Особенности выставочной деятельности компании-экспонента

• Введение
• Глава 1. Особенности выставочной деятельности в системе PR
• 1.1 Определение, структура и виды выставочных центров
• 1.2 Выставка в системе маркетинговых коммуникаций, как основного условия формирования имиджа организации
• 1.3 Специфика выставочной деятельности компании-экспонента
• Глава 2. Организация выставочной деятельности компании-экспонента (на примере Всероссийского выставочного центра)
• 2.1 Выставочная деятельность Всероссийского выставочного центра
• 2.2 Практические рекомендации по проведению выставочной деятельности
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение

Выставочно-ярмарочный бизнес — один из самых динамично развивающихся институтов рыночной инфраструктуры России и всех развитых стран. Это объясняется не только развитием регионов России, но и инвестиционными вливаниями в экономику, активизацией местных и региональных рынков. Ярмарки и выставки позволяют изыскать наиболее эффективные формы взаимодействия промышленности и торговли, обеспечить более широкое рыночное пространство для отечественных товаров. На сегодняшний день выставочно-ярморочная деятельность (ВЯД) представляет систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц. ВЯД во всем мире — это важнейшая отрасль национальной экономики. Становление цивилизованных рыночных отношений предполагает необходимость совершенствования ВЯД, которая вносит существенный вклад в развитие национальной и региональной экономики.

Организация выставочной деятельности в России в настоящее время становится все более актуальной. Это связано с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующими моментами: о все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а не вывозить ее за рубеж, о российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр. Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях — участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще относят участие организации в выставках, о чем свидетельствует стремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различным аспектам этого вида деятельности. И если раньше рассматривались в основном общие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование вопросов ее эффективности делает лишь первые шаги, особенно в России.

Актуальность темы

обусловлена не только активным развитием выставочного дела в России, но и растущим профессионализмом экспонентов, их стремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.

Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом. Однако в настоящее время многие российские экспоненты не осознают необходимости последовательного подхода к организации выставочной деятельности и оценки ее эффективности. Отчасти это связано с отсутствием реально работающих методик комплексной оценки эффективности участия организации в выставке.

Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с особенностями организации выставочной деятельности экспонента и оценкой ее эффективности, является актуальной.

В настоящее время работы по вопросам организации и планирования выставочной деятельности отечественных предприятий могут быть подразделены на три категории:

— работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и рекомендации по поводу того, что организации должны делать на выставке;

— эмпирические исследования, целью которых является непосредственный анализ выставочной деятельности предприятий;

— эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторые аспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации.

Основные эмпирические исследования в области маркетинга в российском бизнесе приходятся на середину 1990;х годов. Примером таких работ может служить исследование 1993;1994 годов на 113 российских предприятиях России, итоги которого отражены в статьях Скоробогатых И. и Соловьева Б., опубликованных в журналах «Маркетинг», «Бизнес» и «Проблемы теории и практики управления» за 1994;1996 годы. Кроме того, основная масса исследователей (Акулич И.Л., Виханский О., Голубков Е. П., Гольцов А. и Новиков Ф., Дурович А. П., Завьялов П. С. и Демидов В. Е., Ноздрева Р. Б. и Цыгичко Л. И., Овсиенко Ю. и Григорян А., Панкрухин А. Н., Хруцкий В. и Ф др.) уделяет внимание анализу конкретных рыночных параметров, а не проблеме их совершенствования.

Анализ специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первую очередь, методически обоснованные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и выставочной деятельности — в частности. Таким же недостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современных организаций — выбор наиболее эффективной выставки для экспонирования. Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объекта исследования.

Существующие в настоящее время подходы к определению маркетинговой стратегии в области участия в выставках не могут являться «руководствами к действию» для большинства отечественных организаций. Это объясняется недостатком практического опыта самих организаций, большая часть которых существует чуть более десяти лет, и механическим переносом методов оценки других каналов коммуникации в область выставочной деятельности (практикуется большинством маркетинговых агентств и маркетинговых отделов российских организаций). Методы оценки эффективности выставочной деятельности также имеют недостатки в плане надежности и точности определения степени достижения заданного результата.

Целью настоящей дипломной работы является исследование особенностей выставочной деятельности компании-экспонента. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. раскрыта сущность и цели деятельности выставочных центров;

2. охарактеризовано место выставки в системе маркетинговых коммуникаций;

3. проанализированы особенности деятельности выставочных центров;

4. рассмотрена выставочная деятельность Всероссийского выставочного центра;

5. разработаны рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности Всероссийского выставочного центра.

