Организация маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» и пути ее совершенствования

Перечень условных обозначений ПРУП — производственное республиканское унитарное предприятие;

ЛС — лекарственное средство;

БАД — биологически активная добавка;

НИР — научно-исследовательские работы;

СМИ — средства массовой информации;

СП — совместное предприятие;

PR — связи с общественностью;

ЛПУ — лечебно-профилактические учреждения;

ТЖК — твердые желатиновые капсулы;

ОМиС — отдел маркетинга и сбыта.

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга — управление спросом, организация наиболее эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынок, улучшение условий их приобретения.

Темой данной работы является совершенствование маркетинговой деятельности фармацевтической компании. Тема является очень актуальной, т.к. для успешной работы предприятия важной является эффективная работа отдела маркетинга. Практически на каждом предприятии существуют недостатки в работе этого отдела, выявить которые позволяет аудит маркетинга. Цель аудита маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В качестве объекта исследования было выбрано фармацевтическое предприятие ПРУП «Минскинтеркапс», специализацией которого является производство лекарственных средств в твердых и мягких желатиновых капсулах, а так же пустых желатиновых капсул. Продукция, производимая предприятием, характеризуется высоким качеством, т.к. все выводимые на рынок лекарственные средства в обязательном порядке проходят сравнительные клинические и биоэквивалентные испытания. Кроме этого практически все препараты имеют цены ниже, чем зарубежные аналоги. Однако, не смотря на это, спрос на отечественные лекарственные средства является не высоким. Выявить причины и найти пути повышения спроса является задачей отдел маркетинга.

Предмет исследования: организация маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования.

Цель исследования: разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» на основе маркетингового аудита работы отдела маркетинга.

Достижение поставленной цели реализуется посредствам решения следующих задач:

рассмотреть понятие и содержание маркетинга в фармацевтической отрасли, а также аудита маркетинга как инструмента совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

провести анализ экономического положения и маркетинговой деятельности предприятия;

на основании проведенного анализа разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались метод проведения маркетингового исследования, системный подход, метод сравнительного анализа, экономико-математические методы, а также обзор и систематизация литературы по теме исследования.

Источники информации: годовой отчет предприятия за 2007, 2008 и 2009 годы; бухгалтерский баланс за 2007, 2008 и 2009 годы; отчеты о затратах на производство продукции; отчет о внешней торговле товарами; бизнес-план предприятия.

1. Теоретико-методические аспекты маркетинговой деятельности фармацевтической организации

1.1 Особенности маркетинга в фармацевтической отрасли Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ [2, с. 7].

С точки зрения Завьялова П. С. цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

рыночные, т. е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть достижимыми, измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированию, мобилизующими направленность [2, c. 22].

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство — потребление» — «распределение — обмен — потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т. е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга (marketing-mix или «4Р»):

товар (продукт — product);

цена (price);

место (физическое распределение — place);

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion) [2, c.24].

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товара и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;

организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями — это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена [3, с. 42].

В сравнении с обычным маркетингом фармацевтический маркетинг обладает значительной спецификой. В нем переплетаются стандартные маркетинговые подходы, встречающиеся в любой отрасли, и совершенно особые, не наблюдаемые на других рынках черты. Характерными чертами фармацевтического маркетинга являются:

социальная направленность и социальная значимость отрасли;

особая важность информационной составляющей бизнес-процессов;

негативный эмоциональный настрой потребителей по отношению к отраслевой продукции — лекарственным средствам (ЛС).

Фармацевтический рынок связан с производством социально значимого товара. Медицина и фармация — сферы экономики с исключительно мощными внешними эффектами. Здоровье нации — важнейший капитал страны, во многом определяющий эффективность экономики. Вся структура бизнеса в фармацевтической сфере сознательно вылеплена, отформована государством в интересах общественной выгоды. Жесткое регулирование многих сторон производства и обращения ЛС столь же неизбежно, как, например, и существование экологических нормативов.

