Основные направления коммуникационной политики

Основные направления коммуникационной политики

Ежедневно каждый человек совершает покупку различных товаров. При этом на его выбор влияет целый ряд причин. На принятие решения о покупке одних товаров уходить определенное время. Это так называемые товары предварительного выбора, длительного пользования. Другие товары покупатель покупает, не раздумывая — спонтанно. При выборе товара покупатель обращает внимание на следующие условия: фирма-изготовитель, товарная марка, мнения знакомых и друзей и т. д. В итоге, принимается решение в пользу того товара, о котором у покупателя сложились определенный образ товаров, образ фирмы, мнение о превосходстве товара над подобными. Задача любой фирмы заключается в том, чтобы создать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама, личная (персональная продажа), стимулирующие мероприятия, связь с общественностью (PR).

Цель работы: выявить воздействие коммуникационных средств на продвижении товаров.

Для достижения цели необходимо решить задачи:

1. Рассмотреть роль элементов коммуникационной политики;

2. Определить значение медиапланирования в продвижении товаров.

1. Элементы коммуникационной политики (реклама, связь с общественность PR, личные продажи, средства стимулирования сбыта)

Коммуникационная политика фирмы является важным элементом комплекса маркетинга. Он включает:

рекламу;

работу по связям с общественностью (publicrelations);

персональную продажу;

стимулирование сбыта.

Коммуникационная политика фирмы представляет собой единый комплекс, объединяющих участников, каналы и приемы коммуникационный фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее стратегической программы.

Суть коммуникационной политики можно выразить следующим выражением:

Коммуникационная политика = коммуникационные цели + стратегия + тактика (программы) Коммуникационная политика преследует цели:

Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на ее рынках (главная цель);

Формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

Формирование у покупателя предпочтения к товару фирмы.

Коммуникационная стратегия определяется поставленными коммуникационными целями, а коммуникационная тактика определяется совокупностью и составом используемых элементов коммуникационной политики.

В целом коммуникационная политика зависит от специфики товара, его жизненного цикла, доступа фирмы к каналам сбыта и из поддержки, выделенного бюджета и т. д.

Считается, что процесс коммуникаций должен быть направлен на привлечение внимания — вызвать интерес — желание — действие (модель AIDA или иерархическая структура процесса коммуникаций).

Рассмотрим элементы коммуникационной политики.

1.1 Реклама

коммуникационный товар реклама

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т. д.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама — пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории — голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

DirectMail — разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие — предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама — специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама — та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т. п.) — содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов — например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т. п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т. п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, пенсионеры, общественные организации и т. д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

Цель рекламы Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.

Функции рекламы Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· способствует формированию и внедрению в сознание людей нравственных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

побуждает людей к повышению своего уровня;

определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все безошибочно.

Другими словами, проявления социальной функции рекламы очень разнообразны.

Маркетинговая функция. Нельзя отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они и созвучны друг другу. Однако многие авторитетные специалисты по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. Реклама как важнейший элемент коммуникационной политики не является разовым мероприятием. Все рекламные мероприятия, осуществляемые фирмой, должны подчиняться единой цели и проводиться в рамках рекламной кампании.

Рекламная кампания — это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество альтернатив. При ее планировании важно учесть, что реклама должна быть комплексной и размещаться неоднократно.

Какие средства рекламы, сколько раз и когда именно использовать решается при составлении медиаплана. Медиаплан — конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени с указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы. При разработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров по назначению: товары потребительские и товары промышленного назначения (табл.1.).

Таблица 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ

Основной принцип рекламной деятельности — запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром или фирмой. Так как реклама направлена на человека, то она должна учитывать психологию его поведения, мотива совершения покупок.

1.2 Связи с общественностью (Public Relations)

PublicRelations (Паблик рилейшнз, PR) — планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т. п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т. д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации.

1.3 Персональные продажи

Личные (персональные) продажи — это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем.

На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя, устанавливаются доверительные отношения. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — высокие затраты, в том числе на один контакт, на поддержание профессионализма торгового персонала, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все «за» и «против» .

1.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на превращение их из потенциальных в реальных покупателей.

При стимулировании сбыта используются многообразные средства кратковременного побудительного воздействия.

Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы. Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены, разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и т. д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К ним относятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т. д. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены:

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.

При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения.

2.Практическая часть

Задание 1

Фирма «Мзиури» является поставщиком красных грузинских столовых не шипучих марочных вин и хотела бы сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка данным продуктом.

Фирма считает, что из-за высоких цен на марочные вина его потребителем может быть взрослое население в возрасте 20−65лет, с уровнем дохода 20−30 тыс. руб. в месяц, проживающие в городах (сельское население фирма в расчет не принимает, так как оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам).

С целью выявления вкусов потребителей и их предпочтений фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены в табл. 1.

Вам требуется:

1. Определить численность городского населения.

