Определение портрета потребителя пива ООО «Булгарпиво»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра «Маркетинга и менеджмента»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПИВА ООО «БУЛГАРПИВО»

Выполнил

Студент Воронов Андрей Владимирович

(Ф.И.О.)

группы 5419

(подпись)

«___"__________ 200_ г.

Проверил

стар. преп-ль Садриев Руслан Дуферович

(ученое звание Ф.И.О.)

______________ (подпись)

«___"__________ 200_ г.

Набережные Челны 2007

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра «Маркетинга и менеджмента»

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

Тема курсовой работы: Определение портрета потребителя пива ООО «БУЛГАРПИВО»

Дата выдачи задания «____"________________200_ г.

Задание принял к исполнению

Студент Воронов Андрей Владимирович (Ф.И.О.)

_________________ (подпись)

Срок сдачи законченной работы «____"____________200_ г.

Руководитель работы Садривев Руслан Дуферович (Ф.И.О.)

_________________ (подпись) Набережные Челны 2007

стр.

ВВЕДЕНИЕ…4

1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БУЛГАРПИВО»…6

1.1.Характеристика предприятия…6

1.2. Анализ и оценка существующего состояния маркетинговой деятельности на ОАО «БУЛГАРПИВО»…10

1.3. Анализ деятельности службы маркетинга в направлении выхода на новый рынок…16

2. Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений…22

2.1. Характеристика целевой аудитории…22

2.2. Сложившаяся ситуация на Российском рынке пива…38

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «БУЛГАРПИВО»…47

ВЫВОД……50

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…53

ВВЕДЕНИЕ

Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т. е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).

Рынок пива является одним из самых насыщенных российских рынков. Непосредственно в самом товаре содержится мало возможностей завоевания конкурентных преимуществ и их величина невелика. Поэтому уникальное торговое предложения для пивных брендов, как правило, строятся не на каких-либо характерных отличиях самого товара, а на особенностях имиджа марок.

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Руководством компании поставлена задача выхода в ближайшее время в среднеценновой сегмент рынка пива, что позволит увеличить прибыль компании.

Таким образом, цель курсовой работы — разработка маркетинговой программы фирмы по выходу в среднеценновой сегмент рынка пива.

Для раскрытия цели курсовой работы были выделены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты;

2. Изучить основную и маркетинговую деятельность фирмы;

3. Провести маркетинговое исследование рынка пива города Набережные Челны с целью формирования портрета потребителя;

4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности;

В ходе работы был изучены работы отечественных и зарубежных авторов — Ф. Котлера, Д. Кревенс, Е. П. Голубкова,.; были проанализированы периодические издания по экономике и маркетингу, например, такие как «Маркетинг в России и за рубежом». Так же при сборе информации использовались аналитические данные и статьи, экономические интернет-порталы.

1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БУЛГАРПИВО»

1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Юридический адрес фирмы:

Республика Татарстан, 423 810 г.

Набережные Челны, Промкомзона А-2

Генеральный директор — Касакин В.А.

Компания «Булгарпиво» — крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье, основанная в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».

На момент приемки в эксплуатацию производственная мощность завода составляла 4 млн. дал пива в год. Годовая мощность компании «Булгарпиво» сегодня — 7 млн. дал пива.

В 80-х годах перед заводом ставилась задача обеспечить город пивом и прохладительными напитками, в настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.

Оставаясь приверженцем классической технологии пивоварения, компания производит лагерное пиво, выбор классической схемы — кредо пивоваров компании, тем самым предприятие сохраняет и культивирует лучшие традиции пивоваренного дела.

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Сегодня в среднеценновом сегменте продается лишь одна марка компании «Кеговое пиво», при этом объем продаж данной марки невелик и марка является фактически убыточной. Компания придерживается мультимарочной стратегии.

«Булгарпиво» производит 16 сортов пива различного типа: светлое, темное, крепкое, полутемное. Марочный портфель компании составляют такие марки как «Челнинское пшеничное», «Баллон хорошего пива», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское», «Во!Брат», «Барон», «Армейское». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа.

Ассортимент пивоваренной продукции ОАО «Булгарпиво» дополняет ряд сопутствующих, смежных и близких по технологии изготовления видов продукции. На мощностях завода компания выпускает минеральные лечебно-столовые, питьевые столовые воды, квас натурального брожения фильтрованный и нефильтрованный, безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе и сахарозаменителях.

География продаж продукции «Булгарпиво»: Набережные Челны, Татарстан, Поволжье и близлежащие регионы.

В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.

К производственным площадям завода подведена железнодорожная ветка, что исключает дополнительные затраты на перемещение грузов. Действует и собственный транспортный парк для перевозки продукции и доставки сырья и материалов.

Деятельность ОАО «Булгарпиво» регулируется уставом предприятия.

Основной целью создания акционерного общества является получение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

— выпуск и реализация пивобезалкогольных напитков и минеральных вод;

— производство и реализация других видов пищевой продукции;

— услуги общественного питания;

— торговая деятельность;

— коммерческие и посреднические операции;

— транспортные и сервисные услуги;

— внешнеэкономическая деятельность;

— производство и переработка сельскохозяйственной продукции;

— сдача в аренду административных и производственных помещений.

