Оптимизация путей повышения конкурентоспособности рекламного предприятия

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество предприятия: понятие и сущность категорий

1.2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации

1.3 Методы оценки конкурентоспособности рекламного агентства

2. Анализ конкурентоспособности ООО «Ника»

2.1 Общая характеристика ООО «Ника»

2.2 Анализ конкурентной среды предприятия

2.3 Анализ ООО «Ника» на основе методов оценки конкурентоспособности

3. Пути повышения конкурентоспособности ООО «Ника»

3.1 Предложения, связанные со снижением цен и предоставлением скидок

3.2 Рекомендации по проведению мероприятий, направленных на размещение новых видов наружной рекламы

3.3 Разработка рекламной кампании ООО «Ника»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Именно поэтому ее актуальность на сегодняшний день не вызывает никакого сомнения. Что будет, если производителя лишить эффективной связи (рекламы) с потребителем? Производитель перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Так же стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве начнут увядать. Чтобы этого избежать, в странах с высоким уровнем жизни и массовым производством выделяются огромные деньги на рекламу. Основной функцией рекламы является: передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, а так же убеждение покупателя в необходимости приобрести товар. Такая фраза, как «реклама-двигатель торговли» достаточно полно раскрывает эту функцию рекламы.

В экономики России за последние годы наблюдался стремительный рост рекламного рынка. Однако в 2009 году, мировой финансовый кризис сказался и на нем. Для рекламного бизнеса это тяжелое время. Чтобы выжить на нем и удержаться, следует выработать стратегию поведения предприятия с помощью конкурентных преимуществ.

Рекламный бизнес, как и любой вид деятельности подвержен влиянию конкуренции. Этот фактор относится как к рынку рекламодателей, так и к рынку производителей рекламы.

Таким образом, изучение и применение методов конкурентной борьбы в управлении предприятия все больше возрастает, и становиться актуальным.

Цель дипломной работы — оценка конкурентоспособности рекламного агентства, а так же разработка мероприятий по ее повышению в современных условиях.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Провести теоретический обзор понятия «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентное преимущество» .

2. Рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий.

3. Выявить методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий, занимающихся рекламным бизнесом.

4. Провести анализ конкурентной среды ООО «Ника» .

5. Дать оценку конкурентоспособности ООО «Ника» на основе предложенных методик.

6. Разработать пути повышения конкурентоспособности ООО «Ника» .

Объектом дипломной работы является конкурентоспособность рекламного агентства ООО «Ника» .

Предметом исследования — пути повышения конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Ника» .

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются понятия и сущность конкуренции и конкурентоспособности, а также разобраны методики оценки конкурентоспособности предприятия.

Во второй главе проводится анализ конкурентоспособности предприятия на основе его внутренней и внешней среды, SWOT-анализа, анализа на основе модели сегментации рыночных сил М. Портера и интегральной оценки конкурентоспособности.

В третьей главе предлагаются пути повышения конкурентоспособности предприятия, исходя из проведенных анализов.

Научной и методической основой дипломной работы послужили работы зарубежных и отечественных ученых: М. Портера, Ф. Котлера, Р. А. Фатхутдинова, И. Ансоффа. Также использовались нормативно-правовые документы и электронные ресурсы.

В рамках системного подхода при исследовании дипломной работы были применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения. В практической части работы использовались расчетно-аналитические методы, графические изображения.

Практическая значимость состоит в том, что исследование содержит разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия, которая имеет большое значение для его дальнейшей деятельности.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество фирмы: понятие и сущность категорий Одной из главных особенностей рыночной экономики является свобода выбора:

1) производитель свободен в выборе товара;

2) потребитель — в приобретении товара;

3) работник — в выборе места работы.

Но свобода выбора не может обеспечить появление экономического эффекта, его нужно завоевывать в конкурентной борьбе.

Многими экономистами было доказано, что конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Конкурентоспособность фирмы — способность фирмы (реальна и потенциальная) изготавливать и реализовывать товары (услуги) такие, которые по качественным и ценовым характеристикам наиболее привлекательны для покупателей, чем товары (услуги) ее фирм-конкурентов.