Таким образом, объектом данного исследования является Всероссийский выставочный центр, предметом — выставочная деятельность Всероссийского выставочного центра.

Дипломная работа написана на 70 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Особенности выставочной деятельности в системе PR

1.1 Определение, структура и виды выставочных центров

Организационные формы ВЯМ весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг (ВЯУ) концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т. д.

Многие понятия на первый взгляд схожи между собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, составе посетителей и участников и т. д. ВЯД в современных условиях осуществляется в следующих основных формах: выставка и ярмарка. При этом выделяются:

— крупные международные выставки;

— межрегиональные, городские и иные выставки;

— специализированные выставки-салоны;

— торговые и промышленные ярмарки;

— и другие.

Помимо выполнения общеизвестных функций, таких как инструмент маркетинга, ценообразования, привлечения инвестиций, поиска партнеров и других, роль выставок в современной экономике, которая характеризуется своим глобальным характером и инновационно-технологической направленностью, состоит в следующем:

— они стимулируют структурные изменения в пользу наукоемких производств;

— способствуют формированию единого экономического пространства, где предусмотрена свобода перемещения товаров, услуг, технологий;

— обеспечивают доступ к новым стандартам ведения бизнеса

— это звено во взаимоотношениях между странами, регионами и международными рынками;

— международная выставка становится основополагающей инфраструктурой для развития экспортно-импортных операций и ведения бизнеса в целом;

— как вид коммуникации (многоцелевой) имеет огромные преимущества перед их другими видами;

— это объективно необходимый инструмент экономической политики, конкурентного поведения города, территории, региона.

— важнейшая составляющая в обеспечении сопоставимости национальной и мировой экономики, что ускоряет ее интеграцию в систему мирохозяйственных связей;

— имеет огромный интеграционный потенциал.

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

по тематическому (отраслевому) признаку;

по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы) Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга. //Вопросы экономики, 2001 — № 3.

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

местные (региональные) — с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга//Вопросы экономики — 2001 — № 3.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

— универсальные;

— специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

выставки, проводимые внутри страны;

выставки, проводимые на территории других стран Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. — М.: Гардарика, 2004.

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

постоянно действующие (0,5−1 год и более);

временные (0,5−5 месяцев);

краткосрочные (от 1−5 дней до 0,5 месяца).

Международные выставки выделяются в отдельную группу по признаку «по географическому составу экспонентов»:

Ё международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% (20%) от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам). Это мероприятия, организуемые как внутри страны, так и за рубежом;

Кроме того, в эту же группу входят такие выставки, как:

Ё всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки — «ЭКСПО»;

Ё с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

Ё национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

Ё межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

Ё местные (региональные) — с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные — организуются пределами страны предприятия; гостевые — организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.

Также, международная выставка выделяется и в классификации по признаку «типы выставок по сфере воздействия», в соответствии с которым международной называется выставка, в которой принимают участие предприятия одной или нескольких отраслей различных стран без ограничений).

Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом, важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям-критериям.

Несмотря на то, что существует официальная признанная мировым сообществом классификация объектов ВЯД, в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков в настоящее время широко обсуждается вопрос классификации выставок по территориальному признаку в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей. В мировой практике многие эксперты в области ВЯД сходятся на нижеприведенной классификации ВЯМ. Эта классификация также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия. Выделим наиболее характерные:

— глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают как экспонентов, так и посетителей со всего мира. Это головные в мировом масштабе мероприятия определенных отраслей;

европейские — выставочное событие европейского масштаба — место встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства — бывшие члены СЭВ).

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать Роль выставок и ярмарок в продвижении товара. //Практический маркетинг, 2003 — № 3:

федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;

выставочные организации;

торгово-промышленные палаты (ТПП) — ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;

ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);

прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Развитие местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственной жизни на местах. ВЯД — одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная на создание бизнес-среды. ВЯД способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

Выставочная индустрия развитых стран прогрессирует и качественно обновляется. Создаются дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и в Германии, связанные с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5−10 млрд долл США. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100 м². 25% мировых контрактов заключаются в период проведения ВЯМ. В мире усиливается конкуренция за право проводить всемирную или международную выставку. Несмотря на то, что азиатский выставочный бизнес развивается в настоящее время более быстрыми темпами, чем США и Канады, общемировые тенденции показывают существенное развитие рынка выставочных услуг в целом.