— производство и реализация тепловой энергии;

— другие виды деятельности, не запрещенные действующими Федеральными законами.

ОАО «Булгарпиво» является одним из бюджетообразующих предприятий города.

1 СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ОАО «БУЛГАРПИВО»

Примечание:ЦПП и ЦниПВ возглавят старшие мастера под руководством соответственно главного пивовара и главного технолога по воде и напиткамЦР№ 1 и ЦР№ 2 возглавят начальники цехов

1.2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «БУЛГАРПИВО»

На предприятии ОАО «Булгарпиво» функционирует отдельная служба «Рекламы и маркетинга», работники которого находятся в подчинении коммерческого директора Касакина Э.А.

Организационная структура отдела маркетинга и рекламы представлена на рис.1:

Рис. 1. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы

В настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.

Маркетинговая служба выполняет опосредствующие функции между подразделениями предприятия, занимающиеся разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей. При этом отдел маркетинга отслеживают состояние внешней среды.

Существующее на предприятии «Положению об отделе маркетинга и рекламы» возлагает на него выполнение следующих функций и задач:

1. Участие в составлении перспективных и текущих планов производст-ва и реализации продукции.

2. Изучение новых рынков сбыта и потенциальных потребителей про-дукции предприятия.

3. Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на доставку, догово-ры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т. п.).

4. Организация изучения мнения потребителей о выпускаемой пред-приятием продукции, его влияния на сбыт продукции.

5. Подготовка предложений по повышению качества и конкурентоспо-собности продукции.

6. Осуществление контроля за своевременным устранением недостат-ков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях.

7. Организация разработки стратегии проведения рекламных меро-приятий в средствах массовой информации с помощью наружной, свето-вой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

8. Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах с целью информирования о потенциальных показателях выпускаемой про-дукции, расширения рынков сбыта.

9. Подготовка предложений по формированию фирменного стиля пред-приятия и фирменного оформления рекламной продукции.

10. Осуществление методического руководства дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.

11. Совместно с другими отделами и службами участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

12. Осуществление рассмотрения и подготовки ответов на претензии и рекламации потребителей.

13. Осуществление надзора за правильностью хранения, транспорти-ровки и использования продукции.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом маркетинга проводятся следующие мероприятия:

Ш изучение рынка — необходимое условие успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию;

Ш изучение конкурентов;

Ш изучение спроса на новую продукцию;

Ш посещение работником отдела маркетинга супермаркетов, которые продают продукцию «Булгарпиво», с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие продукты продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины.

Отдел рекламы ОАО «Булгарпиво» использует разные виды рекламы, тем самым, помогая увеличить объемы продаж. Рассмотрим некоторые из них.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, двери, борта, будки, стекла).

Особенности: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция, но малая избирательная аудитория, краткость рекламного контакта.

Средства массовой информации: радио, телевидение, газеты, бюллетени. На данный момент на телевидении идет ролик бутылированной воды «Челнинка».

Реклама в прессе: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность, о кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Применяются также другие мероприятия, стимулирующий сбыт: проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение дегустаций; проведение конкурсов.

«Булгарпиво» является постоянным участником и призером международного дегустационного конкурса «Санкт-Петербургский пивной аукцион», международного конкурса пивоваров «Пиво года», международной выставки «Пивоиндустрия», всероссийских и региональных специализированных выставок. В 19 997 году пиво компании удостоилось звания «Лучшее пиво года» и на «Национальной торжественной церемонии» получило самую престижную отечественную награду пивоваров: орден «Янтарный крест» и «Хрустальный бочонок». В 1999 году компания завоевала «Большой Золотой крест» на международной выставке «Пивоиндустрия», а в 2000;м стала обладателем Гран-при «Санкт-Петербургского пивного аукциона». В июле 20 005 года предприятие получило «золото» на X Всероссийской выставке-фестивале «Хмель, солод и пиво России» и удостоилось диплома «За высокое качество и доступные цены».

Гордость «Булгарпиво» — минеральная вода «Яр Чалы». Её качество подтверждено золотыми медалями международных специализированных выставок: «SIAL-98» (Париж), «ANUGA-99» (Кельн), «Arab Water-98» (Каир), «Fiera Milano-2001» (Милан), «Лучший безалкогольный напиток и минеральная вода года» (Москва), серебряной медалью «BIG 5 SHOW 1997» (Дубаи). Вода «Яр Чалы» входит в список «100 лучших товаров России».

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых продуктов, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих продуктов в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.

1.3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В НАПРАВЛЕНИИ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Руководством компании поставлена задача выхода в ближайшее время в среднеценновой сегмент рынка пива, что позволит увеличить прибыль компании.

1. Для решения поставленной задачи в первую очередь необходимо проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке пива в целом по России, выявить основных конкурентов.

