Организация деятельности ООО «Оникс»

Санкт-Петербургский Государственный университет сервиса и экономики Институт туризма и международных экономических отношений Кафедра управления предпринимательской деятельностью ОТЧЕТ По преддипломной практике Организация деятельности ООО «Оникс»

Санкт-Петербург — 2013 г.

ХАРАКТЕРИСТИКА На студента специальности 80 507 курс, группа, Ф.И.О. полностью За время прохождения практики студент (ка) показал себя с положительной стороны.

Студент (ка) собрал и обработал большой фактический и статистический материал, использовав знания, полученные за время обучения в институте, умело сочетал их с практическим опытом, что позволило сделать выводы и получить результаты, имеющие практическую значимость.

Следует отметить, что студент имеет высокий уровень подготовки по своей специализации. Также он добросовестно и в срок выполнял все поручения начальника отдела.

За время практики студент отлично освоил методику составления финансовой отчетности и проведения анализа хозяйственно-финансовой деятельности компании, четко применил знания по менеджменту для определения направлений развития компании.

В целом, преддипломная практика студента заслуживает отличной оценки.

ДНЕВНИК Прохождения преддипломной практики Студента специальности 80 507 курс, группа

Печать предприятия ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• РАЗДЕЛ 1. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОНИКС»
• 1.1 Общая характеристика предприятия ООО «ОНИКС»
• 1.2 Анализ организационной структуры ООО «ОНИКС»
• 1.3 Анализ реализации услуг ООО «ОНИКС»
• 1.4 Анализ себестоимости и затрат ООО «ОНИКС»
• 1.5 Анализ прибыли и рентабельности
• Раздел 2. АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ (ПРОДУКЦИИ) ООО «ОНИКС»
• Раздел 3. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОНИКС»
• 3.1 Разработка проекта рекламной стратегии в гостинице ООО «ОНИКС»
• 3.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании
• 3.3 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию рекламы в гостинице ООО «ОНИКС»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность прохождения преддипломной практики определяется тем, что сегодня, чтобы стать специалистом необходимо получить практический опыт применения теоретических знаний, полученных в ВУЗе.

Целью является прохождение преддипломной практики в компании, действующей на рынке предоставления гостиничных услуг, а также анализ собранных в процессе прохождения практики данных для написания дипломной работы.

В соответствии с целью, поставлены следующие задачи:

· рассмотрение общих характеристик организации, а именно: направление деятельности, миссия, организационно-правовой статус;

· анализ организационной структуры управления предприятия и штатного расписания в соответствии с ней;

· анализ объемов продаж и ассортимента компании;

· анализ себестоимости и затрат компании;

· анализ прибыли и рентабельности;

· анализ рынка, на котором действует предприятие;

· разработка и анализ экономической эффективности рекламного проекта для рассматриваемого предприятия.

Объектом отчета является предприятие, работающее в сфере гостиничного хозяйства — отель ООО «ОНИКС». Предметом является процесс диверсификации деятельности объекта исследования.

Отчет состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Раздел 1. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОНИКС»

1.1 Общая характеристика предприятия ООО «ОНИКС»

В XIX веке напротив входа в Верхний парк Петергофа появилась придорожная гостиница ООО «ОНИКС», особой популярностью в которой пользовался ресторан. Своими гастрономическими похвалами в его адрес в своих записях делился Александр Дюма. Здесь бывали Пестель и Шварц, Толстой и Григорович.

Теперь, почти спустя столетие, гостиница ООО «ОНИКС» вновь открыла свои двери, чтобы создать неповторимую атмосферу для приема гостей в новом здании вблизи императорского дворца.

Так же на территории отеля располагается ресторан — ООО «ОНИКС» и лобби-бар, работающий круглосуточно для гостей отеля. Основными видами деятельности общества являются:

· оказание услуг гостиничного комплекса по временному проживанию;

· оказание проживающим в гостиничном комплексе услуг банно-прачечного хозяйства;

· оказание услуг по охране автотранспорта, принадлежащего проживающим;

· предоставление услуг питания.

