Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

«Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции»

1. Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, — координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

2. Ценовая стратегия фирмы

стратегическое ценообразование налоговая ставка Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже в таких фирмах дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев — еще и государственных органов управления.

Двухмерный маркетинговый план — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во вни-мание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

Соответственно простейший вид таких двухмерных планов можно представить следующим образом (рис. 1).

При всей простоте такого плана он может реально помочь подготовиться к возможным в будущем ценовым войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, и для примера я рассмотрю некоторые из них.

Вариант 1. «Фирма-новичок». Представим себе, что возможность возникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет являться новичком. При этом она не обладает существенными конкурентными преимуществами в виде особых свойств своей продукции или эффективной технологии, обеспечивающей производство с особенно низким уровнем затрат.

Для такой фирмы подобный итог прогнозирования конкурентной ситуации должен стать сигналом тревоги. Более того, для нее лучше всего не вступать на этот рынок и направить свои инвестиции на реализацию иных проектов.

Вариант 2. «Фирма-ветеран». По-иному может повести себя в такой ситуации фирма, уже давно ведущая операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции. Она может предпринять упреждающие шаги, чтобы уклониться от «выхода на поле боя». Решение такой задачи может обеспечить заблаговременное предложение клиентам небольших дополнительных скидок. Это позволит добиться формирования большого перспективного портфеля заказов.

Конечно, такая фирма может сегодня несколько потерять в выручке от продаж и уровне прибыльности. Но зато завтра она сумеет избежать необходимости введения скидок куда больших и резкого ухудшения всех показателей своей деятельности. Это окажется уделом ее менее предусмотрительных конкурентов.

Вариант 3. «Фирма — лидер рынка». Такая фирма, обладая большими финансовыми возможностями, способна провести в жизнь иную политику — «упреждающего запугивания». Суть этой политики состоит в том, чтобы заблаговременно вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. Такие аутсайдеры рынка в ситуации ценовой войны становятся особенно опасны. Именно они обычно идут на максимальное снижение, чтобы любой ценой удержать своих покупателей. Но тем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупные фирмы подстраиваться под заданный аутсайдерами темп этой самоубийственной гонки снижения цен.

Поэтому крупнейшей фирме лучше заблаговременно пойти либо на поглощение, либо на запугивание слабейших фирм. Этой цели могут послужить инициированные публикации в специальной прессе о грядущем кризисе сбыта либо какие-то шаги, направленные на затруднение деятельности мелких игроков. В итоге многие слабейшие фирмы решат уйти с поля боя без выстрелов и начнут заблаговременное перепрофилирование. А с оставшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войны будет уже легче.

Возможны и иные варианты действий по предотвращению ценовой конкуренции.

Зонтик цен — формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рентабельностью.

В результате такой политики к моменту, когда строительство предприятия иностранной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски покупателей, они обнаружили:

— в одном из сегментов рынка можно добиться значительного объема продаж на снижении цен по сравнению с уровнем, предлагаемым «старыми» европейскими фирмами;

— в других сегментах рынка получить заказы почти не-возможно, так как покупатели уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками.

Соответственно фирма-новичок была вынуждена сосредоточиться на продажах именно в том сегменте рынка, в который ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя по-несла определенные потери в общем объеме продаж, но сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив «пришельца» сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте рынка с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного действиями «пришельца» снижения цен).

Таким образом, уклонившись от прямой схватки с новым конкурентом, европейская фирма—старожил сумела сохранить стабильность цен и прибыльности в большей части своего рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она в ценовую схватку с новым соперником «по всей линии фронта».

Когда новая фирма уже начала бы продажи и не могла дать задний ход, фирме-старожилу рационально было бы пойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать легче, чем новому конкуренту, так как в силу больших объемов производства она имеет возможность получить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу меньших объемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка, либо обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать, распродав активы (такая операция называется обычно «ощипыванием активов» — «asset stripping»). Это даст возможность компенсировать потери от снижения цен и затраты на скупку контрольного пакета акций (или долговых обязательств конкурента).

3. Цены и налогообложение

Для целей налогообложения принимается цена товаров, работ, услуг, указанная сторонами сделки. Считается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.

Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверить правильность применения цен по сделкам в следующих случаях:

1) между взаимозависимыми лицами;

2) по товарообменным (бартерным) операциям;

3) при совершении внешнеторговых сделок;

4) при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налоговикомиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

В случаях, когда цены, применяемые сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или понижения более чем на 20% от рыночных цен идентичных товаров, н. орган вправе вынести решение о доначислении налога и пени, которые рассчитываются по результатам сделки исходя из рыночных цен.

Если невозможно установить рыночную цену ввиду отсутствия либо недоступности источников информации об этих ценах, для их определения используется метод цены последующей реализации. При этом рыночная цена товаров, работ, услуг, реализуемых продавцом, рассчитывается по формуле Рыночная цена = Цена, по которой проданные товары (работы, услуги) реализованы покупателем при последующей их реализации (перепродаже) — Обычные в подобных случаях затраты, понесенные перепродавцом при перепродаже и продвижении на рынок приобретенных товаров (работ, услуг) — Обычная для данной сферы деятельности прибыль перепродавца.

