Особенности и проблемы регионального брендинга в России

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему

Особенности и проблемы регионального брендинга в России Студентка группы 545

Платонова Анна Алексеевна Руководитель: ст. преп.

Родькин Павел Евгеньевич Москва — 2013

Введение

Глава 1. Брендинг, как процесс управления брендом

1.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение

1.2 Основные этапы брендинга территорий

1.3 Отличие брендинга территорий от маркетинга территорий

1.4 Примеры зарубежного территориального брендинга Глава 2. Территориальный брендинг в России

2.1 Бренд Самарской области

2.2 Бренд Омской области

2.3 Бренд Пензенской области

2.4 Бренд Новосибирской области

2.5 Бренды Москвы и Санкт-Петербурга

2.6 Бренды Пермской и Калужской областей как примеры положительных региональных брендов

2.7 Особенности и проблемы регионального брендинга в России Заключение Список использованной литературы Приложение 1

Актуальность данного исследования связана с активным развитием брендинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учёта большого количества условий и факторов при разработке определённого имиджа территории требует чёткого понимания целей, уникальной в каждом случае стратегии, правильной оценки эффективности применяемых инструментов, что также определяет актуальность данной темы и выносит её на постоянное обсуждение в экспертном сообществе.

Тенденции мирового развития территорий демонстрируют ситуацию, в которой местоположение территории перестаёт играть определяющую роль в её развитии, что связано с формированием новых транспортных путей; увеличивается влияние человеческих и инвестиционных ресурсов; малые территории вступают в соперничество с большими из-за смены потребительских предпочтений; города и регионы плотно сотрудничают с иностранными структурами, и конкуренция между ними начинает происходить уже не на национальном, а на глобальном уровне. Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества.

Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы. В связи с этим, растёт и актуальность брендинга территорий, политическое и рекламное сообщество всё больше внимания уделяет данной теме, ищет новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывает эффективные стратегии.

Объект исследования

Брендинг территорий как инструмент повышения привлекательности территории.

Предмет исследования

Основные стратегии, инструменты и проблемы брендинга регионов России.

Цель работы

Анализ брендинга российских регионов как метода повышения конкурентоспособности территории для определения основных особенностей и факторов, влияющих на эффективность различных подходов.

Задачи работы.

· изучить территориальный брендинг как сложный многосоставный процесс повышения конкурентоспособности территории;

· проанализировать брендинг регионов как уникальный процесс повышения уровня привлекательности территории;

· изучить основные подходы к созданию бренда региона;

· идентифицировать основные проблемы в процессе создания бренда российского региона и изучить их сущность;

· выявить возможные решения проблем;

· определить тенденции и возможные направления развития.

Проблематика работы

Исходя из большинства существующих примеров разработанных региональных брендов в России — брендинг русских регионов не выполняет свои функции и не оказывает положительного влияния на развитие регионов. Роль бренда в развитии территории определяется формированием позитивного имиджа и ростом экономических и социальных показателей, однако в России не сформирован правильный подход к данному инструменту повышения привлекательности территории, что снижает его эффективность.

Гипотеза

Причины неудач в территориальном брендинге связаны с несоответствием позиционирования и имиджа региона его реальному развитию, особенно актуальна данная проблема для территориальных брендов России.

Методы

· Анализ литературы по данной теме, изучение различных прямых источников, рассказывающих о территориальном брендинге, о его сути и назначении, об основных стратегиях и проблемах.

· Анализ вторичных источников — изучение мнения общества, путём исследования различных ресурсов в Интернете.

· Исследование кейсов регионального брендинга в российской практике для выявления общих закономерностей.

· Изучение точек зрения экспертов на данную проблему.

Научная новизна работы

Новизна данной дипломной работы заключается в новом взгляде на проблематику развития феномена брендинга регионов в России и на существующие кейсы, основываясь на полном разборе процесса территориальногобрендингакак способа идентификации и дифференциации территории:

· бренды существующих регионов рассматриваются как факторы реального влияния на развитие региона, исходя из его проблем и задач;

· проводится параллель между вектором развития бренда и вектором региональной стратегии развития;

· приводится классификация региональных брендов по нескольким признакам с определением основных особенностей.

Степень изученности проблемы

В современном мире вопрос создания бренда территории и его интеграции во внутреннюю и внешнюю среду является одной из ключевых тем при обсуждении благосостояния территории и возможности привлечения различных целевых групп (инвесторы, туристы, жители, работники). Это долгий процесс, который должен учитывать множество факторов.