Что касается России, то современный этап развития ВЯД можно охарактеризовать как этап перехода сегмента рынка в отдельную самостоятельную отрасль. В целом на российском выставочном рынке наблюдаются изменения, характерные для экономики России, выставочного рынка СНГ и мирового выставочного рынка. Сохраняется тенденция увеличения ВЯМ при повышении требований к ним.

В России, по данным Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), действует свыше 248 выставочных организаторов, в том числе 55 организаторов выставок-членов МСВЯ, которыми проведено 1263 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок Итоги выставочно-ярмарочной деятельности организаторов выставок в 2006 году. Россия. www.uefexpo.ru. Годовой оборот от ВЯД составляет около 193 млн долл. США. Ежегодно оборот в России в сфере ВЯД возрастает на 30−40% Из Концепции развития ВЯД в Российской Федерации, что говорит о выделении выставочной сферы в самостоятельную отрасль. В России ВЯД еще не столь масштабна, как в странах с развитой экономикой, но становление этого сегмента российского рынка идет ускоренными темпами: с 1991 г ежегодный рост ВЯМ составляет 17% Из Концепции развития ВЯД в Российской Федерации.

Если рассматривать итоги Результат выставочно-ярмарочной деятельности членов МСВЯ в 2006 году. www.uefexpo.ru ВЯД по всем участникам МСВЯ (не только Россия, но и Украина, Казахстан, Беларусь, Молдова, Литва), то за 2006 год 64 организаторами проведено 1405 выставок, в ВЯМ приняли участие 145 171 национальных и иностранных фирм; рост арендованной выставочной площади составил 18,9%, а иностранного участия — 14,3% (для сравнения рост национальных участников составил — 11,7%). Наиболее активными оказались страны Европы (40,6%), СНГ (36,3%), Азии (13%). Наибольший интерес к выставкам членов МСВЯ проявили Германия, Италия, Польша, Франция, США и Финляндия (по убывающей).

Выставочная деятельность занимает заметное место в доходах бюджетов городов. Так, в Москве поступления по этой линии достигают почти 9% всех доходов города.

Москва и Санкт-Петербург в ходе децентрализации ВЯД утратили монополию на международную выставочную деятельность, но продолжают оставаться крупнейшими международными выставочными центрами. В столице проводится четверть выставочных мероприятий страны.

Основные тенденции следующие. В России, как и по всему миру, выставки становятся все более специализированными, уменьшается доля многоотраслевых универсальных выставочных мероприятий. Перспективы промышленного роста привели к увеличению общего числа выставок промышленной тематики. Москва, обеспечивающая подавляющее большинство выставок, остается международным выставочным центром большинства отраслей. Вместе с тем, развивается тенденция проведения выставок, в т. ч. международных, в регионах размещения основных потребителей представленной на выставках продукции. В последние годы стали доминировать экспоненты, представляющие собственную продукцию. Доля этой категории участников выставок составляет в среднем около половины от общего числа экспонентов.

В структуре участников выставок снижается доля посреднических компаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, а также оптовых и розничных оптовых организаций. Т. е среди участников ВЯМ увеличивается число предприятий-производителей. Суммарно эти категории составляют от 50% до 20% всех экспонентов.

Развитие рынка отражается и в заметном увеличении среди экспонентов компаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги. Их доля составляет в среднем около 10%. На выставках заметно увеличилось представительство научных и исследовательских организаций.

Различный уровень выставочной активности характерен для предприятий различных отраслей. В среднем, наибольшую активность проявляют фирмы, работающие в сферах туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины и фармакологии и инструментов. По данным МСВЯ Результат выставочно-ярмарочной деятельности членов МСВЯ в 2006 году. www.uefexpo.ru, по-прежнему наибольшую площадь занимают выставки строительной тематики, текстильной отрасли, транспортировки грузов, продуктов питания. По иностранному участию лидирует тематика «текстиль, одежда и обувь», «информация, связь», строительные выставки. Положительная динамика сохраняется в отношении тематик «мебельных», «здравоохранение», «спорт — развлечения — досуг».

Что касается тенденций, характеризующих посетителей выставок, то отмечается повышение их профессионального статуса. Для промышленных выставок характерно уменьшение доли частных посетителей и увеличение количества представителей предприятий, а среди них — лиц, полномочных для принятия решений. Так, на специализированных выставках среди посетителей специалистов преобладают руководители предприятий или их подразделений (их доля достигает 45−70%).