При невозможности использования метода цены последующей реализации применяют затратный метод, при котором рыночная цена товаров, работ, услуг определяется по формуле Рыночная цена = Обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и реализацию товаров (работ, услуг), а также затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты + Обычная для данной сферы деятельности прибыль.

Подсчет затрат для целей определения рыночной цены отличается от подсчета затрат, учитываемых при налогообложении прибыли. При определении рыночной цены учитываются как затраты, учитываемые при налогообложении, так и иные затраты. Следует иметь в виду, что:

— при исчислении налоговой базы не учитываются доходы и расходы, относящиеся к игорному бизнесу;

— организации, применяющие специальные налоговые режимы, при исчислении налоговой базы не учитывают доходы и расходы, относящиеся к таким режимам.

Нал. база определяется нарастающим итогом с начала н. периода. В случае если в отчетном (налоговом) периоде получен убыток — отрицательная разница между доходами и расходами, нал. база признается равной нулю.

Убытки, полученные организацией в предыдущем налоговом периоде или в предыдущих налоговых периодах, уменьшают нал. базу текущего периода на всю сумму убытка или часть этой суммы при следующих условиях:

1) срок переноса убытка не должен превышать 10 лет, следующих за тем налоговым периодом, в котором получен этот убыток;

2) совокупная сумма переносимого убытка ни в каком отчетном (налоговом) периоде не может превышать 30% налоговой базы;

3) если убытки понесены более чем в одном налоговом периоде, перенос таких убытков на будущее производится в той очередности, в которой они понесены;

4) организация обязана хранить документы, подтверждающие объем понесенного убытка в течение всего срока, во время которого она уменьшает нал. базу.

Ставки налога на прибыль. Предусмотрено несколько налоговых ставок в зависимости от вида полученного дохода:

— 24% для всех доходов, кроме указанных ниже. Распределение по уровням бюджета может изменяться в период его формирования по решению законодательных органов власти. В 2005 г. в федеральный бюджет зачисляется 6,5%; в бюджеты субъектов Российской Федерации — 17,5% и законами субъектов Российской Федерации ставка может быть понижена для отдельных категорий нал-иков, но не ниже чем 13,5%;

— по доходам, полученным в виде дивидендов:

9% - от российских организаций российскими организациями и физ. лицами — налоговыми резидентами Российской Федерации (ставка увеличена с 6 до 9% с 1 января 2005 г.); 15% - от российских организаций иностранными организациями или российскими организациями от иностранных организаций;

— по операциям с отдельными видами долговых обязательств:

15% - по доходу в виде процентов по государственным и муниципальным ценным бумагам, по облигациям с ипотечным покрытием, эмитированным после 1 января 2007 г.;

9% - по доходам в виде процентов по муниципальным ценным бумагам, эмитированным на срок не менее трех лет до 1 января 2007 г., по облигациям с ипотечным покрытием эмитированным до 1 января 2007 г.;

0% - по доходу в виде процентов по государственным и муниципальным облигациям, эмитированным до 20 января 1997 г.

Ставка налога по прибыли, полученной Банком России от осуществления деятельности, связанной с денежным обращением, — 0%. При этом при6ыль, полученная от иной деятельности, облагается налогом по ставке 24%.

Порядок исчисления налога и авансовых платежей. При исчислении налога налоговым периодом признается календарный год, а отчетным — I квартал, полугодие и 9 месяцев.

Сумма налога определяется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговой базы. Она определяется нал-иком самостоятельно. Налог на прибыль, подлежащий уплате по истечении н. периода, уплачивается не позднее 28 марта года, следующего за истекшим. Законодательством предусмотрен следующий порядок исчисления и уплаты платежей по налогу на прибыль:

— ежемесячные авансовые платежи исходя из фактически полученной прибыли (уплата производится не позднее 28-го числа месяца, следующего за отчетным периодом);

— квартальный авансовый платеж исходя из фактически полученной прибыли, с уплатой в бюджет в течение квартала ежемесячных авансовых платежей, размер которых определяется расчетным путем;

— только квартальные авансовые платежи исходя из фактически полученной прибыли за отчетный период имеют право уплачивать бюджетные учреждения, организации, у которых за предыдущие четыре квартала выручка от реализации не превышала в среднем 3 млн руб. за каждый квартал, иностранные организации, осуществляющие деятельность в Российской Федерации через постоянное представительство и иные нал-ики согласно положениям гл. 25 НК РФ.

Сумма ежемесячного авансового платежа, подлежащая уплате в течение отчетного периода, равна одной трети фактически исчисленного квартального авансового платежа за предыдущий квартал.

3. Психологические факторы ценообразования

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1. установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течении определенного времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разными ценами вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

. в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

. в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

. с учетом местонахождения товара — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

. с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу основан на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребности воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующие ценообразование — временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу — предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразны для покрытия более высоких транспортных издержек.