В таблице 1 рассмотрим ценовую политику ООО «ОНИКС» в соответствии с данными в прайс-листах гостиниц. Стоит отметить тот факт, что ценовая политика отеля в основном строится на сезонности, учитывая праздничные и выходные дни. Таким образом, цена на тот или иной номер запрашивается гостем заранее. Ниже, в таблице автор представляет примерные цифры, указанные за 2012 год (предоставленные во время практики).

Таблица 1

Расценки гостиницы ООО «ОНИКС» на номера

Но, несмотря на столь высокий ценовой аспект, данная гостиница пользуется большой популярностью у большинства сегментов клиентуры отеля, такие как «туристы», «деловые люди» и т. д. На диаграмме 1 представлена динамика посещения гостиницы ООО «ОНИКС» за 2012 год по месяцам.

Диаграмма 1. Динамика посещения гостиницы ООО «ОНИКС» за 2012 год по месяцам, % от общего номерного фонда

Из показанной диаграммы видно, что максимальная заполняемость гостиницы определяется июнем и декабрём, но, стоит отметить, что данные показатели имеют колоссальную динамику в зависимости от проводимых в городе мероприятий, праздников, деловых встреч городского и международного масштаба. В 2013 году показатели на февраль-март увеличились на 27% в связи с проводимыми выборами Президента РФ. Так же необходимо отметить факт высоких показателей туристического потенциала Петергофа, соответственно, в летний период показатели заполняемости номерного фонда весьма высокие.

Таким образом, по представленным показателям, видно, что отель ООО «ОНИКС» пользуется популярностью вне зависимости от ценовой политики и времени года.

1.2 Анализ организационной структуры ООО «ОНИКС»

Организационная структура гостиницы ООО «ОНИКС», представлена на рис. 1., и выглядит следующим образом:

Рисунок 1.1 — Общая организационная структура гостиницы ООО ОНИКС"

Большие трудности возникают у гостиниц в кадровой сфере, работающий здесь персонал должен быть «многопрофильным», чтобы отель оставался рентабельным.

Система управления гостиницей для больших отелей должна выполнять определенные требования — ориентироваться не на сложные управленческие задачи больших гостиничных комплексов, а учитывать специфику работы отелей с небольшим номерным фондом и количеством постояльцев. В мини-отелях, как правило, управление сосредоточено в руках владельца или управляющего.

Далее рассмотрим полное штатное расписание ООО «ОНИКС» согласно организационной структуре (таблица 2).

Таблица 2

Штатное расписание ООО «ОНИКС» за 2012 г.

1.3 Анализ реализации услуг ООО «ОНИКС»

Реализация продукции и услуг является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит, и объем ее производства.

Проанализируем ежегодные показатели полученных доходов от двух видов деятельности гостиницы: реализации номерного фонда отеля и предоставления дополнительных услуг (таблица 3).

Таблица 3

Анализ ассортимента продукции ООО «ОНИКС»

Таким образом, мы видим, что в структуре доходов отеля преобладают доходы от реализации номерных фондов (администрирует служба управления номерным фондом), при этом доходы от данной категории в 2013 году уменьшились. Так же стоит отметить тот факт, как показывают данные, в настоящее время доход от дополнительных услуг составляет не более 25% от общего дохода. Таким образом, прибыль компании можно увеличить за счет увеличения доходов путём расширения ассортимента дополнительных услуг.

1.4 Анализ себестоимости и затрат ООО «ОНИКС»

Значение показателя себестоимости предоставленных услуг сильно влияет на величину прибыли компании, поэтому далее рассмотрим ее структуру (таблица 4)

Как видим из таблицы 3 основную долю расходов в структуре себестоимости составляют затраты на сырье и материалы. Также отметим значительное уменьшение за отчетный период затрат на сырье и материалы Таблица 4

Структура себестоимости реализации услуг ООО «ОНИКС»

(на 49,15%), коммерческие расходы (на 21,11%) и заработную плату (на 18%). С другой стороны, произошло повышение затрат по статье «прочие расходы» (на 80,45%) и «общехозяйственные расходы» (на 43,58%).

Переменные затраты составляют большую часть в структуре себестоимости предоставляемых услуг ООО «ОНИКС». В целом же, снижение себестоимости произошло из-за уменьшения объема выручки отеля.