Фармацевтический рынок делится на два достаточно непохожих субрынка: рецептурного и безрецептурного отпуска. Они различаются по множеству параметров:

по типу рынка (безрецептурный рынок близок к рынкам потребительских товаров, рецептурный рынок — к рынкам производственного назначения);

по субъектам выбора препаратов (преимущественно врачи в случае рецептурного рынка и преимущественно пациенты в случае безрецептурного рынка);

по преобладающим маркетинговым инструментам (например, инструмент № 1 для рецептурного рынка — медпредставители, для безрецептурного рынка — реклама) [4, с. 37].

Кроме того, к рынку безрецептурных препаратов тесно примыкает рынок биологически активных добавок (БАД). В фармакологическом отношении БАД не является ЛС, но с экономической (в том числе и маркетинговой) точки зрения их рынок представляет собой неотделимую часть фармрынка.

С точки зрения качества все товары и услуги подразделяются на три категории:

поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до покупки в ходе поиска нужного продукта;

опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе применения;

доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования.

Особенность фармрынка состоит в том, что большинство обращающихся на нем препаратов относятся ко второй, а очень часто и к третьей категории товаров. Распределение информации о ЛС крайне неравномерно, причем в качестве обделенной стороны чаще всего выступает конечный потребитель. Информационная активность, конечно, не может наделить ЛС терапевтической активностью, если таковой нет в действительности. Но она способна не допустить того, что реально высокие характеристики останутся незамеченными рынком и сконцентрировать спрос на данном препарате при наличии множества альтернатив [4, с. 44].

Ценообразование в фармацевтическом маркетинге. Одной из уникальных особенностей фармацевтической промышленности является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не употреблять лекарственные препараты. В связи с непопулярностью лекарственных препаратов, непопулярными становятся и цены на них, подвергаясь при этом регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся.

Так как лекарственные препараты изготавливают коммерческие организации, они должны возмещать свои расхода и риск, связанный с инвестициями в НИР, производство и маркетинг. В связи с этим роль цены как единственного элемента маркетингового комплекса, приносящего доход, чрезвычайно велика.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы (таблица 1.1):

факторы спроса;

факторы предложения;

общесредовые факторы.

После предварительной оценки основных ценообразующих факторов рассматриваются цели и задачи ценовой стратегии, к некоторым из которых относятся:

максимизация текущей прибыли или дохода;

максимизация объема продаж;

рыночное лидерство по качеству;

максимизация доли рынка;

выживание;

предотвращение проникновения на рынок конкурентов;

сохранение приверженности каналов распределения;

предотвращение государственного вмешательства в ценообразование;

специфические цели транснациональных фармацевтических корпораций [5, с. 252].

Таблица 1.1 — Основные факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата

Большое значение при проведении анализа цен в фармацевтическом маркетинге имеют следующие показатели:

стоимость упаковки лекарственного препарата;

стоимость одной дозы лекарственного препарата по сравнению с препаратом-конкурентом;

стоимость полного курса лечения.

Обычно фирмы устанавливают цены в промежутке между нижним пределом, обеспечивающим покрытие издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. К основным методам ценообразования относятся следующие:

ценообразование по примеру «себестоимость плюс надбавка»;

ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;

ценообразование на основе уровня текущих цен.

При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии — стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Эта стратегия предполагает установление максимально возможной цены для верхнего «слоя» потребителей. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего сегмента («слоя»). Таким образом, происходит постепенное снижение цены, а фирма привлекает новые сегменты покупателей.

Фирмы, планирующие данную стратегию, должны учитывать как возможности конкурентов, так и эластичность рыночного спроса на лекарственный препарат.

Стратегия проникновения на рынок. Использование этой стратегии основано на установлении низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения как можно большего количества потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов сбыта лекарственного препарата.

При формировании окончательной цены анализируется влияние не только экономических, но и психологических, а также других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями.

Многие потребители рассматривают цену как показатель качеству товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.

Однако, если потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае же отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

При назначении цены на лекарственный препарат фармацевтическая фирма должна принимать во внимание также реакцию других участников рынка:

реакцию правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);

реакцию новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью; организаций по управлению аптечными услугами — включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);

реакцию оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;

реакцию торгового персонала (от этого зависит результативность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам);

реакцию конкурентов [5, с. 272].

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции. Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит ее движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения.

