Политический маркетинг как современный инструмент управления общественным мнением в электоральном процессе

В силу специфики современных социальных процессов сегодня технологии управления поведением потребителей и поведением избирателей (и более широко — политическим поведением масс) все более сближаются. Во многом это связано с размыванием границ между социальными классами, массовым характером производства продуктов потребления, а также развитием СМИ, формирующих одинаковую для всех, но при этом во многом симулированную и раздробленную, не обладающую внутренней связностью картину мира.

Как отмечают современные философы (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Ж. Деррида и др.), в ситуации разрушения в западной цивилизации принципа универсальных ценностей (религия, мораль, идеология) единственным доступным для индивидуумов способом поведения остается поведение потребителя или пользователя. Оно проявляется в следовании моде в любых сферах жизнедеятельности и предпочтении зрелищных шоу-эффектов, а нс информации, требующей глубокого анализа и осмысления. Кроме того, рынок приучил человека к тому, что множество экономических агентов непрерывно конкурирует за удовлетворение его насущных потребностей.

Все это и многое другое оказало существенное влияние и на политическое поведение масс. Именно в связи с тем, что в современном обществе с некоторых пор начал преобладать культурный тип человека-потребителя, относительно равнодушного к политическому действию и абсолютно равнодушного и недоверчивого к политическим идеям, основным инструментом воздействия на политическое и, в частности, электоральное поведение людей становится политический маркетинг.

На Западе, а именно на родине маркетинга в США, сближение интегрированных маркетинговых коммуникаций и электоральных технологий начало происходить с 20-х гг. XX в., что отчасти было показано в разделе 2 (глава 1) данного пособия. Можно добавить, что первый опыт использования СМИ в политической кампании относится еще к 1923 г., когда кандидаты в президенты США Дж. Дэйвис и К. Кулидж купили время в радиоэфире для трансляции своих агитационных речей. Президент Ф. Д. Рузвельт стал следующим, кто использовал радио для предвыборной коммуникации с электоратом (знаменитые беседы у камина) и начал применять опросы общественного мнения для измерения и оценки уровня своей популярности у населения страны.

Президентские выборы 1952 г. ознаменовали начало практики применения маркетинга в политических целях. Именно в рамках организации этих выборов для продвижения кандидатуры Эйзенхауэра были приглашены PR-специалисты рекламного агентства ВВВО и коммерческий маркетолог Р. Ривс, разработавшие стратегию и тактику избирательной кампании в маркетинговых традициях. Ривс впервые сформировал коммуникативную стратегию кампании, опираясь на сегментирование электората по географическому принципу (для каждого штата был подготовлен отдельный рекламный ролик), использовал позиционирование, основанное на концепции уникального торгового предложения. Кроме того, в избирательную кампанию был включен прямой маркетинг.

В кампании 1956 г. уже активно использовалась политическая реклама в прессе. К этому же времени относится и появление политической антирекламы. В данной избирательной кампании использовались имиджевые стратегии, что было бесспорной инновацией для того времени. В этом же году состоялись первые телевизионные дебаты.

Что касается России, как утверждает Т. А. Гринберг, «всерьез говорить о профессионализации сферы организации политических кампаний и прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций можно с 1995 года»^[1]. На это указывает, в частности, факт объединения в 1995 г. разрозненных организаций, специализирующихся на политическом консалтинге, в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). В эту ассоциацию вошли Центр политического консалтинга «Никколо М», консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», фонд «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Целью АЦПК стало формирование цивилизованного рынка услуг политических консультантов, обеспечение правовой защиты специализированным агентствам и центрам, формирование компетентного профессионального сообщества и развитие политической науки в России. На сегодняшний день политический маркетинг уже является неотъемлемой частью любой избирательной кампании.

Доминирующая в политическом маркетинге (далее — ПМ) модель электорального поведения трактует избирателя как покупателя, осуществляющего привычный выбор из известного ему набора партийных брендов.

Центральное место в исследованиях ПМ занимают политические трансакции. ПМ рассматривает электоральный выбор как обмен имеющимися у участников ценностями, а также как процесс стратегических взаимоотношений. Избирательная кампания в ПМ рассматривается как процесс выпуска на рынок нового продукта с определенным жизненным циклом и соответствующей ему стратегией продвижения и пр.