Очевидно, что чем больше актуальной становится тема, тем большее внимание она привлекает среди заинтересованных сторон, поэтому степень изученности и обсуждения брендинга территорий растёт с каждым днём и затрагивает множество стран, регионов и городов современного мира. Впервые понятие «брендинга мест» (англ. — «placebranding») было использовано Саймоном Анхольтом в 2002;ом году. Саймон Анхольт — независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии. Он так же выпускает ежеквартальный журнал «Брендинг географических мест и общественная дипломатия» и является автором книг «Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность — новое в вопросах управления брендом нации, города, региона» и другие, к тому же он создал рейтинги национальных брендов, городов и различных штатов Америки.

Также большой вклад в изучение развития территории и процессов её брендинга и маркетинга внёс Филипп Котлер, известный американский специалист по маркетингу. Совместно со своими коллегами (Кристер Асплунд, Ирвингом Рейном и Дональдом Хайлером, которые являются признанными экспертами в области аналитики, коммуникации и связей с общественностью) он написал в своём роде хрестоматийную книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», которая является одной из первых и наиболее важных публикаций, раскрывающих проблематику развития территорий с помощью создания брендов, проведения систематического анализа и создания стратегии увеличения привлекательности территории для привлечения ресурсов.

Если говорить и о брендинге, и о маркетинге мест, как о тематике массового экспертного обсуждения на Западе, то стоит сказать, что существует уже немало локальных и более глобальных международных конференций, симпозиумов и заседаний, на которых обсуждаются вопросы брендов территорий и их трансформаций, ищутся централизованные подходы, разбираются удачные и неудачные попытки, рассматриваются взаимоотношения брендов территорий как носителей внутреннего устройства территории.

К примеру, такие мероприятия как: «City Branding Symposium 2013"Официальный сайт"Stockholm University, School of Business, City branding symposium 2013». — Стокгольм, 2010 в Пекине, «Nordic Place Branding Conference 2013"Официальный сайт «Tendersor branding consultancy, Nordic Place Branding Conference» — Хельсинки, 2013 в Стокгольме (посвящено развитию стран, находящихся на севере), «MYPLACE MYBRAND Summit"Официальный сайт ««Myplacemy brand» Summit» — Малайзия, 2013 в Куала-Лумпуре, проходят уже не первый год и с каждым годом привлекают всё больше экспертов, СМИ и заинтересованных лиц. В Америке в университете Манчестера существует Институт менеджмента территорий (The Institute of Place Management), который так же ежегодно устраивает международную конференцию «Place Management and Branding Conference"Официальный сайт «Manchester Metropolitan University, Business School» — Манчестер, 2011. Также вклад в практическое изучение данного вопроса вносят и агентства, специализирующиеся на изучении территорий с целью последующего создания бренда, его внедрения в сознания жителей и потенциальных целевых групп, контроля и оценки эффективности (к примеру, «Gerardot&Co», «Placebrands» и т. д.).

В России процессы брендинга территорий так же появились и начали развиваться в новом столетии, многие города и регионы стали искать свои сильные стороны, формировать единую внутреннюю и внешнюю концепцию города, которая бы отвечала современным запросам различных целевых групп. На сегодняшний день, проблематика брендинга мест обсуждается достаточно активно, является одной из ключевых тем в обсуждении развития страны и отдельных регионов, такие конференции как «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «HiBrand «Развитие и маркетинг территорий""Официальный сайт конференции по брендингу и маркетингу в России, — М., 2013. URL: http://hibrand.ru/2013/place/, «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425» собирают для участия большое количество экспертов из различных областей (реклама, брендинг, экономика, градостроительство и т. д.), представителей городских администраций и бизнес-аналитиков для проведения дискуссий, где на обсуждение выдвигаются теоретические и практические аспекты создания и развития брендов регионов и городов.

Также в России есть свои специалисты, принимающие активное участие в развитие брендинга территорий как современного инструмента развития территорий. К примеру, Денис Визгалов, российский географ, занимающийся так же вопросами экономики и урбанистики, является известным специалистом по брендингу и маркетингу территорий. В своих монографиях «Маркетинг территорий» и «Брендинг территорий» он рассматривает эти процессы применимо к российской действительности. Другим российским специалистом является Андрей Стась, российский предприниматель, специалист по брендингу, книги и публикации которого так же рассматривают брендинг мест с различных сторон и актуализируют эту тему в современном обществе.