Конкурентоспособность выявляется и оценивается только путем сравнения организаций, которые выпускают аналогичную продукцию (оказывают одинаковые услуги) применительно к территории, в пределах которой функционирует эти организации (местный, региональный, национальный, межнациональный, мировой рынок). Отсюда следует, что одна и та же организация может конкурировать на местном или национальном рынке и не может быть конкурентоспособной на региональном или мировом.

Такими экономистами, как А. Смит, Д. Рикардо, Э. Хекшер, Б. Олино и др., была разработана теория конкурентоспособности фирмы, ее конкурентных преимуществ. Наиболее же значительный вклад в разработку внесли экономисты М. Портер, И. Ансофф и др. Проанализировав причины высокой конкурентоспособности фирм, экономисты пришли к такому выводу, что конкурентоспособность в основном зависит от наличия и эффектного использования условий, сложившихся в стране (необходимый фактор производства, развитый спрос, зрелость конкурентной среды, качество управления, разумная государственная политика).

В настоящее время в экономической литературе существует множество подходов к понятию конкурентоспособности. В большинстве случаев они определяются как особенности выбора:

1) постановки задач и целей исследования;

2) предмета исследования (товар, услуга);

3) субъекта конкуренции (предприятие, отрасль, и т. д.);

4) объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства);

5) масштаба деятельности (местный, региональный, межрегиональный и мировой рынки).

В иерархии понятий конкурентоспособности основным является конкурентоспособность продукции (см. табл. 1.1). Производители продукции (предприятия, отрасли, регионы, государства) вступают в конкурентную борьбу за потребителей, рынки, факторы производства, инвестиции и т. д.

В экономической литературе, авторами А. Вороновым, А. Семененко, А. Дементьевой, С. Цветковой и др. предложено исследование конкурентоспособности предприятия. Это исследование позволяет прийти к выводу о том, что в большинстве случаев понятие «конкурентоспособность предприятия» сводят к способности предприятия производить товар. Отсюда следует, что для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия за базу берутся данные по предприятиям-конкурентам, а не по товарам, которые они производят.

Таблица 1.1 — Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка

При сравнении предприятия с его конкурентами необходимо учитывать различные категории предприятий — конкурентов:

1) прямые конкуренты — производят такую же продукцию (услугу);

2) косвенные конкуренты — производят товары — заменители;

3) потенциальные конкуренты, относящиеся к разным сферам деятельности или отраслям — производят товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность иным способом.

Субъектами рынка (потребители, конкуренты, инвесторы, структура управления наиболее высокого уровня — страна, регион, отрасль, кластер) к предприятию предъявляются различные требования, меняющие перечень показателей. Они используются для оценки уровня конкурентоспособности предприятия, что находит отражение в понятийном аппарате.

Одним из важных понятий является «конкурентный потенциал» предприятия. Под ним подразумевается потенциальная возможность сохранять или увеличивать свою конкурентоспособность в долгосрочном периоде. То есть, конкурентный потенциал предприятия определяется совокупностью параметров, которые определяют возможность и способность предприятия эффективно функционировать на рынке в перспективе (иметь достаточно высокий уровень рентабельности, удерживать и увеличивать рыночную долю предприятия).

А. Ансоффом был введен термин «конкурентный статус», который совпадает по смыслу с термином «конкурентное преимущество» .

Положение организации на рынке, которое позволяет ей привлекать покупателей и преодолевать силы конкуренции есть конкурентное преимущество. Оно создается осязаемыми и неосязаемыми активами организации. А так же стратегически важными для бизнеса сферами деятельности, позволяющими побеждать в конкурентной борьбе.

В анализе конкурентоспособности организации имеется цель. Необходимо установить, какого конкурентного преимущества может добиться организация? Как конкурентное преимущество можно реализовать и суметь защитить в конкретной ситуации?

Конкурентное преимущество может быть:

1) Внутренним — базируется на превосходстве организации в менеджменте и издержках, создающих ценность для продавца, которая может позволить получить себестоимость продукции наиболее меньше, чем у ее конкурентов. Это преимущество может дать возможность организации быть наиболее рентабельной и устойчивой к снижению цен, которые диктует рынок. Так же организация может иметь преимущества в продвижении и распределении своих товаров (услуг).