Каналы распределения являются своеобразными инструментами создания удобств для потребителя. Кроме того, они выполняют ряд специфических функций, необходимых как производителю, так и потребителям:

предоставление торговых услуг;

обеспечение информации о рынке;

поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта;

отбор, стандартизация и расфасовка товаров;

хранение товара на складах;

доставка товара к местам продажи;

распределение риска;

финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате);

уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников в каналах распределения могут обусловить снижение цен, которые платят потребители, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.

Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с трансакционными издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину трансакционных издержек при распределении продукции [5, с. 281].

Реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна и производителю. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно и выше.

Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут организовывать им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю. При выборе каналов распределения производитель должен учитывать следующие важные принципы:

1) необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит обеспечить наилучший доступ товара к потребителям из целевого сегмента;

2) участники канала должны иметь возможность и желание эффективно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником, — с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов.

На выбор канала распределения также влияют:

планируемых показателей продаж;

ресурсы, имеющиеся в распоряжении производителя;

стратегии позиционирования товара производителем.

Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например, оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал включает соответственно трех посредников и т. д.

На рисунке 1.1 изображен пример трехуровневого канала распределения.

Рисунок 1.1 — Трехуровневый канал распределения Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым [5, с. 290].

Продвижение безрецептурных препаратов. Продвижение товара на рынок — важнейшая задача маркетинга в любой отрасли. Наиболее похожим на рынки других отраслей сегментом фармацевтического рынка является безрецептурный субрынок. Как и на обычных товарных рынках, покупатель самостоятельно совершает свой потребительский выбор, оплачивает приобретенное ЛС и потребляет его. В связи с этим многие из практикуемых на безрецептурном рынке маркетинговых подходов повторяют стандартные подходы маркетинга потребительских товаров. Однако это сходство неполно. Так происходит из-за существования на безрецептурном рынке острого конфликта между высокими объективными требованиями к компетентности потребителя и низким ее фактическим уровнем.

Основными инструментами продвижения товаров и услуг на субрынке безрецептурных ЛС считается реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные контакты и директ-маркетинг [4, с. 169].

Таблица 1.2 — Основные инструменты продвижения безрецептурных препаратов

Реклама играет в продвижении безрецептурных препаратов особую роль. Примерное среднее распределение затрат: 70−90% - ТВ-реклама, 5−10% - пресса, 3−10% - радио, 2−10% - прочие виды рекламы.

Фармацевтический пиар обычно использует следующие основные каналы:

Работа с прессой:

с неспециализированными СМИ;

со специализированными периодическими новостными изданиями.

2. Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях и/или Интернет-сайтах.

3. Организация мероприятий и акций:

клинические исследования;

прочие (симпозиумы, коллоквиумы, круглые столы).

4. Связи с целевыми группами:

с опинион-лидерами;

с профильными специалистами;

с провизорами-фармацевтами;

с партнерами по бизнесу;

лоббирование в государственных органах.

5. Внутрифирменный PR.

Продвижение рецептурных препаратов. Важнейшим как по-своему значению, так и по величине частью фармацевтического рынка является ЛС рецептурного отпуска или рецептурных препаратов. Маркетинг на этом субрынке существенно отличается не только от маркетинга нефармацевтических товаров, но и от маркетинга безрецептурных препаратов. На большинстве нефармацевтических рынков потребитель в одном лице является носителем всех функций: выбора, оплаты, применения продукта. Это обстоятельство лежит в основе нормальной рыночной мотивации его деятельности, т.к. функции взаимно уравновешивают друг друга. В качестве лица, совершающего выбор, потребитель стремиться получить наилучшие продукты. Поэтому стремление к приобретению высококачественной продукции сдерживается нежеланием платить высокую цену. В то же время и желание сэкономить при покупке не может быть единственным мотивом поведения потребителя. Ведь применение продукта осуществляет он сам. Поэтому если, погнавшись за снижением суммы платежа, он выберет дешевый и плохой товар, то сам же будет испытывать неудобства при его применении. Окончательный выбор потребителя на обычном рынке, таким образом, представляет собой ответственный компромисс между желанием наилучшим образом удовлетворить свои потребности и необходимостью несения финансовых последствий принятого решения. Совершенно иначе обстоят дела на классическом рынке ЛС. Функции потребителя расщеплены здесь между разными субъектами.