1.5 Анализ прибыли и рентабельности ООО «Оникс»

Динамика показателя прибыли и рентабельности отражает изменения в политике ценообразования предприятия и способность контролировать себестоимость реализованной продукции, а также показывает эффективность работы предприятия. Проанализируем значения показателей с помощью таблицы 5

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что услуги, реализуемые ООО «ОНИКС», хоть и рентабельны, но их величина снизилась за отчетный период.

Таблица 5

Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «ОНИКС»

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом, на ее территории сосредоточены уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, спортивные и культурные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов, развитие которых невозможно без создания всех видов базовой инфраструктуры.

Однако туристский потенциал страны используется далеко не в полной мере. В 2009 году Российскую Федерацию посетили 21,3 млн. иностранных граждан, из которых около 15 процентов прибыли с туристскими целями, тогда как согласно прогнозу Всемирной туристской организации Россия при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры способна принимать в год до 40 млн. иностранных туристов. Потенциально к 2020 году Российская Федерация может войти в первую десятку самых популярных стран, посещаемых туристами.

Наличие разнообразных туристско-рекреационных активов страны позволяет развивать практически все виды туризма. На территории Российской Федерации сложились как традиционные туристские центры со специализацией на определенном виде туризма (гг. Москва, Санкт-Петербург), так и признанные межрегиональные продукты, и маршруты (Золотое Кольцо, круизы по реке Волге).

Сложившаяся в Российской Федерации ситуация в сфере туризма показывает, что реализуемый комплекс государственных мер по развитию туристской инфраструктуры не оказывает решающего влияния на позитивное изменение ситуации. В рейтинге международной конкурентоспособности стран в туристском секторе, опубликованном Всемирным экономическим форумом в марте 2009 г., Россия заняла 59 место из 133 стран, при этом природные богатства нашей страны — на 5 месте, а объекты культурного наследия — на 9. Таким образом, Россия обладает значительным потенциалом для привлечения большого количества как российских, так и иностранных туристов. Однако для его реализации требуется принятие комплексных мер по развитию инфраструктуры туризма в регионах страны наряду с широкой информационной поддержкой внутреннего и въездного туризма, а также улучшением качества услуг, в том числе за счет создания саморегулируемых организаций, и привлечением в отрасль высококвалифицированных специалистов.

Действующие расходные обязательства Российской Федерации, а также расходные обязательства субъектов Российской Федерации и муниципальных образований в указанной сфере сформированы за счет финансирования текущей деятельности уполномоченных органов исполнительной власти в сфере туризма, а также бюджетных проектировок и подтвержденных объемов финансирования в рамках целевых программ федерального и регионального уровней.

Сейчас в России насчитывается более 11 000 средств размещения (без учета малых средств номерным фондом менее 10 номеров). В 2010 году в России было 133 тысячи гостиничных номеров и 364 тысячи мест. Интересно, что с 2007 года эти показатели уменьшились почти вдвое. Однако к 2015 году в России ожидается уже 305 тысяч номеров и почти 700 тысяч мест. Что касается уровня загрузки российских отелей, то в 2010 году он составил 46%. В ближайшие 5 лет это цифра будет только снижаться — 39% ожидается уже в 2011, а к 2015 она упадет до 28%. В 2010 году в российских отелях 3,65 млн. иностранных туристов провели 11,3 млн. ночей.

Это всего на 30 ночей больше, чем в 2009. Россиян отели приняли гораздо больше: в 2010 году 17,7 млн. человек провели в гостиницах 45,9 млн. ночей. До 2015 года рост числа ночевок составит в среднем 2 млн. в год. Средний постоялец проводит в российской гостинице 5,3 дня. Этот показатель не менялся с 2007 года, и в ближайшие четыре года какого-либо серьезного роста не ожидается. В 2014 и 2015 годах эта цифра подрастет до 6,3 и 7,3 ночей соответственно.

Сегодня в России только 10% номеров соответствует средне европейским нормам. В целом по России: в городской местности находится 70% гостиниц, в сельской местности — 30%.

Рентабельность гостиниц: в регионах составляет 15—20%, а в Москве 17—25%. Это почти в 2,5 раза больше, чем в Европе, где аналогичный показатель не более 10%.