2) Внешним — основано на отличительных качествах товара (услуги), представляющих большую ценность для покупателя за счет сокращения его издержек или повышения эффективности его работы, или высокого эмоционально-эстетического удовлетворения.

Организация способна реализовывать и защищать свои конкурентные преимущества. В основном это зависит от того, насколько успешно организация может противостоять давлению конкурентных сил, которые действуют на рынке.

По модели М. Портера каждая организация, работающая на рынке, подвергается давлению пяти сил конкуренции:

1) вход конкурентов — «новичков» ;

2) угроза товаров — заменителей;

3) рыночная власть покупателя;

4) рыночная власть поставщика;

5) конкуренция среди существующих конкурентов.

Конкурентоспособность и потенциальная прибыль организации могут существенно изменяться между двумя случаями в зависимости от рыночной ситуации:

1) Конкурентоспособность организации высока, потенциальная прибыль максимальна:

· вход конкурентов — «новичков» блокируют существующие барьеры;

· покупатели не имеют возможности обратиться к товарам — заменителям;

· у покупателей нет возможности давления, для того, чтобы добиться снижения цен;

· у поставщиков нет возможности давления, для того, чтобы добиться повышения цен;

· существующие игроки в отрасли слабы и немногочисленны или отсутствуют.

2) Конкурентоспособность организации низка и потенциальная прибыль минимальна:

· свободный вход на рынок;

· у организации товары слабо дифференцированы или не дифференцированы;

· у организации нет возможности торговаться ни с поставщиками, ни со своими клиентами;

· большая конкуренция на рынке.

Между этими предельными случаями находятся реальные рыночные ситуации.

Можно сделать вывод о том, что предприятие способно эффективно функционировать на рынке в том случае, когда оно может противостоять давлению конкурентных сил, используя свои конкурентные преимущества, а значит и повышая конкурентоспособность.

1.2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации Для того чтобы управлять конкурентоспособностью организации необходимо наличие полноценной и объективной технологии ее оценки, которая включает в себя совокупность принципов, методов и показателей измерения.

Оценка и управление конкурентоспособности организации делиться на несколько принципов:

1) Конкурентоспособность организации надо оценивать только среди предприятий, которые относятся к одной отрасли или производят подобные товары (услуги);

2) Путем сравнения целесообразно определять уровень конкурентоспособности любого объекта, так как он является относительным показателем;

3) Однозначная количественная оценка позволяет эффективнее разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности, поэтому ее необходимо использовать при оценке конкурентоспособности организации.

4) Конкурентоспособность оценивается по множеству параметров. Обоснование параметров является значимым элементом методик измерения конкурентоспособности.

5) При выборе и создании методики оценки конкурентоспособности организации необходимо учитывать специфику отрасли и региона.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности организации представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 — Характеристика методик оценки конкурентоспособности организации.

При оценке конкурентоспособности организации большой интерес вызывают некоторые матричные методы стратегического планирования. Они основаны на рассмотрении процессов конкуренции в динамике, а так же позволяют провести качественный анализ конкурентных позиций (при наличии достоверной информации), являясь при этом простым и наглядном в расчетах (см. табл. 1.3).

Но у матричных подходов есть и недостатки — теряется точность, т.к. наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения. Они позволяют успешно определять положение товара (услуги) на рынке, а так же перспективы развития товара (услуги) в соответствии с его жизненным циклом. Эти методы, в отличие от других, показывают положение нескольких конкурентов, дают представление об их возможностях. Как показывает практика, применение матричных подходов, в сочетании с другими, более точными расчетами, является эффективным.

Таблица 1.3 — Матричные методы стратегического планирования, их основные характеристики.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности рекламного агентства При оценке конкурентоспособности организации считается целесообразным применять комплексный, нормативный и системный подходы.

С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ, следует учитывать следующие аспекты и их взаимовлияния:

1) правовые,

2) рыночные,

3) научные,

4) экономические,

5) организационные,

6) психологические и др.,

С позиций нормативного подхода к оценке конкурентоспособности будет побуждать организовывать нормирование, а также мониторинг конкретных факторов, исследуемых объектов.