Обзор источников

Для проведения данного исследования было необходимо изучить множество источников, раскрывающих суть брендинга территорий, описывающих понятия, процессы, составляющие этого явления, а также рассматривающих применения теоретических аспектов на практике. Часть этих источников — книги, написанные специалистами в области брендинга территорий, упомянутыми выше. К примеру, книга Дениза Визгалова «Брендинг города», в которой автор чётко прослеживает путь бренда от его задумки до практических действий. Книга разделена на 4 главы, первая раскрывает понятие маркетинга мест и взаимосвязь теоретических и практических инициатив; во второй главе автор переходит к понятию бренда города и брендинга как процесса; в третьей — внимание уделяется этапам, через которые должен пройти бренд территории для достижения наибольшей эффективности (позиционирование бренда и разработка его концепции, формирование бренда и его внедрение в городскую среду и продвижение бренда через различные каналы коммуникации); четвёртая же глава рассказывает о различных инструментах и факторах, которые могут сыграть положительную роль в развитие и продвижении городского бренда. В рамках данной научной работы изучение этой книги было максимально полезным с той точки зрения, что это работы русского специалиста о русской реальности, в ней рассматривается проблематика именно русских практик брендинга городов, а не общие моменты территориального маркетинга в различных странах.

Теоретические аспекты брендинга территорий (анализ его платформы и целевых групп, возможных методах позиционирования и т. д.) являются одними из ключевых в проведении данного исследования, поэтому необходимо было обратиться к книгам зарубежных авторов, которые, основываясь на многолетнем опыте и изучении территорий, различных по размерам, ресурсам и менталитету жителей, больше приближены к единым понятийным и методологическим схемам. Одна из таких книг уже так же была упомянута выше. Книга Филиппа Котлера, «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» является одной из первых и наиболее признанных экспертами книг, посвящённой теме маркетинга территорий и фактором их привлекательности. В книге рассматриваются различные европейские страны и территории, их проблемы, пути решения этих проблем и роль маркетинга в достижении эффективной коммуникации со всеми целевыми аудиториями и продвижении положительной репутации того или иного места. В данной книге не используется понятие «брендинг территории», но понятийный аппарат и основные аспекты продвижения территории остаются такими же, автор глубже раскрывает варианты имиджа территории и объясняет все этапы маркетинговой стратегии, но применимо не к продукту, а к какому-либо региону или стране. В книге содержатся и походы к стратегическому и рыночному планированию, к особенностям восприятия потребителей, и составляющие имиджа места, и особенности его основного сообщения совместно с каналами его распространения, и те аспекты, на которых стоит делать больший акцент при развитии сферы туризма и гостеприимства, сферы промышленности, инвестиций и бизнеса.

Ещё одним вышеуказанным специалистом, на чьи книги стоит обратить внимание при исследовании брендинга территорий, является Саймон Анхольт (Бренд Америка", «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность — новое в вопросах управления брендом нации, города, региона»).

Введение

им понятия «брендинг мест» сузило предмет исследования и позволило больше вникнуть в детали, сравнить территорию с товаром и рассмотреть процесс брендинга территории с точки зрения более понятного процесса брендинга товара или услуги. Книги Саймона Анхольта являются актуальными источниками с конкретными примерами, разобранными до мельчайших деталей, что позволяет не только понять все факторы, влияющие на разработку бренда территории, но и проследить за их учётом при разработке конкретных брендов конкретных мест. Помимо анализа вышеперечисленных книг были изучены различные интервью Саймона Анхольта, в которых он, в том числе, даёт комментарии и по поводу российской практики брендинга страны и входящих в неё регионов, что является необходимым материалом для написания данной научной работы.

Ещё одной немаловажной книгой по данной теме является книга Кейт Дини «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». В ней описано множество различных подходов и разобраны удачные и неудачные попытки брендирования городов. Сама книга имеет удобную для изучения структуру: в первой части она раскрывает теоретические понятия, объясняет основные целевые аудитории, которые необходимо учитывать при разработке брендов территорий, их важность и способы воздействия, рассказывает о возможных подходах в улучшении внутренней жизни города и представления этих улучшений стейкхолдерам с выгодной стороны; вторая часть книги состоит из практических изучений брендов таких городов, как Париж, Ахмадабад, Афины, Сеул, Будапешт, Барселона, Токио и т. д.