С 2000 года в стране прибавилось около 3 тыс. новых объектов размещения. Так, по данным Hotels.com, средняя стоимость номера в российских гостиницах во втором квартале 2010 года уменьшилась на 11% (127 евро в сутки). Московские гостиницы, по итогам второго квартала 2010 года, подешевели на 9%, средняя суточная стоимость номера составила 142 евро. Это означает, что докризисного уровня достигнуть не удалось. В Европе серьезное понижение цен испытали Дания, Финляндия, Венгрия.

К тенденциям развития российского рынка можно отнести строительство крупных многофункциональных комплексов, развитие проекта по строительству типовых региональных гостиниц, строительство мини-гостиниц в крупных городах, реконструкция гостиниц советского типа (больше всего реконструкций в 2011 г. отмечается на юге России).

Еще одной важной тенденцией является приход на российский рынок крупных иностранных гостиничных сетей, а так же передача отелей под управление профессиональным операторам.

Основными проблемами российского гостиничного рынка, по оценке DISCOVERY Research Group, являются завышенная стоимость гостиничных номеров (особенно в Москве и Санкт-Петербурге), причем особенно остро стоит вопрос о резком поднятии цен в период проведения важных мероприятий. Также, остро стоит вопрос о несоответствии спроса и предложения: в крупных городах ощущается явная нехватка дешевых гостиниц категории 2—3*, а в регионах, наоборот, очень плохо развит рынок бизнес-отелей категорий 4—5*. Не менее важной проблемой является изношенность большинства российских гостиниц, высокая стоимость строительства гостиниц и низкая и длительная окупаемость новых проектов Проблемы гостиничного бизнеса в России Электронный ресурс. —.

По итогам 2010 года, руководство знаменитых гостиничных брендов расценивает российский рынок как благоприятный для инвестиций. По данным экспертов, в 2010 году был поставлен рекорд по открытию отелей международными гостиничными операторами — 16 новых гостиниц с общим номерным фондом около 3900 номеров.

В общем и целом, можно сказать, что в 2010 году рынок управления гостиничными активами существенно возрос. Более того, ряд инвесторов, ранее предполагающих вложения в офисные проекты намерены в 2011 году переключиться на рынок гостеприимства. Причем, речь идет не только о Москве и Санкт-Петербурге, но о российских регионах. Если в 2007 году доля региональных отелей в портфеле международных операторов составляла 10%, то в 2010 году — 25% от общего числа гостиниц.

Интерес международных брендов вызван ещё и тем, что гостиничный рынок быстрее других сегментов рынка недвижимости восстанавливается после экономического кризиса. Немаловажную роль играют и грядущие масштабные события — Олимпиада в Сочи, Саммит АТЭС и Чемпионат мира по футболу. Город Сочи способен внести и существенный вклад в увеличение ВВП за счёт ускоренного роста въездного туризма и позиционирования турпродуктов на мировом рынке.

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.

В отношении регионального рынка услуг размещения следует отметить, что среди субъектов Российской Федерации Краснодарский край является одним из признанных лидеров в этой отрасли экономики. Основным туристским продуктом региона являются богатые природные ресурсы, историческое и культурное наследие. Анализ статистических и эмпирических данных свидетельствует о возрастающем интересе к туристским продуктам Краснодарского края и позитивных тенденциях развития туризма.

На начало 2013 года Сочи располагал 25 321 номерами, включая объекты размещения как прошедшие так и не прошедшие процедуру классификации.

Для обеспечения потребностей Зимних Олимпийских игр в гостиничном размещении в настоящее время в городе имеется 5 000 гостиничных номеров. К началу игр планируется ввести ещё 38 500 номеров. Для сравнения: в Ванкувере в 2010 году было 25 400 гостиничных мест, в Турине в 2006 — 14 200 номеров Шарафутдинов В. Н. Впишется ли Сочинская олимпиада в реалии миро-вого туризма / В. Н. Шарафутдинов // ЭКО. 2008. — № 9. — С. 63—76Tourism highlights, 2009 edition. Madrid: UNWTO, 2010. — 12 p. .

Для реализации этих планов в городе проводится реконструкция и капитальный ремонт имеющихся объектов, таких как санаторий «Золотой колос», оздоровительный комплекс «Дагомыс», санаторий «Русь» и др. Кроме того, запланировано большое строительство новых гостиничных объектов во всех районах города, в Имеретинской низменности и на Красной Поляне.