Применение системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов следует оценивать отдельно внутренние и внешние факторы.

Исходя из этого, оценку конкурентоспособности рекламного агентства можно оценить в несколько этапов:

1) Использование анализа конкурентоспособности рекламного агентства на основе модели сегментации рыночных сил М. Портера.

Четверть века назад, профессором М. Портером была предложена модель сегментации рыночных сил конкуренции. Это силы, которые могут угрожать нашей организации или которые мы можем использовать с выгодой для себя. Модель М. Портера прошла испытание временем, благодаря своей простоте (см. рис. 1).

Рисунок 1 — Модель «Пяти сил Портера»

Для оценки конкурентоспособности на основе концепции пяти сил М. Портера необходимо:

а) Охарактеризовать рыночные силы, действующие на предприятие и его конкурентов.

б) Оценить эти силы в бальной системе от 0 до 6:

· 0 баллов — мы вообще не ощущаем никакого давления и даже сами можем надавить;

· 1 балл — имеется минимальное и нерегулярное давление, но пока еще опасности нет;

· 2 балла — имеется давление, но серьезных угроз пока нет;

· 3 балла — начинается конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас;

· 4 балла — конкуренты нас обходят, демпингуют, отбивают клиентов;

· 5 баллов — мы начинаем терять позиции, нужно что-то срочно предпринимать;

· 6 баллов — мы полностью зажаты конкурентами, но можем еще попробовать кому-то продаться или отдаться.

в) Принять решение о выборе стратегии поведения предприятия в зависимости от силы давления (см. табл. 1.4).

Таблица 1.4 — Выбор стратегии поведения в зависимости от силы давления

2) Использование SWOT — анализа для оценки деятельности агентства.

С помощью SWOT-анализа можно выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Осуществляется это путем сравнения внутренних сил и слабостей своей фирмы с возможностями, которые дает им рынок. Далее делается вывод о том, в каком направлении должна развивать свой бизнес фирма, и в итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Сформулировать основные направления развития организации через системизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах, а также о потенциальных возможностях и угрозах фирмы — это есть цель SWOT-анализа.

Проведение SWOT-анализа деятельности организации состоит из нескольких этапов:

а) Определение сильных и слабых сторон фирмы. Этот этап позволяет выявить сильные и слабые стороны и недостатки организации. Для этого необходимо:

· Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться фирма;

· По каждому параметру определить, что является сильной стороной фирмы, а что слабой стороной;

· Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны фирмы и занести их в матрицу SWOT-анализа (см. табл. 1.5).

Таблица 1.5 — Стандартная матрица SWOT-анализа

Для оценки фирмы можно воспользоваться такими параметрами, как организация, производство, финансы, инновации и маркетинг.

б) Определение рыночных возможностей и угроз. Второй этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия, он дает понять, какие у вас есть возможности и каких угроз следует опасаться.

Для определения рыночных возможностей и угроз следует:

· Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

· По каждому параметру определить, что будет являться возможностями, а что угрозами фирмы;

· Из всего перечня выбрать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу SWOT-анализа (см. табл. 1.6).

При оценке рыночных возможностей и угроз за основу можно взять такие факторы, как: спроса, конкуренции, сбыта, экономические, политические и правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные и экологические, международные.

в) Сопоставление сильных и слабых сторон фирмы с рыночными возможностями и угрозами. Этот процесс позволяет ответить на вопросы, которые касаются дальнейшего развития бизнеса фирмы:

· Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны фирмы?

· Какие слабые стороны фирмы могут в этом помешать?

· За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

· Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами фирмы, следует больше всего опасаться?

Для сопоставления сильных и слабых сторон фирмы с рыночными возможностями и угрозами применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (см. табл. 1.6).

Таблица 1.6 — Матрица SWOT-анализа

Эта матрица позволяет обнаружить основные направления фирмы, а так же сформулировать основные проблемы фирмы, которые подлежат скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

3) Формирование интегральной оценки конкурентоспособности рекламного агентства.

Проведение методики интегральной оценке конкурентоспособности состоит из нескольких этапов:

а) Определение перечня групп одиночных показателей, которые характеризуют конкурентоспособность предприятия.