Поскольку данная научная работа относится именно к российским регионам и предполагает собой исследование кейсов и поиск проблем в создании брендов регионов, то после изучения источников, раскрывающих теоретическую суть этого явления, необходимо обратиться к различным интернет-ресурсам, в которых можно найти информацию о том, какие города и регионы разрабатывают свои бренды, а так же экспертные оценки и комментарии. Одним из таких источников является Интернет-ресурс «CityBranding"Официальный сайт «City Branding blog»,-М., 2009 — блог команды профессиональных бренди-менеджеров, разделённый на несколько разделов, в которых можно найти различные кейсы по брендингу городов и регионов, отдельный раздел посвящён брендингу Москвы. Так же там постоянно обновляется список литературы и публикаций на тему брендинга российских территорий, а профессионалы и эксперты в этой области дают свои комментарии к тому или иному кейсу. Другим Интернет-ресурсом является веб-страница Павла Родькина «prdesign.ru"Павел Родькин, Личный блог «predesign.ru». -М., 2003, на которой представлены публикации автора на тему брендинга в общем и брендинга территорий, рассматриваются примеры российских и зарубежных территорий. Так же в сборе информации и обзоре кейсов большую роль сыграли Интернет-ресурсы Аdme.ru, Sostav.ru, Advertology.ru, на которых так же публикуются экспертные статьи, в частности, посвящённые теме брендинга российских регионов. В ходе данного исследования Интернет-ресурсы позволяют находить наиболее актуальную информацию и, что немаловажно, предоставляют полный спектр визуальных символов брендов территорий, которые играют большую роль в визуальном восприятии и дифференциации самой территории, что даёт возможность проанализировать не только сущность разработанного бренда, но и его визуальную айдентику.

Положения, выносимые на защиту

1. Брендинг территорий обеспечивает поиск сравнительных преимуществ территории и их демонстрацию целевым группам с целью формирования привлекательного имиджа.

2. В рамках понятия «брендинг территорий» территория понимается как товар, что делает процесс построения бренда места схожим с построением бренда продукта или услуги.

3. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.

4. Брендинг территорий в России сталкивается с рядом проблем, основанных на консерватизме и неправильных подходах к разработке бренд-стратегий.

5. Позиционирование региональных брендов в России не сочетается с реальным развитием региона, что снижает эффективность бренда и неблагоприятно влияет на изменения в региональной среде.

6. Отсутствие поддержки со стороны централизованных государственных органов и недооценка роли визуальных идентификаторов негативно сказываются на формировании региональных брендов в России.

Структура работы

Данная научная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении указаны все базисные элементы и тезисы, на которых строится исследование. Первая глава описывает общие теоретические аспекты брендинга территорий, идентифицирует различия между брендингом и маркетингом территорий, а так же подкрепляют теорию примерами из международной практики. Вторая глава посвящена непосредственно проблемам и особенностям региональногобрендинга в России. В неё описывается территориальный брендинг как индивидуализация регионов как частей одной страны и как самостоятельных территориальных единиц, рассматриваются наиболее показательные удачные и неудачные примеры, дополненные комментариями профессионалов, изучаются основные особенности и барьеры на пути создания и продвижения бренда регионов, а так же определяются основные тенденции этого феномена в российской практике. В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.

Глава 1. Брендинг, как процесс управления брендом

На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образомКапферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда.-М.: «Вершина», 2007, — 448 с. Брендинг играет в маркетинговом миксе неоспоримо важную роль. Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает быть на слуху, ассоциироваться с набором различных качеств не только у производителя, но и у конечного потребителя. Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, а так же отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам. Бренд должен управлять выбором потребителя, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать её внимание. Джек Траут говорит, что «бренд — это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы.

Торговая марка — это обещание. Она создаёт ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг — это помещение торговой марки и её точки отличия в сознание потребителя. Самое главное — сохранять концентрацию на том, что символизирует марка"Джек Траут. Волшебная лампа бизнесмена, Спб.: «Питер», 2002 г.- 176 стр. Изначально, платформа любого бренда стоится на четырёх ступенях, каждая из которых отражается на восприятии его потребителями:

· ценности, которые подразумевают у потребителя ассоциативную связь с некоторыми заложенными в бренде эмоциями, ситуационными моделями, отвечающими ценностным ориентирам предполагаемой целевой аудитории;

· внешняя атрибутика, которая отвечает за спектр легко узнаваемых элементов и визуальных образов, которые используются в упаковке, размещении и рекламе бренда;

· репутация, имидж бренда, который складывается из совокупности знаний о жизни и существовании бренда и на которой строится лояльность целевой аудитории, считающей эти знания достоверными;

· ценовая политика, которая позволяет на сегментированном рынке занять ту или иную нишу.