1.Высокая профессиональная подготовка, необходимая для выбора верной методики лечения, вызывает разделение функций выбора и применения. Непосредственно использует лекарства больной. Но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему приписать, принимает врач.

2.Социально ориентированная фармацевтика в рыночной экономике базируется на разделении функции применения лекарств и функции донора финансовых средств для их оплаты. Государство непосредственно через бюджетно-налоговую систему аккумулирует ресурсы, а затем оплачивает рецептурные ЛС категориям граждан, имеющим на это право. Финансирование оплаты рецептурных лекарств устроено так, чтобы компенсировать разрывы социального и временного прохождения между потребностью в лекарствах и наличием средств для их оплаты.

Основные субъекты выбора рецептурных препаратов:

врач (главный субъект выбора рецептурных препаратов);

провизор/фармацевт;

пациент;

регуляторно-финансирующие органы.

Таблица 1.3 — Основные инструменты продвижения рецептурных препаратов

Клинические исследования — это важнейший метод развития медицинской науки. Их объективность обеспечивается строгим соблюдением выработанных процедур проведения и правил интерпретации. В ряде случаев (например, при допуске препарата на рынок) клинические испытания прямо предусмотрены законом, поскольку обеспечивают доказательную базу для экспертизы эффективности и безопасности ЛС при его государственной регистрации, они проводятся под государственным контролем. Для производителя клинические испытания являются завершающей стадией разработки препарата и способом доведения до медицинской общественности информации о его преимуществах, т. е. элементом продвижения товара на рынок, а значит, и составной частью маркетинга.

С помощью клинических рекомендаций организаторы клинических исследований информируют врачебную общественность:

о новых научных данных и концепциях;

о последних данных по эпидемиологии и клинике заболеваний;

о результатах и особенностях применения новых ЛС;

об изменении сферы применения уже известных препаратов;

о наиболее эффективных алгоритмах врачебных решений, в том числе о схемах лекарственной терапии [4, с. 336].

Для успешного внедрения нового рецептурного препарата на рынок необходимо:

доказать врачам, что предлагаемые ЛС имеют медицинские преимущества по сравнению с уже применяемыми при определенной клинической картине;

показать, что новый метод лечения соответствует принятой медицинской доктрине и национальным традициям;

сделать так, что врачи адекватно восприняли эту информацию и использовали ее как руководство к действию [5, с. 242].

Такую задачу компании-производители решают с помощью привлечения авторитетных специалистов — опинион-лидеров. Это специалисты, обладающие безусловным авторитетом в области медицины и здравоохранения, способные сформировать мнение о лекарственном препарате и таким образом определить его место на рынке ЛС.

Медицинские представители. Клинические исследования и деятельность опинион-лидеров создают предпосылки для продвижения рецептурного препарата на рынок. Чтобы эти предпосылки реализовались, необходима значительная маркетинговая деятельность фирмы. Важнейшим ее инструментом являются медицинские представители. Главная задача медпредставителей — продвижение ЛС. Она направлена на создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, т. е. врачей и провизоров-фармацевтов. Медпредставители — весьма эффективный инструмент маркетинга. Ведь в условиях рецептурного рынка, когда решение о применении препарата принимает врач, более надежного способа обеспечить обращение рецептурного ЛС, чем прямой контакт представителя компании и врача, не существует.

В настоящее время посещения врачей и фармацевтов медпредставителями стоят вне всякой конкуренции среди маркетинговых инструментов рынка рецептурных ЛС, являясь наиболее эффективным из них.

1.2 Аудит маркетинга как инструмент совершенствования маркетинговой деятельности организации Нередко можно услышать, что маркетинговый аудит есть способ оценки маркетинговой практики, так же как финансовый аудит — инструмент оценки финансовой деятельности компании. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговый аудит — некая абсолютно новая идея, совершенно новая методика. Однако это не так.