В таблице 1.7 представлены основные критерии оценки, которые предлагается использовать.

Таблица 1.7 — Бальная оценка градации показателей конкурентоспособности рекламного агентства

б) Проведение маркетингового исследования показателей, а также факторов конкурентоспособности предприятия и его конкурентов.

в) Определение коэффициента весомости (значимости) показателей для обеспечения репрезентативной оценки уровня конкурентоспособности фирмы.

Коэффициент весомости показателей выражается в виде: Ki, где i=1,2,3…n, удовлетворяет следующим условиям 0? Ki ?1 и? Ki=1.

Для того чтобы определить коэффициенты, предлагается воспользоваться экспертным методом попарных сравнений с использованием шкалы преобразований качественных оценок важности одного показателя над другими показателями в количественные (см. табл. 1.8).

Таблица 1.8 — Преобразование качественных оценок одного показателя над другим в количественные

Для вычисления коэффициентов весомости показателей предлагается воспользоваться таблицей 1.9.

Таблица 1.9 — Вычисление коэффициентов весомости показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности фирмы

г) определение интегрального показателя конкурентоспособности сравниваемых фирм.

В качестве интегрального показателя конкурентоспособности фирмы можно предложить среднюю геометрическую величину одиночных показателей. Можно привести следующие аргументы в пользу использования этой величины:

· Перемножение одиночных показателей проводиться в связи с тем, что они тесно взаимосвязаны. Следовательно, не принятие во внимание хотя бы одного из них, равнозначно равенству нулю группового показателя конкурентоспособности, т.к. его нельзя определять частично. Значит, определение конкурентоспособности имеет смысл только в том случае, когда адекватно оценивается весь спектр факторов.

· Из общей теории статистики следует, что если задача состоит в нахождении такого значения, которое качественно было бы равно удалено от максимальных и минимальных значений, то средняя геометрическая дает наиболее правильный по содержанию результат.

Поэтому, интегральный показатель конкурентоспособности фирмы можно предложить в следующем виде:

(1)

д) Ранжирование фирмы по убыванию интегрального показателя конкурентоспособности:

где индексы 1,2…m — новые номера предпочтительности фирмы в порядке убывания их интегрального показателя конкурентоспособности.

е) Проведение анализа интегральных показателей конкурентоспособности фирмы.

Выводы по главе 1

В настоящее время не существует единого определения понятия конкурентоспособность. Факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, является различные исходные позиции экономистов, а так же и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом. Понятие конкурентоспособность между производителями товаров и услуг стало ключевым словом наряду с понятием эффективность, а проблема достижения конкурентных преимуществ — одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни. Носителями свойств конкурентных преимуществ являются различные субъекты конкурентоспособности: предприятия и организации, образующие отраслевые или конгломератные объединения, ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Чтобы управлять конкурентоспособностью, необходимо наличие полной ее оценки, включающей в себя совокупность принципов, методов и показателей измерения. Анализ методов измерения конкурентоспособности организации показал, что в наше время, как за рубежом, так и в России не разработаны: общепринятые понятия конкурентоспособности организации, единая номенклатура показателей конкурентоспособности; общие методы их объединения в один интегральный показатель. В конечном итоге это создает серьезные проблемы при оценке и управлении конкурентоспособности организации.

Для оценки конкурентоспособности рекламного агентства можно применить модель сегментации рыночных сил конкуренции М. Портера, SWOT — анализ, формирование интегральной оценки конкурентоспособности. С помощью этих методик можно наиболее точно дать оценку конкурентоспособности рекламного агентства: выявить преимущества и недостатки предприятия, разработать стратегические действия, направленные на повышение конкурентоспособности.

2. Анализ конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Ника»

2.1 Общая характеристика ООО «Ника»

Рекламное агентство ООО «Ника» было организовано 5 сентября 2007 года. Это молодая, динамично развивающаяся компания. Рекламное агентство ООО «Ника» является юридическим лицом — общество с ограниченной ответственностью (ООО) и действует на основании устава.