Этапы создания бренда могут отличаться в зависимости от ситуации и условий, в которых растёт бренд, но, как правило, этот процесс включает в себя: анализ рынка и конкурентов, планирование, формирование сущности бренда, стратегию управления им, продвижение бренда, выстраивание коммуникационной линии и мониторинг. Брендинг нацелен на создание долгосрочных предпочтений целевой аудитории, которые основаны на совместном действии на потребителя всех атрибутов бренда и форм его коммуникации.

В современном мире брендом может стать что угодно — магазин, товар, государственное учреждение, человек и, в том числе, территория. Основная задача бренда — не только утвердиться в головах у потребителей, но и повысить уровень развития настолько, чтобы 60% потребителей данной товарной категории могли без проблем его идентифицировать по каким-либо ключевым особенностям. Бренд — это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник, М.:"Фаир-Пресс", 2004, -216 с.

Брендинг — это целая наука, масштабно развивающаяся и всё глубже изучающая сознание потребителя и структуру рынка, однако, в контексте данного исследования, брендинг интересен с другой точки зрения. Примечательным является то, что деятельность по созданию бренда может быть применима не только к товарам или объектам, обладающим некой физической сущностью, но и к территориям, которые сами по себе являются сложные комплексом количественных и качественных ресурсов, политических, экономических, социальных и культурных параметров жизни, а так же набором эмоций и ассоциаций, которые существуют в восприятии внутренне и внешней аудитории. Именно в этот момент и встаёт вопрос о возможности территории стать полноценным брендом, о том, как его сформировать и преподнести, о сущности и предназначении этого территориального бренда, о том, на каком фундаменте он сформирован, и какие у него перспективы развития.

1.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение

В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда это длительный и ресурсоёмкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.

Понятие «брендинг мест», впервые употребил СаймонАнхольт в 2002 году, однако, до сих пор нет единого чёткого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда места, то можно вывести следующее определение:

Брендинг территорий — это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов.

Брендинг территорий нацелен на:

· привлечение внешних и развитие внутренних рынков,

· преодоление дефицита различных ресурсов,

· целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,

· повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.

Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

Если говорить о предпосылках и исторических корнях этого явления, то становится ясно, что те процессы, которые нынче мы называем брендингом и маркетингом территорий, существовали в том или ином виде всегда, со времён становления государственности и возникновения границ между землями. Приток новых жителей на какую-либо территорию, как правило, всегда сопровождался ростом её благосостояния: территории росли, развивалась промышленность и торговля, что позволяло создавать новые рабочие места и привлекать новых жителей. Изначально городам удавалось привлечь к себе внимание путём создания религиозных центров, куда начинали устремляться паломники, а статус города менялся и поднимался на новый уровень. Приблизительно по такому же принципу развивались и города-университеты (Оксфорд, Кембридж и т. д.), куда так же привлекались и профессора и студенты, университеты развивались, вокруг них начинала бурно расти городская среда.

Открытие в XV веке Америки так же сопровождалось большим притоком европейцев на новую территорию, которая открывала бескрайние просторы для жизнедеятельности, поскольку континент был не изучен, но богат ресурсами, которые необходимо было изучать, добывать и обрабатывать. Города начинали получать статусы центров торговли, международных портов, а развитие на различных территориях определённых видов промышленности и продукции можно считать первыми шагами к осознанной маркетинговой деятельности по продвижению городов, поскольку уникальный товар, производимый в городе, начинал ассоциироваться с ним. Впоследствии и названия стран и город начали носить идеологический и промышленный характер. Так, множество современных российских городов отражали идеологическую направленность советского времени, в эпоху которого были созданы (Краснознаменск, Красноармейск), название страны Либерия произошло от слова «liberty» (англ. — свобода), а различные регионы дали название производимым там товарам (шампанское из французской провинции Шампань, павлопосадкие платки и т. д.).

Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды территорий, со своими наборами ценностей и визуальными образами. Развитие общественной дипломатии и понятий «имидж» и «репутация» так же способствовали пониманию необходимости представлять территории в лучшем свете, ведь они сами по себе являются товаром и брендом, который представляет своих жителей, свои ресурсы, производимые там товары, а так же защищает свои интересы и борется за свои целевые группы.

Неоднократно упомянутая выше книга Филиппа Котлера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» наглядно обосновывает роль маркетинга в продвижении и развитии территорий. «…в меняющейся и выдвигающей всё новые трудности среде каждой территории нужен стратегический маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации. Стратегическое рыночное планирование — это не разовая попытка разрешить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необходимый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и приспособления к нему. Территории, твёрдо руководствующиеся общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений"Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб. «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005, — 15 с.