Идея маркетингового аудита возникла в начале 1950;х гг. В 1960;х гг. маркетинговый аудит все чаще упоминается в перечне маркетинговых услуг, специализирующихся на проблемах менеджмента консалтинговых фирм. Однако только в начале кризисных 1970;х гг. руководство многих компаний начало, наконец, воспринимать его как возможный ответ на свои потребности.

В своей полной форме маркетинговый аудит обладает четырьмя основными особенностями. Первая и самая важная — это широкая, а не узкая направленность. Термин «маркетинговый аудит» должен применяться для горизонтального (всеохватывающего) аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели, стратегии, организацию и структуру маркетинга компании. В противоположность ему, вертикальный (поверхностный) аудит проводится тогда, когда компания решает внимательно исследовать отдельные ключевые функции маркетинга, например управление службой сбыта. Вертикальный аудит следовало бы называть по той функции маркетинга, к которой он применяется: аудит управления службой сбыта, аудит рекламной деятельности или аудит ценообразования.

Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что он проводится независимым специалистом, не заинтересованным в последствиях проверки деятельности отдела или компании. Независимость достигается двумя способами. Ее обеспечивает либо внутренний аудит, проводимый работником или группой работников компании, не связанных с проверяемым ими отделом, либо внешний аудит, осуществляемый сотрудниками консалтинговой фирмы или специалистом-практиком.

Третья особенность маркетингового аудита — систематический характер его проведения [6, с. 729]. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макрои микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании [7, с. 842].

Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил внимания на изменение ее положения на рынке, а значит, в стратегию не были внесены соответствующие коррективы. Проведение маркетингового аудита в период успешной деятельности часто позволяет достичь ещё более высоких результатов, но в любом случае он позволит выявить признаки возможных проблем и вовремя принять меры.

Вышеприведенные особенности маркетингового аудита можно обобщить в определении:

Маркетинговый аудит — это компетентное, независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией (или ее бизнес-единицами) внешней и внутренней среды, целей, стратегий и деятельности, направленное на выявление проблем и скрытого потенциала, а также разработку плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании.

На рисунке 1.2 представлен процесс аудита, включающий в себя три последовательных этапа.

Рисунок 1.2 — Этапы маркетингового аудита Первый этап требует встречи представителя (представителей) компании и потенциального аудитора для установления характера маркетинговых операций и потенциального объема аудита. Если представитель компании уверен в потенциальных выгодах аудита, он и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита.

Перед аудитором ставятся четыре основные задачи:

определить восприятие рынком компании и ее конкурентов;

рекомендовать ценовую политику;

разработать систему оценки товаров;

определить пути совершенствования деятельности по сбыту: размещение, изменение уровней и типов вознаграждений, разработка показателей оценки деятельности и корректировка численности торговых представителей.

Большую часть времени аудитора (либо команды аудиторов) занимает сбор информации. Чтобы сократить до минимума время аудита и его стоимость, предварительно должен быть разработан тщательный план, детализирующий, кто кого интервьюирует (с перечнем задаваемых вопросов, определением времени и места контактов) и т. д. Ежедневно должен составляться и просматриваться отчет о проведенных интервью, чтобы аудитор или команда могли определить новые, требующие незапланированного изучения, выявленные во время сбора информации аспекты.

Основное правило сбора данных — использование различных источников информации, а не только сведений, полученных от сотрудников проверяемых подразделений. Очень часто ключевым источником информации становятся потребители.

После сбора информации аудитор готовит предварительное заключение. Однако прежде он один или два раза встречается с представителем компании (еще до окончания сбора информации), чтобы в общих чертах наметить первоначальные выводы и оценить реакцию клиентов.

По окончании этапа сбора информации аудитор готовит материалы для визуального и вербального представления представителю или группе специалистов компании-заказчика. В ходе презентации отчета он напоминает согласованные цели аудита, сообщает о полученной информации и ее оценке и предлагает свои рекомендации. Лишь после этого аудитор приступает к составлению окончательного письменного отчета, в котором обобщаются визуально и вербально представленные материалы. Обычно представитель (или представители) компании просит аудитора представить свое заключение другим группам специалистов фирмы. Если отчет требует углубленного обсуждения, после ознакомления с ним в компании могут быть организованы подкомитеты для проведения работы по результатам аудита с последующим обсуждением полученных результатов (через несколько недель). Самая важная часть маркетингового аудита — не отдельные рекомендации экспертов, а процесс усвоения и обсуждения менеджерами фирмы полученных результатов и разработка ими собственной концепции изменений в маркетинговой деятельности.