Область деятельности общества включает в себя:

1) Широкоформатная печать

2) Создание, монтаж/демонтаж наружной рекламы любой конфигурации и сложности;

3) Оформление транспортной рекламы (наружной и внутренней);

4) Любой вид полиграфии;

5) Изготовление сувенирной продукции;

6) Дизайнерские услуги;

Потребителями услуг рекламного агентства являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых возникает необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок.

Клиентами за время существования фирмы стали: ООО «Добрыня», ЗАО «ЛУКОЙЛ-транс», ЗАО «ТД Русская фанера», ФГИ «Добрая сила», Музей Милиции Пермского края и многие другие предприятия в г. Перми и Пермской области.

Рекламное агентство ООО «Ника» имеет статус малого предприятия, та как:

1) среднесписочная численность работников составляет 10 человек;

2) В уставном капитале доля, которая принадлежит физическим лицам, составляет 100%.

Рассмотрим функции некоторых отдельных работников ООО «Ника» .

Директор — это руководитель, который отдает распоряжения персоналу, решает глобальные организационные вопросы, осуществляет контроль над их прохождением.

Дизайнеры разрабатывают художественную концепцию для клиентов, составляют тексты рекламных обращений, а также следят за выполнением отдельных рекламных программ.

ООО «Ника» применяет упрощенную систему налогообложения, налоговый учет ведется главным бухгалтером. Функции бухгалтерии:

1. Проведение финансово — экономической политики агентства:

2. Начисление и выплата заработной платы работникам;

3. Учет материальных и денежных средств;

4. Работа с фискальными органами.

Менеджеры по продажам — осуществляют связь между покупателями и рекламным агентством. У менеджеров широкий спектр функциональных обязанностей:

1. Поиск контакта с потенциальным покупателем (работа со справочниками, адресными книгами, визиты, телефонные звонки).

2. Привлечение внимания потенциальных покупателей.

3. Ведет переговоры с покупателями (организация встреч, создание благоприятного фона делового общения, выслушивает клиента, получает информации о его потребностях).

4. Формирует торговое предложение клиенту (на основании информации, полученной от клиента).

5. Заключает сделку (создает предпосылки для дальнейшего сотрудничества).

6. Оформляет сделку, торговый заказ.

7. Организует выполнение торгового заказа и контроль за соблюдением сроков и условий.

8. Сдает заказ клиенту.

Менеджер по продажам — самая востребованная позиция в любой компании, т.к. именно от этих людей зависит прибыль компании.

ООО «Ника» не имеет собственную службу маркетинга и дилерскую сеть, так как нет возможности. В кризисный для экономики период малый бизнес работает под страхом быть разоренным. Это зависит не столько от умения работы менеджеров, здесь еще большое влияние имеет воздействие внешней среды. Поэтому небольшие предприятия становятся банкротами. В период спада они лишены сохранять заработную плату своим работникам, и поэтому происходит текучесть кадров. Основные экономические показатели ООО «Ника» представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 — Основные экономические показатели работы рекламного агентства за девять месяцев 2009 г.

Рисунок 2 — Выручка, себестоимость и прибыль ООО «Ника» за девять месяцев 2009 г.

Из таблицы 2.1 и рисунка 2, мы видим, что в первом квартале 2009 года, прибыль составила всего 27,13 тыс. руб. если посмотреть на экономические показатели работы рекламного агентства за 2008 год (см. прил.1), можно сказать, что происходило существенное снижение прибыли. При этом выросла и себестоимость. Связано это с повышением цен на электроэнергию, материалы, увеличение арендной платы и другие внешние факторы. Но уже со второго квартала 2009 года прибыль рекламного агентства начинает возрастать. И в третьем квартале она составляет 131,44 тыс. руб. Обусловлено это приобретением собственной производственной базы (широкоформатная печать, интерьерная печать, фрезерно-гравировальные работы, плоттерная резка, печатное производство), которая намного позволяет сократить себестоимость.

Таблица 2.2 — Выручка отдельных видов оказанных услуг ООО «Ника» за девять месяцев 2009 г.

Рисунок 3 — Структура выручки ООО «Ника» за девять месяцев 2009 году

Таблица 2.3 — Себестоимость отдельных видов оказанных услуг ООО «Ника» за девять месяцев 2009 г.