В отличие от крепких спиртных напитков рынок пива демонстрирует стабильность и положительную динамику на протяжении многих лет. Так, по данным официальной статистики в 2000 году объем рынка в натуральном выражении составлял чуть более 5 млрд. литров, в 7,5 млрд., в 2005 — 9,1 млрд. литров. В целом же для розничного пивного рынка характерен ежегодный рост в 10%. В 2005 году было произведено 8,92 млрд. литров пива, что выше прошлогоднего показателя на 6,5%. Стоит отметить, что темп роста производства снизился почти в 2 раза.

Для сравнения прирост в 2004 году составил 11,5%. Хотя темп роста рынка пива в России сокращается, он все еще является одним из самых высоких. Среднемировой показатель роста составил лишь 2%.

На сегодняшний день лидерами по продажам пива в городах России являются транснациональные компании Baltic Beverages Holding AB (BBH), Heineken Russia и SUN Interbrew Ltd. Совокупная доля перечисленных компаний составляет 70% физического и 69% стоимостного объема продаж.

Российский потребитель проявляет все больший консерватизм в своих предпочтениях, приобретая преимущественно светлые сорта пива средней крепости. Многолетняя тенденция к постепенному росту этого сегмента остается неизменной, и на остальные сорта сегодня приходится пятая часть пивного рынка. Увеличение доли основного сегмента произошло, главным образом, за счет снижения продаж двух сортов: светлого крепкого, а также темного пива различной крепости.

Вдвое выросло потребление легкого «ледяного» пива (при замораживании с последующей фильтрацией из него практически полностью удаляются дрожжи) и «бирмиксов» (солодовых коктейлей), но на фоне общих объемов эти сегменты остаются незаметными. Такой нишевой продукт, как пшеничное пиво, также практически не находит поклонников.

По данным компании ROMIR Monitoring лидером потребительский предпочтений российского рынка пива остается марка «Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) — на ее долю приходится 29% от числа всех потребителей, «Клинское» (SUN Interbrew) — более 16%, «Жигулевское» (разных производителей) — 14%, «Сибирская корона» (SUN nterbrew) — около 8%. Кроме того, во многих регионах довольно прочные позиции занимают марки местных производителей. Такая расстановка сил едва ли изменится в ближайшее время.

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с «резервной» маркой, т. е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

Все больше растет доля премиального сегмента на розничном рынке пива, также заметно увеличение лицензированного и импортного пива, хотя его доля пока ничтожна. Уверенную долю на рынке удерживает среднеценовой сегмент. Доля крепкого пива в последнее время сокращается, уступая легкому пиву, в то время как классическое и безалкогольное пиво удерживает свое положение. Развитие различных видов пивной тары формировалось с одной стороны под влиянием спроса, существующего на рынке, а с другой — во многом определялась пивоваренными компаниями и производителями упаковки. Формирование сегмента баночного пива активно развивалось с 1999 года, и было предопределено в основном интересами крупнейших изготовителей алюминиевых банок. Немаловажным моментом эксперты отметили активное развитие сегмента ПЭТ тары. По итогам 2005 года пиво в ПЭТ стало лидером продаж, сильно потеснив баночное пиво. Возможность увеличить срок хранения продукции с 10 дней до 1,5−3 месяцев, стало причиной быстрого завоевания популярности этого вида упаковки у потребителей пива. Отдавая предпочтение объемному виду тары, отечественный потребитель, в отличие от западного, практически полностью отказался от малолитражных емкостей, 0,33 литра, популярных в европейских странах.

На состоянии пивной индустрии, снижении ее темпов роста, уменьшении потребления, безусловно, сказались принятые недавно законы, ограничивающие рекламу пива и его потребление, а также относительное насыщение рынка в центральных регионах страны. Это в свою очередь стало и причиной сокращения телевизионного рекламного рынка пива на треть — с $ 60 млн. до $ 40 млн.

Вместе с тем отрасль сохраняет перспективы для дальнейшего роста. Темпы роста российского рынка продолжат замедляться в дальнейшем, в недалеком будущем приблизившись к мировому, а завершающийся процесс консолидации основных игроков, станет причиной усиления дистрибуции, прежде всего на региональном рынке.

Также эффективным окажется процесс слияния мелких и средних региональных пивоварен. Основными критериями выбора, очевидно, будет выгодное географическое расположение завода, наличие развитой транспортной инфраструктуры, а также устойчивое положение предприятия на региональном рынке.

2. В условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения. С этой целью нами была разработана анкета, которая при анализе позволит ответить на следующие вопросы:

— о частоте употребления пива;

— о знакомстве с сортами;

— о типичных местах употребления пива;

— о приверженности любимым сортам;

— о склонности к дегустации новых сортов;

— о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

При разработке анкеты нами была использована ассоциативная методика, респондентам предлагалось выбрать из представленных в анкете рисунков наиболее понравившиеся. Выборка составила — 300 человек, при обработке данных бала использована статистическая программа — SPSS. Эти данные позволят определить психологический портрет потребителя пива, используя который можно выбрать наиболее действенные способы стимулирования и продвижения товара (анкета № 1 см. Приложение).

3. На основе полученных результатов была разработана новая анкета, которая состоит из вопросов, позволяющих выявить отношение типичного потребителя пива непосредственно к продукции компании «Булгарпиво».