Возвращаясь к теме исторических предпосылок развития брендинга территорий, стоит обратить внимание и на то, что современные визуальные образы брендов на ассоциативном уровне заменяют геральдику, которая раньше была основным визуальным идентификатором той или иной территории. Сейчас геральдические традиции не используются в создании визуальных элементов бренда территории, и это связано с тем, что геральдика использует образы, которые несли глубокий смысл в те времена, когда создавались гербы. На примере гербов российских городов, можно проследить, что все они состоят из комплекса образов и цветовых сочетаний, в каждом из которых заложен глубокий смысл, отражающий историю и символы города (примеры см. Приложение.1, табл.1). На сегодняшний день далеко не все жители этих городов знают смысл, заложенный в эти гербы, так как они используют символы, принадлежащие к другой исторической эпохе и уже не вызывают нужных ассоциаций. Современные технические и графические возможности позволяют сделать визуальный идентификатор бренда города актуальным, понятным, простым и легким для использования в современной коммуникативной среде.

Брендинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации — более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж территории это набор устойчивых образов, искусственно — созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей. Имидж — это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которое доносит до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города.

Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путём сочетания объективных и субъективных мнений их членов.

Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.

1.2 Основные этапы брендинга территорий

Процесс брендинга территорий — это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

1. Определение территории как носителя будущего бренда. Постановка целей и задач

В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального бренда:

· Идентичность бренда. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика). Саймон Анхольт в своей книге «Бренд Америка» предложил модель шестиугольника конкурентной идентичности бренда территории. Вершины шестиугольника представляют собой важные составляющие территории, которые посредством своей деятельности передают информацию во внешний мир и формирует образ территории (см. рис 1).Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. — 21 стр.

Туризм и отдых больше всего влияния оказывают на формирование бренда нации, экспортные товары формируют образ страны заграницей (если на продукте указано, где он изготовлен) политический курс страны формирует дипломатические отношения, представители делового круга обмениваются информацией о благоприятности бизнес-среды, культурная составляющая пропагандирует культурное наследие, а ментальность населения проявляется как в их поведении заграницей, так и в их гостеприимстве и отражает основную специфику живущих в стране людей. Эта модель является одной из самых наглядных и структурирует понятие идентичности бренда территории.

· Целевые аудитории. Целевой аудиторией товара являются его прямые потребители, целевые группы бренда территории подразделяются на её жителей (внутренняя группа влияния) и внешние группы — туристы, бизнесмены, инвесторы, важно учитывать интересы и потребности каждых.

Рис. 1

· Цели создания. Бренд товара создаётся, в первую очередь, с экономической целью-увеличением продаж, а при создании бренда территории превалируют социальные функции: повышение качества жизни жителей территории путём создания привлекательного образа, способствующего развитию территории в целом.

· Продолжительность жизни бренда. Бренд территории, так же как и бренд товара, имеет свой жизненный цикл. К примеру, Латыпова Э. Н. в своей статье «Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность» выделяет три стадии: стадия развития, когда территория уже достаточно конкурентоспособна, налажены внешние связи, но поток людей и инвестиций не является массовым; стадия процветания, когда значительно повышается знание о территории, увеличивается количество инвестиционных вложений; стадия стагнации, упадка или оживления (развитие территории идёт к одной из этих фаз в зависимости от действий административных властей и заинтересованных групп). «Туристические направления очень динамичны и управляемы в своем развитии, их жизненный цикл, в отличие от жизненного цикла товара, не прерывается, а лишь продлевается в новых формах. Продолжительность этапов жизненного цикла зависит во многом от возможностей направления». Другое отличие состоит в том, что жизненный цикл бренда территории в любом случае намного длиннее, чем жизненный цикл бренда товара.

· Дизайн. Как правило, любой бренд обладает визуальными атрибутами, поскольку именно они являются основными идентификаторами товара среди конкурентов. Но если дизайн товара и создание логотипа, упаковки, запоминающейся цветовой гамме может быть разработан свободно, то визуальные идентификаторы бренда территории должны сочетаться с её идентичностью и быть понятными широкой аудитории.