Наиболее современным подходом в ПМ является так называемая «парадигма взаимоотношений», в рамках которой: 1) партия в своей маркетинговой деятельности исходит из стремления к удовлетворению потребностей потребителей-избирателей; 2) ПМ стремится нс к сиюминутному нестабильному увеличению электората, а к формированию лояльности избирателей и установлению с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Таким образом, из пяти существующих конкурентных стратегий (производственной, товарной, ориентации на продажи, маркетинговой, социетальной) современный ПМ ориентируется на последнюю.

Как пишет И. Л. Нсдяк², политический маркетинг подразделяется на два базовых блока: собственно ПМ и политический маркетинг-менеджмент (ПММ).

ПМ как дисциплина представляет собой систему теоретических построений, определяющих границы, специфические подходы, методы и инструменты ведения маркетинга. Это концептуальная база дисциплины.

Теория политического маркетинг-менеджмента представляет собой систему знаний, полученных в ходе практической деятельности. Ее основу составляют прикладные аспекты теории ПМ.

Стержнем ПММ является концепция маркетинг-микс. К инструментам маркетинг-микс относятся только инструменты, оказывающие прямое воздействие на спрос, а именно так называемые 4Р: продукт, место, цена, продвижение.

Инструментарий ПММ также включает адаптированные к специфике политического рынка стратегии, методы и приемы общего маркетинга: сегментирование рынка и его охват, выявление характерных черт и специфики спроса гомогенных групп избирателей, разработку и позиционирование политического продукта, стратегический менеджмент, маркетинговые коммуникации, фандрайзинг (технологии привлечения финансовых средств) и т. п.

Стоит особо отмстить, что специфика современных социокультурных стереотипов накладывает серьезный отпечаток на стратегии политической деятельности партий. Если ранее сердцем и душой любой партии была идеология в понимании К. Мангейма, т. е. связный комплекс идей и установок, производный от интересов конкретного социального класса, то сейчас, в силу массовизации и консьюмсризации общества, а также размывания границ социальных групп, все несколько сложнее. В ходе массовизации общества все более массовыми становились и партии, стремясь охватить.

² См.: Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. М.: Весь Мир, 2008.

как можно более крупные пласты электората. В результате партии, которые избрали такую стратегию, потеряли свою уникальность, у них как бы не стало лица, и, как следствие, снизились интерес и доверие к ним избирателей. Возникновение этой проблемы подтолкнуло ряд партий к смещению своих стратегий к деятельности в рамках «парадигмы взаимоотношений».

Рассмотрим вопрос о возможных для партии маркетинговых стратегиях сегментации рынка подробнее. Выделяются следующие маркетинговые стратегии:

Массовый маркетинг — предложение всем избирателям одного и того же товара.

Микромаркетинг — ориентация на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких сегментов.

Маркетинг сегментов (дифференцированный маркетинг) создание продукта для одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинг ниш — создание продукта для подгрупп, существующих внутри сегментов рынка.

По мнению ряда исследователей (например, С. Хеннебсрг, С. Игбслиан), все партии проходят через стратегию массового маркетинга, далее через все остальные этапы — к микромаркетитнгу (маркетинг так называемых «кастомизированных партий»). Маркетологи, придерживающиеся такой точки зрения, полагают, что, адекватно реагируя на запросы рынка, партии будут постепенно трансформироваться из «всеохватных» в «кастомизированные» (табл. 1).

К внешней среде партии (кандидата) в рамках ПМ относят конкурентов, электорат, государство, законодательство, социальноэкономические условия, политическую ситуацию и т. и. К внутренней среде — организационную структуру партии, ее руководство, «команду» кандидата, его программу и т. п.

Маркетинг-микс ПМ представлен в табл. 2.

Типология партий в политическом маркетинге

Таблица 1.

4Р под углом зрения политического маркетинга

Таблица 2.

⁵ Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. ⁴ Там же.

Одним из важнейших элементов маркетинговой политики партии является позиционирование. Позиционирование предполагает определение для партии/кандидата выигрышной позиции/линии поведения с целью привлечения как можно большего объема электората. Для этой цели используется целый комплекс мер: адаптация имиджа кандидата, выбор тем кампании, ракурса их освещения, создание событий и т. д. Позиционирование должно быть точно нацелено на конкретные сегменты избирателей, подчеркивать сильные стороны кандидата/партии, трансформировать минусы в плюсы.

• [1] Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 8.