фирма «Аллегини эйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах США. Однако в конце 60-х — начале 79-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области автоперевозок позволили компании проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегини» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных автоперевозок.

Информация позволяет маркетологам интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом и планировать свои шаги в будущем. Им необходима своевременная, точная и действенная информация о своих потребителях, конкурентах и их продукции. Они должны принять наилучшие из всех возможных тактических решений в краткосрочном периоде и избрать саамы подходящие стратегические решения в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служат толчком к развитию торговой марки.

2.4.2 Выбор способа организации маркетинговых исследований