Проведение маркетингового аудита должно начинаться с исследования рынка, выявления происходящих на нем изменений и вытекающих из этого проблем и возможностей. Затем аудитор переходит к изучению целей и стратегий, организации и систем маркетинга компании. Потом он может перейти к детальному изучению одной или двух ключевых функций, являющихся основными в маркетинговой деятельности данной фирмы. Далее рассмотрим шесть составляющих маркетингового аудита в их логической последовательности.

Аудит маркетинговой среды. Под маркетинговой средой мы понимаем и макросреду, окружающую отрасль, и задачи среды, в которой непосредственно оперирует компания. Макросреда представляет собой внешние силы и факторы, воздействовать или управлять которыми компания может лишь в крайне ограниченном масштабе, но которые влияют на ее будущее. Обычно они подразделяются на экономико-демографические, технологические, политико-правовые и социально-культурные. Задача аудитора — определить основные тенденции и их воздействие на маркетинговую деятельность компании. Однако, если у фирмы хорошо работает отдел прогнозирования, потребность в аудите макросреды уменьшается.

Более важной может стать роль аудитора в проверке задач внутренней среды компании. Эта среда включает рынки, потребителей, конкурентов, каналы распространения и дилеров, поставщиков и различного рода сервисных организаций. Аудитор может внести большой вклад в работу фирмы, войдя в контакт и проводов опросы разных представителей этой среды с целью выяснения их мнения и отношения к компании и привлечения к ним внимания руководства.

Аудит маркетинговой стратегии. Аудитор исследует, хорошо ли подготовлена маркетинговая стратегия в свете стоящих перед компанией проблем и возможностей. Исходным пунктом аудита стратегии являются корпоративные цели и задачи и вытекающие из них задачи маркетинга. Аудитор может выявить слабую постановку задач или установить, что задачи хорошо сформулированы, но не соответствуют имеющимся ресурсам и возможностям компании.

Аудит маркетинговой организации. В полный маркетинговый аудит войдут и вопросы эффективности организации маркетинга и сбыта, также как и качество взаимодействия руководителей маркетингового подразделения с другими ключевыми функциями компании — производством, финансированием, закупкой и научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.

В критические периоды организация маркетинга должна быть пересмотрена с целью достижения большей эффективности как внутри компании, так и на рынке. Компании, не имеющие системы управления товаром, могут захотеть обсудить их введение; компании, имеющие такие системы, могут захотеть рассмотреть их сокращение или организацию вместо них команд по управлению товаром. Компании могут захотеть изменить концепцию роли менеджера по товару, и, вместо роли менеджера по продвижению товара (сконцентрированного главным образом на объеме продаж), отвести ему роль бизнес-менеджера (сконцентрированного в первую очередь на прибыли). В этот компонент аудита входит также рассмотрение вопросов переноса ответственности за принятие решений с уровня торговой марки на уровень продукта. Сюда же относится вечный вопрос об организации быстро реагирующего на рынок маркетинга, включая возможность замены товарных подразделений на подразделения, концентрирующиеся на рынок.

Аудит маркетинговых систем. Далее полный маркетинговый аудит переходит к изучению различных систем, применяемых руководством маркетинга для сбора информации, планирования и управления маркетингом. Вопрос не в самой по себе стратегии или организации маркетинга компании, а в процессах, применяемых в отдельных или во всех перечисленных системах: прогнозирования, сбыта и квотирования, маркетингового планирования, управления маркетингом, управления запасами, выполнения заказов, каналов распределения, разработки и выпуска новых товаров и прекращения производства отдельных товаров.

Аудит эффективности маркетинга. Полный маркетинговый аудит включает также изучение основных финансовых данных с целью определения действительно-прибыльных участков деятельности компании и, если такие имеются, возможности сокращения маркетинговых затрат.