Рисунок 4 — Структура себестоимости ООО «Ника» за девять месяцев 2009 году Таблица 2.4 — Маржинальная прибыль и отдельных видов оказанных услуг ООО «Ника» за девять месяцев 2009 г.

Рисунок 5 — Структура маржинальной прибыли ООО «Ника» за девять месяцев 2009 году

Из таблиц и рисунков видно, что такая услуга, как рекламные установки очень высокорентабельная (17,5%). А размещение рекламы на транспорте отсутствует, потому что данная услуга не пользуется спросом у агентства. Уровень рентабельности различных видов услуг представлен на рисунке 6.

Рисунок 6 — Уровень рентабельности различных видов услуг ООО «Ника» за девять месяцев 2009 году

2.2 Анализ конкурентной среды предприятия Для того чтобы выявить главных конкурентов на рекламном рынке города Перми, осуществлялась общая система сбора информации. Она была получена с помощью изучения обзоров периодической печати, Интернета, а также опроса предприятий города Перми, являющихся рекламодателями.

В результате этой проделанной работы, было выявлено около 350 организаций, занимающихся рекламной деятельностью: (см. табл. 2.5).

Таблица 2.5 — Структура организаций, работающих на рекламном рынке города Перми

Рисунок 7- Распределение организаций г. Перми, занимающихся рекламной деятельностью по сегментам рынка Из таблицы 2.5 и рисунка 7 видно, что наибольшее число организаций работают в сегменте наружной рекламы — 34,6% и полиграфии — 33%. На эти рекламные носители очень большой спрос, и они являются у большинства фирм основными видами деятельности.

Таким сегментом рынка, как Интернет реклама занимается 16,5% фирм. Это быстроразвивающийся сегмент, но на данный момент для большинства фирм он не является ведущим направлением.

По изготовлению сувенирной продукции работают 5% организаций. Это очень маленький показатель, который связан с отсутствием большого спроса на данные рекламные носители.

Ведущим направлением рекламного агентства ООО «Ника» является наружная реклама. Исходя из этого, были выявлены наиболее приоритетные конкуренты по параметрам:

1) Доля рынка,

2) Аналогичность предоставляемых услуг (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6 — Краткая характеристика некоторых рекламных агентств г. Перми

Рисунок 8- Доли рынка некоторых рекламных агентств г. Перми Из таблицы 2.6 и рисунка 8 мы можем выделить основных трех конкурентов: РА «Северная корона», РА «Паритет», РА «Фабрика рекламы». У этих компаний выявлена наибольшая доля рынка и наружная реклама, является их основным видом деятельности.

2.3 Анализ ООО «Ника» на основе методов оценки конкурентоспособности Для оценки конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Ника» воспользуемся следующими методами:

1) Модель сегментации рыночных сил М. Портера.

Модель Портера используется для анализа благоприятных возможностей и угроз, с которыми фирма может встретиться в отрасли. В приложении 2 приведена характеристика рыночных сил, действующих, на ООО «Ника» и ее основных конкурентов. Анализ конкурентоспособности ООО «Ника» на основе модели сегментации рыночных сил М. Портера.

Таблица 2.7 — Анализ конкурентоспособности ООО «Ника» на основе концепции М. Портера

Из таблицы 2.7 видно, что со стороны рыночных сил наибольшее давление испытывает ООО «Ника». Выберем стратегию поведения для ООО «Ника» в зависимости от силы давления (см. табл. 2.8).

Таблица 2.8 — Стратегия поведения ООО «Ника» в зависимости от силы давления рыночных сил

Для того чтобы нейтрализовать воздействия пяти сил конкуренции, организация должна предпринять стратегические действия. Так же необходимо постоянно учитывать, влиять и отслеживать ключевые силы конкуренции, так как они могут повлиять на работу фирмы.

Рекламному агентству ООО «Ника» необходимо дать наиболее полную оценку конкурентоспособности, для этого проведем анализ внутренней среды предприятия.

2) SWOT — анализ деятельности ООО «Ника» .

В ООО «Ника» был проведен опрос клиентов и внутренний маркетинговый аудит, вследствие чего, выявлены слабые и сильные стороны организации, а также на основании анализа внешней среды выделены угрозы и возможности для развития фирмы (см. табл. 2.9).