В ближайшие годы в Москве планируется большое выставочное строительство, прежде всего на ВВЦ. По планам, к 2008 г. совокупные выставочные площади в Москве должны вырасти на 350%. Большие планы развития имеет «Ленэкспо» в Санкт-Петербурге, где в ближайшие годы планируется в дополнение к имеющимся 25 тыс. кв. м закрытой выставочной площади ввести в строй еще до 35 тыс. кв. м. Планируется расширение комплексов в Иркутске и в ряде других городов.

По оценкам экспертов, участие фирм в выставках стало не самоцелью, а довольно осознанным и расчетливым решением. Компании начали более тщательно подходить к отбору мероприятий для участия в них. В большинстве отраслей оформились выставки-лидеры, которые привлекают преобладающее большинство участников, ведущих производителей, крупнейших торговых компаний и т. д.

В десятке наиболее активных организаторов выставок лидирующие позиции занимают компании из регионов во главе с ведущими выставочными объединениями Санкт-Петербурга «Рестек» и «Ленэкспо». Москва продолжает укреплять свой статус основного выставочного города страны (32,5%). На втором месте — Санкт-Петербург (9,0%), на третье выходит Екатеринбург (5%).

В настоящее время в выставочно-ярмарочной деятельности имеется ряд нерешенных проблем:

— действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует разработки дополнительных нормативных актов;

— отсутствует скоординированный подход к планированию по срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций — в первую очередь, национальных и региональных;

— не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, что затрудняет анализ текущего состояния этой сферы деятельности и составление прогноза ее развития;

— отсутствует концептуальный подход федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики Российской Федерации;

— имеет место ведомственная разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки ВЯД;

— материально — техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям. Одной из основных проблем, затрудняющих развитие ВЯД в РФ, является нехватка современных выставочных площадей;

— ВЯД сводится к продвижению на отечественный рынок западных технологий без симметричного представления российских товаров на аналогичных мероприятиях за рубежом. Необходимо адекватно представлять отечественный товар на зарубежных рынках, т. е. гармонизировать будущие экспортные и импортные потоки;

— наличие большого числа конкурирующих выставочных проектов по близкой тематике; недобросовестная конкуренция;

— неразвитая выставочная инфраструктура и т. д. Итоги выставочно-ярмарочной деятельности организаторов выставок в 2006 году. Россия. www.uefexpo.ru.

Выставки являются важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому представляется необходимым рассмотреть место выставки в системе маркетинговых коммуникаций.

1.2 Выставка в системе маркетинговых коммуникаций, как основного условия формирования имиджа организации

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 272 с.

Несмотря на модность и популярность этого термина, ИМК очень редко применяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект, а как дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин «коммуникация» означает в первую очередь «акт общения», и лишь затем — «сообщение информации лицу или группе лиц».

Процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

1. отправителя сообщения (предприятие);

2. получателя сообщения (целевая группа);

3. коммуникативное послание (сообщение);

4. кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата);

5. декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем), канал передачи послания, средство передачи послания;

6. обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций Росситер Др, Перси «Реклама и продвижение товаров». СПб, Изд. «Питер», 2000.

Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства потрачены зря. Этот классический подход теоретически абсолютно правилен, но, к сожалению, существенно видоизменяется при применении на практике. В лучшем случае мы можем оценить эффективность рекламного ролика на телевидении или использования наружной рекламы по возрастанию объема продаж. Можно ли назвать это «актом общения»? Единственным способом рекламы, относительно близким к понятию «общение с потенциальным потребителем» является телемаркетинг, ведь когда Вы звоните и предлагаете товар, Вы общаетесь. Но необходимо отметить, что общаетесь в одностороннем порядке: Ваша коммуникация не содержит двустороннего интереса и в большинстве случаев заканчивается при любом ее результате (независимо от того, состоялась ли покупка).

В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы, включая не просто условную «обратную связь» с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени «акт общения». Таким элементом является выставка.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудиои видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе — мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа «EXPO: 1001 рекламоноситель» на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

Что такое «специальные» выставочные рекламоносители? В первую очередь это, естественно, выставочный стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором Вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно также отнести участие в околовыставочных мероприятиях, участие в рекламной кампании выставки и многое другое Михайлова Е. Роль выставки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Материалы конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации». М., 2002.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, Вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: Вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность Вашей рекламной политики, конкурентоспособность Вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций — ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению Вашей продукции.

Необходимо отметить, что понятие «общение на выставке» гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т. п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже «приближение Вашего старшего управленческого персонала к клиентам».

Соответственно, использование выставки как мощного системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовых рекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижения товара.