Аудит маркетинговых функций. Аудитор может начать с выявления плохо работающих ключевых функций маркетинга. Например, он может установить, что проблемы службы сбыта очень глубоки. Или заметить произвольность формирования рекламного бюджета и отсутствие оценки эффективности основной рекламной кампании, каналов и времени ее проведения. В таких и аналогичных ситуациях следует известить руководство о желательности аудита одной или более функций маркетинга.

Каждая компания может получить выгоды от проведения полного маркетингового аудита. Однако наибольшие выгоды получат следующие компании и при следующих ситуациях.

Ориентированные на производство и техническое развитие компании. Многие компании-производители начинали свою деятельность с любимого продукта. Затем добавлялись товары, которые вызывали технический интерес руководства, обычно при недостаточном внимании к их рыночным возможностям. В таких фирмах бытует мнение, что маркетинг отвечает за продажу того, что они решили производить. После нескольких неудач со своими «лучшими мышеловками» руководство начинает проявлять интерес к движению в сторону рыночной ориентации. Но это требует большего, чем простых заявлений руководства об изучении и удовлетворении нужд потребителей. Это требует огромных перемен в организации и среди потребителей, которые следует проводить тщательно и убедительно. Аудитор может оказать важную услугу, определив, что проблема компании кроется в ее ориентации на производство, и помочь руководству компании переориентироваться на рынок.

Проблемные подразделения. Компании с большим количеством подразделений обычно сталкиваются с наличием некоторых проблемных подразделений. Руководство может прибегнуть к помощи аудитора для разрешения ситуации в беспокойной службе, вместо того чтобы полагаться только на интерпретацию проблемы менеджером подразделения.

Подразделения, демонстрирующие высокую эффективность. Компании с большим количеством подразделений могут захотеть провести аудит своих самых доходных подразделений, чтобы убедиться, что они достигли наивысшего потенциала, а не стоят на грани внезапного скатывания вниз. Такой аудит может также выявить, как совершенствовать маркетинг в других подразделениях.

Молодые компании. Маркетинговый аудит создающихся небольших компаний или молодых подразделений крупных компаний может помочь формированию устойчивого маркетингового подхода тогда, когда руководство еще не имеет рыночного опыта.

Некоммерческие организации. Администрации колледжей, музеев, больниц, социальных учреждений и церквей начинают думать маркетинговыми терминами, и маркетинговый аудит может служить им в образовательных и диагностических целях.

Маркетинговый аудит — один из наиболее действенных способов решения проблем оценки маркетинговой деятельности компании или ее подразделений. Маркетинговый аудит отличается от других элементов маркетинга степенью охвата, независимостью, систематизированностъю и периодичностью. Полный аудит включает рассмотрение вопросов внешней и внутренней среды, целей и задач, стратегий, организации, систем и функций маркетинга компании (или ее подразделений). Если аудит охватывает только одну из функций, например управление сбытом или рекламой, лучше относить его к аудиту функции маркетинга, а не к маркетинговому аудиту. Если в ходе аудита решаются текущие проблемы, например выход на рынок, установление цен или разработка упаковки, то этот процесс вообще не является аудитом.

Маркетинговый аудит проходит в три этапа: согласование целей, задач и степени охвата; сбор информации; разработка отчета. Аудит может быть проведен как сторонним специалистом, так и службой аудита компании.

Аудит может выявить; нечеткие или несоответствующие цели и задачи маркетинга, неподходящие стратегии, несоответствующий уровень затрат на маркетинг, необходимость совершенствования организации маркетинга, необходимость улучшения систем маркетинговой информации, планирования и контроля. Наибольшие выгоды от проведения маркетингового аудита могут получить фирмы-производители, компании с проблемными или уязвимыми подразделениями, молодые компании, некоммерческие организации.

Сегодня многие компании понимают, что обоснования проводимой ими маркетинговой стратегии устаревают в обстановке быстро меняющейся среды. Это происходит и в таких крупных компаниях, как General Motors и Sears, и в небольших фирмах, которые не обеспечили механизма обновления маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит не даст полного ответа на этот вопрос, но предложит механизм решения этой задачи [6, с. 730].