4. Слепое тестирование, в котором участвуют марки, пользующиеся наибольшим спросом у покупателей пива города Набережные Челны. Данная информация была получена в результате опроса торгового персонала крупных супермаркетов.

Результаты исследования позволят:

— усовершенствовать вкусовые качества;

— разработать новую упаковку, этикетку;

— разработать программу продвижения;

— удовлетворить вкусы потребителей

2. Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений.

2.1. Характеристика целевой аудитории

Данные о половозрастной структуре опрошенных потребителей свидетельствует о том, что большую часть респондентов составляют мужчины (84%), что обусловлено спецификой товара.

Диаграмма 1. Половозрастная структура респондентов

Возраст респондентов

Возрастные группы респондентов распределились следующим образом:

18−23 года (97 человек -34% от общего числа опрошенных)

24−30 (74 человека -26% от общего числа опрошенных)

31−40 (45 человека -15% от общего числа опрошенных)

41−50 (53 человек -18% от общего числа опрошенных)

Свыше 50 лет (21 человек — 7% от общего числа опрошенных)

Для дальнейшего анализа интерес представляют те покупатели, которые потребляют пиво практически каждый день (21%), так ответили 61 человек или как минимум раз в неделю (43%) — 125 человек.

Диаграмма 2. Частота потребления пива.

Информация о данных респондентах более подробно представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Данные о респондентах

Уровень образования респондентов отражен на диаграмме 3.

Диаграмма 3. Уровень образования респондентов

Число опрошенных респондентов с различными уровнями дохода представлено на диаграмме 4.

Диаграмма 4. Уровень душевого дохода на одного члена семьи

Итак, большую часть по уровню доходов занимают потребители, чей доход на члена семьи составляет от 3000 до 7000 рублей (38%). Затем следуют равноубывающие по численности группы: семьи, в которых доход на 1 человека колеблется соответственно от 7000 до 10 000 рублей (36%). Доход свыше 10 000 рублей на члена семьи имеют 19% респондентов. Наиболее малочисленной является группа респондентов с доходом не превышающем 3000 рублей на 1 члена семьи (7%).

Самое большое количество любителей пива среди людей в возрасте 18−30 лет со средне-специальным образованием и уровнем дохода на одного члена семьи 3000−7000 рублей.

Диаграмма 5. Уровень образования респондентов

Для большинство челнинцев (44%) пиво — это напиток общения в компании друзей, знакомых; для 42% - просто любимый напиток и 14% таким образом расслабляются.

Диаграмма 6. Места потребления пива

На вопрос, в какой ситуации Вы чаще всего потребляете пиво, 45 человек (24%) ответили — «один в домашней обстановке», 24 человека (13%) — «на улице, возвращаясь с работы», 5 человек (3%) — «в баре, летнем кафе», 77 человек (41%) — «в компании друзей, знакомых», 5 человек (3%) — в бане и 29 человек (16%) — затруднились дать конкретный ответ.

Степень значимости различных критериев при выборе потребителями пива можно представить следующим образом:

1 место — вкусовые качества

2 место — цена

3 место — совет друзей/ знакомых

4 место — крепость

5 место — этикетка, реклама.

Таким образом, вкусовые качества и стоимость пива являются определяющими факторами в решении вопроса о совершении покупки. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевому продукту, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Потребительские предпочтения в отношении марок пива распределились следующим образом:

Диаграмма 7. Потребительские предпочтения, %

Так, безусловным лидером на рынке пива потребителями признана продукция компании «Балтика». Этой продукции отдают предпочтение 36% опрошенных. Вторую позицию в городе Набережные Челны занимает марка пива «Клинское» — 10%. Все остальные марки перечисленные в диаграмме набрали значительно меньшее количество голосов потребителей.

При этом 97 человек (52%) ответили что, если в магазине не окажется их любимой марки, приобретут другую марку пива, 62 человека (33%) — пойдут в другой магазин на поиски любимой марки и 27 человек (15%) — уйдут ни с чем. Это свидетельствует о невысокой степени лояльности потребителей пива.

Диаграмма 8. Уровень лояльности, %

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с «резервной» маркой, её отметили 40%, т. е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

При разработке второй части и последующем анализе собранных данных использовались проекционные методы исследования личности. В частности, тест «Дом, Дерево. Человек», предложенный Дж. Буком, а также некоторые элементы аналитической части теста «Несуществующее животное», тематического апперцептивного теста, теста Роршаха [Психологические тесты. В 2 т. / под ред. А. А. Карелина. — М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2005. — Т. 1. — 312 с.].

Первая группа вопросов, имеющих цель составление психологического портрета потребителя, касались их жизненных установок.

