Теоретические основы организации выкладки товаров

Понятие и сущность мерчандайзинга

Одним из элементов торгового маркетинга, пришедшего к нам с Запада, является мерчандайзинг. Компаниями первопроходцами в области мерчандайзинга являются крупные гиганты табачного бизнеса, а также Кока Кола и Пепси.

Рассмотрим понятие мерчандайзинга:

Термин «мерчандайзинг» происходит от английского слова «merchandising» — умение торговать.

В действительности в существующей системе торговли мерчандайзинг занимает ключевое место и является рычагом в вопросах организации эффективных продаж.

Термин «мерчандайзинг» имеет множество дефиниций: рассмотрим некоторые из них:

Мерчандайзингом принято обозначать комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ассортиментной позиции, бренда. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится в точке продажи товаров.

Мерчандайзинг — это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчандайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Мерчандайзинг в более широком понимании включает все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговым предприятием покупок и продаж. Эти действия включают:

• — оценку нужд и запросов потребителей;
• — планирование закупок;
• — приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
• — мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Задачи мерчандайзинга включают четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга (Концепция 4 P):

Товар — Product. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

Цена — Price. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

Место — Place. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

Продвижение — Promotion. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Рассмотрим цели мерчандайзинга:

• — увеличение объемов продаж;
• — формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• — обеспечение потребителей необходимой информацией;
• — увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

В современном мире мерчандайзинг важен для всей цепочки движения товара: Производитель — Торговый канал (дистрибьютор) — Покупатель Каждое из звеньев этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчандайзинге:

Производитель.

• — увеличение объема продаж товара; поддержание имиджа товара в глазах
• — покупателей и работников розничной торговли;
• — контроль ситуации в розничной сети;
• — контроль работы дистрибьюторов;
• — контроль работы торговых представителей.

Дистрибьютор

• — увеличение объема продаж товара производителя;
• — поддержание имиджа компании, торгующей качественным товаром;
• — контроль ситуации в розничной сети;
• — контроль работы своих торговых представителей;
• — помощь отделу сбыта в виде переводных заказов от мерчандайзеров.
• — увеличение объема продаж товара;
• — помощь сотрудникам магазина в выкладке товара;
• — выделение магазина среди конкурирующих торговых точек за счет эстетично и правильно размещенных рекламных материалов и красивой, удобной выкладки товара;
• — поддержание ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;
• — привлечение новых покупателей.

Покупатель.

• — доступность товара на полках магазина;
• — возможность получить информацию о товаре непосредственно в магазине;
• — удовольствие от процесса покупки.

Выводы:

Мерчандайзинг является рычагом для повышения продаж в торговой точке. На сегодняшний день любая эффективно работающая компания на рынке ритейла имеет в штате сотрудников команду марчандайзеров — специалистов широкого профиля, о которых мы еще будем упоминать в последующих параграфах.

С помощью грамотно выстроенного мерчандайзинга производители и торговые каналы имеют возможность повысить продажи «импульсные», то есть когда покупатель находится непосредственно у полки — как минимум на 15% и выше.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.