Некоторой проблемой выставочных контактов является их долгосрочность. Возвращаясь к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контакт заканчивается на стадии «покупка совершена/отказ от покупки», и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на «горячие», «теплые» и «холодные», то «теплые» контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если «горячие» контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то «теплым» может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблема сопровождения контактов после выставки Назаренко Л. Ф. Выставка как инструмент маркетинга — М.: Финпресс, 2003.

Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это связано как с непониманием этой проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Тут необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: «создание предпосылки для продолжения контакта».

Возникает вопрос: если возможности выставки как средства ИМК действительно безграничны, то почему существует столько жалоб на низкую эффективность участия в выставках? Не говоря об общих проблемах выставочного бизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, как оценить эффективность выставочного процесса, либо рассматривают ее упрощенно, на уровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов участников выставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8% участников выставок считают свое участие эффективным, 45,9% - не эффективным, 33,3% затрудняются ответить Росситер Др, Перси «Реклама и продвижение товаров». СПб, Изд. «Питер», 2000.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда.

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку.

6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 — 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях, поэтому в систему добавлен шестой показатель: «процент достигнутых целей».

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики Ролницки Кеннет Управление каналами дистрибуции: Настольная книга директора по продажам и маркетингу. — М.: Добрая книга, 2006. — 892 с.

Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики, воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента ИМК — осуществления обратной связи Михайлова Е. Роль выставки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Материалы конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации». М., 2002.

Широкомасштабная рекламная кампания — залог успеха любого выставочного мероприятия. Результат рекламной кампании зависит от количества используемых рекламных носителей, поэтому гарантию эффективности могут дать только комплексные стратегические решения, охватывающие весь спектр рекламных пространств: от телевидения до Интернета.

Для достижения максимального эффекта рекламной кампании необходимо разработать систему целенаправленных рекламно-информационных акций, которая включает:

— определение цели рекламной кампании (привлечение экспонентов или посетителей)

— определение целевых групп получателей рекламы

— составление графика рекламных воздействий на различные целевые группы

— выбор рекламных носителей

— разработку рекламных сообщений (тексты, оригинал-макеты, аудиои видеоролики) Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть1. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998

Однако реклама в чистом виде не может продавать квадратные метры и гарантировать увеличение объема продаж выставочных площадей. Если, к примеру, сотрудники компании поговорили грубо с потенциальным экспонентом или менеджер не смог ответить на вопрос, чем ваша выставка лучше, чем другая, никакая реклама не поможет.

Даже самая масштабная кампания может отвечать только за то, сколько человек из целевой группы увидят рекламу и узнают о выставке.

Средства массовой информации заинтересованы в сотрудничестве с выставочными компаниями настолько, насколько это необходимо самой выставочной компании.

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел должен составить список преимуществ, которые дает участие в той или иной выставке. В этот список можно включить:

— PR, отстройка от конкурентов

— возможность общения с рекламодателями

— расширение базы потенциальных рекламодателей

— обратная связь с читателями

— маркетинговые исследования читательской аудитории

— качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и т. д.) Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. — Минск: ИП Экоперспектива, 2003.

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации:

— прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей

— бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную)

— информационное партнерство/спонсорство

— партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки Прямая покупка рекламных и выставочных площадей — стандартная процедура. Наравне с ней для выставочных компаний наиболее простой и традиционной формой взаимодействия являются бартерные отношения. Организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. — М., 2004.

Выставочная деятельность может рассматриваться с двух сторон — во первых, как деятельность выставочного центра и, во-вторых, как деятельность компании, представляющей свою продукцию на выставке.

В целях проводимого исследования представляется необходимым выявить особенности выставочной деятельности компании-экспонента.

1.3 Специфика выставочной деятельности компании-экспонента

В широком смысле паблик рилейшнз (далее PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью Блэк С. Ведение в паблик рилейшнз. Ростов на/Д, 1998 г. — стр. 12.».

Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и лицучастников выставочного процесса, а именно:

— Участники выставок (реальные и потенциальные)

— Посетители выставок (реальные и потенциальные)

— Средства массовой информации

— Государственные, общественные и др. организации

— Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

— Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.) Покровская Е. А., Лобанов И. Б. Бизнес-коммуникации. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2006. — 287 с.

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы на выставочном поле:

— Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями

— Государственная поддержка выставки

— PR в СМИ

— Презентации и специальные проекты выставки

— Методическая деятельность

— Исследования и статистика

— Общественная деятельность, паблисити

— Международные связи

— Приемы, деловые встречи Среди целей деятельности выставочной организации в области PR можно выделить следующие:

— Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

— Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

— Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

— Продвижение выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства

— Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. — М.: Глоссарий, 2004.