Диаграмма 9. Жизненные установки респондентов

Из всех респондентов 55% указали, что наиболее ближе им высказывание: «Я не вижу никаких проблем. Если они возникают, то нет ничего, с чем нельзя было бы справиться». Такие установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «интегрированные». Для данной группы людей свойственно высокие уровни социальной активности, адаптивности (способности быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям), а так же большое количество социальных контактов. Им больше свойственны движущие Б-мотивы («бытийные» мотивы, или мотивы роста, связанные со стремлением расширить жизненный опыт и увеличить напряжение), которым соответствует Б-жизнь — бытийная жизнь — напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу. В свою очередь «интегрированные» разделяются на две большие группы, которые можно охарактеризовать как «карьеристы» и «гедонисты». У карьеристов основные жизненные мотивы связаны в первую очередь с повышением социального статуса, у гедонистов — получением удовольствия от жизни, с приятным времяпровождением. У интегрированных, как правило, большинство жизненных мотивов и установок не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.

25% респондентов указали, что им ближе следующее высказывание: «Мне многое не нравиться вокруг, но приходиться с этим мириться потому, что от нас мало что зависит». Данные установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «приспосабливающиеся». Для данной группы людей свойственно низкий уровень социальной активности, средний уровень адаптивности (предпочитают приспосабливаться к сложившимся условиям, а не пытаться что-либо изменить), а так же невысокий уровень социальных контактов. При этом большинство неформальных социальных связей имеют сугубо дружеский характер, не имеющих какую-либо корыстную подоплеку. Данной группе людей больше свойственны движущие Д-мотивы («дефицитарные» мотивы, возникающие у людей тогда, когда они терпят нужду, переутомляются, страдают, и направленные на снижение напряжения) и соответствующая им Д-жизнь — дефицитарная жизнь — это однообразное и рутинное существование. У приспосабливающихся большинство жизненных установок, как правило, в первую очередь связанны с традиционными семейными ценностями и не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.

Для дальнейшего изучения потребителей использовались картинки, в которых изображения подразделялись на следующие группы: «предметы», «животные», «деревья», «люди».

Из изображений предметов как у интегрированных, так и у приспосабливающихся наиболее популярным оказалось изображение легкового автомобиля (22% и 15% соответственно). Данное изображение можно, охарактеризовать, как мужской символ.

На втором месте по популярности у интегрированных оказалось изображение оружия (8%), у приспосабливающихся данный символ с небольшим отрывом от второго оказался на третьем месте (6%). Оружие так же является типичным мужским символом, кроме того, его можно трактовать, как показатель высокого уровня агрессии. Можно считать, что такими символами как автомобиль и оружие потребители подчеркивают свою мужественность.

Третьим символом по популярности у интегрированных (7%) и вторым у приспосабливающихся (10%) стал дом. Данное изображение можно трактовать и как символ традиционных семейных ценностей, и как потребность в безопасности, стабильности. При этом у интегрированных средневековый замок с большим количеством деталей набрал почти столько же процентов, что и обычный дом — 6%, у приспосабливающихся данное изображение было менее популярным — 4%.

Следующей группой изображений были животные.

Символ «орел» (птица) является угрожающим животным, так же его можно характеризовать как показатель демонстративности, индивидуализма.

Символ «собака» является нейтральным животным. Его так же можно трактовать как дружелюбие, отзывчивость, ставка на традиционные ценности.

Символ «лошадь» является угрожаемым животным. Данное изображение так же можно трактовать, как покорность, ставка на традиционные ценности и труд.

У интегрированных наиболее популярными символами животных являются орел (41%), затем следует символ «собака» (36%). У приспосабливающихся одинаковой популярностью пользуются символы «орел» и «лошадь».

Группа деревья.

Символ «одинокое дерево с прямым стволом» — жизненная энергия, уверенность в себе.

Символ «пальма» — стремление к перемене мест.

Символ «плакучая ива» — недостаток энергии, стремление к твердой опоре и поиск позитивных контактов; возвращение к прошлому и опыту детства; трудности в принятие решений.

У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «пальма» (46%) и «одинокое дерево с прямым стволом»

Группа «люди».

Символ «бегущий человек» — желание убежать, скрыться от кого-либо. Изображение же используемое в анкете можно трактовать так же как на активный образ жизни (здоровье), активная жизненная позиция.

Символ «человек в плавном легком шаге» — хорошая приспособляемость.

Символ «человек, сидящий на краешке стула» — сильное желание найти выход из ситуации, страх, одиночество, подозрение. Изображение же используемое в анкете можно трактовать как стремление к покою, комфорту.

У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «человек в плавном легком шаге» (41%), затем следует символ «бегущий человек» (спортсмен) (32%). У приспосабливающихся — символы «бегущий человек» (43%) и «человек в плавном легком шаге» (35%).

Некоторые противоречия между характерными особенностями «интегрированных» и данными анализа изображений во второй части анкеты можно отнести, что многие респонденты пытались демонстрировать уверенность в себе, высокую адаптивность, при этом их реальное внутреннее ощущение не в полной мере соответствовало обозначенной жизненной позиции.

Обе группы можно скорей охарактеризовать как традиционалисты, обладающие хорошей приспособляемостью. Для интегрированных в достаточной степени свойственна агрессивность (символы оружие и угрожающее животное), приспосабливающимся это свойственно в меньшей степени (нейтральные и угрожаемые животные и оружие после символа «дом»). Для интегрированных характерны демонстративное поведение и амбиции (символы «орел», «средневековый замок»). Для приспосабливающихся более характерны традиционные ценности, более скромные потребности, рациональных подход к своим возможностям (изображение «дом» на втором месте и изображение «замок» среди наименее популярных).