2. Из числа городского населения определить кол-во потребителей с уровнем дохода 20−30 тыс. руб. в месяц.

3. Определить численность взрослого городского населения с уровнем дохода 20−30 тыс. руб. в месяц.

4. Из числа городского населения определить количество мужчин и женщин — в возрасте 20−65 лет с уровнем дохода 20−30 тыс. руб. в месяц.

5. Из числа мужчин и женщин определить количество лиц, не употребляющих никаких спиртных напитков.

6. Определить численность мужчин и женщин, употребляющих спиртные напитки.

7. Рассчитать удельный вес и количество потенциальных потребителей красных грузинских столовых марочных вин.

8. Рассчитать удельный вес в численности мужчин и женщин респондентов, отдающих предпочтение винам, и определить количество потенциальных потребителей вин (мужчин и женщин).

9. Определить удельный вес в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение винам, респондентов, предпочитающих столовые вина, и рассчитать количество потенциальных потребителей столовых вин.

10. Рассчитать удельный вес мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам, а также количество потенциальных потребителей красных столовых вин.

11. Определить удельный вес в численности мужчин и женщин респондентов, предпочитающих красные столовые не шипучие вина, и рассчитать их количество.

12. Выявить удельный вес респондентов среди мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам отечественного производства и производства стран ближнего зарубежья, и определить потенциальное количество потребителей этого товара.

13. Рассчитать удельный вес респондентов, предпочитающих красные столовые грузинские вина, и количество потенциальных потребителей фирмы «Мзиури».

14. Используя данные о среднегодовом потреблении вин мужчинами и женщинами, рассчитать возможный годовой объем продаж фирмой «Мзиури» красных грузинских столовых марочных вин в литрах и бутылках по 0,75 л.

15. Определить общую сумму прибыли, на которую может рассчитывать фирма «Мзиури», при оптимистическом (100% возможного годового объема продаж) и пессимистическом (50%) прогнозе с учетом затрат на маркетинговые усилия (рекламу, стимулирование сбыта, организацию распределения и т. п.).

16. Сделать заключение о целесообразности (нецелесообразности) разработкой фирмой «Мзиури» данного рынка. Какие еще факторы, на Ваш взгляд, должна учесть фирма?

Таблица

На мой взгляд, разработка фирмы «Мизури» данного рынка вполне выгодна. Если все будет идти и дальше так, то прибыль будет расти. Но фирма должна лучше узнать пожелание женщин и мужчин и в дальнейшем производить вина, которым им нравятся. Это позволит фирме увеличить объем продаж и долю рынка фирмы.

2.2 Практическое задание 2

По данным таблицы № 2 сформируйте бюджет маркетинга фирмы по производству соков на плановый год. Для этого следует:

1. Определить плановую ёмкость рынка соков и плановый объем продаж соков.

2. Рассчитать сумму плановой прибыли, получаемой фирмой от производства и реализации соков.

3. Определить сумму расходов на маркетинг методом фиксированного процента от плановой прибыли и распределить и распределить их с заданной структурой на рекламу, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Таблица

Заключение

Фирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставит под удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что «Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. А иначе как потребитель узнает о существовании этого хорошего товара? Довести информацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов — вот задача коммуникационной политики. Именно в процессе коммуникации потребитель получает сведения, которые могут быть им использованы.

В сфере маркетинга коммуникационным инструментом служат: реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Какие коммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получить обратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, что элементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно, целенаправленно.

В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следует активно использовать электронные средства коммуникации. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Статистика показывает, что около 70% населения крупных городов являются постоянными гостями в глобальной сети. Поэтому при разработке и реализации коммуникационной политики следует не жалеть средств на формирование электронных коммуникаций, на организацию интерактивного общения с потенциальными клиентами.

В настоящей работе проанализировано значение и роль элементов коммуникационной политики в продвижении товаров и услуг, предложен вариант медиа-плана рекламы медицинского центра. Насколько запланированные мероприятия будут реализованы, зависит от многих факторов, в том числе от выделенных средств. Но при этом следует ответить на вопросы:

· Какую информацию необходимо передать?

· Кому передать информацию?

· Какими средствами передавать информацию?

· Как часто, с какой периодичностью передавать информацию?

От степени проработки этих вопросов будет зависеть успех коммуникационной политики.

1. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М.: ИНФРА-М, 1990. — 145с.

2. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. — Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2003. — 704с.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. — 255с.

4. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. — Ростов н/Д.: Феникс, 2001. — 320с.

5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для ВУЗов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 655с.

6. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. — 282с.

7. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник/А.Н.Мудров. — М.: Экономистъ, 2005. — 319с.

8. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003. — 364с.

9. Росситер Дж. Р., Песви Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2002. 656с.

10. Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама: Учебник. — СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2003. — 383с.

11. Сэндидж Ч. Реклама. — М.: Инфра-М, 2002. — 368с.