Например, гостиннично-парковый комплекс «Содружество» на 3600 номеров предусматривает корпуса 3* и 4*, спортивно-туристский комплекс «Горная карусель» на 1780 номеров СПА-отдых в Сочи — Отдых на море в стиле СПА.

Некоторые эксперты считают, что даже при условии постройки половины от запланированного числа гостиничных объектов сочинские отели после Олимпиады большую часть года будут пустовать.

Текущая загрузка гостиниц в Сочи составляет в среднем около 48%. С учетом значительного роста количества номеров, сохранить показатели гостиниц на прежнем уровне можно только в случае увеличения числа гостей, размещаемых в качественных объектах в городе, более чем втрое — до 3,2 млн. человек. На протяжении последних лет, в период 2007—2012 годов, этот показатель находился на уровне 0,9—1 млн. человек. Количество ночевок при этом должно увеличиться с нынешних 9 млн. в год до 16 млн.

Как показало исследование Jones Lang LaSalle Hotels, существуют две модели влияния проведения крупного мероприятия, в том числе Олимпийских игр, на динамику туризма. Первая модель — «Удовлетворение любопытства» — характеризуется значительным увеличением туристского потока в период проведения мероприятия и резким снижением до прежнего уровня после него. По такому пути пошли Атланта и Солт-Лейк-Сити. Вторая модель — «Открытие возможностей города» — отличается значительным увеличением туристского потока в период мероприятия и новым витком развития города как нового места назначения для туристов после него. Этот сценарий развивался в Сеуле и Барселоне. По мнению экспертов Jones Lang LaSalle Hotels, в международном масштабе потенциала пляжного курорта у Сочи нет. Город можно развивать по линии горнолыжного туризма, MICE (деловой туризм), а также в качестве направления выходного дня для жителей России. В качестве примера можно использовать опыт Хорватии — страны, в которой туристский сезон приходится на два месяца — июль и август, и где воплощается в жизнь программа создания новых услуг, продлевающих сезон. Так, в Хорватии развивается мореходный туризм, эко-, оздоровительный и MICE туризм.

Ростуризм создал рабочую группу для контроля за подготовкой гостиничного сектора к проведению Олимпийских игр. Федеральным агентством по туризму также создана специальная рабочая группа для контроля и мониторинга существующих, реконструируемых и строящихся гостиниц и других средств размещения в Сочи для проведения Олимпийских зимних игр в 2014 году. Рабочая группа будет контролировать выделение земельных участков для строительства гостиничных комплексов, классифицировать гостиницы и заниматься рядом других вопросов. В настоящее время, исходя из требований МОК, составлен реестр туристско-рекреационных комплексов, которые будут использованы для размещения участников и гостей Зимних Олимпийских и Параолимпийских Игр в Сочи.

отель управление рекламный рентабельность

РАЗДЕЛ 3. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОНИКС»

3.1 Разработка проекта рекламной стратегии в гостинице ООО «ОНИКС»

В гостинице ООО «ОНИКС» за рекламу отвечает отдел маркетинга.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для предприятия. Каждое из средств массовой информации — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения заказчиков, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Гостиница ООО «ОНИКС» использует возможности телеи радиорекламы, но это не всегда дает желаемый результат. Гостиница ООО «ОНИКС» использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

· благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

· воздействует на различные слои населения; и пешеходов и состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях и именно они — основные клиенты;

· помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.

Однако у наружной рекламы есть недостатки:

· высокая стоимость;

· вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

· портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

Из разновидностей наружной рекламы гостиницы ООО «ОНИКС» используются в основном крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды различных размеров.

Однако руководству ООО «ОНИКС» следует иметь в виду, что для нормального функционирования такого вида наружной рекламы, как щиты с плакатами, необходимо сделать заказ на изготовление гораздо большего количества плакатов, чем требуется, для того, чтобы можно было заменить испорченные погодой или в результате умышленной порчи плакатов.

При оформлении наружной рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном движении на автомобиле.

Действенность рекламы может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако, следует учесть при размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.

Чтобы эту рекламу более действенной и довести ее для большего числа клиентов-заказчиков, дорогие рисованные стенды каждые 30 дней можно переносить на другое место.

Несмотря на большую стоимость, рисованные стенды за счет своих размеров и оригинальности, гораздо сильнее воздействуют на возможных клиентов-заказчиков, нежели плакаты.