Обобщенный психологический портрет потребителя в первом приближение будет выглядеть следующим образом: достаточно высокая степень агрессии, важным является подчеркнуть свою мужественность, достаточно активная жизненная позиция, общительный, устремленность на успех, демонстратор (вещь в большей степени показатель соц. статуса, чем стиля жизни), приспособляемость, при этом важное место занимают традиционные установки и ценности, свойственна определенная консервативность, желание находиться в рамках одобренного обществом поведения.

Юридический адрес фирмы:

Республика Татарстан, 423 810 г.

Набережные Челны, Промкомзона А-2

Генеральный директор — Касакин В.А.

Компания «Булгарпиво» — крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье, основанная в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».

На момент приемки в эксплуатацию производственная мощность завода составляла 4 млн. дал пива в год. Годовая мощность компании «Булгарпиво» сегодня — 7 млн. дал пива.

В 80-х годах перед заводом ставилась задача обеспечить город пивом и прохладительными напитками, в настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.

Оставаясь приверженцем классической технологии пивоварения, компания производит лагерное пиво, выбор классической схемы — кредо пивоваров компании, тем самым предприятие сохраняет и культивирует лучшие традиции пивоваренного дела.

По данным предприятия, его доля на региональном рынке пива в 2005 г. составила 30 процентов рынка пива города Набережные Челны.

В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Сегодня в среднеценновом сегменте продается лишь одна марка компании «Кеговое пиво», при этом объем продаж данной марки невелик и марка является фактически убыточной. Компания придерживается мультимарочной стратегии.

«Булгарпиво» производит 16 сортов пива различного типа: светлое, темное, крепкое, полутемное. Марочный портфель компании составляют такие марки как «Челнинское пшеничное», «Баллон хорошего пива», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское», «Во!Брат», «Барон», «Армейское». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа.

Отличные свойства пива гарантируют чистая вода, высококачественное сырье, отсутствие консервантов и, самое главное, опыт специалистов.

Ассортимент пивоваренной продукции ОАО «Булгарпиво» дополняет ряд сопутствующих, смежных и близких по технологии изготовления видов продукции. На мощностях завода компания выпускает минеральные лечебно-столовые, питьевые столовые воды, квас натурального брожения фильтрованный и нефильтрованный, безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе и сахарозаменителях.

География продаж продукции «Булгарпиво»: Поволжье и близлежащие регионы.

В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.

К производственным площадям завода подведена железнодорожная ветка, что исключает дополнительные затраты на перемещение грузов. Действует и собственный транспортный парк для перевозки продукции и доставки сырья и материалов.

За прошедшие годы работы коллективу завода удалось добиться многого. Свидетельством тому служит солидное количество медалей, завоеванных продукцией фирмы на ярмарках и аукционах. В коллекции сегодня 27 золотых, 15 серебряных, 14 бронзовых медалей, украшающих этикетки различных сортов, а также дипломы и призы.

Деятельность ОАО «Булгарпиво» регулируется уставом предприятия. Уставный капитал предприятия разделен на 64 802 обыкновенных акций, номинальной стоимостью 20 рублей.

ОАО «Булгарпиво» является одним из бюджетообразующих предприятий города.

2.2. СЛОЖИВШАЯСЯ СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИВА.

Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т. е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).

Прежде чем давать характеристику рынка пива г. Набережные Челны, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Россия представляет один из наиболее привлекательных рынков, как по объему, так и по темпам роста. Россияне потребляют в среднем 60 литров пива в год на человека. По этому показателю мы еще не достигли ни среднеевропейского, ни даже среднемирового уровня, что указывает на сохраняющийся потенциал роста рынка.

В отличие от крепких спиртных напитков рынок пива демонстрирует стабильность и положительную динамику на протяжении многих лет.

Таблица 2.1.

Основные показатели, характеризующие ситуацию на российском рынке пива

По данным «Бизнес Аналитики», продажи пива в России за январь-февраль 2007 года выросли на 17% в объемном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2006 года до 13,4 млн гл.

Последние годы четко демонстрируют тенденцию снижения доли крепкого алкоголя в структуре продаж напитков. Одной из основных причин увеличения спроса на пиво является изменение потребительских предпочтений на фоне роста реальных денежных доходов населения. Качество и полезность потребляемых напитков приобретают все больший вес по мере роста благосостояния россиян. Процесс перехода от крепких к более легким напиткам может быть обусловлен ростом экономической активности населения, а также снижением депрессивных настроений в обществе.

Также рост может быть связан с освоением крупными компаниями сегментов рынка и региональных рынков с меньшей рентабельностью, рыночными новациями.

Участники алкогольного рынка утверждают, что произошло перераспределение спроса, причиной которого послужило госрегулирование оборота крепкого алкоголя (ограничения импорта, неработающая ЕГАИС, дефицит акцизных марок). С 1 января 2007 году акциз на слабоалкогольные коктейли приравнен к акцизу на крепкий алкоголь, следствием чего было резкое снижение продаж слабого алкоголя (-24% по сравнению с январем-февралем 2006 года), а кроме водки, непосредственным конкурентом пива действительно являются только слабоалкогольные напитки.