2 анализ экономического положения и маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс»

2.1 Краткая характеристика ПРУП «Минскинтеркапс»

2.1.1 История создания и развития ПРУП «Минскинтеркапс»

Производственное республиканское унитарное предприятие «Минскинтеркапс», создано путем преобразования совместного предприятия «Минскинтеркапс» и входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции (концерн «Белбиофарм»), зарегистрированный решением Мингорисполкома от 26.05.1997 г. № 437.

Имущество предприятия принадлежит на праве собственности Республики Беларусь и закрепляется на праве хозяйственного ведения.

ПРУП «Минскинтеркапс» первоначально было создано в виде совместного белорусско-канадского предприятия «Минскинтеркапс» (соглашение от 13 ноября 1990 г.). Учредителями являлись Ассоциация «Белмед» и канадская фирма «Капсул Технолоджи Интернешнл-ИНК». В 1994 году канадская сторона передает свою долю (49%) в совместном предприятии американской фирме «Капсул технолоджи интернешнл», а решением собственников от 14.03.95 г. № 1 в состав учредителей вошло Государственное предприятие Завод «Электронмаш», с внесением в уставный фонд совместного предприятия доли в виде объектов незавершенного строительства, расположенных в промышленной зоне «Шабаны». На базе этих объектов осуществлялось строительство УП «Минскинтеркапс».

Собранием учредителей СП «Минскинтеркапс» (протокол заседания от 09.03.01) было принято решение о преобразовании его в унитарное предприятие. Фирма «Капсул технолоджи интернешнл» была исключена из состава учредителей в связи с нанесением предприятию материального и морального ущерба, фактической потерей связи с предприятием и препятствованием прохождению перерегистрации предприятия. ОАО «Белмед» в соответствии с п. 40.7 Декрета Президента Республики Беларусь от 16.03.99 г. № 11 «Об упорядочении государственной регистрации и ликвидации (прекращения деятельности) субъектов хозяйствования» не могло являться учредителем, поскольку находилось в стадии ликвидации.

Предприятие прошло перерегистрацию в Минском городском исполнительном комитете (решение от 5.06.2001 г. № 740), учредителем явилось ПРУП «Завод «Электронмаш».

Перерегистрация предприятия осуществлялась на основании пункта 2 Декрета Президента Республики Беларусь от 16.11.2000 г. № 22 «О внесении изменений и дополнений в Декрет Президента Республики Беларусь от 16.03.99 г. № 11 и некоторых вопросах государственной регистрации отдельных юридических лиц». В соответствии с требованиями Декрета субъекты хозяйствования в срок до 1 июля 2001 г. обязывались привести свои учредительные документы в соответствии с действующими нормативными документами и пройти государственную перерегистрацию.

Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 31.12.2002 г. № 1841 ПРУП «Минскинтеркапс» передано в ведение концерна «Белбиофарм».

Уставный фонд предприятия сформирован:

неденежным вкладом в виде незавершенного строительства объектов «Производственная база РСУ» и «Расширение производственно-складской базы предприятия Р-6525» в г. п. Шабаны стоимостью 4 083 581 р. (экспертиза оценочной стоимости Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь по состоянию на 01.02.1995 г.) на правах хозяйственного ведения;

денежным вкладом в размере 906 р.

Предприятие расположено по адресу г. Минск, ул. Инженерная, 26 (промузел Шабаны). Занимает территорию площадью 2,2798 гектара на праве постоянного пользования (свидетельство о государственной регистрации № 500/313−1350 от 31.05.06 г.) на которой расположено административно — хозяйственное здание площадью 5840 м², включающее в себя административно-бытовой корпус, производственный корпус, склад сырья и готовой продукции.

ПРУП «Минскинтеркапс» — фармацевтическое предприятие, специализацией которого является производство лекарственных средств в твердых и мягких желатиновых капсулах, а так же пустых желатиновых капсул.

Продукция, производимая на предприятии, подразделяется на следующие виды:

твердые желатиновые капсулы;

лекарственные средства, содержащие витамины;

жаропонижающие, болеутоляющие и противовоспалительные препараты;

сердечнососудистые препараты;

препараты для лечения глазных заболеваний;

прочая продукция.

Кроме производства готовых лекарственных форм, предприятие активно работает в сфере контрактного производства заказных лекарственных средств и БАДов.