Эффективность наружной рекламы может быть повышена за счет использования простых текстов и графических элементов. С расстояния 250 м можно читать буквы высотой не менее 60 см. А буквы высотой 15 см могут быть прочитаны только с расстояния 60 м. Если информация будет выполнена 3 см буквами, то расстояние будет меньше 15 м, однако потребители вряд ли будут находиться так близко от плакатов, за исключением остановок общественного транспорта. Однако состоятельные клиенты на остановках находятся редко.

Немаловажное значение имеет выбор цвета. Легче всего читается контраст темных и светлых красок: черно-белый, черно-желтый. В то время как столь же контрастные цвета: голубой и зеленый, красно-зеленый, практически не читаемы.

Результативность рекламы означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.

Медиа-планирование — комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.

В ходе медиа-планирования Гостиница ООО «ОНИКС» следует сформулировать стратегию «recency» (от англ. «recent» — недавний, последний), в русском варианте — стратегия «последнего контакта». Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии «последнего контакта», является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.

Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта — люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное — подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических «ударах» по правильно подобранным рекламным площадкам.

Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий, представленный в таблице 6.

Таблица 6

План рекламных мероприятий на 2013 г.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности I_изб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (1)

где d — доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. — доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок — 40%.

Расчеты представлены в таблице 7,8.

Таблица 7

Исходные данные для выбора телеканала для размещения рекламы

Таблица 8

Исходные данные для выбора радио для размещения рекламы

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудиои видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

С_в/р(_а/р)=Т_изгt+Тразмt, (2)

где С_{в/р (а/р)} — соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Т_изг — стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t — продолжительнсть ролика;

Т_разм — стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

С_в/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С_(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс. руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы — реклама на телевидении и радио.

Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.

Гостинице ООО «ОНИКС» нужно использовать информационную рекламу (информировать клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о гостиницы ООО «ОНИКС» и его услугах.

Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию.

Нужно осуществлять комплексный подход к упаковке, учитывая тот момент, что она играет значительную роль в формирование спроса.

Так как гостиница ООО «ОНИКС» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

В целях пропаганды гостиницы ООО «ОНИКС» и его услуг нужно разрабатывать и осуществлять мероприятия, направленные на создание положительного имиджа гостиницы ООО «ОНИКС» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения) (Таблица 9).

Таблица 9

Рекомендуемые мероприятия по пропаганде гостиницы ООО «ОНИКС»

3.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании

Фирме также рекомендуется развивать PR в качестве маркетинговых коммуникаций и необходимо использовать спонсорство как инструмент корпоративного PR. Для этого необходимо придерживаться следующих правил.

1. Относиться к спонсорству, как к PR-акции.

Очень часто системному подходу к планированию спонсорских акций мешает то, что мы смешиваем спонсорство и ряд близких, но не тождественных понятий. Спонсорство можно определить как форму продвижения интересов организации через поддержку социально-значимых инициатив. Это отличает спонсорство от других видов социально-ориентированной деятельности, таких, как благотворительность или корпоративная филантропия. Благотворительность может быть даже анонимной, спонсорство — никогда.

Если разделять эту точку зрения и относиться к спонсорству, как к одному из видов продвижения, то тогда мы можем применять к планированию и реализации спонсорских акций весь набор PR-инструментов, что значительно облегчает нам работу. Сразу же становится более понятно, чего именно мы хотим добиться, как к этому можно придти и как оценить результат.

2. Формировать спонсорскую стратегию активно, а не пассивно.

Если решено, что спонсорство — одно из направлений продвижения компании, то логично подойти к выбору конкретных форм спонсорства так же, как мы подходим к выбору иных каналов коммуникации. Вряд ли можно найти серьезную компанию, которая размещает свою рекламу только в тех изданиях, представители которых сами звонят в нее и приглашает на пресс-конференции только тех журналистов, которые сами напрашиваются в гости. Между тем, ситуация со спонсорскими программами часто бывает именно такой — решение о поддержке получают те проекты, представители которых чаще стучатся в дверь и рассказывают о своих проблемах.