В заключительном третьем чтении 24 апреля 2007 года Госдума приняла поправку к Налоговому кодексу, определяющих акцизную ставку на некоторые виды товаров, в том числе на алкогольные напитки. В результате акциз на пиво с долей этилового спирта от 0.5 до 8.6% (а это все пиво на рынке, за исключением самых «крепких» сортов) в 2008 году составит 2 руб. 74 коп., что на 32.4% выше сегодняшнего уровня. Причем в последующие годы он будет только увеличиваться: в 2009 году акциз составит 2 руб. 92 коп., а в 2010 году — 3 руб. 9 коп. Для производителей слабоалкогольной продукции налог решено было понизить с 162 рублей до 110 рублей за литр, то есть сразу на 70%.

В себестоимости производства пенного напитка на акцизы приходится 10−15%. Если акциз увеличивается, растут и розничные цены, приблизительно на те же 10−15%. Производителям проще компенсировать свои затраты за счет потребителей премиальной продукции — в этом сегменте цена не имеет решающего значения. А вот любителям совсем дешевого пива скорее всего ничего не грозит. Цена на него если и повысится, то чисто символически — на 0.5−1 руб.

Некоторые участники рынка предсказывают, что темпы роста производства пива в период с 2008 по 2010 год начнут сокращаться и новые акцизы приведут к падению рентабельности малых и средних предприятий отрасли, некоторые из них вынуждены будут закрыться.

Несмотря на мрачную картину, которую рисуют производители пенного напитка, эксперты уверены, что ничего экстраординарного на рынке не произойдет. «Рост акцизов негативен для рынка, но вряд ли приведет к существенному замедлению темпов его роста» , — считает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков.

Эксперты предполагают, что рынок ожидает замедление роста также в связи со скорым относительным насыщением и законодательными ограничениями пива в общественных местах, т. е. принятием так называемых «антипивных» законов.

При завершении периода экстенсивного роста наступит период интенсивного роста, когда ужесточится конкуренция между производителями. В силу этого уже происходит процесс консолидации отрасли. SUN Interbrew, дочерняя компания бельгийской InBev, скандинавский Baltic Beverages Holding, голландская Heineken и турецкая компания Efes вели последние два года активную политику по покупке независимых производителей (см. Приложение).

Это привело к тому, что более 80% российского рынка пива контролируется крупными западными холдингами. В настоящее время происходит закрепление производителей в регионах, и в дальнейшем борьба будет происходить в области расширения ассортиментной линейки, маркетинговой политики, предложения потребителям дополнительных продуктов и услуг.

Табл.2.2 Основные производители пива в России, доля на рынке в натуральном выражении, %

По данным компании ROMIR Monitoring лидером потребительский предпочтений российского рынка пива остается марка «Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) — на ее долю приходится 29% от числа всех потребителей, «Клинское» (SUN Interbrew) — более 16%, «Жигулевское» (разных производителей) — 14%, «Сибирская корона» (SUN nterbrew) — около 8%. Кроме того, во многих регионах довольно прочные позиции занимают марки местных производителей. Такая расстановка сил едва ли изменится в ближайшее время.

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с «резервной» маркой, т. е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

Таблица № 2.3. Потребительские предпочтения пива, % от числа опрошенных

Российский потребитель проявляет все больший консерватизм в своих предпочтениях, приобретая преимущественно светлые сорта пива средней крепости. Многолетняя тенденция к постепенному росту этого сегмента остается неизменной, и на остальные сорта сегодня приходится пятая часть пивного рынка. Увеличение доли основного сегмента произошло, главным образом, за счет снижения продаж двух сортов: светлого крепкого, а также

темного пива различной крепости.

Уменьшение доли рынка безалкогольного пива оказалось незначительным — оно остается альтернативным напитком для городских автомобилистов.

Вдвое выросло потребление легкого «ледяного» пива (при замораживании с последующей фильтрацией из него практически полностью удаляются дрожжи) и «бирмиксов» (солодовых коктейлей), но на фоне общих объемов эти сегменты остаются незаметными. Такой нишевой продукт, как пшеничное пиво, также практически не находит поклонников.

Учитывая относительную развитость российского рынка и высокий объем потребления, приходящийся на одного человека в год, доминирование традиционных вкусов можно объяснить алкогольной альтернативой пива. Постепенное развитие пивной культуры и конкуренция приведут к тому, что компании будут уделять больше внимания выделению вкусовых характеристик своих продуктов, и существующая тенденция, вероятно, изменится.

Все больше растет доля премиального сегмента на розничном рынке пива, также заметно увеличение лицензированного и импортного пива, хотя его доля пока ничтожна. Уверенную долю на рынке удерживает среднеценовой сегмент (см. Приложение).