· Стоимость. Бренд товара обладает рыночной стоимостью, в то время, как бренд территории обладает скорее символическим капиталом, а оценить стоимость территориального бренда невозможно, несмотря на то, что некоторые компании уже предпринимали такие попытки (консалтинговая фирма GMI под руководством Саймона Анхольта предлагала рассчитывать стоимость бренда территории исходя из того, что он составляет некоторую часть внутреннего валового продукта страны).Мещеряков Т. В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. — 2008. — № 8 (20). — c. 61−69

Развитие каждой территории зависит от множества внутренних и внешних факторов, влияние которых чувствуется как на стадии роста территории, так и на фазе её кризиса. Процесс развития территории изнутри может быть цикличен, и для сокращения кризисной стадии требуется понимать, что приводит территорию к трудностям и как их избежать. Филипп Котлер сформировал схемы динамики роста и динамики кризиса территории, финальные стадии которых оказываются одинаковы, однако, можно предположить, что если разработать качественный территориальный бренд и правильно им управлять, то после кризисной стадии можно вывести территорию на новый уровень развития. Схема роста благосостояния территории выглядит следующим образом: место является привлекательным > развивается ключевая отрасль промышленности > происходит приток жителей, рабочей силы и инвестиций > повышаются цены на недвижимость, увеличивается нагрузка на инфраструктуру > растут социальные потребности> происходит повышение налогов, что, в итоге, ведёт к тому, что жители покидают территорию для уменьшения своих затрат.

Динамика внутреннего кризиса территории происходит следующим образом: место становится непривлекательным в связи с кризисной ситуацией основной отрасли или компании> падает инфраструктура, растёт безработица, увеличивается дефицит бюджета> происходит отток жителей, инвестиций, рабочей силы, упадок туристической деятельности > возрастают социальные нужды, ужесточается банковская система, развивается коррупция, портится имидж города> территория поднимает налоги. Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 — 34−35 стр. Чтобы избежать дальнейшего упадка, важно поддерживать положительный имидж города, развивая новые отрасли.

Так же развитие территории зависит от внешних факторов, таких как: технологическое развитие, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы и сократить время на коммуникационные процессы обмена информацией; глобализация и рост конкуренции, когда отдельные регионы начинают специализироваться на конкретных отраслях промышленности, что ведёт к увеличению инвестиций и позволяет им конкурировать с более обширными территориями; политическая деятельность, от которой напрямую зависит характер отношений между территориями, уровень вмешательства властей в промышленную деятельность и вектор развития территории. Правильное реагирование властей и заинтересованных групп на изменение внутренних и внешних факторов влияния является залогом динамики эффективного развития территории.

После того, как становятся понятны сходства и различия территориальных и товарных брендов, и приходит понимание того, с какой стороны возможно смотреть на территорию, как на носитель бренда и на «товар», который необходимо «продать», важной ступенью в разработке системы развития и продвижения территории является постановка целей и задач.

Понимание перспектив развития и потенциала территории способствует более объективному взгляду на ситуацию и постановке реалистичных целей. Чего необходимо добиться? Кого необходимо привлечь? На чём будет строиться бренд? Какой образ нужно выстроить вокруг региона? Какие инструменты использовать? Какой бренд должен получиться «на выходе»?

На эти и многие другие вопросы необходимо иметь ответ уже в самом начале построения бренда. Основная проблема состоит в том, что в разработке бренда региона на всех этапах должны присутствовать представители заинтересованных групп (администрация, маркетологи, инвесторы, бизнес-аналитики, население и т. д.), однако на деле участникам данных проектных групп редко удаётся прийти к консенсусу, особенно на этапе постановки целей. Определение цели, плана и шагов по её достижению является одним из важнейших аспектов любого проекта, поскольку это основная ориентационная точка для всех дальнейших работ.

2. Целевые аудитории территориального бренда

Определение целевой аудитории является одним из важнейших начальных этапов формирования бренда территории. Наличие нескольких целевых групп, каждая из которых обладает определёнными потребностями и особенностями привлечения является важной спецификой территориального бренда. В изучении феномена брендинга мест выделяется несколько специфических целевых групп, для привлечения интереса которых требуются разные подходы.

· Население территории. Жители места являются одной из самых важных целевых аудиторий, поскольку именно они являются носителями бренда и принятие ими концепции идентичности нового образа страны является главной целью их вовлечения в формировании бренда. Андреа Инш комментирует роль влияния данной целевой группы следующим образом: «Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут „жить и дышать“ в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона. Так или иначе, но горожане увеличивают ценность бренда родного города». Андреа Инш. Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 21 стр. Так же важно понимать, что жителями города становятся и работники, переезжающие на другую территорию в место, где функционирует их компания-работодатель. Благосостояние территории зависит от среды, в которой живут люди и от тех возможностей, которые им предоставляются: жильё, обучение, развитая инфраструктура, безопасность, забота об экологии, возможность работы, социальные условия, возможность самореализации и т. д.