Не последнюю роль в принятии таких решений, играют часто личные симпатии топ-менеджеров и владельцев компании. Ничего страшного в этом нет, если только наемный сотрудник не удовлетворяет свои личные гуманитарные потребности за счет интересов акционеров. Но в любом случае, если решение о поддержке принимается на эмоциональной основе, без учета интересов организации — это уже не спонсорство, а благотворительность.

Что может быть альтернативой? Детально разработанная и четко прописанная концепция спонсорской деятельности организации, в которой определены приоритетные направления спонсорства, принятые формы поддержка, процедура принятия решений и т. д. Большинство транснациональных корпораций, работающих в России и часть российских компаний имеют такие концепции, разработанные с разной степенью детальности.

3. Четко определять целевую аудиторию

Если спонсорство является одной из форм PR, то важно на первом этапе планирования четко определить, на кого мы хотим оказать воздействие нашей акцией. При этом большой ошибкой будет отождествлять благополучателей спонсорской акции, участников события и аудиторию события. Например, благополучателем спонсорской акции по оснащению в школе компьютерного класса являются преподаватели и учащиеся школа. А аудиторией события могут быть родители учеников (которых компания видит в числе своих потенциальных клиентов) или местная администрация (от которой необходима административная поддержка). Аудиторией могут быть миллионы людей, а благополучателем — один. Может быть наоборот, когда благополучателей много, а аудитория представлена одним человеком. Например, крупная компания откликается на призыв губернатора помочь в проведении городского праздника. Очень часто бывает, что эта компания впоследствии достаточно равнодушно относится к тому, как прозвучит ее название в рамках этого события. Почему? Потому, что аудиторией этого события для компании являются не жители города, а губернатор. Если он знает о спонсорском вкладе компании, то этого достаточно, чтобы руководство считало акцию эффективной.

Исходя из этого, выбирая форму спонсируемого события, необходимо ответить на два вопроса: На какую аудиторию мы собираемся повлиять? Кому мы должны оказать поддержку, чтобы повлиять на эту аудиторию?

4. Проводить исследование ожиданий аудитории.

Достаточно редко компании, прежде, чем оказать спонсорскую поддержку, проводят исследования, чтобы узнать: а какие события или организации хочет видеть поддержанными целевая аудитория? Как правило, если такие исследования проводятся, то руководство компании ожидает много сюрпризом. Может выяснится, что вся предыдущая спонсорская деятельность компании оценивается целевой аудиторией нейтрально (аудитория неинформирована или равнодушна), или даже негативно. Наши собственные исследования показывают, например, что факт спонсорства банком концерта известной певицы остается практически неизвестным молодежной аудитории этой певицы. А руководители организаций — реальных и потенциальных клиентов банка — оценивали этот факт даже отрицательно: «Если банк легко выкидывает такие большие суммы на не связанные с его деятельностью мероприятия, то значит, управление в нем выстроено не вполне рационально и такие немотивированные траты средств повышают потенциальную рискованность сотрудничества с этим банком».

Несколько фокус-групп, уточненные данными опросов, позволяют показать каких спонсорских действий ожидают от компании целевые аудитории (клиенты, сотрудники, местная общественность) и ожидают ли вообще. Если руководство компании не готово изменить стратегию спонсорства после ознакомления с данными исследования, это свидетельствует о том, что в ее основе лежат не интересы компании, а личные приоритеты менеджмента, следовательно, здесь уместнее говорить не о спонсорстве, а о благотворительности.

5. Поставить цели, выберать форму продвижения

Как правило, цели спонсорской акции укладываются в триаду имидж-репутация-узнаваемость. Однако, спонсорство может решать и такие PR-проблемы как «повышение информированности аудитории о продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы продвижения в рамках спонсируемой акции вы выберите. Но формы должны не диктоваться организаторами акции, а планироваться вами, исходя из целей.

Например, если целью является повышение узнаваемости бренда, то для ее достижения будет вполне достаточно размещения логотипа компании на видном участникам события месте. Однако если целью является повышение информированности участников о продукте или услуге, то желательно, чтобы в рамках спонсируемой акции аудитория могла познакомиться с ними. Распространенным примером решения этой задачи являются дегустации напитков и продуктов питания, которые их производители устраивают в рамках акций, которым была оказана поддержка. Сложнее показать в действии услугу, но и здесь существует возможность креативных решений.