Организация рекламно-информационной деятельности предприятия гостиничной индустрии

Введение

В качестве темы курсового проекта мной была выбрана следующая тема: «Организация рекламно-информационной деятельности предприятия гостиничной индустрии».

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности гостиницы.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

— информирует об альтернативах выбора;

— предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радиои телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т. д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.

И наконец, самая важная задача рекламыувеличение прибыли.

Объектом исследования выбрана гостиница «Красноярск».

Целью работы является показать значимость рекламной деятельности в современных условиях, ее роль и совершенствование в гостинице «Красноярск»

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

— анализ общей характеристики гостиницы «Красноярск» ;

— анализ организационной структуры управления гостиницы;

— анализ основных показателей деятельности гостиницы;

— анализ рекламной деятельности и ее роли в индустрии гостеприимства;

— психологические, эмоциональные, цветовые аспекты рекламы;

— совершенствование рекламной концепции и ее эффективность в гостинице «Красноярск»

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности гостиницы «Красноярск»

1.1 Общая характеристика деятельности гостиницы Кроме комфортного проживания в номерах гостиница предлагает своим гостям 2 ресторана, бар, боулинг, сауну, бассейн, тренажерный зал, массаж, салон красоты «Valery Style», прачечную и химчистку, пункт обмена валюты, бизнес-центр.

В числе других помещений отеля — современные конференц-залы вместимостью от 20 до 200 человек, оснащенные установкой синхронного перевода, для проведения пресс-конференций, симпозиумов и совещаний.

При необходимости можно заказать любое дополнительное техническое оборудование.

У гостей отеля есть богатый выбор мест, где они могут отведать вкуснейшие блюда европейской кухни и отдохнуть в уютной и теплой атмосфере.

Рестораны отеля славятся прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Каждый посетитель отеля также может отдохнуть и поддержать форму в спортивно-оздоровительном центре.

Посещение тренажерного зала, финской сауны, солярия, и массажного кабинета оставляет незабываемые впечатления у каждого посетителя.

Отличный сервис, надежная служба безопасности и приемлемые цены сделают прибывание в Гостиничном комплексе максимально приятным. В гостинице производится система расчета по кредитным карточкам VISA, Master Card, American Express, Diners Club .).

На территории гостиницы имеется охраняемая бесплатная автостоянка.

Бизнес-центр предлагает все виды секретарских работ, компьютерные и печатные услуги, доступ к сети Интернет, факсимильную связь.

Гостиница «Красноярск» — центральная гостиница Красноярска.

Она находится в самом центре города на театральной площади.

Рядом располагаются Театр оперы и балета, городская администрация, живописная набережная Енисея, а так же множество уютных ресторанчиков с разнообразной кухней.

Сегодня гостиница «Красноярск» располагает крупнейшим номерным фондом — 249 номеров различных категорий: люксы и студии, одноместные и двухместные номера.

Из окон гостиницы «Красноярск» открывается удивительный вид: Театральная площадь с фонтанами, набережная, знаменитый мост (тот, что изображен на 10-ти рублевой купюре), могучий Енисей, а на заднем плане эту панораму украшают вершины уникального заповедника «Столбы».

В гостинице для гостей предусмотрен широкий спектр услуг: комната для просмотра фильмов, круглосуточно работающие кафе и бары, бизнес-центр, конференц-залы, Wi-fi доступ в интернет, сауна с бассейном и бильярдом, салон красоты, солярий, массажный кабинет, предоставляются услуги трансфера, экскурсионные программы, круглосуточная прачечная, сейфы и камера хранения, банкоматы, авиаи железнодорожные кассы, магазин сувениров и свежая пресса.

Одним словом все то, что необходимо для успешного бизнеса и комфортного отдыха.

Номера делятся на:

§ одноместный с большой кроватью (146 номеров);

§ двухместный (74 номеров);

§ 2-х комнатный люкс (4 номера);

§ 3-х комнатный люкс (2 номера);

§ 4-х комнатный люкс (2 номера).

А также номера делятся на:

— курящие;

— некурящие.

По статусу номера делятся на:

— свободные / несвободные;

— чистые / грязные;

— недоступные по техническим причинам / без сервисного обслуживания.

В гостинице 9 этажей (без учета минус первого этажа). Номера располагаются как в атриуме, так и в крыле.

Постоянно идет работа по улучшению качества номерного фонда.

На гостиничные услуги отеля «Красноярск» существует опубликованный тариф:

Одноместный номер -75 $

Двухместный номер — 90 $

Трехместный номер — 150 $

2-х комнатный люкс — 200 $

3-х комнатный люкс — 320 $

4-х комнатный люкс — 440 $

Цены за номера указаны в долларах США. Оплата за номер производится в рублях по гостиничному курсу. Дети до 16 лет с номере с родителями проживают бесплатно.