В урбанистике есть понятие «креативный город», который характеризуется возможностью предоставить людям оптимальную среду для творческой самореализации, что способствует формированию современного оригинального культурного контента, так же возможного для использования в брендинге территории. Создание условий, в которых могут проявляться индивидуальные творческие способности, является важным фактором заботы о жизни населения территории. Необходимо создавать креативные пространства, где люди могут свободно реализовывать свои идеи, обмениваться результатами и получать обратную связь. Очевидно, что не все территории могут позиционировать себя как идеальное место для жизни, но каждая из них способна на выделение своего сильного ключевого преимущества, которое может заинтересовать потенциальных жителей. Филипп Котлер призывает сделать акцент на привлечении семей, однако нужно учитывать и их специфику — семьи могут быть без детей, с маленькими детьми, с детьми подросткового возраста или с детьми, уже живущими отдельно. Разнообразное, квалифицированное, заинтересованное в жизни своего города или региона население способно быть мощным рычагом в укреплении бренда территории и её положительного имиджа.

· Посетители. Посетители города, страны или региона являются второй целевой группой, привлечение которой так же является целью создания успешного бренда территории. Посетителями могут быть как просто туристы и путешественники, так и люди, осуществляющие деловую поездку, будь то научные мероприятия (конференции, семинары, отраслевые собрания), командировки, спортивные мероприятия. Туристические направления так же в свою очередь подразделяются на несколько типов: экологический туризм, культурно-познавательные направления, туристы, навещающие своих родных или друзей. Кристер Асплунд так же выделяет подгруппы туристов по принципу специфики их интересов, что позволяет расширить методы их привлечения (любителям пива-Октоберфест в Мюнхене, ценителям вина — дегустационные туры по провинциям Франции, любителям игры в гольф — новые поля с необычными характеристиками).Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 — 57 стр. Для того, чтобы посетители города чувствовали себя комфортно на чужой территории, нужно максимально развивать инфраструктуру и отрасль HoReCa (англ. — Hotel Restaurant Cafй), что повышает уровень гостеприимства и лояльность внешних кругов. Современные информационные каналы коммуникации уже давно позволяют получить полный обзор той или иной территории с точки зрения выгоды её посещения: пешеходные или автомобильные маршруты, шопинг — гиды, обзоры достопримечательностей, гостиниц, театров, ресторанов. Важно отслеживать поток информации, понимать какие ассоциации и эмоции вызывают у посетителей те или иные объекты, находящиеся на территории, какие места являются наиболее посещаемыми. Так же необходимо проводить контент-анализ для выявления наиболее обсуждаемых аспектов, присущих территории, которые являются объектами негативной или позитивной дискуссии между посетителями города и теми, с кем они проводят коммуникацию. Формирование стратегии развития туристического направления территории — это неотъемлемый шаг на пути создания положительного образа о регионе.

· Бизнесмены, инвесторы, представители отраслей промышленности. Несмотря на то, что эти группы достаточно различны с точки зрения целевых аудиторий, их потребностей и возможностей их привлечения, они все характеризуются тем, что вносят вклад в развитие территории как финансового центра, способствуют развитию инфраструктуры и промышленного производства. Инвестиции, которые может привлечь регион, могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, что предполагает создание эффективных стратегий по развитию региона в дальнейшем будущем. Учитывая рост безработицы в большинстве развитых стран современного мира, вопрос о привлечение бизнеса и инвестиций стоит сегодня наиболее остро. К тому же, любая компания нацелена на поиск компетентных квалифицированных кадров и хочет предоставить им максимально комфортные условия для работы и проживания как дополнительную мотивацию. Из этого следует, что территория должна иметь не только подходящую экономическую, законодательную и ресурсную базу для притока инвестиций, но и подходящую среду, в которой будут развиваться компании и жить их сотрудники. Власти региона должны быть заинтересованы в сохранении и развитии существующего бизнеса, а так же в привлечение нового для создания широких предпринимательских сетей. Примером региона с высоким уровнем развития транспортной и инженерной инфраструктуры, высокими темпами развития экономики, правильным распределением природных и кадровых ресурсов можно считать Калужскую область. За последнее десятилетие в Калуге обосновались заводы таких крупнейших мировых компаний, как «Volvo», «Volkswagen», «Samsung», «Пежо/Ситроен/Митсубиси», развита пищевая и лёгкая промышленность, электроэнергетика и другие отрасли. В 2010 году Калужский регион был признан самым привлекательным для инвестиций. Был создан и бренд региона: современный, яркий, привлекательный как для жителей, так и для инвесторов. Для привлечения бизнеса важно оказывать содействие предпринимателям и привлекать важные с точки зрения стратегии дальнейшего развития, проекты.