Отличительной особенностью современного этапа развития коммуникации с потребителем становится поиск новых форм представления товара на рынке — в первую очередь, упаковки. В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых марок, производители перенесли акцент с запуска новых брендов на поддержание интереса к уже известным. Это привело к развитию менее затратных атрибутов, не затрагивающих продукт как таковой: новые типы упаковок (алюминиевая бутылка), отвинчивающаяся и рельефная крышка, пробка с кольцом и прочее. Очевидно, что эти тенденции влияют и на рыночные предпочтения потребителей пива в отношении различных видов тары.

В целом, серьезных изменений по перераспределению долей основных видов тары за последние полгода не произошло. Можно лишь отметить продолжающееся меньшими темпами, чем в предыдущие годы, сокращение доли «стеклянные бутылки»; ее «потерянные» доли делят между собой ПЭТФ и «аллюминеевая банка» .

По итогам 2005 года пиво в ПЭТ стало лидером продаж, сильно потеснив баночное пиво. Возможность увеличить срок хранения продукции с 10 дней до 1,5−3 месяцев, стало причиной быстрого завоевания популярности этого вида упаковки у потребителей пива. Отдавая предпочтение объемному виду тары, отечественный потребитель, в отличие от западного, практически полностью отказался от малолитражных емкостей, 0,33 литра, популярных в европейских странах.

Главной особенностью развития сегмента ПЭТ стал рост популярности у потребителей (и, соответственно, увеличение производства) сортов в крупнообъемной таре емкостью 2,5 литра. В преддверии летнего сезона (это обстоятельство особенно подчеркивалось в информационных пресс-релизах) сразу два лидера — компания «Очаково» и пивоваренная компания «Балтика» — вывели на рынок этот вид тары. Как отмечается в компании «Очаково», пиво в этой большой удобной таре будет наиболее востребовано именно в летние дни.

Теймур Ахундов, директор по развитию ключевых брендов и инновациям компании «Балтика», отметил: «Крупные ПЭТ форматы — это самый быстрорастущий сегмент пивной упаковки в России. Только в 2005 году вывод крупных форматов в 2 и более литров обеспечил более трети всего роста российского пивного рынка» .

" Новый дизайн несет в себе преемственность старого образа, и стал более привлекателен и современен". Наверное, под таким лозунгом проходит работа большинства маркетинговых отделов российских пивоваренных компаний. По мнению маркетологов, рестайлинг бренда позволяет обновить восприятие марки, привлечь к ней новых потребителей и построить коммуникацию успешного продукта, идущего в ногу со временем.

Практически все крупные игроки рынка пива активно открывают все новые сбытовые центры и разрабатывают маркетинговые программы для регионов.

Республика Татарстан входит в число тех, кто внес наибольший вклад в рост рынка пива в 2005 году. Она имеет хороший потенциал дальнейшего роста, так как опережает по среднедушевому доходу другие регионы России, Набережные Челны представляет собой крупный промышленный центр с хорошо развитой инфраструктурой и населением 515 тыс. человек данные переписи 2002 года

.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «БУЛГАРПИВО»

По результатам анализа существующей деятельности и структуры службы маркетинга на предприятии выявлены следующие недостатки, требующие более глубокого изучения:

1. Отсутствие квалифицированных кадров.

«Булгарпиво» относится к числу крупных организаций нашего города, которое имеет большие объемы выпуска и реализует свою продукцию за пределами города, в условиях жесточайшей конкуренции на рынке пива невозможно её успешное функционирования без налаженной системы маркетинга. На предприятие функции маркетинга возложены на менеджеров по рекламе.

2. Отсутствие налаженной системы информационного обеспечения

Отсутствие четко налаженной системы информационного обеспечения приводит к проблемам при принятии тактических и стратегических управленческих решений, что, в конечном счете, сказывается на работе фирмы.

3. Отсутствие системности и комплексности в проведении маркетинговых исследований

Утверждать, что в ОАО «Булгарпиво» не проводится никаких маркетинговых исследований, невозможно. Но они проводятся произвольно, от случая к случаю, а отчеты исследований не имеют строгой формы. Поскольку в данном вопросе нет системности, то и результаты исследований часто теряются. Следовательно, специалисты, занимающиеся вопросами маркетинга, не имеют возможности определить тенденции развития фирмы.

Таким образом, проделанный автором анализ управления маркетинговой деятельности ООО «Булгарпиво» и выявленные нами факторы, снижающие эффективность работы фирмы, в целом показали, что организационная структура не удовлетворяет современному положению предприятия.

Анализируя вышеописанное можно предложить следующие рекомендации:

Ш совершенствовать организационную структуру отдела маркетинга, привлечь квалифицированных специалистов в области маркетинга с целью целенаправленного изучения конъюнктуры рынка, потребностей потребителей;

Ш провести репозиционирование компании, поскольку в сознании жителей города Набережные Челны на основе предыдущего опыта сложился негативный образ «Булгарпиво»;

Ш так как рынок пива характеризуется высокой конкуренцией со стороны транснациональных федеральных компаний, «Булгарпиво» необходимо выявить и развивать свое уникальное предложение. Одним из таких предложений может быть развитие программы продвижения уже выпускающегося на предприятии так называемого «живого пива», где «Булгарпиво» имеет преимущества по срокам поставок;