В стоимость входит 20% НДС, завтрак — шведский стол (буфет).

Дополнительно взимается 5% налог с продаж при оплате наличными или кредитной картой.

Для повышения процента загрузки гостиницы проводится политика стимулирования продаж номеров компаниям, туристическим агентствам, авиакомпаниям.

При групповом бронировании номеров предоставляются дифференцированные скидки на проживание, питание, развлечения.

гостиница эффективность цветовой реклама

1.2 Анализ основных показателей деятельности гостиницы Загрузка гостиницы.

Загрузка гостиницы показана в таблице 1

Таблица 1. Планирование загрузки гостиницы с учетом гарантии бронирования за июль, август, сентябрь 2009 года, %

Планирование загрузки гостиницы с учетом гарантии бронирования за июль, август, сентябрь 2009 года, %; Г — гарантированное бронирование; Н — негарантированное бронирование В деловой практике процедура резервирования имеет множество нюансов и форм, среди которых можно выделить две основных.

Гарантированное бронирование.

Гарантированное бронирование услуг размещения предполагает ответственность гостиницы за сохранение свободного номера для гостя до определенного времени после предполагаемой даты его прибытия. Это может быть время начала рабочего дня (т.е. время завершения работы ночного аудитора) или любое другое время по усмотрению гостиницы. Гость в свою очередь берет на себя обязательства оплаты зарезервированного номера даже в случае его неиспользования, если не была осуществлена процедура отмены брони.

Таким образом, гарантированное бронирование представляет собой одну из разновидностей бронирования, при котором клиенту гарантируется предоставление номера на дату бронирования плюс одни сутки до времени выписки на следующий день. Клиент в свою очередь гарантирует оплату зарезервированного номера на случай своего опоздания или невозможности приезда, если отмена бронирования не была произведена с соблюдением необходимых формальностей. Обычно гарантированное бронирование обеспечивается после предоплаты услуг размещения, осуществляемой одним из нижеприведенных способов.

Предварительная оплата услуг. Гарантированное бронирование с предварительной оплатой предполагает расчет клиента с отелем в полном объеме до времени его прибытия. По понятным причинам для службы управления номерным фондом этот вид бронирования является наиболее удобным.

Оплата услуг кредитной картой. В настоящее время в отелях широко распространена практика гарантированного бронирования номеров с помощью кредитной карты клиента. Использование кредитной карты позволяет отелю страховать свой производственный процесс от не прибывших и не снявших бронь клиентов посредством блокирования на банковском счету гостя определенного депозита, обычно в размере оплаты за одну ночь пребывания плюс налоги.

Авансовый депозит. Гарантированное бронирование с использованием авансового платежа предполагает внесение клиентом определенного размера денежных средств перед своим прибытием. Обычно сумма аванса составляет стоимость одних суток проживания плюс налоги и может быть увеличена пропорционально увеличению срока пребывания клиента. Если гость не прибыл в установленное время и не отменил бронирование, отель вправе оставить этот аванс у себя и отменить бронирование. Изменение размера авансового платежа может быть также связано с желанием гостя уехать ранее запланированного времени.

Гарантия туристских агентств. Гарантированное бронирование с использованием поручительства туристских агентств в настоящее время не имеет широкого распространения, поскольку и гостиницы, и сами туристские агентства для защиты своих финансовых интересов предпочитают гарантии, обеспечиваемые кредитными картами или авансовыми платежами. В данном случае гарантом бронирования выступает туристское агентство и в случае срыва заказа берет на себя ответственность за покрытие расходов, перекладывая на себя бремя дальнейшего их взыскивания с клиента.

Туристский ваучер. Другим видом гарантии турагентств перед гостиничным предприятием является туристский ваучер. Этот документ свидетельствует о предварительной оплате клиентом услуг размещения турагентству. Туристский ваучер в свою очередь является гарантией турагентства перед гостиницей за оплату предоставленных ею услуг после его возврата последнему. Обычно сумма, посылаемая турагентством гостинице, уменьшается на заранее согласованный процент.

Негарантированное бронирование.

В случае негарантированного бронирования гостиница берет на себя ответственность за сохранение номера за гостем до заявленного часа отмены резервирования. Этот тип бронирования не гарантирует, что гостиница сможет получить оплату за не прибывшего клиента. Если гость не прибыл до согласованного срока, то гостиница имеет право выставить этот номер на продажу. В случае прибытия гостя после заявленного часа отмены бронирования гостиница может предоставить ему услуги размещения, если в наличии имеются свободные номера.