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора. «Послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компаниикритерии высокой деловой репутации компании-организатора.

Несоблюдение своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов (умышленный или непреднамеренный), недобросовестная конкуренция, непрофессиональное сопровождение выставочных проектов) наносит урон выставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.

Основными инструментами, используемыми при создании положительного образа компании-организатора, являются:

— Общественная деятельность

— PR в СМИ, с «вектором» на компанию-организатора (PR поддержка текущих проектов и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лица компании в СМИ и т. д.)

— Неформальное общение, корпоративные связи (участие в работе Союза выставок и ярмарок, Союза международных выставок, Гильдии выставочных организаций, посещение выставок и конференций, организуемых коллегами, протокольных и дружеских мероприятий и т. д.)

— Методическая деятельность (организация семинаров и конференций по актуальным вопросам развития выставочного бизнеса, лекционная деятельность, научная деятельность, издание методической и справочной литературы по выставочному делу)

— Постоянное повышение профессионального уровня персонала компании (курсы повышения квалификации, посещение значимых мероприятий сотрудниками компании в рамках обмена опытом, анализ и систематизация учебно-методической литературы по выставочному менеджменту, маркетингу, другим аспектам выставочной деятельности)

— Меры по повышению корпоративной культуры компании Голубин Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006.

В рамках маркетингового анализа выставочного рынка мы вычленили круг важнейших участников выставочного процесса: профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии и др.

Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач:

— придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли

— способствует информированности субъектов отраслевого рынка

— способствует привлечению экспонентов выставки

— способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли Горфинкель В. Я., Торопцов В. С., Швандар В. А. Коммуникации и корпоративное управление. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 128 с.

Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями ведется по нескольким линиям. Структурно для выставочной организации это могут быть:

— Подписание письма по выставке (совместного либо от руководителя ассоциации/объединения), распространение его по списку для членов ассоциации/объединения Эти письма обычно более ограничены по объему, чем информационные письма дирекции выставки, носят характер обращения к коллегам, и содержат акцентуацию на значимых для субъектов отрасли моментах (например, деловые мероприятия, профессиональные конкурсы и т. д.)

— Участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о выставке, организация передвижного стенда выставки, распространение рекламной продукции)

— Работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие в новостийных разделах и др.)

— Размещение информации и рекламы выставки в печатных изданиях ассоциации/объединения, на других рекламных носителях

— Совместная организация мероприятий деловой программы

— Совместная организация профессиональных конкурсов, показов, др. профессиональных мероприятий

— Совместная организация разделов выставки Акилова Е. В. Выставочная деятельность // Налоги (газета), 2006, № 47.

При работе с ассоциациями/организациями необходимо разработать подробный организационный план совместной работы, в котором указать мероприятия, которые входят в программу подготовки выставки, ответственных лиц от обеих сторон, сроки выполнения работ.

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Во всем мире система государственной поддержки выставочной деятельности является одним из приоритетов государственной политики, реализуясь в нескольких направлениях:

— поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики

— поддержка национальных производителей

— поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами Блэк С. Ведение в паблик рилейшнз. Ростов на/Д, 1998 г. — стр. 12.

Большая работа проводится в этом направлении и в России. Разработаны и приняты Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, Закон г. Москвы о выставочной деятельности; на федеральном, московском, ведомственном уровнях работают Комиссии и Советы по выставочной деятельности.

Отметим, что меры государства, выставочного сообщества по упорядочению выставочной деятельности в стране способствуют работе по развитию каждой отдельной выставки, т.к. привлекают внимание государственных деятелей, чиновников отдельных ведомств, широкой общественности к выставочной тематике.

В «шлейфе» приложений к ряду нормативно-правовых актов следуют перечни выставок, которые представлены на организационную поддержку исполнительных органов власти.

Особняком стоят выставки, в которых предусмотрено частичное бюджетное финансирование, которое реализуется по двум направлениям:

-…Финансовая поддержка участников выставки (по немецкой схеме субсидий участникам зарубежных выставок)

-…Финансирование самой выставки (для политических, научных, инновационных и др. мероприятий)

Существует хорошо разработанный инструментарий работы с государственными структурами. Среди эффективных способов можно назвать следующие:

-…Подписание письма о поддержке выставки за подписью первых лиц Правительства, министерств и ведомств

-…Выход распорядительных документов государственных законодательных и исполнительных структур Метелева Ю. А. Правовое регулирование выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации // Право и экономика, 2007, № 2.