По рассмотренным параметрам предприятия можно сделать начальную оценку конкурентоспособности на данном этапе анализа. Так как недостатки организации, требующие внимания и положительные стороны (преимущество перед конкурентами) четко просматриваются.

Таблица 2.9 — Стандартная матрица SWOT-анализа деятельности ООО «Ника»

Исходя из SWOT-анализа, были составлены для ООО «Ника» матрица возможностей и матрица угроз (см. табл. 2.10 и табл. 2.11).

Таблица 2.10 — Угрозы со стороны конкурентных сил

На основании таблицы 2.10, видно, что графу немедленного реагирования составляют угрозы, связанные с уменьшением расходов на рекламу со стороны российского бизнеса, в результате экономического спада. А значит, это влечет за собой еще одну угрозу — снижение уровня цен на рекламу.

Такую угрозу, как появление новых конкурентов можно сократить за счет развития своего бренда и увеличения доли рынка. Для этого необходимо уделять огромное внимание к развитию маркетинга, своевременно и в полной мере его финансировать.

Из матрицы возможностей (табл. 2.11) видно, что наиболее благоприятными для фирмы возможностями являются:

1) Использование новинок наружной рекламы, совершенствование рекламных технологий.

2) Поиск клиентов — расширение клиентской базы.

Таблица 2.11 — Возможности рекламного агентства ООО «Ника»

Если провести комплексную оценку возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон (см. прил. 3), можно определить:

1. Как воспользоваться возможностями, используя сильные стороны организации.

2. Какие слабые стороны могут помешать использованию возможностей.

3. С помощью, каких сильных сторон можно нейтрализовать угрозу.

4. Каких угроз нужно больше всего опасаться.

Рассмотрев комплексную оценку можно определить стратегию фирмы. ООО «Ника» работает на рынке с сильной конкуренцией, поэтому лучшая для нее стратегия — это нацеленность на завоевание конкурентных преимуществ. Для этого необходимо формирование благоприятного имиджа (проведение рекламной компании) и более глубокое проникновение на рынок (применение новинок наружной рекламы). Угрозы и возможности, требующие повышенного внимания и постоянного мониторинга, должны находиться под пристальным контролем руководства. Для того чтобы выявить конкурентные преимущества рекламного агентства ООО «Ника», воспользуемся методом интегральной оценки конкурентоспособности.

3)Интегральная оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Были проведены маркетинговые исследования, которые привели к следующим результатам.

а) Для оценки конкурентоспособности рекламных агентств необходимо использовать следующие критерии:

· Суммарная рыночная доля основных видов деятельности рекламных агентств.

Воспользуемся данными таблицы 2.12, чтобы оценить конкурентоспособность фирм на основе двух показателей — доля рынка и темп прироста рыночной доли, которое определяет положение на рынке.

Таблица 2.12 — Характеристика рыночного положения ООО «Ника» и ее основных конкурентов

Для того чтобы определить статус организаций, воспользуемся таблицей 2.13

Таблица 2.13 — Конкурентная карта рынка, для определения статуса организаций

Из таблицы 2.13 видно, что у исследуемой организации конкурентная позиция улучшается, хотя доля рынка по сравнению с конкурентами самая маленькая.

· Цены на услуги ООО «Ника» и ее главных конкурентов.

В рекламных агентствах цены на услуги просчитываются для каждого заказа индивидуально. Это зависит от стоимости материалов, сложности монтажа и дизайна и др. Основные сведения о стоимости услуг ООО «Ника» и ее конкурентов представлены в таблице 2.14.

Таблица 2.14 — Цены на услуги рекламных агентств в 2009 году

Рассмотрев таблицу 2.14, можно сказать, что в ООО «Ника» самые высокие цены, по сравнению с ее главными конкурентами.

· Количество рекламных мест: РА Ника — 19, РА Фабрика рекламы — 21, РА Паритет — 43, РА Северная корона — 27.

· Рекламная деятельность агентств.

Таблица 2.15 — Сравнительный анализ ООО «Ника» и ее конкурентов по средствам обращений к потенциальным клиентам с помощью рекламы