Таким образом, негарантированное бронирование представляет собой форму договорных отношений, при которых гостиница оставляет за клиентом номер до часа отмены бронирования на день заезда. В случае неприбытия гостя гарантия оплаты услуг весьма проблематична.

Обычно гостиница, имеющая высокий уровень заполняемости, при достижении определенного количества ожидаемых прибытий принимает только гарантированное бронирование. В случае максимальной загрузки от эффективности и точности процедуры бронирования зависит рыночная репутация отеля. Основной стратегией гостиницы в данном случае является максимизация дохода за счет сокращения неявившихся клиентов. Одновременно с этим важно учитывать особенности местного законодательства по вопросам ответственности отелей за услуги бронирования. В некоторых странах документ, подтверждающий гарантию, является формой договорных отношений, предусматривающих обоюдную ответственность сторон. В случае непредоставления зарезервированного номера на гостиницу могут быть наложены штрафные санкции.

Таким образом, создается более точная картина наличия свободных номеров. Это позволяет избежать простоя комнат, своего рода способ борьбы с «неявками», так называемые «No Show».

Сегментация доходов гостиницы от продажи номеров.

Рис. 1 Сегментация доходов гостиницы от продажи номеров в сентябре 2009 года На рис. 1. показа дифференциация клиентов гостиницы.

Сегмент «Служба приема и размещения» означает то, что заявка на бронирование была принята сотрудником этой службы.

«Контракты» заключаются между Отделом продаж и другими организациями (крупными корпорациями, туристическими компаниями)

«Спец. Пакеты» — это различные специальные предложения, связанные с определенными событиями, такими как, Новый год, 8 марта, 23 февраля, свадьба.

Заявки на групповое бронирование поступают из Отдела продаж в Отдел бронирования. Гостиница заключает контракты с авиакомпаниями и принимает пассажиров (при наличии гарантийного письма и ваучера для каждого) в случае задержки и отмены рейса.

Несмотря на небольшую стоимость номера при длительном проживании, администрация гостиницы старается увеличить этот сегмент для повышения процента загрузки гостиницы.

1.3 Социально — демографическая характеристика персонала гостиницы В гостинице работают 113 постоянных сотрудников, с которыми заключены договора. Также есть персонал, с которым заключены договора о взаимном оказании услуг (например, массажистки, пианисты и т. д.).

Структура персонала:

А) По полу:

мужчины -41%

женщины -59%

Рис. 2 Структура персонала по полу В) По образованию:

с высшим образованием — 36%;

с неоконченным высшим образованием — 47%;

без высшего образования — 17%.

Рис. 3 Структура персонала по образованию С) по возрасту

21−25 лет — 47%

26−30 лет — 14.10%

31−40 лет — 15%

41−50 лет — 15.20%

51−60 лет — 3.60%

Рис. 4 Структура персонала по возрасту Большинство обслуживающего персонала — женщины. Но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав — мужчины.

Гостиница придерживается политики привлечения молодых специалистов. Необходимые требования при этом — опыт работы и знание иностранного языка. Хотя многие сотрудники имеют (или скоро будут иметь) высшее образование, это образование не всегда по профилю, и иногда не имеет никакого отношения к деятельности гостиницы.

1.4 Анализ деятельности гостиницы по организации рекламной концепции «Красноярск»

Рекламная деятельность"Krasnoyarsk"

Цель:

Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.

Задачи:

Поддержание и укрепление имиджа гостиницы и деловых услуг в новых экономических условиях.

Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.

Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.

Стимулирование продаж услуг.

Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.

Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

2. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в предприятиях индустрии гостеприимства

2.1 Реклама в современной рыночной экономике

Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна.

Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

2.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т. е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата — невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

— реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

— реклама — это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.)

— увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

— напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг — микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «реклама — это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей» .(1). И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по месту продажи и на наружную рекламу) региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т. д.

6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позицированию и перепозицированию товара и т. д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7. Классифицировать рекламу по способу воздействия (предложение чешского рекламиста Б. Гекла): зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т. п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т. д.

2.3 Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания — это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Таблица 2Основные цели планирования рекламной компании Дж. Р. Росситер, Л.Перси. «Реклама и продвижение товаров» 2000 год, Санкт-Петербург.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т. д.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов. Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

— Вводящая реклама — концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!

— Престижная реклама — должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

В теории рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере «паблик рилейшнз», под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

— Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы — информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.

Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам — это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге — за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.

Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:1. объем охвата целевой аудитории, 2. эффективность охвата.

Основным каналом распространения рекламных обращений являются:

— прямая почтовая реклама («директ мейл»);

— рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.

Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно и объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» — использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

2.4 Маркетинговые цели рекламной кампании

Основная маркетинговая цель — это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

Получение наибольшей прибыли — очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций.

Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель — составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.

На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения — она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование.

Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, — они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.

3. Рекомендации по совершенствованию организации рекламной концепции гостиницы «Красноярск»

Вопрос рекламирования услуг гостиницы требует специальной проработки.

Кроме того наблюдается повышение интереса к отечественным продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю.

Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в гостинице КРАСНОЯРСК.

В связи с вышеизложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж КРАСНОЯРСК. С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда КРАСНОЯРСК.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

3.1 Основной подход к организации рекламной деятельности «Krasnoyarsk»

При рекламировании услуг «Krasnoyarsk» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг.

И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент — потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

— Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

Удачное месторасположение (Центр города) Успех рекламной политики «Krasnoyarsk"может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

Рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т. д.

Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т. д.

Информации о новых видах услуг

Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

— Реклама комплекса услуг, предлагаемых агенством должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты Красноярск.

— Реклама должна быть направлена на поддержание престижа гостиницы, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности «Красноярск"за два предыдущих года.

— Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых — поддержание и упрочение имиджа «Красноярск».

— Вся реклама «Красноярск"должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

— Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

3.2 Потенциальные потребители рекламы гостиницы «Красноярск»

Анализ клиентов гостиницы"Красноярск" позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

Иностранные туристы

Российские бизнесмены

Гости Красноярска

Участники конференций При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих в, гостиницы «Красноярск» и на предпринимателей, деловых туристов и туристов, останавливающихся в наших гостиницах, т. е. людей регулярно или эпизодически пользующихся услугами гостиницы.

Таким образом, основная клиентура гостиницыэто иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.

3.3 Краткая характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе «Красноярск»

Кабельное телевидение Красноярска Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг Общества на ТВ нецелесообразно.

Однако, гостинца располагает таким эффективным информационным средством, как кабельное телевидение. Для информирования гостей об услугах и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал с графикой и телетекстом.

Радио Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радиовозможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Наиболее предпочтительны каналы: «Радио России», «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах».

Пресса Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности гостиницы «Красноярск» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т. д.) и проявляют гибкость при их использовании; устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

— используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

— способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок — это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Все положительные качества указаны в таблице 3.1.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т. д.

Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с Красноярск и проявляют активность на российском рынке.

Устойчивый рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги», «Эксперт», «Деньги», «Коммерсант», «Капитал», «Estates News» …

Важный канал размещения информации — специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

Наружная реклама — действенный способ рекламного воздействия.

Наиболее популярный элемент рекламы — щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

Реклама на электронных носителях а) Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях — это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20 000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

широкая доступность отсутствие цены за копию возможность легко обновлять информацию возможность установления линков страница имеет неограниченный тираж дает возможность обратной связи Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Красноярск должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM — это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы, в США, странах Европы и Азии. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROMов). Создание презентационного CD-диска гостиницы «Красноярск» является приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии общества.

в) Видео реклама. Гостинице «Красноярск», с точки зрения рекламы, необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами на базе видео студии, с которой сотрудничает гостиница.

Полиграфическая и сувенирная продукция Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

Выставки Важную роль в рекламно-маркетинговой политике гостиницы «Красноярск» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки — один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Следует тщательно продумать оформление стенда гостиницы и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии Центра значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

3.4 Рекламное обеспечение деятельности гостиницы «Красноярск».

Разработка эффективной рекламной политики гостиницы «Красноярск» требует, прежде всего, точного учета специфики, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Учитывая специфику деятельности гостиницы и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

— рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса;

— рекламное обеспечение отдельных услуг;

— оперативную рекламу услуг, акций и т. д.

Рекламное обеспечение деятельности гостиницы как культурно-делового комплекса

Реклама гостиницы «Красноярск» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на зарубежных бизнесменов, с другой — на российские деловые круги.

Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т. д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в пользу отеля должны стать богатый опыт работы с иностранцам, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно улучшающийся сервис.

Для российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда и также безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама для иностранцев должна быть, в свою очередь, дифференцирована и ориентирована как на постоянно работающих в Красноярске, так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Россию. Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий гостиницы «Красноярск» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к гостинице. Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около гостиницы, или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков для рекламы услуг.

Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии Общества, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров. Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и российским партнерам.

Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.

Рекламное обеспечение отдельных видов услуг.

Гостиничный бизнес.

Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса гостиницы «Красноярск» и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний. В практике, регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

При рекламе отеля обязательно нужно сочетать фирменный знак «Holiday Inn». В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, автостоянку, возможность аренды автомобиля, наличие конференц площадей и т. д.